Разработка рекламного обращения

В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной кампании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд специалистов: креаторы (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, структуру обращения (рис. 2.3).

 

Маркетинговые решения по разработке рекламного обращения
Содержание
Структура
Форма и стиль

 

 


В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотив – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определены на основе опросов покупателей. Все мотивы, используемые в рекламном обращении, разделяются:

– на рациональные;

– эмоциональные;

– социальные

Мотивы рекламного обращения
Рациональные Эмоциональные Социальные
Здоровья Свободы Справедливости
Экономии Страха Защиты окружающей среды
Надежности и гарантий Значимости и самореализации Порядочности и чистоплот-ности
Удобства Уподобления Сострадания
  Открытия и гордости  
  Любви, радости и юмора    

 

На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Однако для того, чтобы она была эффективной, обращению необходимо придать соответствующую форму. Форма – это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы:

– мягкая (доверительный подход);

– жесткая;

– юмористическая (жизнерадостный яркий призыв);

– историческая;

– музыкальная;

– профессиональная;

– демонстрационная;

– мультипликационная;

– сравнительная.

Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль. Стиль – это манера или тип приятной речи. В стилистике принято выделять 5 основных стилей:

– официально-деловой;

– научно-профессиональный;

– публицистический;

– литературно-разговорный;

– фамильярно-разговорный.

Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от специфики предприятия и выбранной целевой аудитории.

Одним из управленческих решений при разработке рекламы является структура рекламного обращения .Следует иметь ввиду следующие структурные элементы: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения и эхо-фраза.

Слоган –краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание рекламы. Его назначение – привлечь внимание и интерес аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к рекламируемому товару.

Основное требование к слогану – это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.

Зачин –это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.

Информационный блок – это основной текст рекламы, где излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т. д.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки и т. д.).

Эхо-фраза – краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.

 

7.

Определение средств и каналов передачи рекламного сообщения – одно из ответственных управленческих решений, что требует соблюдения определенной технологии