Управление в рекламном бизнесе
Менеджмент - это процесс планирования, организации, производства, координации и контроля для достижения целей организации посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов. Менеджмент предполагает профессиональное эффективное управление организацией и осуществляется как деятельность, включающая в себя постановку целей и задач организации, выполнение её функций, набор методов и приёмов достижения целей, технологию решения производственных и социальных задач организации.
Рекламный менеджмент выполняет, в целом, те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приёмов достижения поставленных целей. Рекламный менеджмент - это управление рекламным процессом в полном его объёме, начиная с планирования и разработки рекламной кампании, заканчивая донесениям рекламного сообщения до потребителя. Главное для рекламного менеджмента - разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя.
В рекламном бизнесе число участников состоит из:
· производственной или коммерческой организации (рекламодатель);
· рекламного агентства (рекламопроизводителя);
· средства распространения рекламы;
· производителя.
Рекламодатели
Всех рекламодателей можно классифицировать:
- юридические и частные лица
- крупномасштабные, средние, мелкие
- коммерческие и некоммерческие
- по рынкам, которые они обслуживают
- по товарам и услугам, которые они производят
- по средствам распространения информации, которые они используют
- широкого потребителя, промышленного и розничного.
Промышленные рекламодатели, в основном, производят и продают товары для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов в свои магазины. Розничные рекламодатели, особенно на региональном уровне, массированно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг интенсивно используют ТВ, радио, журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу, промышленные выставки. Некоммерческие организации используют региональную рекламу.
Рекламные агентства
Рекламное агентство, в большинстве случаев, принимает творческие решения по средствам распространения сообщений, а также часто обеспечивает расширенное исследование рынка. В некоторых случаях рекламодатели активно сотрудничают с РА, в других – самоустраняются.
В настоящий момент происходит создание крупных холдинговых групп агентств (мегагрупп), владеющих сетью РА. Этому способствовали 3 причины:
1) По мере создания эффективных РК агентство увеличивало свои размеры и влияние на потребителей, при этом поглощая и объединяя в себе более мелкие РА или специализированные РА. Причем расширение выходит и за пределы своей страны, создавая агентства по всему миру;
2) РА и реклама в СМИ является только одной частью общего коммуникационного и маркетингового комплекса их клиентов, следовательно, совокупные коммуникационные потребности клиента могут быть лучше скоординированы и обслужены этой же мегагруппой (интегрированные маркетинговые коммуникации);
3) Избежание конфликта заказов, т.к. клиент никогда не сделает заказ в агентстве, которое обслуживает и его конкурента. Однако если конкурент работает с одним из агентств холдинга, потенциальный клиент не откажется от попытки сотрудничества с другими агентствами группы, т.к. считается, что другие агентства сети работают автономно.
Рекламное агентство –независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта. Результатом деятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Например: рекламные услуги – размещение рекламы, рекламный продукт – рекламный щит.
К функциямРА относятся:
1. изучение рекламируемого объекта, рынка, конкурентов, потребителей;
2. стратегическое планирование;
3. тактическое планирование;
4. креатив;
5. производство рекламы;
6. размещение рекламы;
7. управление РК;
8. контроль РК;
9. исследования;
10. финансовое сопровождение взаимодействия РА с рекламодателем.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на следующие типы:
1. рекламные агентства с полным циклом услуг (универсальные);
2. агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов слуг (специализированные);
3. виртуальные РА.
Агентства с полным циклом услуг (универсальные) осуществляют исследование, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного характера: обеспечение PR, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. д.
Развитие специализированных агентств в последнее время получило широкое распространение. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Но данные агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.
РА может специализироваться:
- в области создания какого-либо вида рекламы – наружной, телевизионной, печатной и т.д.;
- по аудитории – РА, создающие рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь; за рубежом существуют РА, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афроамериканцев);
- по виду РД - РА может специализироваться на закупках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и т.д.;
- по типу рекламодателя и рекламируемой продукции – РА, специализирующиеся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров и т.д.
Виртуальные РАне оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиенту. При необходимости общения сотрудники РА используют современные виды связи – электронная почта, общение в чате, видеоконференции.
По размеру РАделятся:
1. на международные сетевые – это универсальные рекламные организации, имеющие свои подразделения во многих странах и работающие, как правило, с международными корпорациями или местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет. Пример: в последние годы почти 40% мировой рекламы было размещено только через три рекламные компании – так называемые холдинговые компании – WPP Omnicom, Interpublic. Это удалось за счет того, что в течение десятилетий они скупали многочисленные рекламные, маркетинговые и РR – агентства по всему миру. В холдинги входят всемирно известные агентства, как BBDO, McCann, Ogilvi&Mather. Преимущество холдингов – больший охват, более разносторонний комплекс услуг, более эффективная и выгодная ценовая политика;
Национальные;
Региональные;
Местные.
Вопрос о структуре РАдостаточно важен. Оптимальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, производимого РА, а также на качество взаимодействия с другими участниками РД. Считается, что оптимально организованное РА, состоящее из 5-6 человек, обладающих достаточной квалификацией, может без труда обеспечивать оборот на сумму 1 млн. долл. в год. Рекламное агентство с полным циклом услуг имеет следующие отделы:
1) Творческий отдел – объединяет копирайтеров (текстовиков), дизайнеров (называют арт-директор), композиторы, художники, фотографы, режиссеров, редакторов и другие творческие работники. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации, т.е. создают видеоролики, буклеты, брошюры. Возглавляет творческий отдел креативный директор.
2) Отдел работы с клиентами – в данном отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребности, особенности рекламируемого продукта, оформляют документацию – юридическую, финансовую, планируют рекламные мероприятия, организуют производство рекламного продукта, осуществляют контроль РД, следят за соблюдением планов РК, соблюдением бюджета РК. Во главе отдела стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий). Рабочее время распределяется следующим образом: 40% - переговоры с клиентом, 15% - на разговоры с клиентом по телефону, 12 – поездки к клиенту, 8 – на работу с документами, 15 – на администрирование заказов, 5 – на планирование и отчетность, 5% - на личные нужды.
3) Отдел исследования и развития – сотрудники изучают потребности рекламодателей, их ресурсы, состояние рынка конкретных товаров и услуг, каналы коммуникаций, определяют эффективность применяемых рекламных средств. Для достижения этой цели используются различные методы и средства – опросы, фокус-группы, эксперименты и т.д. Основные работники этого отдела – психологи, социологи, лингвисты, аналитики, эксперты.
4) Производственный отдел – занимается изготовлением рекламных носителей и иногда объединяет также производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств. Отдел использует и внешние ресурсы по договорам, чтобы выполнить любой заказ рекламодателя, реализовать самую сложную РК.
5) Отдел медиапланирования и медиабаинга. Возглавляет отдел – медиадиректор. Менеджеры, работающие в отделе, занимаются закупками места и времени в средствах массовой информации – медианосителях, т.е. медиабаингом. В их обязанности также входит разработка медиаплана. Задача медиапланировщиков – найти такой вариант размещения рекламы в СМИ, который бы позволил донести рекламную информацию до ЦА с наименьшими затратами. Размещение рекламы в СМИ и контроль выхода рекламных сообщений – важная часть работы специалистов отдела. Успешная работа отдела невозможна без медиаисследований.
6) Хозяйственно-финансовый отдел, бухгалтерия – обеспечение эффективного управления, ведение хозяйственных и финансовых дел.
7) Должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого должны входить не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентств. Совет дает оценку и утверждает выпускаемый рекламный материал с учетом мнения представителя заказчика.
Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.
4. Медиасредства
Количество денежных средств, потраченных на рекламу в средствах распространения рекламы, огромно и постоянно увеличивается.
СМИ – это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию.
В зависимости от средств информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой. В настоящее время наибольшее распространения получили следующие СМИ:
· информационные агентства;
· пресса;
· радио;
· телевидение;
· интернет.
Информационные агентства – это организации, собирающей, как правило, на платной основе и обеспечивающие новостями государственные, общественные, коммерческие учреждения, а так же СМИ (газеты, журналы, радио и телевидение). Крупнейшее агентство США – АР (Associated Press) - имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 – в США. Это агентство обслуживает более 15 тыс. клиентов (газеты, журналы) во всем мире. Информацию от АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет и телекомпаний. Вторым по величине информационным агентством США является United PressInternational (UPI), имеющие 146 отделений в США и более 80 за пределами.
В Москве существует 16 российских информационных агентств: РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Прайм»-ТАСС, «Интерфакс».
Существуют информационные агентства, которые занимаются мониторингом СМИ по заказу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг – это отслеживание анализ и оценка сообщений печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании.
В США имеются компании, которые занимаются круглосуточным мониторингом основных радио- и теле станций. Во многих городах России уже довольно давно существуют небольшие агентства, которые за определенную плату отслеживают в печати для заказчика (физического или юридического лица) определенную информацию и поставляют ее в полном объеме. Каждое предприятие стремиться распространить о себе полезную информацию, создать положительное общественное мнение. Одновременно с этим, для фирмы представляет интерес информация о деятельности других, идентичных фирм, их конкурентов, а также вся информация в СМИ о них самих.
Пресса – это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных зарубежных странах. В Москве работают бюро американских изданий, таких как ежедневный журнал «Time» (объем 80 – 100 страниц) “New York Times”, “Business”, “Week”. Газеты публикуют в основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические материалы.
Пи-аР-мены, подготавливая рекламно-информационный материал о своей фирме, должны четко себе представлять, на какую социальную группу и количество читателей они должны ориентироваться. Следовательно, в какую газету следует обратиться с данными материалом.
Радио также пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания. Радио имеет преимущества перед прессой в том, что оно охватывает широкие массы населения.
Телевидение – сочетает в себе информацию, доносимую не только звуком, но и в виде изображения. Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои бюро в Москве. Среди них частная телекомпания CNN, которая существует на отчисления от абонентской платы кабельных передач и доходов от рекламы. Компания работает 24 часа в сутки и ведет передачи для более 150 различных стран. ВВС – английская государственная телерадиокомпания, ведет передачи на 46 языках мира.
Интернет – можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изображениями (анимацией). Применение сети Интернет в бизнесе началось с услуг электронной почты, которое использовалось для связи с отделениями больших компаний при рассылке документации, затем через Интернет стала распространяться реклама в режиме электронной почты потенциальным покупателям. Использование Интернет приносит коммерческим структурам значительную экономию, так как снижает рекламные затраты на 60%, полиграфические – на 40%, консультационные – на 50%, транспортные затраты – на 80%.
5. Роль рекламного менеджера в рекламном бизнесе
В решении всех задач важная роль принадлежит менеджерскому корпусу всех трех участников рекламного процесса: фирмы – рекламодателя, РА и средства размещения рекламы. Менеджер в рекламном бизнесе – это специалист по координации, организации и руководству РК на всех стадиях ее существования, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трех организаций (рекламодатель, РА, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует свое РА или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны – рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает РА или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являясь штатными сотрудниками РА, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.
Менеджер может быть и просто рекламным агентом, работающим независимо от рекламных организаций, выступая в качестве их посредника.
Во многих случаях менеджеры всех трех организаций выступают координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также ответственными за результат ее воздействия на потребителя. Менеджер в рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе. Оценка менеджера связана с его способностью, находить нужные для рекламного отдела фирмы или РА специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер, как руководитель и организатор работы над рекламой, должен уметь предвидеть, избегать, в крайнем случае – улаживать недопонимания и конфликты в коллективы. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер должен совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой РК. В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.
Одной из главной функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечивание роста молодых кадров, конкурентоспособность фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.
Тема:ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Функции, цели рекламной кампании
2. Влияние рекламы на динамику поведения потребителя
3. Переменные рекламного отклика. Интервал между рекламой и действием
4. Определение целевого сегмента, подверженного влиянию рекламы
1. Целевые функции рекламы
В современном РМ реклама выполняет следующие функции:
· является связующим и координирующим средством, позволяющим взаимодействовать всем участникам рекламного процесса (рекламодатели, творческие работники, делопроизводители, исследователи….);
· определяют критерии принятий решений. Если разработано две альтернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну их них, определив цель и выбрав наиболее подходящий критерий;
· оценка результатов. Данная функция показывает необходимость измерения показателей доли рынка и осведомленности о марке. При завершении рекламной кампании данные показатели применяются для оценки результатов.
Рекламные цели должны быть действенными, служить эффективными критериями для принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Рекламные цели должны быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.
Наиболее привлекательной целью рекламы является немедленная продажа продукта или увеличение доли рынка. Однако данные цели не могут быть действенными по двум причинам:
· реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж, и достаточно сложно выделить именно ее влияние на их уровень;
· как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени.
Пример: Реклама – только один из элементов, которые воздействуют на объем продаж. Другие элементы – цена, распределение, торговые агенты, упаковка, характеристики продукции, действия конкурентов и изменение вкусов потребителей также влияют на объемы сбыта. Поэтому трудно выделить воздействие рекламы. Предположим, что автомобильная компания развернула РК для новой модели, но машин продали не много. Проблема может заключаться в самой рекламной кампании, но вполне возможно, что эта кампания привела потенциальных покупателей в местное представительство фирмы, но в силу других причин (качество авто, цена или низкая квалификация торгового персонала) потребители не совершили покупку. И в этой ситуации абсолютно неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Таким образом, цель – немедленная продажадает слишком мало практических рекомендаций лицам, принимающим решения.
Основой РК служат оперативные цели.Условно, оперативные цели можно разделить на три группы:
1. Определение целевой аудитории;
2. Анализ желаемого потребительского поведения;
3. Анализ коммуникации и процесса принятия решений.
1. Определение целевой аудитории. Как правило, но не всегда, целью является конечный потребитель и определение целевой аудитории должно быть частью маркетинговых целей. Исключение составляют случаи, когда компания хочет выразить признание, одобрение своим служащим или мотивировать их (страховых или торговых агентов), склонить посреднические каналы распределения к расширению ассортимента и быстрому продвижению товара.
2. Анализ желаемого потребительского поведения.Например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или принятие решения посетить торговые точки. Оценка длительного влияния на организацию желаемого потребительского поведения – одна из составляющих анализа постановки целей и задач рекламодателей. Например, полезность привлечения нового потребителя для опробования торговой марки зависит от того, понравится ли ему данный продукт и купит ли он его еще раз. Фирмы называют это периодом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Для этого определяют:
· повышает ли это величина расходы на приобретение нового потребителя;
· как различные виды целей могут оказывать влияние на эту величину расходов;
· в каком сегменте имеется наибольшая разница между периодом полезности потребителя и расходами на его привлечение;
· какие изменения в поведении, и в каких целевых сегментах позволят получить наибольшую отдачу от маркетинговых инвестиций.
3. Анализ коммуникации и процесса принятия решенийприводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между воздействием рекламы и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерение ответной реакции потребителя называется промежуточными переменными рекламы, и относятся к таким понятиям, как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношения.
Главной переменной, стимулирующей новых покупателей пробовать торговую марку (ТМ), является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат РК – это формирование поведения, цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Но какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением, и какие, с экономической точки зрения, находятся под воздействием РК – сложная задача.
2. Влияние рекламы на динамику поведения потребителей
Понятие динамики рынка необходимо при анализе основного поведения потребителей, на которое должно быть направлено воздействие рекламы. Увеличение объемов продаж или использования продукта можно получить следующим образом:
· привлекать новых потребителей к новой ТМ;
· увеличивать приверженность уже существующих потребителей;
· убеждать существующих потребителей использовать больше категорий (видов) продукта за счет увеличения частоты потребления или стимулировать использование продукта в новых ситуациях.
Сегменты покупателей:
На рисунке рынок разделен на три сегмента. Сегмент 1 состоит из покупателей ТМ, например, кофе Чибо. Часть покупателей этого сегмента 1 будут приобретать только ТМ кофе Чибо, а другие, возможно, будут покупать и другие марки кофе, так как не видят разницы между различными ТМ или предпочитают другие марки кофе для применения в одних ситуациях, а ТМ кофе Чибо – в других. Однако все они – покупателя ТМ кофе Чибо.
Сегмент 2 – те, кто покупает различные ТМ кофе, за исключением ТМ кофе Чибо.
Сегмент 3 – вообще не покупают товары данной группы, т.к. они предпочитают чай (могут обойтись без кофе, компьютеров, кредитных карточек и других товаров).
Главная цель РК – увеличить размер сегмента 1.
Первый подход – привлечение покупателей сегмента 2 к знакомству с ТМ кофе Чибо. Неудовлетворённых потребителей сегмента 2 можно «переключить» на сторону сегмента 1 при помощи:
· дополнительных выгод, премий, скидок, которые получат потребители;
· привлечение многопокупающих потребителей, которые могут дать до 50% объемов продаж и прибылей;
· привлекать потребителей, которые могут привлечь других потребителей (например, компания Nike специально привлекают тренеров команд к использованию своей спортивной обуви, которые окажут влияние на других спортсменов и болельщиков).
Второй подход – привлечение людей из сегмента 3, т.е. тех, кто еще не использует данный класс продуктов. Например, компания «Даннон Йогурт» привлекает новых потребителей, объясняя, что их продукт более полезен и вкусен, чем другие молочные продукты (сметана, майонез), и рекомендует использовать йогурт для заправки салатов. Или компанияPepsi пришла к выводу, что проще убедить юных любителей кофе по утрам пить специальный Pepsi с высоким содержанием кофеина, чем привлекать потребителей Coca – cola.
Некоторые потребители неоднократно переходят от одной ТМ к другой, распределяя свои потребности между ними в зависимости от скидок, премий, льгот и привычек. В данном случае задача РК – убедить потребителей стать приверженцами определенной ТМ. Пример: компания Citi Bank использовала рекламу по привлечению потребителей к участию в тотализаторе. В рекламном объявлении сообщалось: «Каждый раз, оплачивая покупку по нашей карточке, вы автоматически принимаете участие в нашем тотализаторе. Пользуйтесь только нашими банковскими карточками». В этом случае задача рекламы заключается не в привлечении новых клиентов, а в увеличении доли потребностей существующих пользователей данной ТМ. Если есть реальные преимущества ТМ, о которых целевые потребители не подозревают, то задача рекламы осуществима. Однако если потребители твердо убеждены, что несколько торговых марок абсолютно одинаковы, то данные усилия принесут лишь неоправданные затраты. Расходы на формирование желаемой поведенческой реакции должны быть сбалансированы с ее ценностью, с точки зрения будущих продаж.
Все фирмы проводят свою РК, пытаясь привлечь к себе потребителей конкурентов или увеличить собственную долю потребителей. По данным исследований результат РК, в основном, состоит не в привлечении новых потребителей к знакомству с ТМ, а в увеличении приверженности существующих пользователей. Если определено, уровень повторных покупок очень низкий, то усилия необходимо направлять на уменьшение оттока потребителей из сегмента 1 в сегмент 2. В этом случае цель РК – уменьшение вероятности того, что покупатели из сегмента 1 периодически будут пробовать другие ТМ кофе и постепенно прекратят приобретать ТМ кофе «Чибо» из сегмента 1. Но существует часть потребителей, которые являются приверженцами МТ сегмента 1, покупают у конкурентов очень редко или не покупают вообще. В данном случае цель РК – поддержание уровня приверженности и количества повторных покупок, уменьшая вероятность приобретения других ТМ. Реклама должна напоминать о наиболее важных особенностях ТМ и подкреплять уже имеющийся опыт применения продукта. Для этого дополнительно используют мероприятия стимулирования сбыта: награды за определенное количество повторных покупок, за приверженность к данной ТМ (кофе Чибо – фирменная чашка, мерная ложка).
Потребление продукта можно увеличить путем побуждения людей к более частому его потреблению или предложить потребление продукта в новой ситуации (жевательная резинка вместо сигарет). Необходимо убеждать использовать продукт не только чаще, но и в большем количестве (объеме) хотя бы некоторых потребителей (ввести в зависимость), пытаясь изменить долговременную модель поведения. Ценность рекламы в этом случае определяется увеличением потребления продукта рекламы. Следовательно, если увеличение потребления продукта будет продолжительно, то и значимость рекламы возрастет. Если задачей рекламы является привлечение новых потребителей, то целью может быть убеждение нового потребителя впервые опробовать ТМ. Результат измеряется количеством привлеченных потребителей.
3. Переменные рекламного отклика. Интервал между рекламой и действием
Реклама не всегда способствует стремительным действиям потребителей. Обычно она осуществляет задачи коммуникаций, ассоциаций или формирования предпочтения, вероятным результатом которых будет ускорение желаемого действия. Коммуникация приводит к изучению чего-то нового, достижению лучшего понимания или запоминанию некоторых фактов. Ассоциации связывают ТМ с такими понятиями, как типы людей, использование ситуаций или чувств. Убеждение включает создание или изменение отношения к предмету, например: мне скорее нравится ТМ зубной пасты Colget. Определить и выбрать наилучшую переменную рекламного отклика сложно, т.к. существует множество промежуточных переменных, таких как:
· осведомленность (знание) о ТМ;
· понимание ТМ;
· имидж и индивидуальность ТМ;
· отношение к торговой марке;
· чувства, ассоциируемые с ТМ, или опыт потребления.
3.1.Осведомленность о ТМ. Реклама знакомит с новой ТМ, и знание (осведомленность) стимулирует пробные покупки, после чего принятие ТМ потребителем зависит только от нее самой. Измерение осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой марке, знают ли о каком продукте идет речь. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности. Осведомленность также является измерением отклика на рекламу и формирует приверженность к марке, т.е. действует модель: реклама – осведомленность о ТМ – приверженность к данной ТМ. Некоторые товары повседневного спроса (жевательная резинка, мыло, зубная паста и т.д.) обычно приобретаются без больших размышлений или обсуждений. Выбор, как правило, делают в пользу известной ТМ. Задача РК – сделать ТМ более известной, чтобы подсознательный выбор выпал именно на нее. Целью в такой ситуации будет увеличение высшей осведомленности, т.к. она свидетельствует о хорошем знании ТМ.
3.2. Понимание ТМ (промежуточная переменная). Другая задача коммуникации, для которой хорошо подходит реклама, заключается в представлении информации о ТМ, в частности, о ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на понимание марки. (При выпуске компанией IBM программного обеспечения для операционной системы OS/2, задача – четкая формулировка его преимуществ перед существующим программным обеспечением для MicrosoftWindovs). Приобретение продукта зависит не только от осведомленности, но и также и от знания основных свойств ТМ. В модели, где реклама формирует знания о нововведениях, т.е. сообщается информация о новом применении, использовании ТМ, поведенческой целью является увеличение потребления ТМ (пример – сода пищевая, когда процент домохозяек, применивших соду в качестве освежителя холодильников, вырос с 1% до 57%).
Для отрасли цель рекламы может заключаться в привлечении организаций к приобретению рекламируемого продукта. Однако реальная оценка показывает, что индивидуальные усилия по продажам играют ключевую роль в ускорении принятия решений. В задачу рекламы входит поддержка продаж, подкрепленная проведением опросов и сбором информации о фирме. В данном случае действует модель: реклама формирует знание (осведомленность) о фирме, в результате происходит увеличение объема продаж при помощи личных продаж.
3.3. Имидж и индивидуальность ТМ (переменная промежуточная) относят к разновидностям ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает и создает приверженность к ТМ. Например:
· Форд – автомобиль для юных сердцем;
· Мерседес – автомобиль для преуспевающих людей;
· Мальборо – для настоящих мужчин;
· Духи «Чарли» (фирма Ревлон) – вызывающие, скандальные, раскованные, ведущие, а не ведомые, чувство собственного достоинства и чувство долга. Для феминисток.
3.4. Отношение к ТМ характеризуется как чувство «нравится, / не нравится». Отношение может измеряться разными путями. Один из подходов измерения основан на понимании марки, которое получают из восприятия марки относительно ее специфических атрибутов и характеристик. Другой способ измерения основывается на намерениях поведения, т.е. на проценте потребителей, которые сообщают, что «определенно» или «возможно» приобретут данную ТМ.
3.5. Чувства, ассоциируемые с ТМ, или опыт потребления. Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии, радости, предвкушения, страха или беспокойства и ассоциаций этих чувств с данной ТМ и опытом ее потребления. Например: ТМ жевательной резинки пытается вызвать чувства единения со всеми жующими и счастья при ее употреблении. Но роль чувств изучена недостаточно и довольно мало известно о том, как они работают и работают ли вообще. Предполагается, что помимо выяснения, какие чувства вызывают рекламные сообщения у аудитории, необходимо определять, насколько ей понравилась реклама и какие впечатления остались от потребления данной ТМ. В этом случае, основная идея заключается в том, что если реклама, вызывающая позитивные чувства эффективна, то в результате она станет любимой рекламой и повлияет на опыт потребления.
Если РК сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, то существует опасение, что РК будет неэффективной для всех целей. РК, пытающаяся сообщить слишком много, распыляется и становится неэффективной.
Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например: ТВ ролик с участием известной личности, безусловно, привлекает внимание, но многие обращают внимание не на содержание рекламы, а на саму личность. Психологи называют такую реакцию на рекламу – принципом компенсации. Реклама, достигшая успеха в привлечении внимания, вызывающая чувство страха или беспокойства, не сумеет убедить потребителей, т.к. подобное беспокойство может вызвать у людей защитную реакцию. Простая реклама не должна стремиться к достижению больше одной цели, в противном случае необходимо создавать различные дополнительные рекламы.
При многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных этапов РК. Но определить это до начала процесса создания РК невозможно. Многочисленные цели могут включать не одну целевую аудиторию. Например, компьютерная компания может стремиться к достижению осведомленности в одном сегменте и к распространению информации о существовании нового товара в другом. Возможно также наличие нескольких информационных задач для одного и того же целевого сегмента. Например, крупной химической фирме необходимо создать рекламу, нацеленную на потенциальных покупателей, для продавцов создать имидж солидной состоятельной компании.
4. Определение целевого сегмента, подверженного влиянию рекламы
Один из основных вопросов в процессе постановки целей – определение целевого сегмента. Определять целевую аудиторию можно различными способами. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и может включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, административному персоналу – о надежности программного обеспечения, а служащих кредитных отделов игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут существенным образом уточнять их, разбивая на подгруппы.
Для определения целевых сегментов может также использоваться поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью. Таким образом, целью может быть многопокупающий потребитель; лицо, не пользующееся продуктом; преданный пользователь торговой марки или группа потребителей, приверженных к другой торговой марке. Например, целевой сегмент может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интересуют затраты по обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сегмента могут быть заинтересованы в производительности компьютера.
В качестве сегмента могут выступать люди, не подозревающие о торговой марке, не знающие или не убежденные в том, что она имеет ключевые свойства, или еще не имеющие положительного отношения. Один или больше таких сегментов можно выбрать в качестве целевого. Такой способ сегментирования может сделать рекламу более эффективной, так как рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, отличается от кампании, предназначенной для информирования о свойствах товара.
Действенные цели предоставляют критерии для принятия решений, стандарты, на основании которых оценивается исполнение, и служат коммуникационным инструментом. Как правило, краткосрочные продажи не обеспечивают базу для действенных целей по двум причинам:
· реклама – только один из множества факторов, влияющих на продажи;
· результат рекламы может проявляться лишь в долгосрочном периоде.
Развитие более действенных целей рекламной кампании включает три аспекта. Первый –нужно проанализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение магазина, опробование новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличение доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки, передача денег в благотворительные фонды. Второй –нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий –необходимо определить отличительные черты целевого рынка. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.
Тема: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ И РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Стратегия сегментации
2. Стратегия позиционирования
3. Определение стратегии позиционирования
4. Принятие решения о позиционировании
Стратегия сегментации
Определение целевых рыночных сегментов – одна из главных целей рекламной кампании. Существуют два типа стратегии сегментации:
· стратегия концентрации, при которой фирма сосредоточена только на одной подгруппе населения и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу;
· стратегия дифференциации,в которой определяются две или более подгрупп населения и для каждой подгруппы разрабатывается своя маркетинговая программа.
Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всему населению, то такая стратегия маркетинга называется агрегация или объединение частей.
Применяя стратегию концентрации, небольшая фирма не пытается удовлетворить все потребности населения, а концентрируется только на обслуживании небольшой их части. Т. Е. идет специализация и завоевание небольшого сегмента, своей ниши на рынке. Реклама должна подчеркивать эту специализацию и быть направленной на этот единственный сегмент. Пример: сервисные центры полного обслуживания автомобилей или узкоспециализированные, отдельных частей (шиномонтаж, покраска и др.)
Согласно стратегии дифференциации, фирма разрабатывает несколько маркетинговых программ, каждая из которых нацелена на отдельный сегмент и эти программы отличаются для каждого товарного ряда. Пример: компания General Motors разработала линию престижных автомобилей – Cadillak и параллельно с этим – линию экономичных машин – Chevrolet и несколько других линий, заполняющих интервал между ними. Компания, таким образом, охватила весь рынок, разделив его на сегменты, и провела отдельные рекламные кампании для каждого сегмента. В данном случае реклама должна подчеркивать одно свойство ТМ для одного сегмента и другие преимущества ТМ – для другого.
Сегментация не всегда является оптимальным подходом, т.к. один продукт и одно обращение могут быть одинаково эффективны для любого сегмента, но данная стратегия агрегация (объединение частей) требует больших ресурсов. Компания Coca-Cola Compani использует недифференцированную стратегию сегментации рынка для напитка Coca-Cola. Название продукта, упаковка и реклама разработаны для обращения практически к каждому человеку, независимо от пола, возраста и т.д. Однако Coca-Cola Compani отошла от чистой стратегии агрегации для напитка Diet Coke и для напитков, не содержащих кофеин.
Разработка стратегии сегментации может идти двумя путями:
априорная сегментация;
эмпирическая сегментация.
Цель каждого – определение группы потребителей, которая:
- не обслуживается в достаточной степени конкурентами, и, вероятно, попробуют продвигаемую ТМ;
- достаточно большая, или увеличивающаяся группа потребителей;
- скорее всего, положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые рекламируемой ТМ.
При сегментировании рынка на априорной основе предполагают, что различия должны существовать между старшими и более молодыми потребителями, между активными и пассивными, т.е. определяется критерий, по которому происходит сегментация рынка. Все данные анализируются по одной переменной. (Например, по полу или возрасту, доходу, географическому местоположению, этнической принадлежности, использованию продуктов или приверженности ТМ).
Стратегия априорной сегментации состоит в том, чтобы определить, какие подгруппы населения увеличиваются быстрее, а затем нацелиться на них (семья с одним ребенком, семья с одним родителем, холостяки, семья без детей и т.д.). Априорная сегментация начинается с выбора переменной (доход, частота потребления), а потом проверяют, отличаются ли люди на разных уровнях этих переменных в выгодах, которые они ищут, или ТМ которые они покупают в товарной категории.
Априорные переменные:
1) Возраст –это элементарная априорная переменная демографического сегмента. Люди в различных возрастных группах часто отличаются предпочтениями ТМ определенной категории продукта, следовательно, можно нацелить определенные ТМ на определенные возрастные группы. Сегменты различных возрастных групп нуждаются в различных рекламных подходах (например, пожилые не успевают за быстрым темпом рекламы, молодёжи нужна быстрая, ритмичная музыка и быстрая смена кадров).
2) Пол.Мужчины и женщины по-разному воспринимают рекламную информацию. Женщины обрабатывают информацию детальнее, так как они уделяют больше внимания различным показателям. Женщины более подвержены рекламам, которые изображают их красивыми, способными, сильными и не принимают рекламу, которая умаляет их способности, показывает слабыми и беззащитными. Реклама, направленная на мужчин, должна показывать их сильными, смелыми, способными решить любую проблему.
3) Доход.Семьи с высоким доходом не так чувствительны к ценам, они не смотрят на распродажи и покупают продукты высокого качества. Чем больше таких семей на рынке, тем больше должно быть рекламы дорогих и качественных продуктов, предметов роскоши. У нас семьи имеют не очень высокий доход, это обусловливает то, что люди смотрят на товары со скидками.
4) Географическое местоположение.Фирма со скромными ресурсами может доминировать, если захочет, в небольшой географической области, районе. Для этого можно использовать местные СМИ. Например, фирма Бекер не только выпускает окна, но и открыла местный пивоваренный завод. Слоган: «Живое пиво».
5) Потребление класса продукта (потребность в категории).Во многих категориях продукта существуют активные пользователи (обычно составляют 20-30% пользователей); они потребляют 70-80% всего объема произведенного продукта (правило «80:20»). Иметь большинство клиентов из категории активных пользователей выгодно для ТМ, т.к. это ведет к непропорционально высоким продажам.
Дополнительный аспект сегментации потребителя – поиск потребителями различных выгод от одного и того же продукта в зависимости от ситуации употребления.
6) Приверженность торговой марке, т.е. пользователи ТМ.Цель рекламы – удержать приверженцев и лояльных покупателей и создать предпочтение у неупотребляющих данную ТМ. Для этого можно использовать: купоны, дегустации, демонстрации, однако эти мероприятия достаточно затратные. Если фирма небольшая, используются осторожно.
Эмпирическая сегментация– сегменты создаются на основе различий в предпочтениях или образе жизни, а демографические различия определяются внутри этих сегментов. Эмпирическая сегментация – это сегментация выгоды.
1) Отношения и выгоды, которые получат потребители.Отношения, предпочтения, мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта используется для эмпирического подхода для сегментации рынка. Потребители одного и того же продукта отличаются потребностью, для удовлетворения которой этот продукт покупают, следовательно, они представляют различные сегменты. Пример: компания General Motors решила сегментировать рынок транспортных средств не на основе размера и формы автомобилей, а на основе удовлетворяемой потребности (экономичность, функциональность, престижность, для развлечения и т.д.).
Сегментация рынка по критерию важности атрибутов называется сегментацией выгоды.
Проанализировав рынок зубной пасты, Рассел Хейли разделил его на 4 сегмента:
1 сегмент - сенсОрный – оценивающий вкусовые качества пасты и внешний вид упаковки – дети и взрослые с высоким уровнем эгоцентризма и жаждущие наслаждений (апельсиновая, малиновая и т.п.);
2 сегмент – общительный – те, кто заинтересован в белизне своих зубов и свежем дыхании. Это молодые люди 16-23 лет, ведущие активный образ жизни, как правило, среди них много курильщиков (мятная, отбеливающая паста);
3 сегмент – беспокойства – заинтересован в предотвращении кариеса, чистоте полости рта. Это семейный сегмент, где женщина покупает пасту на всех членов семьи;
4 сегмент – независимый, составлен из людей, ориентирующихся на цену и качество (мужчины среднего возраста).
Значение сегментации выгоды в том, что различные рекламные подходы соответствуют каждому сегменту. Рекламное сообщение для общительного и сенсорного сегмента должны быть менее серьезными, чем для других сегментов. Для сенсорного сегмента акцент должен быть на товаре, а для общительного – на социальной ситуации, для независимого сегмента требуется лабораторная демонстрация товара. Для определенных целевых сегментов рекламы нужно выбирать и определённые рекламные средства. Для сенсорного сегмента – телевидение, наружная реклама (рекламные щиты), полиграфическая продукция, для общительного сегмента – телевиденье, сегмент беспокойства – телевиденье, полиграфическая, для независимого сегмента – рекламные ролики, где необходимо представить серьезные рациональные аргументы, реклама в прессе.
2) Уклад жизни или психографика.Сочетание у индивидуума интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека, который указывает, занимается ли человек спортом, посещает ли культурные мероприятия, читает книги или нет, каковы черты характера и жизненные позиции человека. Уклад жизни человека – это и есть психографическая сегментация.
Стиль жизни используется как переменная сегментации в категориях, где важно представление пользователя о самом себе. Например, сегментация стиля жизни для духов Charlie (Чарли) от Revlon (Ревлон), реклама была вызывающей, слегка скандальной или вычурной, показывала раскованное отношение к сексу, феминистское отношение к жизни. Сейчас реклама показывает женщину как чувственную.
3) Культура и этническая субкультура.Данная сегментация важна, когда транснациональные компании разрабатывают стратегию сегментации для мирового рынка. Различия в культурах затрагивают процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Культурные различия важны и в пределах одной страны. Пример: Кока-кола, макдональдс используют глобальную рекламу для всего мирового рынка, фирма велосипедов в Англии решила расшириться и стала предлагать их в Европе. В Америке он рекламировался как средство для отдыха, а в Европе продажи снижались. В странах Азии они вообще не пошли как товар для активного отдыха. В Европе – это экологичное средство передвижения, в Азии – транспортное средство. Необходимо учитывать религиозные чувства людей.
4) Охват целевых рынков.Охватить целевой рынок можно двумя путями:
· контролируемый охват;
· самовыбирающий потребитель.
Цель контролируемого охвата – воздействие на потребителя в желательных целевых сегментах и избежание воздействий на потребителей, не относящихся к целевому сегменту.
Самовыбирающий потребитель – альтернативный подход. Здесь рекламная программа направлена на массовую аудиторию, в которой целевой сегмент может занимать только небольшую часть. Потребителей этого сегмента привлечет рекламная кампания, так как она направлена именно на них Потребители вне целевой группы не будут привлечены не по причине, что рекламная кампания недоступна для них, а потому, что они сознательно или подсознательно избегают ее.