Концепция деятельности администратора должна отвечать
Полезные и бесполезные программы.
Администратор клиники – новая профессия,
а не девушка с улыбкой.
Потребность в обучении администраторов растет. В разных регионах страны заявляют о себе все новые учителя-наставники, предлагаются вебинары, семинары, тренинги, видеоролики и разработки. Вот некоторые: «Корпоративная книга работы администратора стоматологии», «Школа администраторов», «Эффективный администратор», «Идеальный администратор», «Понятная стоматология для администраторов», «Администратор под ключ» и т.д.
Анализ предложений приводит к пессимизму: чем выше спрос на обучение администраторов, тем ниже качество предлагаемых обучающих материалов.
Вероятно, и ваша клиника приобрела один-другой фолиант с надеждой повысить профессиональный уровень администраторов. Кто-то понял, что купил материалы, сочиненные дилетантами. Кто-то, не обладая достаточной управленческой компетенцией, пытается добиться от сотрудников выполнения рекомендаций, которые не отвечают юридическим нормам, закономерностям маркетинга и психологии общения, и тем самым вредят достижению искомых целей. У кого-то купленные разработки лежат на полке, потому что администраторы не хотят их внедрять по причине надуманности и внутренней противоречивости или материальной незаинтересованности.
Основные недостатки распространяемых программ
И пособий для администраторов.
Первый недостаток обучающих программ:
разработчики не имеют четкой концепции деятельности администратора современной коммерческой стоматологической клиники.
Концепция профессиональной деятельности отражает основные цели и принципы ее развития, подбора, обучения кадров и оплаты их достижений.
Если автор обучающей программы не сформулировал для себя концепцию деятельности администраторов частной стоматологии, то предлагает вам набор надуманных положений и сомнительных советов.
Концепция деятельности администратора должна отвечать
на четыре важнейших вопроса:
1.В чем заключается профессиональное мастерство администратора?
2.Кто адресат его деятельности?
3.Какова главная задача администратора?
4.Что он должен делать для решения этой задачи?
Посмотрим на обучающие программы для администраторов под углом концепции его деятельности
1.В чем заключается профессионализм администратора -
к чему он должен стремиться, в чем его ценность для коммерческой клиники?
Неграмотные образовательные программы в качестве показателей профессионализма администраторов обозначают статистические цели: рост количества записанных первичных пациентов, рост количества пациентов, явившихся после записи на консультацию, рост количества пациентов, пришедших повторно, частоту обзвонов базы пациентов с предложением посетить стоматолога. Предполагается, что чем выше статистики, тем лучше работает администратор.
Это не так, поскольку обозначенные показатели не отражают мастерство администраторов.
Запись первичных пациентов зависит, не только и не столько от них, но от иных причин. От сезонных колебаний посещаемости стоматологических клиник, от того, какие специалисты ведут прием сегодня, – востребованные мастера своего дела или посредственные доктора, от ценовой политики клиники – если цены необоснованно высокие, запись будет меньше.
Приход на консультацию после определяется настроениями и ситуацией записавшихся. Количество повторных посещений обусловлено умением докторов устанавливать доверительные контакты и аргументировать рекомендуемые планы лечения.
Обзвон базы пациентов – показатель производственной дисциплины, не имеющий отношения к профессиональному уровню администратора.
Результат: статистическая картина деятельности администраторов дает искаженное представление о его мастерстве и основаниях для оплаты его работы. Программы, ставящие во главу угла статистику записей на консультацию, сдвигают внимание управленцев и администраторов на ложные цели деятельности.
Вывод: Основная цель обучения администраторов в условиях частной клиники – стимулировать их переход от менее эффективного режима работы к более эффективному: «Регистратор» > «Информатор» > «Бизнес-единица».
«Регистратор» находит свободное для записи время и обычно направляет всех к терапевту.
Этот режим доминирует, но не соответствуют целям коммерческой организации, поскольку администраторы не раскрывают ее конкурентные преимущества, не показывают имеющиеся технологии лечения и материалы, не демонстрируют адресное отношение к потенциальным клиентам.
«Информатор» сообщает информацию об услугах, знает стоматологические термины и понятия, умеет отвечать на вопросы интересующихся услугами клиники.
Существующие обучающие программы не готовят администраторов активно работать в режиме «информатора», а потому на все вопросы потенциального посетителя отвечают: «Врач на консультации расскажет…». Либо позвонивший в клинику «вытаскивает» из администратора нужную информацию: это у вас есть, сколько стоит, будут ли гарантии и т.д.
«Бизнес-единица» умеет продавать услуги, выявляя для этого нарушения в полости рта, материальные интересы и психологические потребности обратившегося в клинику и освещая в выгодном свете имеющиеся варианты лечения и профессиональные достоинства докторов.
Бизнес-единица - звено, обеспечивающее экономические показатели клиники и создающее ей конкурентные преимущества.
Вывод: обучающая программа должна готовить администратора к работе в режиме бизнес-единицы, вооружать знаниями и умениями, которые позволяют оказывать убеждающее информационное воздействие на посетителей клиники и тем самым вносить свой вклад в продажу услуг и конкурентные преимущества клиники.
2.Кто адресат деятельности администратора –
с кем он имеет дело, кого информирует, на кого воздействует?
Большинство разработок по старинке ориентировано на получателя стоматологической помощи, т.е. на пациента. Ему якобы важно одно – поскорее записаться на прием к стоматологу, и потому его не интересуют подробности оказания помощи. Руководствуясь таким представлением о пациенте, администратор уходит от информации по существу.
Результат: преднамеренно или по причине недомыслия программы обучения провоцируют администраторов работать в режиме «регистратора».
Современная концепция деятельности администратора должна поставить в центр потребителя услуг, т.е. клиента. Прежде чем прийти на консультацию, он хочет услышать четкую и понятную информацию, от которой зависит выбор клиники: о стоимости, качестве услуг, об имеющихся вариантах лечения, возможных в его случае, отличиях используемых технологий и материалов, гарантиях, среднем времени лечения. Сообщив об этом, администратор приглашает на консультацию, чтобы получить от стоматолога все необходимые уточнения. Клиент ищет доказательства того, что все в клинике, включая информацию администратора, оправдывает стоимость услуг.
Вывод: обучающая программа должна готовить администратора к взаимодействию с взыскательным, уважающим себя клиентом, потребительская компетенция которого значительно выросла за последние годы.
3. Какова главная задача администратора во взаимодействии с посетителями –
чего он добивается в общении по телефону и в холле?
Обычно авторы тренингов и пособий ограничены общением по телефону и заявляют: задача администратора - записать позвонившего в клинику на консультацию или приём, остальное дело за врачом. Иногда такая цель формулируется проще, но не понятно, каким образом администратор может привлечь пациента в клинику.
Отсюда берет начало миф о том, что администратор - «лицо и голос» клиники, главное – его приятный облик, умение улыбаться, дескать, имидж свидетельствует о его профессионализме. Отсюда и критерии отбора администраторов: в штат стараются принимать улыбчивых девушек, не выявляя их деловых, интеллектуальных и нравственных потенциалов.
Результат: неудовлетворительная работа администраторов, их низкая дисциплина, неспособность усваивать знания, овладевать профессиональными умениями.
Реже авторы тренингов и пособий говорят о том, что администратор должен не только привлечь, но и удержать посетителя в клинике. При этом обходится молчанием вопрос: за счет чего, каким образом можно удержать клиента?
Администратор-профессионал, по нашему мнению, сможет удержать конкретного клиента в клинике, если:
во-первых, будет сообщать необходимую и достаточную информацию об интересующих его услугах, чтобы клиент имел возможность сделать осознанный выбор в пользу клиники. Однако обучающие программы не учат внятно и пошагово воспринимать запросы и потребности клиента, излагать необходимую и достаточную информацию в рамках интересов конкретного человека;
во-вторых, научатся проявлять адресное внимание, заботу и уважение в общении по телефону и в холле. Однако разговоры об этих аспектах общения авторы программ сводят к призывам «надо их проявлять», при этом не разъясняют суть этих понятий и не знакомят с маркерами (осязаемыми факторами), с помощью которых их надо осуществлять в расчете на клиентов определенного типа.
Результат: пособия для администраторов сообщают некоторый здравый смысл их деятельности, но не содержат алгоритмы и инструкции, которые могли бы обеспечивать их профессиональный рост.
Вывод: обучение администраторов должно формировать навыки и умения, которые позволяют привлекать и удерживать клиентов в клинике.