Сегментування споживачів ВАТ «Прогрес».

Розділ 3. Розробка рекламної кампанії для підприємства ВАТ «Прогрес».

Сегментування споживачів ВАТ «Прогрес».

Для виявлення споживчого сегмента необхідно провести дослідження які допоможуть виявити потенційних клієнтів підприємства «Прогрес». Перед початком сегментування необхідно поставити мету і завдання, які допоможуть у визначенні споживачів.

Мета сегментування: визначити сегменти ринку для меблів «Прогрес»

Завдання сегментування:

- виділити цільовий сегмент

- дослідити проаналізувати ринок меблів

- визначити обґрунтувати територіальні кордони

- визначити основних конкурентів

- сформувати позицію підприємства в цільовому сегменті

Після визначення мети і постановки завдань, з наявної інформації про стан підприємства я змогла написати профіль споживача.

Профіль споживача: кінцевим споживачем житлових меблів є фізичні особи, кінцеві споживачі офісних меблів та меблів для ресторанів, барів, кафе є юридичні особи.

Після визначення портрету споживача необхідно територіально обмежити для детального визначення споживчого сегменту.

Територіальні межі: меблі «Прогрес» завжди прагнуть бути ближче до покупця. Підприємству вдалося створити найбільшу в Україні мережу з 53 фірмових салону в 33 містах.

Ринок, де доцільно концентруватися, географічно обмежений Дніпропетровськом).

Це пов'язано з найбільшими продажами вони становлять 12%, далі йде Київ, Одеса, та Запоріжжя.

Сегментування споживачів: після визначення профілю споживача та територіального обмеження переходить до сегментування. Нам необхідно провести сегментування юридичних і фізичних осіб.

Сегментування юридичних осіб

При аналізі продажів підприємства, я з'ясувала, що більшу частину продажів за 2013 р. склали фізичні особи, за оцінкою попередніх років картина змінювалася тільки в 2015 юридичних осіб було більше на 10%. За даними на 2013 рік юридичні особи складають 44%, а фізичні 56%.

Розвиток ринку меблів тісно пов'язаний із загальною економічною ситуацією в країні. Пожвавлення на одному ринку призводить до збіль­шення купівельного попиту на іншому. Основним «індикатором» ситу­ації служить попит на товари тривалого користування. Саме за його ко­ливанням і змінами в споживчій поведінці прогнозується тенденція на ринку в цілому. У 2009—2010 рр. з'явилася тенденція до зростання по­питу практично на всіх ринках товарів тривалого користування, у тому числі ринку меблів.

Прогнозується, що у наступні декілька років обсяги виробництва меблів зростуть приблизно на 20—30%, кухонних меблів — на 5—10%. Збе­режеться тенденція до зменшення реалізації дешевих меблів і зростання продажів меблів середньої цінової категорії . Очікується, що українські споживачі все більше уваги будуть приділяти якості і дизайну меблевої продукції. Поява нових дизайнерських рішень із застосуванням сучасних матеріалів, нових технологій оздоблення надає кожному покупцеві мож­ливість вибору відповідно до його смаку і вподобань.

Разом з цим однією з нагальних проблем меблевого ринку Укра­їни залишається проблема якості меблів, яка залежить від рівня кон­структорської розробки, дотримання вимог нормативної документації, технологічної підготовки, організації виробництва, розмірних, техніко- економічних, естетичних показників, а також від якості сировини та ви­хідних матеріалів.

У зв'язку з означеною ситуацією виробникам меблів і торговельним підприємствам, що їх реалізують, слід вивчати не тільки загальну харак­теристику стану товарного ринку, але й досліджувати фактори, які впли­вають на споживчий попит і є підставою для прийняття рішення щодо формування виробничої програми, асортиментної політики, структури асортименту тощо.

Отже, дослідження споживацьких переваг і побудована на їх осно­ві пропозиція якісних меблів викликає необхідність опрацювання інстру­ментів означених процесів.

Метою статті є обґрунтування методичних підходів і практичних ре­комендацій щодо сегментування споживачів кухонних меблів за різни­ми інформаційними джерелами, визначення портрету потенційного спо­живача та прийняття управлінських рішень щодо вдосконалення асорти­ментної політики підприємства.

Виклад основного матеріалу. Зважаючи на те, що меблі належать до товарів тривалого використання і попереднього вибору, менеджменту підприємств слід враховувати те, що процес прийняття рішення щодо придбання таких товарів розтягується в часі.

Дослідники теорії попиту пропонують різні методичні підходи до до­слідження споживацьких переваг та поведінки споживачів. Про­аналізувавши найбільш поширені з них, можна стверджувати, що процес прийняття рішення щодо придбання меблів проходить у такій послідов­ності: усвідомлення потреби; пошук інформації; оцінка варіантів; при­дбання; процес споживання; висновки щодо подальших переваг здійсне­ного вибору і місця придбання.

Кожна стадія є важливою в процесі формування попиту, а її реалі­зація базується на результатах маркетингових досліджень. Основну роль у маркетингових дослідженнях відіграє інформація, яка за джерелами отримання може бути первинною та вторинною .

Первинна інформація — та, що збирається вперше організацією чи сторонньою дослідною компанією для реалізації конкретної мети марке­тингового дослідження. Основними методами збору первинної інформа­ції є: опитування, спостереження, моделювання, аналіз аналогічних си­туацій.

Вторинна інформація є додатковою для реалізації мети конкретного маркетингового дослідження і має вигляд бібліотечних джерел інформа­ції та внутрішньої інформації організації.

У роботі використано окремі результати маркетингових досліджень ринку меблів, які проводилися Одеським університетом еконо­міки та права в рамках тематики науково-дослідних робіт, зокрема ви­вчення попиту на кухонні меблі ВАТ «Меблі Прогрес» за допомогою со­ціологічного методу.

Досліджуване підприємство ВАТ «Прогрес» входить до числа най­більших меблевих виробників України. Виробництво зорієнтоване на за­доволення потреб покупців у продукції широкого діапазону цінових ка­тегорій та високої якості .

Було розроблено спеціальну анкету, де зосереджено питання щодо мотивів, які спонукають до придбання нових кухонних меблів, джерел інформації, параметрів і властивостей, що, в першу чергу, впливають на рішення щодо придбання меблів, визначення місця здійснення покупки, термінів оновлення кухонних меблів, переваг стосовно видів, кольоро­вої гами, а також щодо якості, асортименту кухонних меблів ТМ «Меблі Прогрес». Крім того, було вивчено споживачів за віком, статтю, сімей­ним станом та рівнем середньомісячних доходів.

Опитування проводилося на підприємстві «Меблевий квартал» про­тягом двох тижнів, одержано 100 анкет респондентів.

У результаті опитування споживачів та обробки отриманих даних було виявлено таке:

Кухонні меблі ВАТ «Меблі Прогрес» не користуються широким по­питом у споживачів, є виробами для споживачів із середнім рівнем до­ходів.

Споживачі віддають перевагу іншим виробникам кухонних меблів, а саме: «Меркс», «Віола», «Кано» та ін. Основною причиною є те, що ВАТ «Прогрес» пропонує своїм споживачам вузький асортимент кухон­них гарнітурів. Також ВАТ «Прогрес» досить давно функціонує на ринку України і асоціюється з чимось застарілим, а сьогодні споживач досить обізнаний і віддає перевагу сучасним меблям.

Переважна частка споживачів віддає перевагу мінімалізму кух­ні. Попитом користуються кухонні гарнітури, фасади яких виконано зі шпону обробленого дубу; кольорова гама — графіт, «мокрий асфальт», шоколадно-пастельні відтінки, тобто споживач надає перевагу спокійним кольоровим рішенням. Також популярні так звані «чисті» фасади, без прикрас, дрібних деталей, без ручок зі спеціальним механізмом для від­кривання дверцят. Актуальними є і блискучі поверхні фасадів кухонних гарнітурів. Користуються популярністю кухонні меблі, виконані з нату­рального дерева.

Виходячи з вищенаведеного, можна стверджувати, що по­пит на кухонні меблі може змінюватися, коливатися за рівнем у той чи інший бік, але є завжди. Для того, щоб попит на кухонні меблі окремо­го виробника був стійким, слід, використовуючи різні джерела інформа­ції, враховувати зміни на ринку кухонних меблів, досліджувати потреби та поведінку споживачів та враховувати їхні запити.

Інформація про ринок меблів та специфіку споживчого ринку є основою формування асортиментної політики підприємства. Обґрунто­вана асортиментна політика дозволяє визначити оптимальне співвідно­шення набору виробів, різних за стадіями життєвого циклу, але що одно­часно пропонуються на ринку. Оптимізація номенклатури виробів гаран­тує підприємству відносно стійкі умови забезпечення обсягів реалізації, відшкодування витрат і досягнення прибутковості.

Проведені дослідження на конкретному підприємстві та їх методи­ка можуть бути використаними будь-яким підприємством у сфері вироб­ництва і реалізації меблів, при цьому достатньо кваліфікації спеціалістів підприємства, а витрати на проведення дослідження є незначними.

Після розподілу нашої аудиторії за доходом ми з'ясували, що основний грошовий діапазон - це люди із середнім прибутком (34%).

Отже наші потенційні споживачі - це юридичні особи, а саме підприємства середнього розміру, і фізичні особи, жіноча аудиторія у віці від 26 до 35 років, із середнім рівнем доходу (2000-2500 грн. в місяць). Саме для цих сегментів буде розроблена рекламна компанія.

Після виявлення потенційних споживачів перейдемо до конкурентного аналізу.

Головними конкурентами підприємства «Прогрес» є такі вітчизняні виробники:

1. Меблі «ЛВС» - Україно-американська компанія «ЛВС» з'явилася на меблевому ринку в травні 1997 року. Зараз компанія «ЛВС» являє собою велике виробництво м'яких меблів у комплексі з розвиненою збутовою мережею. Збутова політика компанії розбита на три напрямки: власні салони, розвиток дилерської мережі та створення мережі салонів-франчайзі, причому пріоритет віддається саме останнім. З лютого 2010 року компанія «ЛВС» постала на вітчизняному меблевому ринку в новому статусі - Торгового дому.

Асортимент продукції істотно розширено - Торговий дім ЛВС сьогодні пропонує своїм покупцям понад 50 моделей м'яких меблів власної розробки, а також десятки видів корпусних меблів імпортного виробництва.

На сьогоднішній день мережа дилерів і франчайзі ТД «ЛВС» охоплює близько 50 міст України, включаючи столицю і великі обласні центри - Одесу, Харків, Запоріжжя, Донецьк, Сімферополь, Львів, а також близько 30 міст Росії.

2. Меблі «Лівс» - Фабрика «Меблі ЛІВС» розпочала свою діяльність у грудні 1997 року. Висока якість, неперевершений дизайн і довіру до нас як до партнерів, допомогло створити нам одну з найбільших торгових мереж в Україні, які складаються з фірмових салонів по всіх регіонах країни. Крім того, наші меблі експортується в більш ніж 20 країн світу, в тому числі: Росію, країни Балтики, Казахстан, Вірменію, Румунію.

Асортимент нараховує близько 500 найменувань, різних колекцій і стильових рішень.

Наймодніші тенденції, використання сучасних технологій, ретельний відбір комплектуючих, більшість з яких закуповується в Європі, багато етапна система контролю якості, - все це дає можливість створювати меблі, яка подобатися не тільки українському покупцеві, але споживачам у країнах, куди наші меблі вдало експортується.

3. Меблі «Єкмі» - Фабрика м'яких меблів "Екмі-меблі" - провідний український виробник м'яких меблів вишуканого дизайну й найвищої якості, успішно експортує свою продукцію в країни СНД.

Модельний ряд компанії не обмежується тільки м'якими меблями - "Екмі-меблі" також виробляє ліжка, матраци та аксесуари меблів.

Крім серійно вироблених меблів, компанія "Екмі-меблі" пропонує своїм покупцям втілити будь-які фантазії, що стосуються м'яких меблів, за індивідуальним замовленням.

Висока якість вироблених меблів і репутація надійного партнера дозволили компанії "Екмі-меблі" створити найбільшу в Україні торгову мережу з продажу м'яких меблів. Крім України, "Екмі-меблі" представляє свою продукцію через широку дилерську мережу в Росії, а з 2008 року і в Казахстані.

4. Меблі «Merx» - Меблевий концерн MERX був заснований 1993 році. За короткий термін меблевий концерн MERX став великим імпортером побутової електроніки, супутникових антен, комп'ютерної техніки і меблів.

У 1997 році була запущена меблі власного виробництва серії "Dinn", яка відразу стала користуватися великим успіхом у споживачів. Після успішного дебюту керівництво компанії прийняло рішення - розвивати виробництво власної меблів, і вже в 1998 році була представлена нова серія ергономічної меблів "Studio".

У 1999 році асортимент компанії поповнила економічна серія меблів "Референт" і кабінет президент-класу "Аташе", так само були представлені 5 нових моделей кухонь.

Також успішно реалізується професійне обладнання та меблі для ресторанів, супермаркетів, готелів. Якість продукції і послуг створили позитивний імідж компанії.

Тепер нам необхідно оцінити наші та наших конкурентів головні переваги, та основні недоліки, котрі наведені у таблиці 3.1.

Підприємство	Доля ринку	Головні переваги	Основні недоліки
Прогрес		Низька ціна, безкоштовна доставка, швидко виготовлення, великий термін гарантії на меблі, свій автопарк	Маленький асортимент, відсутність співпраці з дизайнерами
ЛВС		Великий асортимент, та багато знижок	Малий гарантійний термін, та платна доставка
Лівс		Співпраця з дизайнерами, великий асортимент	Занадто простий дизайн, платна доставка, замалий гарантій термін
Єкмі		Послуга індивідуального дизайну, більш великий вибір оздоблювальних матеріалів	Платна доставка, відсутність збірки меблі
Merx		Меблі кращого ґатунку, великий асортимент	Великі ціни, та меблі в обмеженій кількості

Позиціонувати продукцію підприємства ВАТ «Прогрес» слід як недорогу, якісну і багатофункціональну. Основна відмінність від конкурентів, це безкоштовна доставка, більш вигідні умови гарантійного обслуговування.