Понятие продвижения товара.
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.
Система товародвижения.
Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.
И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.
Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.
Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.
Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное- на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.
Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.
Структура управления товародвижением фирмы -теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны
50.Каналы распределения: уровни и типы организации.
Канал распределения - совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.
Виды каналов распределения:
1. Прямой канал сбыта. Состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.
2. Непрямой канал сбыта. Может быть организован через торговлю или посредника.
2.1 Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.
2.2 Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров. Услугами торговых представителей охотно пользуются из-за их профессионального и делового опыта. Они используются на начальных этапах для продвижения новой продукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта.
Функции канала распределения.
1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
Различают следующие уровни:
1. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.
2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Представлю уровни каналов распределения потребительских товаров в виде схемы:
За счет посредников представленных на структуре: Б, В, Г минимизируются торговые контакты и обеспечиваются более эффективные продажи. На структуре А в качестве посредника выступает агент по сбыту или брокер.
Различают следующие типы каналов распределения:
1. Оптовые торговцы
- регулярный независимый оптовик;
Регулярный независимый оптовик представляет собой крупную оптовово-торговую фирму с полным набором функций. Закупает обычно грузополучатель в больших количествах от производителей, консолидирует грузополучателя на своих базах и складах, осуществляет хранение, грузопереработку, комплектует и сортирует партии грузополучателя для продажи; доставляет заказы потребителям; осуществляет кредитно-финансовые операции; страхование рисков; осуществляет предпродажный и послепродажный сервис. Регулярная оптовая фирма является преимущественным источником пополнения торговых запасов ритейлеров для товаров массового спроса.
Обычно имеет: склад, диспетчерскую, транспортно-экспедиторский отдел, отдел продаж, отдел закупок, отдел финансового контроля.
Система продаж: из остатков, как самовывозом, так и доставкой.
Условные продажи: как со скидкой, так и без. Возможность получить отсрочку платежа.
Система закупок: по товарным группам, непосредственно от производителей.
Наценка: формируется по расходному принципу + прибыль.
- промышленный дистрибьютор, дилер;
- конечный грузоотправитель;
- оптовик;
- джоббер (фургонный дистрибьютор);
- стеллажный джоббер;
Стеллажный джоббер обеспечивает и обслуживает стеллажи супермаркетов. Стеллажный джоббер принимает на себя полную ответственность за отбор, показ, продвижение, поставку, доставку и контроль оптовых партий ритейлерами. Выполняет сервисные функции, по предпродажному и послепродажному обслуживанию промышленных товаров.
Обычно имеет: отдел продаж, отдел закупок, отдел финансового контроля.
Система продаж: обычно имеет договор с несколькими ритейлерами и множеством поставщиков. Обслуживают определенные группы товаров непосредственно у ритейлеров. Осуществляют полный комплекс услуг мерчендайзеров. Работают за комиссионный процент от оборота, несут полную ответственность за продуктовые товары.
Система заказов: децентрализованная закупка продукции в качестве посредника, доставка на точки производителем.
Наценка: индивидуальный процент от оборота.
- оптовик-сборщик;
- полуджоббер.
2. Функциональные посредники
- торговый агент;
Торговый агент совершает операции сбыта товаров по поручению принципала за его счет и от его имени, не являясь при этом его служащим. Права и обязанности агента регламентированы агентскими соглашениями. Для небольших предприятий выполняет функции финансовой помощи в продаже товара, оформления кредита, сбора заказов. Часто работает как аналитик по сбыту, анализу, прогнозу, передаче коммерческой информации о товародвижении, объемах продаж.
- агент производителя;
- комиссионный купец;
- брокер;
- аукционная компания.
Аукционная компания - широко распространенный тип посредников при организации продаж фруктов, табака, домашнего скота. Аукционная компания обеспечивает физические операции, связанные с установлением специфических размеров лотов грузополучателей, обусловленные маркетинговыми требованиями, компания имеет соответствующие технические возможности для складирования и транспортировки экономичных грузоотправок. Аукционная компания финансируется продавцами товаров в процентах от объема сделки или продаж.
3. Ритейлеры (розничные продавцы)
а.) Магазины с самообслуживанием
- гипермаркеты;
Расположены на оживленных трассах, обязательно есть удобная парковка, большая вывеска.
Снабжение: централизованные заказы продукции в соответствии с общей ассортиментной картой, работают в основном с крупными и известными торговыми марками.
Особенностями ценообразования являются минимальная наценка, которая чаще всего в течение месяца после открытия магазина, или если постоянно, то работают за счет оборота; Большая наценка - чаще всего сопровождается системой скидок, стимулирующих покупателей на постоянное посещение магазина.
- супермаркеты;
- минимаркеты;
- дискаунтеры.
- универмаги;
Особенность расположения в том, что они находятся как правило, в спальных районах или в районах, где работают люди; обязательно имеют небольшую парковку; чаще всего все отделы сданы частным предпринимателям или фирмам.
Снабжение: централизованные заказы продукции отсутствуют, работают в основном с крупными и известными торговыми марками; предпочитают работать с производителями, но работают и с официальными дистрибьюторами. Особенностью мерчендайзинга является то, что владельцы здания стараются четко построить тропу покупателей, но в связи с нехваткой помещения чаще у них этого не получается; арендаторы активно идут на размещение бесплатных рекламных материалов и оборудования поставщиков, но оборудование им выдавать нельзя.
- гастрономы;
- средние магазины без самообслуживания;
- павильоны, магазины в зданиях;
- уличные палатки и тонары.
в.) Оптовые и розничные рынки
- палатки на оптовых рынках;
Прежде всего, это специализированные торговые точки, имеющие полный ассортимент одного производителя; снабжение осуществляется следующим образом: централизованные заказы продукции с доставкой своим или наемным транспортом от производителя продукции, чаще всего официальный дистрибьютор какого-нибудь завода. Что касается ценообразования, то работают за счет полученной от поставщика скидки с минимальной наценкой вверх, чаще всего диктуемой производителем.
- палатки на розничных рынках;
Как правило, это специализированные торговые точки. Снабжение осуществляется централизованными заказами продукции с доставкой своим или наемным транспортом от поставщика продукции. Особенностью ценообразования является то, что они работают за счет полученной от поставщика скидки с максимальной наценкой вверх.
- специализированные магазины;
- киоски и магазины в офисных центрах.
4. Предприятия общественного питания
- комбинат общественного питания;
- сетевые цеха полуфабрикатов питания;
- ресторан;
Предприятие питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные, и повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха посетителей. Как правило, размещают в общественных и торговых центрах, на магистралях и площадях, вблизи остановок городского транспорта, станции метрополитена, вокзалов и в аналогичных местах оживленного движения населения, а также на рекреационных территориях. Финансируются за счет собственных средств.
- бар пивной;
- кафетерий;
- буфет.
Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими торговыми марками. Как правило, этот метод используется для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые быстро меняется.