Засоби стимулювання торговельного персоналу.

Стимулювання працівників збутових служб організації спрямоване на активізацію їх діяльності. При стимулювання торговельного персоналу застосовують перед усім такі методи як грошові винагороди, змагання та конкурси, що мають на меті заохотити призами збутовиків, які за визначений період забезпечили великий обсяг продажу. До класичних інструментів стимулювання збутовиків належать:

1. грошові винагороди:

А) премії до зарплати при виконанні річних показників, які є винагородою за досягнуті результати; розміри премій можуть сягати від 1-го до 3-х місячних окладів. Проте продавця намагаються стимулювати протягом усього року, і тому премію розподіляють на кілька частин.

Б) премії за досягнення «особливих показників» - перевиконання показників у період спаду ділової активності, що є підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.

В) присудження очок, певну кількість яких можна обміняти на дорогі подарунки, запропоновані за особливим каталогом.

Г) туристичні поїздки – запропоновані продавцям, які особливо відзначилися.

2. моральне стимулювання збутовиків. Цьому сприяє створення відповідного психологічного клімату на підприємстві:

- регулярне проведення зборів співробітників збутової мережі;

- створення дружньої сприятливої атмосфери на роботі;

- надання можливості зробити кар’єру;

- оснащення співробітників сучасними інформаційно-технічними засобами.

3. організація конкурсів для збутовиків. Запровадження таких конкурсів має ґрунтуватися на таких принципах:

А) головною метою є збільшення обсягів продажу за рахунок вияву кожним продавцем його кращих якостей.

Б) всі продавці мають рівні шанси на виграш.

В) до участі в конкурсі повинна бути залучена родина посередника;

Г) наявність численних і привабливих для учасників призів.

4. Натуральні винагороди. До них належать призи які повинні мати три основні характеристики:

А) бути справедливою винагородою за додаткові зусилля;

Б) мати достатню значущість у соціальному плані (відео магнітофон, відео камера тощо):

В) змушувати продавця мріяти стати власником певної речі під час конкурсу.

2. Реклама товару прямої та опосередкованої дії.

Реклама товару може бути прямої та опосередкованої дії.

Реклама прямої дії орієнтована на одержання швидкої зворотної реакції.

До цієї категорії належить реклама, яка супроводжується купоном з обмеженим терміном дії, що містить повідомлення про продаж зі знижкою до визначеного терміну; номер телефону 8-900- … або бланк поштового замовлення.

Реклама опосередкованої дії будується так, щоб стимулювати попит

упродовж тривалого часу. Така реклама інформує покупців про існування продукції, звертає увагу на її переваги, повідомляє місце, де продукцію можна придбати, нагадує покупцям про доцільність повторної купівлі та підштовхує їх до прийняття такого рішення.

Розрізняють рекламу первинну та вибіркову. Первинна реклама спрямована на заохочення попиту щодо певної категорії продукції, вибіркова намагається створити попит на конкретну марку товару. Здебільшого вона використовується після первинної реклами, яка певною мірою визначила місце та час дії вибіркової реклами.

Реклама товару може виконувати комерційну або некомерційну функції.

Комерційна реклама сприяє реалізації продукції з метою одержання прибутку. Більшість видів реклами, з якими ми стикаємося у засобах масової інформації, виконує саме цю функцію.

Некомерційна реклама переважно фінансується організаціями, які не ставлять прибуток головною метою своєї діяльності. Завданням такої реклами може бути залучення коштів, наприклад спонсорських та благочинних внесків.

На сучасному етапі розвитку суспільства найбільшої ефективності можна досягти застосуванням не тільки прямої, а й прихованої реклами.

Методи подання такої реклами:

· реклама товарів у «мильних операх» та кіно серіалах;

· найрізноманітніші телешоу та радіо ігри;

· тенденційні, але зовні привабливі статті у пресі;

· хіти та шлягери, які містять вказівку на певний товар;

· подарунки відомим особам на конкурсах та ювілеях;

· мультфільми;

· скандальні історії з життя популярних осіб.

Варіант 20

1. Поняття первинної та опосередкованої реклами.

Реклама товару може бути прямої та опосередкованої дії.

Реклама прямої дії орієнтована на одержання швидкої зворотної реакції.

Реклама опосередкованої дії будується так, щоб стимулювати попит

Реклама товару може виконувати комерційну або некомерційну функції.

Методи подання такої реклами:

· реклама товарів у «мильних операх» та кіно серіалах;

· найрізноманітніші телешоу та радіо ігри;

· тенденційні, але зовні привабливі статті у пресі;

· хіти та шлягери, які містять вказівку на певний товар;

· подарунки відомим особам на конкурсах та ювілеях;

· мультфільми;

· скандальні історії з життя популярних осіб.

2. Цілі, завдання стимулювання продажу.

Стимулювання продажу – це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товарів, метою яких є термінова зміна поведінки споживача.

Цілі стимулювання збуту:

ü Стосовно покупця – збільшення кількості покупців, збільшення кількості товару, що його купує один покупець;

ü Щодо продавця товару – перетворення інертного і байдужого до товару продавця у високо мотивованого ентузіаста;

ü Стосовно посередника – підвищення зацікавленості посередника в активному збуті товару.

Порівняно з іншими видами маркетингових комунікацій стимулювання збуту має безперечні переваги: здатність швидко впливати на попит і змінювати поведінку споживача, торгового працівника чи посередника.

Безумовною перевагою стимулювання збуту є майже гарантований вплив на споживача, незважаючи на рівень його доходу. Іншими словами, споживачі, із високими доходами практично завжди реагують на економічну вигоду у тій або іншій формі, пропоновану стимулюванням збуту. Діяльність із стимулювання збуту, що орієнтована на торговий персонал, також спонукає цих важливих учасників процесу продажу «проштовхувати» товар на ринок і приділяти йому більше уваги. Стимулювання торгового персоналу винагородою сприяє збільшенню кількості торговельних контактів і сукупних продажів. Посередників у такий спосіб націлюють на підтримку зусиль у сфері збуту, заохочують до розподілу і продажу товару.

Нарешті, стимулювання збуту супроводжується збиранням інформації про споживачів і допомогає підприємству створювати відповідну базу даних. Ця інформація корисна для відстежування поведінки споживачів і відокремлення з них груп для ведення прямої поштової реклами.

Звичайно, як кожен інструмент маркетингових комунікацій, стимулювання продажу має певні недоліки: по-перше перешкоджає формуванню когорти постійних клієнтів і досягненню сталої прихильності покупців, оскільки, подаючи стимули у вигляді вигоди, переключає споживачів з одного товару на інший; по – друге, заважає створенню марочного товару, знижуючи лояльність споживачів до торгової марки, зосереджуючи їхню увагу передусім на ціні товару.

Стимулювання збуту може викликати таку несприятливу поведінку споживачів, як створення товарних запасів під час проведення акцій з подальшим очікуванням чергових заходів. Розробка ефективних стимулів щодо торгового персоналу та посередників потребує певних зусиль і додаткового вивчення ринку, оскільки необхідно запропонувати безумовно ефективно діючи стимули. Існує ще один недолік: якщо заходи стимулювання збуту спрямовані на кінцевого споживача, а здійснюють їх роздрібні торговці, потрібен суворий контроль за реалізацією стимулів. Так можуть траплятися випадки, коли працівники торгівлі порушують правила стимулювання.

Визначають три типи цілей стимулювання збуту:

Стратегічні:

ü Збільшити чисельність споживачів;

ü Домогтися того, щоб кожний споживач купував якнайбільше товару;

ü Пожвавити інтерес споживачів до товару;

ü Збільшити оборот показників, намічених у плані маркетингу;

ü Виконати план продажу.

Специфічні:

ü Прискорити продаж найвигіднішого товару;

ü Підвищити оборотність певного товару;

ü Позбутися зайвих запасів;

ü Домогтися регулярності збуту сезонного товару;

ü Протидіяти конкурентам;

ü Пожвавити продаж товару, збут якого перебуває на стадії застою.

Разові: Скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазину);

ü Підтримати рекламну кампанію.

Варіант 21

1. Суть комерційної та некомерційної реклами.

Реклама товару може виконувати комерційну або некомерційну функції.

Методи подання такої реклами:

· реклама товарів у «мильних операх» та кіно серіалах;

· найрізноманітніші телешоу та радіо ігри;

· тенденційні, але зовні привабливі статті у пресі;

· хіти та шлягери, які містять вказівку на певний товар;

· подарунки відомим особам на конкурсах та ювілеях;

· мультфільми;

· скандальні історії з життя популярних осіб.

2. Сучасні технології прямого маркетингу.

Інтернет – це міжнародна мережа пов’язаних між собою комп’ютерів. Після підключення до мережі споживач одержує надзвичайно великі можливості – може виходити на інші комп’ютери, включатися в групу дискусійних груп, читати повідомлення на спеціальних дошках, обмінюватись ідеями, фотографіями, відео зображеннями, новинами, статтями, брати участь в іграх, конкурсах. Споживач може відвідувати віртуальні торговельні центри, купувати товари, подорожувати. Мережа є унікальною у тому розумінні, що забезпечує анонімність і доступність до будь-якої сфери людського життя, надає користувачеві безмежну різноманітність інформації.

Інтернет як засіб комунікації має позитивні та негативні риси.

Розглянемо маркетингові переваги Інтернету.

· Можливість проведення різноманітних маркетингових досліджень - від аналізу ринку до інтерв’ю зі споживачами, а також ознайомлення із різноманітною інформацією.

· Формування баз даних – відвідування веб сайтів споживачами дає можливість фірмі отримувати від них інформацію і вносити її в бази даних з подальшим виведенням діалогу.

· Обслуговування споживачів – добре опрацьовані веб сайти пропонують споживачам цілодобове обслуговування, а фактично самообслуговування, що заощаджує значні кошти.

· Розробка нового продукту – веб сайт дає можливість швидко ознайомитися з вимогами і побажаннями споживачів щодо ідеї нового продукту, визначити його характеристики з урахуванням індивідуалізованої пропозиції.

· Використання Інтернету для внутрішнього спілкування на підприємстві полегшує його співробітникам роботу, особливо коли підрозділи підприємства розташовані по всьому світу.

· Скорочення витрат – досягається завдяки економії на друкарських роботах, розсиланні друкованих матеріалів, обслуговуванні споживачів.

· Проникнення на нові ринки – для Інтернету не існує кордонів, він дає можливість виходити на будь-які ринки за лічені секунди, наближаючи будь-яку компанію до її споживачів.

· Виставкова діяльність – створення віртуальних виставок.

· Поширення інформації паблік рилейшнз – надання інформаційним агентствам текстових, графічних та відео новин.

· Допомога при стимулюванні збуту – оголошення і проведення конкурсів, реєстрація учасників, збирання електронних купонів, тощо.

Розглянемо недоліки інтерактивної маркетингової діяльності.

· Повільне завантаження – повільна робота комп’ютера, тривалий пошук і очікування потрібної інформації.

· Низький захист інформації – зловживання базами даних, проблеми порушення конфіденційності, діяльність хакерів.

· Наявність недостовірної, некорисної і перекрученої інформації, іноді низької якості.

Але, незважаючи на перелічені недоліки використання Інтернету значно розширює комунікативні можливості підприємства.

Варіант 22

1. Соціально-психологічні основи реклами як метод управління людьми.

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує і переконує реклама, що відбувається коли глядачеві показують , наприклад, телевізійний ролик. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію,, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію , воно має «укластись в голові» потенційного споживача. Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.

Сприйняття – це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, повинен звернути на нього увагу; по - друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар’єром для сприйняття, який багато рекламних звернень не можуть подолати.

Отже, загалом інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекламне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, розрахована на емоційне сприйняття, має бути правдоподібною і зворушливою.

Правдоподібність, як і зворушливість, розуміють по-різному. Правдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реальних людей – події та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач)має відчувати, що так могло статися в реальному житті. Тоді правдоподібність діятиме як підсилювач емоційної реакції.

Зворушливість рекламного звернення створюється двома способами: з одного боку – це пізнавальне проникнення, тобто розуміння ситуації інших людей, з іншого – емоційне проникнення, тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень проникнення високий, з глибоким розумінням стану іншої людини, емоційна реакція буде інтенсивною. Особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їхнє оточення. Емоційна реакція посилиться й тоді. Коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті.

Загалом механізм психологічного впливу реклами можна зобразити у вигляді певної послідовності етапів реакції споживача.

2. Особливості використання різних носіїв реклами.

Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Засоби реклами	Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів/послуг
Друкована реклама	Практично для всіх видів товарів – промислових товарів та послуг і для товарів широкого вжитку
Реклама у пресі	Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: популярні видання використовуються переважно для реклами товарів і послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг
Реклама на радіо	Для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків і виставок
Реклама на телебачення	Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції
Кіно- та відеореклама	Практично для всіх видів товарів. Для товарів масового попиту – короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рекламно-іміджеві фільми
Виставки та ярмарки	Для всіх видів товарів і продукції. Товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках і виставках продажах, а товари та послуги промислового призначення – на галузевих, спеціалізованих виставках
Рекламні сувеніри	Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту
Пряма поштова реклама	Переважно для промислової продукції (послуг) з порівняно вузькою цільовою аудиторію
Зовнішня реклама	Для товарів масового попиту, а також іміджеві реклама фірм – суб’єктів промислового ринку
Реклама в Інтернеті	Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту за умови оптової торгівлі, а також як форма прямого маркетингу

Варіант 23