Ттыну тауарлары нарыын сегменттеуді негізгі принциптерін талдаыз

Нары сегменті — ксіпорын ресурстарын тиімді пайдалануа негізделеді.

Тарату нарыын сегменттеуді объектілері болып:

ттынушылар тобы;

німдер тобы (тауарлар, ызмет крсетулер);

ксіпорын (бсекелестер).

Ттынушылар тобы бойынша нарыты сегменттеу — кандай да бір белгілеріне, нарытаы мінез-лын анытайтын мотивтерге байланысты ттынушыларды топтастыру. німдер тобы бойынша нарыты сегменттеу — ттынушылар тобын нім (тауарлар, ызмет крсетулер) сапасына арай сраныстары жне алаулары бойынша нарыты сегменттеуден туындайды. Ксіпорын (бсекелестер) бойынша сегменттеу — нарыа жылжуындаы бсекеге абілеттілік факторларына катысты бсекелестерді топтастыру. Нарыты сегменттеу критерийлер мен белгілер бойынша жргізіледі.

Критерий — ксіпорын немесе нім шін нарыты андай да бір сегментін тандауды баалау дісі. Белгі — нарытаы керекті сегментті бліп алу дісі. Сегменттеуді е кп тараан критерийлері болып табылатындар:

сегментті сыйымдылыы арылы наты ттынушыларды саны жне сйкесінше ажетті ндіріс уаттылыы аныталады;

тарату арналары жне німді ткізу ткізу желісін ру туралы мселелерді шешеді;

нарыты тратылыы ксіпорынны уаттылыын кшейтуді масаттылыы туралы тадау жасатады;

пайдалылы берілген нары сегментінде ксіпорынны тиімділік дегейін крсетеді;

нары сегментіні негізгі бсекелестер нарыымен сыйымдылыы бсекелестерді мыты жне лсіз жатарын баалап, осы сегментке бейім болуы шін осымша шыын шыаруа дайындыын баалайды;

берілген нары сегментіндегі кэсіпорынны бсекелес персоналдарыны (инженерлік, ндірістік жне тарату бойынша) жмысын баалау жне сйкес шара олдану;

берілген сегментті бсекелестерден орануы.

Ттынушылар тобы бойынша нары сегменттеріні негізгі белгілері географиялы, демографиялы, психографиялы, мінез-лыты болып табылады. Ттынушы топтары бойынша нары сегменті ттынушыларды белгілі бір топтары шін бірнеше белгілерді сйкес келуі бойынша аныталады. нім топтары бойынша нарыты сегменттеуді негізгі белгілері функционалды жне техникалы параметрлері, баа жне т.б. бойынша аныталады. Ксіпорын бойынша нарыты сегменттеуді негізгі белгілері німні сапалы крсеткіштері, баасы, тарату арналары, нарытаы тауар озалысы болып табылады. Ттынушылар бойынша нарыты сегменттеу, нім жне бсекелестер бойынша нарыты сегменттеу бірін-бірі толытырады жне алынан барлы шешімдер кешенді трде арастырылады, сонымен оса нарыты тиімді сегментін дрыс тадауын амтамасыз етеді. Ттынушы нарытарын сегменттеуді негізгі аидалары: нарыты сегменттеуді арнайы дісі жо, пайдалы нары рылымын табу шін р трлі айнымалыларды згерту негізінде сегменттеуді бірнеше тсілдерін арастырып кру ажет. Ттынушы нарыын сегменттеуде олданылатын негізгі географиялы, демографиялы, психографиялы, мінез-лыты айнымалыларды арастырып крейік.

Ттынушы топтарды бірнеше айнымалыларыны мні сйкес келген жадайда белгілі бір нары сегментіні бар екендігі туралы орытынды жасауа болады, ал фирма зіні шыаратын німіні осы сегментке аншалыты сйкес екендігін тексеруі ажет. ндіріске арналан тауарлар нарыын сегменттеуді негізгі аидалары. ндіріске арналан тауарлар нарыын сегменттеуді негізі ретінде ттынушылар нарыын сегменттеудегі айнымалыларды кп блігін олдауа болады. ндіріске арналан тауарларды сатып алушыларды табатын табысы, олдану дрежесі, ттынуды жиілігі, тауарды сезінуге дайынды дрежесі негізінде географиялы, экономикалы, технологиялы жне біратар мінез-лыты аидаларды айнымалылары арылы сегменттеуге болады. ндіріске арналан тауарлар нарыын сегменттеуді тауарды соы ттынушыларды ртрлілігіне байланысты жргізеді. Трлі ттынушылар тауардан трлі пайда іздейді. Демек, олара атысты маркетингті трлі кешендерін олдануа болады.

 

ндіріске арналан тауарларды сатып алушыларды тауарды сапасы мен техникалы ызмет крсетуді жоары дрежелі болуына ызыушылыы бар. Егер баа тым сіп кетпесе, олар шін шешуші рл атармайды. ндіріске арналан тауарлар нарыын сегменттеу шін таы бір айнымалыны олдануа болады. Ол — тапсырыс берушіні салматылыы Кптеген фирмалар ірі жне кіші ттынушылара ызмет крсетуге байланысты р трлі жйелерді орнатады. Ірі тапсырыс берушілерге рбір жеке блімшелерді басарушысы ызмет крсетеді. Дилерлер арылы абылданатын тапсырыс берушілерге фирманы тарату айматарындаы тікелей сауда персоналы ызмет крсетеді. ндіріс фирмалары здеріні масатты нарытарыны ммкіндіктерін бірнеше айнымалыларды бір мезгілде сегменттеу арылы баалайды.

 

Нары сегментін тадау критерийлері

Нарыты тиімді сегменттеуді шарттары. Ттынушыларды не шін жне аншалыты тлей алатындыы белгілі боланда, тауар ассортименті мен оларды бааларын басару жеіл болады. Маркетинг кзарасынан араанда тиімді болу шін сегменттер келесідей болуы керек:

— аны жне лшемді: лшемі, сатып алу ммкіндігі жне профиль. Сегментті толы апарат негізінде наты белгілеу ажет;

— ішкі типтес: сегментті рамдастары мінез-лы мен трлері бойынша бір-біріне сас болуы керек, зге сегментті мшелерінен наты ерекшеленуі керек;

— тиімді: жарнама мен тарату арналарына олжетімді болу керек;

— тиімді сраныс: топ жеткілікті лкен жне ажетті дегейде тлемге абілетті болуы керек.

— пайда келу шін мнді болуы ажет.

— Нарыты клемін тменде крсетілгендермен сегменттеуге болады:

— сатып алушылар саны;

— сату клемі;

— фирма клемі (ндіріс уаттылыы, жандандырыланы жне т.б.). Осылай сас ажеттіліктері бар адамдар тобын бліп анытауа болады, сондытан маркетингтік стратегиялар сас болуы ажет.

 

Сегменттеу дістері р трлі болуы ммкін. Нарыты бліну крсеткіштері тауар сипаттамасына, сатып алушылара жне кптеген факторлара байланысты болады (ттынушылар тауарды жоары сапасына кп тлеуге дайын). Ттынушы ны — ттынушыларды тлеуге дайын баасы. Нарыты анытайтын факторлар арасында бсекелестік дрежесі, кедендік реттеу сипаттамасы (либералды немесе ата), экспортты тауарды берілген елді стандарттары мен нормаларына сйкес болуы, ткізу бааларыны дегейі жне т.б. мнді рл атарады. Ттынушыларды сегменттерге блу — фирма стратегиясын жасаудаы алашы адам. Нарыты сегменттеуде ттынушыларды зерттеуді нтижесі крсетіледі.Сегменттеу арапайым сратара жауап беру шін талдауды крделі тсілдерін олданады:

 

Мені тауарымды кім сатып алады?

Олар не сатып алысы келеді?

Олар айдан сатып алысы келеді?

Олар тауара анша аша тлеуге келіседі?

Олар тауар жайлы алай біледі?

Олар неліктен бсекелестерді емес, мені тауарымды сатып алуы керек?