Иследование влияния рекламной продукции на эмоциональное состояние и мотивацию пользователя

Реальное влияние рекламы на человека можно увидеть из приведенных примеров: Вопрос. Сколько рекламных роликов и объявлений видит средний американец? Ответ. Аериканцям попадается на глаза 500 рекламных клипов днем, 182 тысячи в год, миллионы объявлений и клипов преследуют их жизни. Кроме того, ежегодно они получают 216 рекламных проспектов по почте, в среднем 50 раз в год раздаются рекламные звонки по телефону, а кроме того, бесчисленные рекламные постеры и объявления [1]. И это не учитывая рекламу в интернете. a) Реклама выполняет важную роль в средствах массовой информации. Реклама в масс-медиа США принесла в 1995 году доход в 161 миллиард долларов, реклама и рекламные компании во всем мире принесли 351 миллиард долларов прибыли [2]. А в 2008 прибыль выросла примерно в 10 раз, учитывая развитие технологий, распространение и высокую доступность интернета. b) Если не брать во внимание общественного телевидения и радио, то все телесети, локальные телекомпании и кабельное телевидение буквально на 100% зависят от рекламы и рекламных спонсоров, тогда как прибыль газет обычно лишь на 70% зависит от рекламы. Журналы иногда устраивают распродажу своего тиража и на некоторое время снижают стоимость подписки в рекламных целях для получения большего количества читателей. Это позволяет прессе вкладывать больше средств в собственную раскрутку. У СМИ все, кроме рекламы, стоит денег, а реклама их приносит.

Этим и объясняется основное содержание прессы и телевидения: средства массовой информации должны в первую очередь понравиться рекламодателю, а не зрителю или читателю. Реклама - один из самых распространенных видов информации, с которым мы сталкиваемся, иногда даже и не подозревая, что перед нами - рекламный трюк. Например, когда ваш любимый актер в телевизионном шоу или кино пьет «Пепси», курит «Мальборо» или слушает музыку с плейером фирмы Sony, - как вы думаете, случаен этот выбор? Вряд ли. Для того, чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Например, компания Nokia заплатила актрисе Дженнифер Анистон, которая звонила по телефону Nokia в фильме «Друзья», В фильме «Шестой человек» рекламировался новый соус: призрак поднимал в воздух бутылку с этим соусом. Продюсеры «Святого» сняли дополнения до финальных сцен фильма, в которых промелькнула последняя модель автомобиля Volvo. Это было сделано после того, как фирма Volvo предложила организовать рекламную кампанию, объединив рекламу автомобиля и фильма. Производители презервативов «Рамзес» заплатили более 10 тысяч долларов для того, чтобы их продукция появилась в фильме «Смертельное оружие II», а реклама презервативов компании Safetex в фильме «Красотка» обошлась ей в 150 000 долларов [1]. При таком подходе обнаруживаются этические и художественные проблемы. Часть сценариев, мизансцен и монтаж основываются на том, чтобы показать новую продукцию, а не мотивированные художественными задачами. Качество такого фильма будет конечно посредственной.

Таким образом рекламируются и вредные для здоровья или опасные продукты, например табак или алкоголь. В США изображений курильщиков на телевидении достаточно мало - меньше 25% в сравнении с реальной жизнью, в кинофильмах курение более распространено. Эта дифференциация связана в основном с более низкими в сравнении с телевидением расценкам, которые кинокомпании устанавливают на рекламу табачных изделий. Любой тип рекламы в СМИ - печатной, телевизионной или радиорекламы - использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле. Реклама достигает цели благодаря определенным методам. Информационный метод относится к найпоши - реніших, однако некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения - составной элемент наших установок.

Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Чаще всего используется метод совета - сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, - мощное средство мотивации, когда вы решаете что - либо купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специальные прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался. Эмоциональный метод очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и, в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны, к друзьям. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь. Или выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Классикой стали слоганы: «Протяни руку другу» или «Друзья, достойные Смирнова».

Товары подаются как вещественное доказательство заботы и любви о других людях. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем более действенной будет реклама. В рекламе детского питания сообщалось, что еда этой компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение объединило товар и основную фазу развития ребенка, оно намекнуло на то, что эта пища имеет большое значение для роста ребенка, гораздо больше, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная. В рекламе автомобилей говорят: «Автомобиль - это часть семьи». То есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, которая обязательно должна быть в семье. Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами - это тоже эмоциональный метод. Реклама таким образом пробуждает мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод особенно явно видно в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются люди отдыхают, пляж или лыжная база, или домашняя ве - чирка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинает ассоциироваться с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что важно, составной частью чувств, вязаных этой деятель - ностью. Когда мы с друзьями смотрим по телевидению новости спорта, то по привычке, возникшей под влиянием просмотра рекламы автоматически покупаем рекламируемый продукт, который стал бы неотъемлемой частью просмотра новостей. Определенные культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Мальчик и его собака, бабушка, которая печет яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение членов семьи домой - все это примеры таких символов [3].

Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название - значимое слово в нашем родном языке. Пожалуй, самый эффективный метод продаж -тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личные потребности. Например, в рекламе фотоаппарата могут быть такие слова: «Посмотри, дорогая, какая ты милая на этой фотографии», - подразумевается, что покупатель приобрел вместе с фотоаппаратом новые качества, а не просто говорится: «Посмотри, какие отличные снимки получаются с помощью этого фотоаппарата». В рекламе часто подчеркивается, что вы не просто получаете хороший продукт, но и сами становитесь лучше. Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя или читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой вещи. Патриотические методы в рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такой оборот часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира. Национальность производителя имеет мало значения. Порой отдельные интернациональные события отображаются также и в рекламной продукции. Через метод пробуждения страха, реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар.

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. «Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык».