Что можно чересчур увеличить?

Уилл Келлогг, исполнительный директор фирмы «Келлогг'с», был настоящим волшебником маркетинга и прекрасно понимал значение такого приема, как преувеличение. Во времена великой депрессии, когда многие фирмы сократили объем рекламы, что­бы сэкономить средства, Келлогг удвоил бюджет рекламной кам­пании — к примеру, он воздвиг огромную доску объявлений на «Таймс-сквер». Уилл Келлогг не только успешно пережил де­прессию, но и пришел к процветанию.

1 фут — английская мера длины; равен 30,479 см.

Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» 125

А что будет, если сделать нечто самое-самое большое?

Для того чтобы прорекламировать сыр, в штате Висконсин сдела­ли самую большую в мире голову сыра чеддер весом 40 060 фун­тов и возили ее из города в город.

Что можно добавить?

Вик Миллс из фирмы «Проктер энд Гэмбл» придумал новое белое мыло. Он пропустил массу, из которой изготовлялось мыло, сквозь агрегат для взбивания мороженого, чтобы насытить ее воз­духом. Это улучшило пенообразование и сделало мыло плавучим.

Маленькие игрушки, которые стали вкладывать в пакетики с чипсами «Крекер Джеке», стали для американцев традицион­ными. «Крекер Джеке» производили еще в семидесятые годы прошлого века, но сбыт этого продукта по-настоящему вырос только в 1948 году, когда было продано рекордное количество упаковок — 240 000 000. Это случилось после того, как весьма изобретательный человек Фредерик Рукгейм задался вопросом: «Что можно добавить в "Крекер Джеке", чтобы он стал единст­венным в своем роде? »

Японцы встроили в презерватив микрочип и создали «по­ющий кондом». Он исполняет мелодию песни «Люби меня» груп­пы «Битлз».

Что можно расширить?

Одна из причин успеха компании Генри Гейнца в начале века за­ключалась в том, что он настаивал на расширении линии произ­водства продуктов питания. Это породило известный лозунг: «57 вкусных вещей от Гейнца для вашего стола». В конце концов Гейнц стал выпускать более тысячи наименований продуктов пи­тания.

Длиннее?

Японский инженер Юма Шираиши — автор новой концепции Развлечений, связанной с появлением бытового видеомагнитофо­на. Шираиши предположил, что видеопленка должна быть дос­таточно длинной, чтобы вместить полнометражный фильм. Эта простая идея помогла совершить видеомагнитофонную револю­цию.

126 Q Часть 2. Линейные игры для ума

Выше?

Издательская компания «Рэндом хауз» испытывала трудности с распространением своих книг до тех пор, пока не было решено ис­пользовать прием увеличения. Была выпущена книга Ричарда Скэри под названием «Самая большая книга» высотой в два фута. Она была выше, чем большинство ее предполагаемых читателей в возрасте от трех до пяти лет. Размеры книги сразу же вывели ее за пределы конкуренции и оправдали высокую цену.

Еще больше?

Фирма «Картер-Уоллейс, Инк.» выпускает презервативы, кото­рые на 20 процентов длиннее стандартных «безразмерных» кон­трацептивных средств. Так, «мощный» кондом «Магнум» можно считать самой удачной рыночной уловкой. В самом деле, какой мужчина станет спрашивать для себя презерватив меньшего раз­мера?

Новые свойства?

Эксперты полагали, что кукла, которой требуется гардероб, нико­гда не будет иметь успеха. Но вот в 1959 году появилась блондинка ростом менее фута, к которой прилагался целый набор нарядов. Уже год спустя Барби и ее игрушечные братья и сестры принесли калифорнийской компании «Маттел, Инк.» более 450 миллионов долларов. За тридцать лет дети купили и нарядили более 500 мил­лионов кукол.

Барби была создана художницей Рут Хэндлер и названа в честь ее старшей дочери. Затем появился Кен, друг Барби, названный в честь сына Рут, потом — целая череда друзей, домашних любим­цев и даже машин (последняя модель — «Феррари»). Наборы наря­дов для Барби группируются по темам: «Балерина», «Медицинская сестра» (в больнице или в армии), «Стюардесса», «Космонавт», «Ре­портер» , «Звезда эстрады».

А если еще быстрее?

Что нового внес Том Монахан в продажу пиццы? Речь идет об ус­луге, буквально уничтожившей конкурентов. Это была доставка пиццы на дом в течение тридцати минут с момента получения за­каза или даже еще быстрее.

Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» 127

Как увеличить стоимость?

Бостонская фирма «Льюси'с кэнвас» украсила обыкновенные шнурки для ботинок радугой, звездочками, сердечками и други­ми узорами. Фирма продала более 7 миллионов пар шнурков по цене от полутора до двух долларов за пару. «Льюси'с кэнвас» соз­дала новый вид украшений и добилась коммерческого успеха, лишь незначительно повысив цену шнурков.

Изменить?

i

Когда-то компания «Форд мотор компани» контролировала 60 про­центов автомобильного рынка. Но вот фирма «Дженерал моторе» поставила вопрос по-новому и пришла к концепции, основное по­ложение которой гласило: «Машина любого цвета и любой формы для любого кошелька и любого назначения». Генри Форд ответил на это следующим заявлением: «Любой потребитель может покра­сить машину в любой цвет, если эта машина — черная». Однако сбыт продукции Форда упал и в сороковые годы охватывал всего лишь 20 процентов автомобильного рынка. «Дженерал моторе» стала лидером благодаря удачной модификации продукции.

Что можно модифицировать? Практически любой аспект чего Угодно. Даже правильный квадрат можно представить изогну­тым, если обвести его концентрическими окружностями.

128 Часть 2. Линейные игры для ума

Чтобы модифицировать идею, задайте себе следующие вопросы.

Q Как можно изменить это в лучшую сторону?

Что можно модифицировать?

Возможен ли новый поворот?

Можно ли изменить цвет, движение, звук, запах, форму, об­лик?

Можно ли изменить название?

Q Можно ли изменить что-то другое?

Какие изменения можно внести в планы? В процессы? В мар­
кетинг?

Q Какие иные формы может принять это изделие? Возможна ли другая упаковка?

Как это все вместе скомбинировать?

Другая форма?

Банальные вафельные трубочки с мороженым внутри также яв­ляются результатом модификации. Эрнест Хамуи пытался про­давать тонкие персидские вафли на Международной ярмарке 1905 года. Целыми днями он смотрел, как люди проходят мимо его маленькой лавки, направляясь к лотку с мороженым. Когда у продавца мороженого закончилась посуда, Хамуи принес ему не­сколько вафель. Лоточник свернул их, остудил и стал подавать мороженое в трубочках. Так был изобретен новый продукт.