Проблемы развития коммуникаций на предприятиях Республики Беларусь
Сущность и содержание маркетинговых коммуникаций (МК).
Коммуникации –процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.
Технология разработки систем коммуникаций состоит из этапов:
I. Определение целей и задач.Главная цель коммуникаций – обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке на основе получения прибыли. Для достижения цели могут быть поставлены более конкретные задачи.
1. Увеличение количества покупателей (расширение рынка) на основе генерирования и формирования потребностей или убеждения покупателя произвести покупку.
2. Увеличение размера средней покупки, используя скидки с цены, предоставление кредита, премий в вещественной форме, бесплатных услуг.
3. Информирование покупателей о существовании предприятия, выпускаемых товарах, их качестве и цене.
4. Формирование имиджа предприятия на основе привлечения внимания желательной аудитории к деятельности предприятия и предрасположенности общественных групп к товарам определенной марки.
Следует отметить, что цели и задачи зависят от размера фирмы, ее специализации, условий рынка, стадий жизненного цикла товара, адресатов. Для достижения поставленных целей используются соответствующие средства системы коммуникаций.
П. Определение групп потребителей (целевой аудитории), на которые будет направлена система коммуникаций.От правильного определения целевой аудитории зависит выбор средств и эффективность всего комплекса коммуникаций. Целевыми группами могут быть конечные потребители и потребители товаров промышленного назначения, контактные аудитории (банки, финансовые компании, государственные учреждения, общественные организации), посредники, поставщики, сотрудники предприятия.
III. Выбор средств системы коммуникаций и формирование определенной их структуры.Очень редко используется какое-то одно средство, как правило выбирается несколько. Для этого необходимо четко определить назначение и условия эффективности каждого средства. Эффективность средств зависит от вида товара, стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ), уровня конкуренции на рынке, степени готовности потенциальных потребителей совершить покупку, имиджа фирмы на рынке.
IV. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму всех затрат по его отдельным элементам. Методы формирования бюджета следующие:
– возможные расходы (в основе лежит остаточный принцип);
– фиксированный процент;
– максимальные расходы;
– соответствие конкуренту;
– соответствие целям и задачам фирмы.
V. Анализ эффективности системы коммуникаций.Такой анализ может проводиться с целью:
– определения экономической эффективности (доход, полученный в результате проведения кампании, должен превышать затраты);
– оценки ответной реакции потребителя на комплекс коммуникаций (просто просмотрел рекламу, познакомился с товаром, купил товар).
Для анализа эффективности проводятся как специальные исследования, так и оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационного обращения. Такой анализ позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.
Вместе с тем, как показали исследования, на многих отечественных предприятиях технология разработки системы коммуникаций не соблюдается, что снижает ее эффективность и в целом отрицательно сказывается на коммерческих результатах.
Проблемы развития коммуникаций на предприятиях Республики Беларусь
Развитие коммуникаций в Республике Беларусь имеет существенные недостатки.
1. Относительно низкий уровень профессионализма и культуры в коммуникационной деятельности. Организацией маркетинговых коммуникаций занимаются работники отделов сбыта, производственных подразделений, а зачастую и руководство. Специализированные службы начинают только формироваться.
2. Финансовые трудности предприятий сдерживают развитие системы коммуникаций в целом и отдельных ее элементов.
3. Недопонимание целей и комплекса задач, которые можно решить с помощью коммуникационной политики.
4. Построение коммуникационной политики без учета особенностей адресата. При этом поставленные цели не достигаются, а деньги не окупаются.
5. Передозирование информацией рекламных объявлений, что приводит к тому, что смысл рекламного обращения не усваивается.
6. Неоправданно частое повторение рекламных обращений, что вызывает неудовлетворенность, а иногда и раздражение целевой аудитории. Необходимо учитывать психологию адресата.
7. Низкая экономическая эффективность коммуникационных сообщений, часто при активной обратной реакции (звонков с вопросами много, а покупок совершено мало).
8. Непродуманный выбор каналов передачи коммуникационных сообщений. Следует учитывать его доступность и соответствие целевой аудитории.
9. Несистемный и некомплексный подход в реализации коммуникационной политики.
Все это в целом снижает эффективность и вызывает негативную реакцию целевой аудитории к элементам коммуникации, на что следует обратить внимание при разработке стратегий продвижения товаров.
5 Коммуникационная характеристика рекламы. Роль и место рекламы в системе коммуникаций.
Реклама – происходит от латинского слова “reclamare”, что в переводе означает “выкрикивать”. Такое название уходит корнями в Древнюю Грецию и Рим, где простейшими формами привлечения внимания являлись объявления, которые громко выкрикивались в местах скопления народа. Таким образом, появление рекламы началось задолго до появления книгопечатания.
Новый качественный скачок в развитии рекламы отмечается с появлением печатных изданий.
Сегодня реклама – один их активных инструментов управления предприятием и главный элемент комплекса маркетинга.
Реклама – это платное неличное обращение к определенной целевой аудитории по привлечению ее внимания к достоинствам предприятия, товарам, услугам, идеям с целью обеспечения конкурентных преимуществ и коммерческого результата.
Из данного определения вытекают следующие характеристики этого понятия:
1. Платная форма подачи рекламного обращения.
2. Неличный характер (коммуникационный сигнал поступает не лич-но от продавца, а посредством рекламных каналов: прессы, телевидения, радио и т. д.).
3. Определенная направленность информации на конкретную аудиторию.
4. Результативность (привлечение большого числа потребителей, получение прибыли).
Содержание рекламы раскрывается посредством выполняемых функций:
– информационной (формирование осведомленности и знания о товаре, предприятии, конкретном событии и т. д.);
– увещевательной (постепенное формирование у потребителей предпочтения товара);
– поощрительной (убеждение купить товар на основе уступок в цене, предоставления купонов, премий).
Реклама должна отвечать определенным требованиям.
Правдивость обязывает организаторов рекламы давать сведения о товарах (качество, достоинство, преимущество), соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в рекламном обращении.
Целенаправленность требует составления рекламного обращения с учетом особенностей определенного объекта или целевой аудитории.
Гуманность означает, что реклама должна способствовать развитию личности, расширению кругозора, укреплению здоровья.
Компетентность заключается в том,что реклама базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии, медицины, дизайна и т. д.
Сущность рекламы проявляется в ее видах
| Критерии классификации рекламы | Виды рекламы |
| Тип заказчика | Производителя |
| Торговых посредников | |
| Частных лиц | |
| От имени правительства или общественных институтов | |
| Целевая аудитория | Потребительская Деловая |
| Географический сегмент | Зарубежная, международная национальная, региональная, местная ) |
| Субъект рекламной деятельности | Товарная |
| Предприятия, фирмы | |
| Услуг, идей и т. д. | |
| Средства передачи сообщения | В прессе |
| Печатная | |
| Радио и телереклама | |
| На транспорте | |
| Компьютерная | |
| Упаковочная | |
| Сувенирная |
6. Понятие рекламного обращения и его роль в системе маркетинговых коммуникаций.
Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы
| Постановка задач |
| Определение целевой аудитории |
| Разработка рекламного обращения |
| Выбор средств рекламы |
| Определение рекламного бюджета |
| Оценка эффективности |
Постановка задач.Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:
– задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);
– коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).
Определение целевой аудитории.Целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.
В свою очередь, потребители могут быть дифференцированы:
– по географическому признаку (город, село, регион и т. д.);
– демографическому (возраст, пол, семейное положение);
– культурному (образование, национальность, религиозные убеждения);
– социально-экономическому (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т. д.);
– социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие – пенсионеры, студенты, домохозяйки).
Разработка рекламного обращения.Рекламное обращение – это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения – сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.
Выбор средств рекламы.Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.
Определение рекламного бюджета.Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:
– определение общих размеров ассигнований на рекламу;
– распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.
При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание следующие факторы:
– объем и размер рынка;
– вид товара, его специфика, ЖЦТ;
– роль рекламы в комплексе маркетинга;
– затраты конкурентов.
Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:
– функций рекламы;
– территориальным сегментным рынкам;
– средствам рекламы;
– группам товаров (услуг).
Оценка эффективности.Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления – степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.