Сбор информации о рынке и выбор банковской стратегии
Маркетинг в коммерческом банке.
Содержание банковского маркетинга.
Составные части банковского маркетинга.
Организация сбыта банковских продуктов (услуг).
Содержание банковского маркетинга.
Понятие банковского маркетинга.
Банковский маркетинг – деятельность банка на рынке банковских продуктов и услуг с целью удовлетворения потребностей покупателей и обеспечения рентабельности банка.
Таблица 4.1. Принципы и концепции банковского маркетинга.
| Принципы маркетинга | Содержание принципа |
| Учет конъюнктуры рынка | Разработка стратегии банка и оперативных решений по банковским услугам |
| Приспособление производства товаров и оказание услуг к требованиям рынка | Содержание, качество, разнообразие банковских продуктов и услуг с учетом потребностей клиентов |
| Целенаправленное воздействие на рынок | Разнообразные способы контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги |
| Долговременный характер целей маркетинга | Анализ и прогнозирование рынка, развитие стратегического планирования |
| Коммерческий результат | Рентабельность банка в целом и по сегментам рынка |
| Концепция (применительно к банку) | Содержание концепции |
| Создания продуктов (услуг) | Совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости |
| Совершенствования продукта | Повышение качества |
| Интенсификации и коммерческих усилий | Стимулирование сбыта продуктов и услуг |
| Целевого рынка | Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка |
| Социально-этическая | Удовлетворение потребностей клиентов с учетом интересов общества в целом (кредитование социальных программ, благотворительная деятельность, зашита интересов вкладчиков) |
Специфические черты банковского маркетинга:
« нематериальный характер банковского продукта, который снижает объективность оценки банковского продукта покупателем, из этого вытекает большое значение рекламы банковского продукта;
« прямой контакт с покупателем банковского продукта, т.е. клиентом, что требует личных отношений на рынке банковских услуг, создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;
« денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам.
Приемы банковского маркетинга:
« способы общения с клиентом;
« обеспечение преимуществ клиентам данного банка по сравнению с другими банками;
« управление рентабельностью продукта;
« система оплаты труда заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.
Виды банковского маркетинга.
Виды банковского маркетинга:
« реклама,
« проведение конференций,
« опрос клиентов,
« персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.):
« материальная заинтересованность служащих банка.
Необходимость банковского маркетинга обусловлена:
« появлением на рынках конкурентов (иностранных банков и небанковских организаций);
« борьбой за клиентов,
« интернационализацией банковской деятельности (необходимость изучать потребности клиентов в других странах);
« развитием новых банковских технологий;
« потребностью в диверсификации (разделении) банковского бизнеса для защиты банков от рисков.
Составные части банковского маркетинга.
Сбор информации о рынке и выбор банковской стратегии
Цель сбора информации - определение реального и потенциального рынка для банка, а также изучение потребностей и ожиданий рынка.
Рынок - группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территориально, либо характером потребностей.
Виды информации:
1. Общего характера: доля банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамика цен, ожидания клиентов, конъюнктура рынка, внешние банковские риски.
2. Детальная по отдельным сегментам рынка:
« банковские продукты и услуг (кредиты, операционные инвестиционные услуги, прочие услуги);
« клиентура (юридические и физические лица, банки-корреспонденты и т. п.)
« география (страны, экономические районы, административные единицы страны, города, микрорайоны);
« демография (пол, возраст, семейное положение, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода);
« поведенческий (психокультурный) критерий (люди, живущие сегодняшним днем, авантюристы, т.е. лица, рискующие приобретать товары и услуги, еще не зарекомендовавшие себя, пользователи, или реалисты, пассивные в отношении новых товаров и услуг, но с уважением относящиеся к проверенным ценностям, лица, стремящиеся быть в центре событий) - на основании дела клиента, отражающего состояние счета и операции, проходящие через банк.
Для оценки степени насыщенности рынка услугами банка, т. е. степени освоения рынка служит коэффициент проникновения - отношение количества банковской продукции реализованной на данном рынке к количеству реальных и потенциальных покупателей продукции, имеющихся на данном рынке. Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку, и разрезе его подразделении и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка.
На основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу по различным критериям (принципам).
Пример.
1. Критерий новизны рынка и услуг - следующие типы стратегии:
« предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признакам,
« предложение новых услуг на старом рынке,
« предложение старых услуг на новом рынке,
« предложения новых услуг на новом рынке.
2. Критерий характера конкуренции - стратегия: лидера, конкурента, догоняющего.
Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегии, связанные с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.
Выбранная стратегия отражается в стратегическом плаче банка и конкретизируется в плане маркетинга, который является составной частью текущего планирования
План маркетинга составляется на год и отражает направления работы банка в рамках стратегического плана. Виды планов маркетинга:
· план подразделений банка,
· план работы с клиентами,
· план разработки и внедрения на рынок отдельных банковских продуктов.
Все эти документы организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описывается динамика конкретных целевых рынков, положение банка на этом сегменте рынка, программа действий, которая перечисляет конкретные мероприятия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственных работников, оценка предполагаемого эффекта и т. п.