Предложить другое использование?

Проблема: необходимо отыскать другие источники дохода.

Решение: вовлечь в операции с недвижимостью самих Макдо­нальдсов. Фирма Крока начинает сдавать в аренду торговые пло­щади, получая не только арендную плату, но и ежемесячный го­норар. В настоящее время десять процентов доходов компании поступают от арендной платы. В начале 60-х годов Крок выкупил столько исходных торговых площадей, сколько было возможно. Несмотря на то что поначалу эта политика привела к большим за­долженностям, она сыграла огромную роль в борьбе против кон­курентов, которые с некоторых пор периодически подвергались опасности банкротства из-за роста арендной платы.

Убрать или уменьшить?

Проблема: дистрибьюторы булочек для гамбургеров поставляли их в упаковке, которая была удобна только для них самих; слу­жащим Макдональдсов приходилось заниматься переупаков­кой, чтобы находящиеся внизу булочки не раскрошились.

Решение: нужно снять проблему. Крок просто отказался вести де­ла с теми поставщиками, которые не согласились упаковывать в одну коробку меньшее количество булочек. Работникам Крока больше не нужно было тратить время на переупаковку, что сэко­номило время и деньги. Кроме того, Крок отказался от услуг по­средников и начал скупать на корню весь картофель от компании «Айдахо рассет барбанк».

Реорганизовать?

Проблема: Крок хотел, чтобы его заведение и внешне отличалось от заведений конкурентов.

Решение: изменить архитектуру и дизайн. Ориентируясь на ис­ходный красно-белый шаблон, Крок в 60-е годы ввел сидячие места, а в семидесятые — начал создавать автомобильные кафе.

Даже всем известный хот-дог появился в результате постанов­ки в нужное время нужных вопросов. В 1904 году Антуан Фейх-

Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» 111

твангер продавал сосиски на выставке в Луизиане. Сначала он предлагал их на тарелочках, но это оказалось слишком наклад­но. Затем он начал предлагать покупателям белые нитяные пер­чатки, чтобы никто не обжигал руки. Но перчатки тоже обходи­лись дороговато — к тому же многие покупатели стремились унести перчатки с собой. Антуан и его шурин стали думать о том, что можно прибавить к сосиске, чтобы можно было держать ее, не обжигаясь. Шурин — по профессии пекарь — предложил: «А что, если я начну печь длинные булочки и делать на них продольный надрез, чтобы можно было положить сосиску внутрь? Ты будешь продавать сосиски в тесте, а я буду продавать тебе булочки. По­жалуй, это может сработать!»

Если две зигзагообразные линии на рисунке слева сложить так, чтобы получился правый рисунок, то исходные линии мы уже бу­дем воспринимать с трудом. Вместо этого мы увидим сплошную волнистую линию, пересекающую вертикальные черточки.

Манипулируя линиями, мы из двух элементов создали нечто новое. Используя метод «СКАМПЕР», вы также можете взять что-либо и каким-то образом преобразовать. Затем снова преоб­разовать — и так до тех пор, пока не родится оригинальная само­стоятельная идея. Во время групповых сеансов решения проблем постановка вопросов «СКАМПЕР» помогает направлять вообра­жение всей группы в нужное русло.

Далее в книге будут представлены более сотни СКАМПЕР-во-просов и целая коллекция примеров, показывающих, как этот метод способствует новаторскому образу мыслей. Примеры охва­тывают широкий диапазон: от древних времен до современности, от отдельных личностей до крупных компаний, от мелких приспо­соблений до подлинных открытий. Во всей истории нововведений вопросы мерцают подобно светлячкам, озаряя и изобретение су­хого корма для собак, и изменение структуры корпоративных связей Америки.

112 Часть 2. Линейные игры для ума

Заменить?

Можно заменять предметы, процедуры, людей, идеи и даже чув­ства. Замена, или подстановка, есть метод проб и ошибок, осно­ванный на замещении одного элемента другими до тех пор, пока не будет найдено правильное сочетание. Ученый Пауль Эрлих ис­пробовал около пяти сотен красителей, прежде чем нашел способ окрашивать кровь подопытных крыс, что позволило, в свою оче­редь, проводить новые исследования.

Чтобы вырабатывать идеи на основе метода замены, или под­становки, задавайте следующие вопросы.

Что можно заменить? Кого можно заменить?
Можно ли изменить правила?

Другие составляющие? Другие материалы?

Другие процессы или процедуры? Другая энергия?

Другое место? Другой подход?

Что еще можно предложить вместо этого?

Что можно заменить?

Здесь хочется вспомнить одну замену, которая буквально преоб­разила процесс развития маркетинга. Речь идет о магазинной те­лежке.

В 1937 году Сильван Голдман, владелец супермаркета, задался вопро­сом: «Чем можно заменить корзинки, которые носят покупатели, чтобы можно было продать больше товара?» После серии проб и ошибок он разработал простую магазинную тележку. В то время как другие супер­маркеты предлагали всё более крупные мешки и пакеты, Голдман поста­вил перед собой реальную задачу: «Как увеличить число предметов, ко­торые люди покупают в моем магазине?» Сейчас в Америке магазинных тележек больше, чем автомобилей.

Владелец одного крупного магазина в Батавии, штат Нью-Йорк, выдал каждому сотруднику по термостойкой кружке, со­кратив на 85 процентов расход одноразовых стаканов. Эта простая замена позволила ему сделать широкую и бесплатную рекламу.

Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» 113

Кого можно заменить?

Японская компания предлагает уникальную услугу. Дело в том, что японская свадьба считается неудавшейся, если на ней не при­сутствуют важные официальные лица или крупные руководите­ли. Поэтому была создана фирма, предлагающая услуги «свадеб­ных генералов». Например, на одной свадьбе актер играет роль руководителя фирмы, где работает невеста. Псевдоруководитель произносит пятиминутную речь, в которой на все лады превозно­сит ее прекрасные деловые качества. Сам жених знает, что на­чальник ненастоящий, но ни родители, ни прочие родственники об этом не догадываются. На другой свадьбе из восьмидесяти гос­тей со стороны жениха семьдесят пять были предоставлены той же фирмой.