Разработка рекламного обращения
В рекламном обращении закладывается идея коммуникации, так как это один из наиболее важных и ответственных этапов рекламной кампании. Для разработки рекламного обращения привлекается ряд специалистов: креаторы (предлагают идеи), копирайтеры (обрабатывают текст), дизайнеры (формируют привлекательный визуальный образ), художники, маркетологи, менеджеры и другие специалисты. В целом же группа специалистов определяет содержание, форму и стиль, структуру обращения (рис. 2.3).
Маркетинговые решения по разработке рекламного обращения |
Содержание |
Структура |
Форма и стиль |
В основу содержания рекламного обращения должна быть положена мотивация адресата. Мотив – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Мотивы покупателей могут быть определены на основе опросов покупателей. Все мотивы, используемые в рекламном обращении, разделяются:
– на рациональные;
– эмоциональные;
– социальные
Мотивы рекламного обращения | ||
Рациональные | Эмоциональные | Социальные |
Здоровья | Свободы | Справедливости |
Экономии | Страха | Защиты окружающей среды |
Надежности и гарантий | Значимости и самореализации | Порядочности и чистоплот-ности |
Удобства | Уподобления | Сострадания |
Открытия и гордости | ||
Любви, радости и юмора |
На основе правильно подобранных мотивов формируется концепция рекламного обращения. Однако для того, чтобы она была эффективной, обращению необходимо придать соответствующую форму. Форма – это способ представления рекламного обращения. Существуют следующие формы:
– мягкая (доверительный подход);
– жесткая;
– юмористическая (жизнерадостный яркий призыв);
– историческая;
– музыкальная;
– профессиональная;
– демонстрационная;
– мультипликационная;
– сравнительная.
Определяющее значение в содержании и форме рекламного обращения имеет стиль. Стиль – это манера или тип приятной речи. В стилистике принято выделять 5 основных стилей:
– официально-деловой;
– научно-профессиональный;
– публицистический;
– литературно-разговорный;
– фамильярно-разговорный.
Содержание, форма и стиль рекламного обращения зависят от специфики предприятия и выбранной целевой аудитории.
Одним из управленческих решений при разработке рекламы является структура рекламного обращения .Следует иметь ввиду следующие структурные элементы: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения и эхо-фраза.
Слоган –краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, предваряющий рекламное обращение. Слоган представляет свернутое содержание рекламы. Его назначение – привлечь внимание и интерес аудитории и вызвать рациональное и положительное отношение к рекламируемому товару.
Основное требование к слогану – это краткость и обещание удовлетворить потребность покупателей.
Зачин –это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Как правило, в этой части обозначается проблема, на решение которой направлен товар или услуга.
Информационный блок – это основной текст рекламы, где излагаются свойства товара, его привлекательность, ассортимент и т. д.
Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы связи. В этом блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара (размер минимальной партии, форма платежа, сроки поставки и т. д.).
Эхо-фраза – краткий основной мотив послания, призыв к покупке. По смыслу или дословно может повторять слоган.
7.
Определение средств и каналов передачи рекламного сообщения – одно из ответственных управленческих решений, что требует соблюдения определенной технологии