Тема 6. Каналы распределения.
Тема 5. Товар и этапы его жизненного цикла.
После того как исследован рынок, определенны потребности, которые нужно удовлетворить, фирма приступает к принятию решения о выпуске продукции.
Все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынок в целях привлечения внимания, приобретения или использования называется товаром.
Товар может быть как материальным, так и нематериальным (услуги). Если товар удовлетворяет потребности полностью он называется идеальным.
Товарная единица – обособленная целостность которая характеризуется величиной, ценой, внешним видом и пр. (а чем еще?).
Можно предложить следующую классификацию.
Рис. 6. Общая классификация товаров
Товары промышленного назначениязакупаются юр. Лицами для производства. Основное сырье (топливо, детали, химикаты, заготовки); вспомогательное (смазочные материалы, детали к оборудованию); капитальное имущество (здание, оборудование, инструменты).
Товары широкого потребления.Ориентированы для собственного потребления.
Товары повседневного спроса –
1.товары постоянного спроса т.е первой необходимости (хлеб, молоко, мясо, овощи) что еще?
2.товары импульсной покупки, т.е. которые покупаются незапланированно шоколадные конфеты, газеты (они продаются в людных местах, на остановках, отличаются яркой упаковкой, цветом, запахом).
3.товары для экстренных случаев, которые крайне необходимы разово, кульки, зонтики, таблетки от головной боли.
Товары предварительного выбора. Определенное время в котором потребитель определяет марку, цвет (мебель, одежда, бытовая техника).
Товары особого спроса. Длительное время собирает определенную сумму, решает какой товар купить (машина, картина Рембрандта, монеты).
Товары отсутствующего спроса. Новинки спрос на которые еще не сформирован.
По степени долговечности различают – товары длительного пользования, которые нельзя использовать за один раз (мебель, быт. Техника, авто), и товары кратковременного использования (продукты питания).
К каком бы виду не относился товар, с момента возникновения идеи о его создании начинается его жизненный цикл.
Жизненный цикл товара.
В классическом представлении существует 5 стадий ЖЦК
 |  | | |
Сбыт прибыль
 |
Разработка Выведение Рост Зрелость Упадок
Товара на рынок
 |
Убытки и капитальные вложения
Рис. 7. Классический ЖЦК товара.
Разработка товара
На этом этапе изучается рынок и разрабатывается товар. Все начинается с идеи товара – общего представления о товаре. После того как возник замысел, формируется образ товара для выведения на рынок. Т.е. создаются чертежи, модели. Поскольку покупатели не знают, что создается новый товар.
Выведение на рынок товара
на этом этапе сложилось представление о товаре. Были проведены выставки презентации и покупатели уже знают о полезных свойствах товара. У них появилось желание его приобрести, цена подходящая. Так зарождается спрос. Но и конкуренты побывали на выставках и ищут резервы для создания аналогичной продукции, но лучшего качества.
Рост
Товар заявил о себе. Он известен всем. Его хотят купить. В магазинах о нем спрашивают. Поступают заказы. Появляются новые аналоги, но они еще не совершенны.
Зрелость.
Продукцию знают все. Название фирмы популярно. Практически в каждой фирме можно найти этот товар. Но… возникают первые тревожные симптомы, о товаре уже не спрашивают, уже не постают дополнительные заказы, появился аналогичный товар даже лучшего качества.
Упадок.
Первый и очевидный признак – накопление товаров на складе. Покупатели приобретают товары других фирм.
Однако кривая ЖЦК не всегда выглядит классически.
Кривая с повторяющимся циклом характерна для ситуации когда активизируются мероприятия по стимулированию сбыта товара.
 | |||||
 | |||||
 |
Рис. 8. Кривая с повторяющимся спросом. Гребешковая кривая
Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, вызванных открытием новых свойств и возможностей данного товара.
Понятие ЖЦК товара может применять к таким понятиям как мода, фетиш, стиль.
Мода –наиболее популярный и распространенный стиль в определенный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит 4 стадии: все начинают интересовать новинкой, потом новинкой начинаются интересоваться другие ценители моды, выпускаются мелкие партии, затем массовость, и затухание.
стиль
мода
фетиш
 |
Рис. 9. ЖЦК моды, стиля, фетиша.
Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, стили одежды (повседневная, вечерняя); архитектуры (барокко); литературы (худ, публ.). Однажды созданный стиль будет существовать вечно, то возрождаясь, то затухая.
Фетиш – частные проявления моды, они быстро завоевывают признание, достигают популярности, и приходят в упадок. (например, все начинают красить ногти в зеленный цвет). Фетиши не удовлетворяют какую-нибудь острую потребность; им следуют люди желающие мгновенно выделиться.
Три оболочки товара.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею товара на трех уровнях:
1.. Товара по замыслу. ( Продается не товар, а польза от него. В таком виде он может быть лишь при отсутствии конкурентов и острой потребности в нем у покупателей. (Например, услуги знахаря). Полезность – надежда.)
2.. Товар в реальном исполнении.( Продается товар, который обрел уже реальную форму, он имеет упаковку, марку, определенные свойства и качества. В таком виде он пробудет там до наступления стадии зрелости).
3.. Товар с подкреплением. (Такой товар выводится на рынок в моменты жесткой конкуренции, для того чтобы как можно дольше продлить его ЖЦК и выиграть время для переориентации на новый товар. (Например компьютер с гарантией). РИС 10.
Монтаж
Поставка и упаковка послепродажное
Кредитование марка свойства обслуживание
 |
Качество внешнее
оформление
гарантия
Рис. 10. Уровни предложения товара
Тема 6. Каналы распределения.
Современная экономика характеризуется тем, что товары производятся и потребляются не одном месте. По времени эти процессы также не всегда следуют друг за другом.
Производитель должен рационально решать задачи распределения изготовленной продукции. Это дает ему определенный шанс выделить среди конкурентов.
Понятие «распределения» объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и во времени от места производства к месту потребления.
Посредниками могут быть: снабженческие организации, оптовые базы, биржи, торговые дома и магазины.
Каналы распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя и передают другим право собственности на конкретный товар или услугу ан пути от производителя до потребителя.
Результаты деятельности зависят насколько правильно выбраны каналы распределения, формы сбыта продукции и широта ассортимента и качества.
Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы- используют при перемещении товаров или услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, и располагают ограниченными целевыми рынками (производство и потребление энергии).
Косвенные каналы – связанны с перемещение товаров и услуг от производителя к неизвестному посреднику, а затем к потребителю. Используют для увеличения своих рынков и объемов сбыта. Хотя согласны отказаться от сбытовых функций и контроля над сбытом.
Смешанные каналы – объединяют черты первых двух. Их используют предприятия машиностроительного комплекса, которые работают и так и так.
Каналы распределения характеризуют и по уровням – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу приближению товаров или права собственности на него.
Канал нулевого уровня.
|
|
Одноуровневый канал
|
|
|
Двухуровневый канал.
|
|
|
|
Трехуровневый канал.
|
|
|
|
| ||||||||||
Рис. 11. Уровни каналов распределения.
Существую три основных способа продажи товаров:
- розничная торговля (универмаг, овощные магазины);
- непосредственная продажа (заказы по телеф, почте);
- многоступенчетая продажа – через вертикальные маркетинговые системы (ВМС).