Маркетингова діяльність підприємства
Основні поняття
Маркетинг. Діяльність спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
Сегментація ринку. Розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.
Позиціонування товарів підприємства на ринку. Забезпечення товарам підприємства чітко виокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.
Комплекс маркетингу. Сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.
Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ). Концепція, що пов’язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.
Якість товару. Сукупність властивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.
Конкурентоспроможність товару. Сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.
Таблиця 7.1
Основні формули для розв’язання задач
| ПОКАЗНИК | ФОРМУЛА | УМОВНІ ПОЗНАЧЕННЯ |
| Інтегральний показник конкурентоспроможності | 
|  – відповідно індекс технічних та індекс еконо-мічних параметрів
|
| Індекс економічних параметрів | 
|  – ціна споживання оцінюваного товару;  – ціна споживання базового товару
|
| Ціна споживання | 
|  – ціна придбання товару;  – ціна експлуатації товару
|
| Індекс технічних параметрів | 
|  – коефіцієнт вагомості кожного параметра (переваж-но визначається методом експертних оцінок);  – відносний параметр якості
|
| Відносний параметр якості | 
|  – значення параметра оцінюваного товару,  – значення параметра базового товару
|
Приклади розв’язування задач
Задача 1
Відомі технічні й економічні параметри вантажівок фірм «Фіат»(Італія) та «Мерседес» (Німеччина). За даними табл. 7.2 визначте конкурентоспроможність вантажівки «Фіат» щодо вантажівки «Мерседес». Відомо, що обидві вантажівки відповідають установленим міжнародним стандартам і належать до одного класу.
Таблиця 7.2
Вихідні дані
| Параметри | Вагомість параметра,% | «Фіат» | «Мерседес» |
| Технічні: Вантажопідйомність,кг Повна маса, кг Максимальна швидкість, км/год Пробіг шин, тис.км | |||
| Економічні: Прейскурантна ціна, євро Паливо, євро/рік Мастильні матеріали, євро/рік Вартість одного комплекту шин, євро/рік Техобслуговування, євро/рік Інші витрати, євро/рік | 3054,5 |
Розв’язування:
- Індекс технічних параметрів
=0,34+0,21+0,20+0,35=1,1.
- Індекс економічних параметрів
.
Відповідно інтегральний показник конкурентоспроможності
.
Отже, вантажівка «Фіат» більш конкурентоспроможна ринку порівняно із вантажівкою «Мерседес».
Задача 2
АТ «НОРД» розглядає можливість виходу на ринок однієї з країн Далекого Сходу з холодильниками «Фріз» та «Сіріус» із заданими параметрами. Визначіть інтегральні показники конкурентоспроможності двох марок холодильників підприємства «Норд» стосовно холодильника фірми «Лехел» та прийміть рішень про доцільність виходу на досліджуваний ринок і з якою маркою холодильника.
Таблиця 7.3
Вихідні дані
| Параметри | Вагомість параметра,% | Фріз | Сіріус | Лехел |
Технічні:
Надійність,тис. год
Температура низькотемпературного відділення, 
Ємність НТВ, 
Дизайн, у балах
Об’єм, л
| -15 | -12 | -12 | |
| Економічні: Прейскурантна ціна, грн Сумарні експлуатаційні витрати за весь термін експлуатації, грн |
Розв’язування:
- Індекси споживчих параметрів:
– холодильників марки «Фріз»
=0,3 + 0,25 + 0,17 + 0,18 + 0,16 = 1,06;
– холодильників марки «Сіріус»
= 0,23 + 0,2 + 0,14 + 0,12 + 0,15 = 0,84.
- Індекси економічних параметрів:
– холодильників марки «Фріз»:
;
– холодильників марки «Сіріус»:
.
Відповідно інтегральні показники конкурентоспроможності:
– холодильників марки «Фріз»:
=1,25;
– холодильників марки «Сіріус»:
= 0,66.
Отже, на досліджуваний ринок підприємству «Норд» доцільно виходити з маркою холодильника «Фріз», оскільки інтегральний показник його конкурентоспроможності є максимальним.
Задача 4
Розрахуйте обсяг продаж у грошовому вираженні і прибуток, ґрунтуючись на даних реалізації малогабаритних електричних компресорів фірми «Анна» за 10-річний період та схематично побудуйте життєвий цикл розглянутого товару виділивши його етапи та зобразивши при цьому криві обсягу продаж і прибутку.
Таблиця 7.4
Вихідні дані
| Рік | Обсяг реалізації, тис. шт | Ціна продажу, грн/шт | Собівартість виробництва та реалізації продукції, грн/шт |
| 7,5 | 7,0 | ||
| 8,5 | 8,0 | ||
| 9,0 | 8,5 | ||
| 9,5 | 9,0 | ||
| 10,3 | |||
| 8,5 | 8,0 | ||
| 5,5 | 6,5 | 5,0 | |
| 5,0 | 4,5 | ||
| 4,5 | 5,0 | 4,0 |
Розв’язування:
Обсяги продаж продукції та прибутку підприємства подано у табл. 7.5.
Таблиця 7.5
Вихідні дані
| Рік | Загальний обсяг витрат, тис.грн | Загальний обсяг продаж, тис.грн | Прибуток, тис.грн |
| 28,0 | 30,0 | 2,0 | |
| 56,0 | 59,5 | 3,5 | |
| 68,0 | 72,0 | 4,0 | |
| 99,0 | 104,5 | 5,5 | |
| 72,0 | 92,7 | 20,7 | |
| 48,0 | 51,0 | 3,0 | |
| 27,5 | 35,8 | 8,3 | |
| 22,5 | 25,0 | 2.5 | |
| 18,0 | 22,5 | 4,5 |
Типові практичні задачі
Задача 1. Підприємство «Норд», яке є виробником побутових холодильників, провело маркетингове дослідження, внаслідок якого було встановлено, що його товарна марка холодильників «Сіріус» поступається за технічними параметрами білоруській товарній марці холодильників «Мінск» (індекс технічних параметрів складає 0,92). Однак за економічними параметрами має ряд переваг: ціна придбання «Сіріуса» – 1200 грн., а «Мінска» – 1350 грн; витрати на експлуатацію «Сіріуса» – 6000 грн. за увесь нормативний термін експлуатації, а «Мінска» – 6800 грн. Визначити інтегральний показник конкурентоспроможності «Сіріуса» відносно «Мінска».
Задача 2. Вітчизняне підприємство виробник електродвигунів, провело маркетингове дослідження внаслідок якого було встановлено, що його товарна марка електродвигунів поступається за технічними параметрами іноземній товарній марці електродвигунів (індекс технічних параметрів складає 0,83). Економічними параметри електродвигунів наступні: ціна придбання вітчизняного електродвигуна – 1600 грн, а іноземного електродвигуна – 2000 грн; витрати на експлуатацію вітчизняного електродвигуна – 7000 грн за увесь нормативний термін експлуатації, а іноземного – 5900 грн. Визначити інтегральний показник конкурентоспроможності іноземного електродвигуна відносно вітчизняного.
Задача 3. Відомі технічні й економічні параметри легкових автомобілів 3-х марок. За даними табл. 7.6 визначте найбільш конкурентоздатну марку легкового автомобіля. Відомо, що автомобілі відповідають установленим міжнародним стандартам і належать до одного класу.
Таблиця 7.6
Вихідні дані
| Параметри | Вагомість параметра,% | «BMW» | «Mersedes» | «Toyota» |
| Технічні Безпечність моделі, бали Надійність, міцність, бали Технічні якості, бали Дизайн, бали Комфортність, бали Міцність ходової частини, бали | ||||
| Економічні Прейскурантна ціна, євро Паливо, євро/рік Мастильні матеріали, євро/рік Вартість одного комплекту шин, євро/рік Техобслуговування, євро/рік Інші витрати, євро/рік | 2054,5 |
Задача 3. Вітчизняне підприємство виробник електродвигунів, провело маркетингове дослідження внаслідок якого було встановлено, що його товарна марка електродвигунів поступається за технічними параметрами іноземній товарній марці електродвигунів (індекс технічних параметрів складає 0,83). Економічними параметри електродвигунів наступні: ціна придбання вітчизняного електродвигуна – 1600 грн., а іноземного електродвигуна – 2000 грн.; витрати на експлуатацію вітчизняного електродвигуна – 7000 грн. за увесь нормативний термін експлуатації, а іноземного – 5900 грн. Визанчити інтегральний показник конкурентоспроможності іноземного електродвигуна відносно вітчизняного
Практичне завдання №8