Виды маркетингового наблюдения
В зависимости от типа обстановки наблюдения бывают полевыми (проводятся в естественных условиях) и лабораторными (проводятся в искуственно созданных условиях).
В зависимости от регистрируемых объектов наблюдение может быть полным (регистрируются все возможные проявления) и выборочным (регистрируются только заранее выбранные параметры, явления и состояния)
В зависимости от структурности (систематичности) наблюдения бывают структурированными (систематичными) и неструктурированными (несистематичными). В первом случае наблюдение проводится по чёткому плану, а во втором формируется только общее впечатление о состояниях и проявлениях исследуемого объекта.
В зависимости от степени осведомлённости исследуемых наблюдения бывают открытыми (респонденты знают о том, что находятся под наблюдением) и скрытыми (исследуемые о наблюдении не знают).
Также, кроме основных вышеописанных, существуют многие другие классификации видов маркетинговых наблюдений, например по способу регистрации информации (видео-наблюдение, аудио-наблюдение или наблюдение человеком).
Разработка анкеты. Анкета. Типы вопросов. Статистическая обработка результатов.
АНКЕТА
(от франц. enquete)
1) составляемый исследователями, аналитиками опросный лист со списком вопросов, ответы на которые позволяют провести экономическое, социологическое обследование, изучить общественное мнение;
2) опросный лист, содержащий сведения о заполняющем его лице, требующиеся органам, лицам, которым предоставляется анкета, например, листок по учету кадров, заполняемый при приеме на работу
Типы вопросов анкеты
Открытые (неструктурированные) вопросы
Преимущества: разнообразие ответов, Недостатки: сложность обработки
Применение: В качестве введения (что Вы думаете относительно…), Когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента, В случае, если число ответов (вариантов) слишком велико, Когда желательно получить дословные ответы,В случае, когда аспект исследования, которые необходимо измерить является деликатным
Закрытые (структурированные)вопросы:
Дихотомические (2 варианта ответа)
Вопросы множественного выбора
Обычно используются категории ответов, заранее разработанных исследователями, количество категорий обычно не превышает 5-7!
Вопросы о респондентах:
Вопросы о возрасте:
Лучше задавать возрастной интервал, при этом промежуток интервала должен быть сопоставлен с определенным возрастом целевого сегмента исследования
Вопросы о доходах:
Прямые (использование интервала)
Косвенные (намерение приобрести дорогостоящий продукт или услугу в ближайшее время)
Требования к составлению анкеты:
1. информация, которую необходимо собрать, должна быть четко определена и соответствовать определенной ранее проблеме исследования
2. вид анкеты и метод проведения опроса должны соответствовать целям исследования
3. количество вопросов не должно утомлять респондентов, а тематика вопросов – не выходить за рамки исследования
4. информация, затрагивающая чувства респондентов должна находиться в конце анкеты
5. тактичность в отношении вопросов о возрасте и доходах
6. вопросы сами по себе не должны подталкивать респондентов на конкретный, один единственный для всех ответ
7. должна присутствовать логическая структура вопросов
8. удобное размещение вопросов на странице
9. проведение предварительного тестирования для выяснения мнения респондентов
Ручная обработка результатов анкетирования осуществляется по ответам респондентов и проводится в два этапа:
I этап: обрабатывается каждая заполненная анкета и производится расчет индивидуального мотивационного профиля опрашиваемого.
II этап: проводится статистическая обработка ответов. Она может осуществляться для каждой группы по каждому классификационному признаку отдельно и для всего коллектива.
Экспертные методы.
сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами
интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и
формальной обработкой результатов. Получаемое в результате обработки
обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы. Комплексное
использование интуиции (неосознанного мышления), логического мышления и
количественных оценок с их формальной обработкой позволяет получить
эффективное решение проблемы.
При выполнении своей роли в процессе управления эксперты производят две
основные функции: формируют объекты (альтернативные ситуации, цели, решения
и т. п.) и производят измерение их характеристик (вероятности свершения
событий, коэффициенты значимости целей, предпочтения решений и т. п.).
Формирование объектов осуществляется экспертами на основе логического
мышления и интуиции. При этом большую роль играют знания и опыт эксперта.
Измерение характеристик объектов требует от экспертов знания теории
измерений.
Характерными особенностями метода экспертных оценок как научного
инструмента решения сложных неформализуемых проблем являются, во-первых,
научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы,
обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов, и, во-
вторых, применение количественных методов как при организации экспертизы,
так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке
результатов. Эти две особенности отличают метод экспертных оценок от
обычной давно известной экспертизы, широко применяемой в различных сферах
человеческой деятельности.
Экспертные коллективные оценки широко использовались в государственном
масштабе для решения сложных проблем управления народным хозяйством уже в
первые годы Советской власти. В 1918 году при Высшем совете народного
хозяйства был создан Совет экспертов, задачей которого являлось решение
наиболее сложных проблем реорганизации народного хозяйства страны. При
составлении пятилетних планов развития народного хозяйства страны
систематически использовались экспертные оценки широкого круга
специалистов.
В настоящее время в нашей стране и за рубежом метод экспертных оценок
широко применяется для решения важных проблем различного характера. В
различных отраслях, объединениях и на предприятиях действуют постоянные или
временные экспертные комиссии, формирующие решения по различным сложным
неформализуемым проблемам.
Все множество плохо формализуемых проблем условно можно разделить на два
класса. К первому классу относятся проблемы, в отношении которых имеется
достаточный информационный потенциал, позволяющий успешно решать эти
проблемы. Основные трудности в решении проблем первого класса при
экспертной оценке заключаются в реализации существующего информационного
потенциала путем подбора экспертов, построения рациональных процедур опроса
и применения оптимальных методов обработки его результатов. При этом методы
опроса и обработки основываются на использовании принципа «хорошего»
измерителя. Данный принцип означает, что выполняются следующие гипотезы:
1) эксперт является хранилищем большого объема рационально обработанной
информации, и поэтому он может рассматриваться как качественный источник
информации;
2) групповое мнение экспертов близко к истинному решению проблемы.
Если эти гипотезы верны, то для построения процедур опроса и алгоритмов
обработки можно использовать результаты теории измерений и математической
статистики.
Ко второму классу относятся проблемы, в отношении которых информационный
потенциал знаний недостаточен для уверенности в справедливости указанных
гипотез. При решении проблем из этого класса экспертов уже нельзя
рассматривать как «хороших измерителей». Поэтому необходимо очень осторожно
проводить обработку результатов экспертизы. Применение методов осреднения,
справедливых для «хороших измерителей», в данном случае может привести к
большим ошибкам. Например, мнение одного эксперта, сильно отличающееся от
мнений остальных экспертов, может оказаться правильным. В связи с этим для
проблем второго класса в основном должна применяться качественная
обработка.
Область применения метода экспертных оценок весьма широка. Перечислим
типовые задачи, решаемые методом экспертных оценок:
1) составление перечня возможных событий в различных областях за
определенный промежуток времени;
2) определение наиболее вероятных интервалов времени свершения
совокупности событий;
3) определение целей и задач управления с упорядочением их по степени
важности;
4) определение альтернативных (вариантов решения задачи с оценкой их
предпочтения;
5) альтернативное распределение ресурсов для решения задач с оценкой их
предпочтительности;
6) альтернативные варианты принятия решений в определенной ситуации с
оценкой их предпочтительности.
Для решения перечисленных типовых задач в настоящее время применяются
различные разновидности метода экспертных оценок. К основным видам
относятся: анкетирование и интервьюирование; мозговой штурм; дискуссия;
совещание; оперативная игра; сценарий.
Каждый из этих видов экспертного оценивания обладает своими
преимуществами и недостатками, определяющими рациональную область
применения. Во многих случаях наибольший эффект дает комплексное применение
нескольких видов экспертизы.
Анкетирование и сценарий предполагают индивидуальную работу эксперта.
Интервьюирование может осуществляться как индивидуально, так и с группой
экспертов. Остальные виды экспертизы предполагают коллективное участие
экспертов, в работе. Независимо от индивидуального или группового участия
экспертов в работе целесообразно получать информацию от множества
экспертов. Это позволяет получить на основе обработки данных более
достоверные результаты, а также новую информацию о зависимости явлений,
событий, фактов, суждений экспертов, не содержащуюся в явном виде в
высказываниях экспертов.
При использовании метода экспертных оценок возникают свои проблемы.
Основными из них являются: подбор экспертов, проведение опроса экспертов,
обработка результатов опроса, организация процедур экспертизы.
Опрос.Метод опроса — психологический вербально-коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между психологом и субъектом посредством получения от субъекта ответов на задаваемые вопросы. Иными словами, опрос представляет собой общение психолога и респондента, в котором главным инструментом выступает заранее сформулированный вопрос.Опрос можно рассматривать как один из самых распространённых методов получения информации о субъектах — респондентах опроса. Опрос заключается в задавании людям специальных вопросов, ответы на которые позволяют исследователю получить необходимые сведения в зависимости от задач исследования. К особенностям опроса можно причислить его массовость, что вызвано спецификой задач, которые им решаются. Массовость обуславливается тем, что психологу, как правило, требуется получение сведений о группе индивидов, а не изучение отдельного представителя.
Опросы разделяют на стандартизированные и нестандартизированные. Стандартизированные опросы можно рассматривать как строгие опросы, дающие прежде всего общее представление об исследуемой проблеме. Нестандартизированные опросы менее строгие в сравнении со стандартизированными, в них отсутствуют жёсткие рамки. Они позволяют варьировать поведение исследователя в зависимости от реакции респондентов на вопросы.
При создании опросов сначала формулируют программные вопросы, соответствующие задаче решения, но которые доступны для понимания лишь специалистам. Затем эти вопросы переводятся в анкетные, которые сформулированы на доступном неспециалисту языке.
Выборка (Выборочная совокупность). Часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности.
Способы построения выборки:
1.Рандомизация, или случайный отбор, используется для создания простых случайных выборок. Использование такой выборки основывается на предположении, что каждый член популяции с равной вероятностью может попасть в выборку.
2.Попарный отбор — стратегия построения групп выборки, при котором группы испытуемых составляются из субъектов, эквивалентных по значимым для эксперимента побочным параметрам. Данная стратегия эффективна для экспериментов с использованием экспериментальных и контрольных групп.
3.Многоступенчатый способ построения выборки. При многоступенчатом отборе выборка строится в несколько этапов, причём на каждой стадии меняется единица отбора.
4.Многофазный способ построения выборки – является разновидностью многоступенчатого способа, заключается в том, что из сформированной выборки большего объёма производится новая выборка меньшего объёма, при этом, единица отбора остаётся одной и той же.
5.Комбинированный способ построения выборки – соединение в многоступенчатой выборке различных приёмов отбора.
Раздел.7 «Международный маркетинг»