Создание фирменного имиджа и т.д.
В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.
Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:
1. Цели подготовки продаж.
2. Цели осуществления продаж.
3. Цели поддержания продаж.
Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.
Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.
Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.
2. Этап подготовки
После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).
Что же включает в себя цена 1 м2 выставочной площади? Это:
1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,
2) стоимость общей охраны территории,
3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,
4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),
5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,
6) и др. дополнительные услуги.
Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:
a) мероприятия, проводимые на стенде,
b) тип стенда,
c) оформление стенда,
d) персонал на стенде,
e) реклама до выставки,
f) работа с прессой,
g) особые формы обращения к посетителям,
h) угощения на стенде,
i) транспорт,
j) монтаж и демонтаж стенда,
k) текущие затраты по стенду.
Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м2) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 - 30 000 долларов.
Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.
Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.
6.Выставки как инструмент маркетинга, рекламы и продвижения на рынке.
Принятие решения об экспозиционировании - это принятие решений.
1. Нужно ли выставляться?
2. Какая выставка (форма экспозиционирования) нам подходит?
Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у компании нет ничего нового и действительно конкурентного для введения на рынок -- выставляться не стоит. Если вся предполагаемая экспозиция состоит из текста и фотографий -- выставляться также не стоит. В этом случае лучше разослать потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы представления информации общественности и иногда они могут быть более эффективными.
Более половины участников выставок -- торговых показов посещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые показы -- не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерности;
1. Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно.
2. Чем больше число продуктов в продуктной линии компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует.
Любая фирма, желающая принять участие в одной или нескольких выставках или ярмарках, ставит определенные цели. Однако для окончательного принятия решения необходимо знать ответы на ряд вопросов.
– Какое место в деятельности вашей фирмы занимает маркетинг?
– Какую роль играют выставки в вашей маркетинговой стратегии?
– Почему необходимо участвовать именно в этой выставке?
– Каких результатов вы хотите достичь?
– Кто входит в вашу целевую группу?
– Какие допустимые затраты вы можете осуществить?
– Какие трудовые ресурсы вы можете задействовать?
Основные цели, ради которых фирмы участвуют в выставках, практически можно свести к нескольким важным направлениям:
– демонстрация своих достижений;
– позиционирование на рынке;
– изучение современных тенденций развития отрасли;
– формирование или поддержание имиджа;
– поиск новых партнеров и клиентов;
– изучение конкурентов.
Лучше всего, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.
7. Выставочный бюджет
Бюджет выставки. Для организаторов выставки в высшей степени важно определить экономическую целесообразность совокупных затрат на функционирование организационного механизма.
Структура бюджета представляется двумя частями — расходной и доходной. Доходная часть бюджета представляет собой источник финансовых ресурсов, расходная часть бюджета складывается из статей затрат на проведение выставки. Если при планировании бюджета расходная часть превышает планируемый доход от организации выставки, то следует задуматься о целесообразности реализации такого проекта.
Доходы от организации выставки ориентировочно могут включать такие статьи, как:
продажа выставочной площади с включением доходов от регистрации участников; продажа билетов на выставку; продажа типовой застройки; продажа выставочного оборудования; рекламные услуги; доходы от издания выставочного каталога; сервисные услуги; доходы от продажи времени на показ рекламных роликов на экране и продажи спонсорских пакетов.
Статьями расхода выставочного бюджета являются: аренда выставочного павильона; охрана выставки; затраты на согласование работы выставки с представителями государственных структур; парковка для экспонентов и членов оргкомитета; сцена и техническое обеспечение специальных мероприятий; расходы полиграфические; расходы по оформлению стенда оргкомитета и его работы; расходы по уборке площади, работы билетеров, гардероба; сервисно-организационные с выделением расходов на трансферт, транспортных расходов, курьерной службы, а также проведение официальных приемов, презентаций; маркетинговые расходы и расходы на PR; телефонные переговоры, представительские и непредвиденные расходы.
Практика выставочного бизнеса отмечает, что маркетинговые расходы включают организацию маркетинговых исследований в целях создания базы данных, социологических опросов посетителей и экспонентов, организации рекламы.
В свою очередь рекламные расходы включают затраты на рекламу в СМИ с выделением расходов: на центральные и местные печатные СМИ, каналы телевидения, радио, Интернет; оформление наружной рекламы, интернет-сайта выставки, изготовление рекламных роликов.
8. Выставочная площадь: выбор и оформление стенда.