Технология 1. GR-менеджеры или руководство компании лично доносят свою позицию до ЛПР.
Формы мероприятий пиар
· Благотворительность – проявление филантропии, не предполагающее каких-то обязательств со стороны получающих поддержку.
· Брифинг – краткая, сжатая во времени инструктивная встреча представителей официальной структуры с журналистами.
· Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении клиента для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.
· Дебаты – прения, обмен мнениями по каким-либо вопросам, спорам.
· Дискуссия – спор, направленный на достижение истины и использующий только корректные приёмы ведения дебатов.
· Дни открытых дверей – проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления со всеми направлениями деятельности всех подразделений.
· Заявление – краткое недвусмысленное устное или письменное сообщение, объясняющее позиции одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.
· Пресс конференция – встреча официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами, проводимая в форме «вопрос-ответ»
· «Круглый стол» - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности.
· Презентация – представление приглашённой аудитории нововведений, открытия, премий, новых услуг и т.д.
· Приём – осуществляется в торжественной обстановке с целью расширения и углубления контактов в сфере деятельности компании, получение новой информации, формирования имиджа организации во внешней деловой среде.
· Спонсорство – целевые субсидии для достижения взаимных целей, взаимовыгодное сотрудничество, фактически – реализация совместных проектов.
Но стоит отметить, что чисто методов PR нет, он заимствует их из разных наук, ниже мы рассмотрим некоторые из них.
Методы воздействия из СМИ [5]:
· "Утвердительные высказывания. «Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств.
· "Использование слоганов". Одним из широко используемых методов в PR является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.
· "Концентрация на нескольких чертах или особенностях". В рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.
· "Победившая сторона". Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все".
· "Использование авторитетов (групп влияния)". Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп.
· "Создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции.
· "Сравнение". В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара.
· "Такие же как все". При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать продвигаемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
· "Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого". Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для продвижения нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.
· "Акцент на простоте и скорости получения эффекта". В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор.
Методы из социологии [30]:
· Кабинетные исследования
Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме.
· Полевые исследования
Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.
Так же из социологии заимствован метод опроса, ниже перечислены самые распространённые его виды:
- Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист.
- Экспертные интервью обычно направлены на получение подробной информации по узкой тематике.
- Глубинное интервью – опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов.
- Фокус-группа – групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от её участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки и т.д.
Методы из маркетинга [29]:
· Сегментирование - стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения.
· Позиционирование - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.
Методы из психологии [19]:
- Метод манипулирования заключается в процессе идеологического и социально-психологического воздействия на людей с целью изменения их поведения попреки их интересам.
- метод пропаганды заключается в психологическом воздействия на население с помощью средств массовой информации и коммуникации. Пропаганда является методом воздействия, выполняющим функцию ценностной регуляции сознания и основана на психологических механизмах сравнения и оценки. и т.д.
Мы рассмотрели лишь основные методы, используемые в деятельности PR. Далее мы рассмотрим организационные формы PR.
В процессе реализации функций связей с общественностью специалисты проводят различные организационные мероприятия, могут применяться в комбинации друг с другом.
16. Этапы формирования и проведения ПР-кампаний.
Этапы жизненного цикла кампании по связям с общественностью можно рассматривать с разным уровнем детализации. Модель, составленная из семи элементов, содержит: оценку ситуации; определение целей; определение аудитории; выбор каналов коммуникации, инструментов и техники воздействия; планирование бюджета; реализацию плана кампании; оценку результатов.
В более общем виде процесс подготовки и реализации ПР-кампании сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценка (формула RACE - research, action, communication and evaluation).
18. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:
1.Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.
2.Налаживание благоприятного общественного мнения.
3.Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.
Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:
-Мотивация труда сотрудников.
-Создание у сотрудников и у тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.
-Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.
19. Корпоративная благотворительность – добровольная деятельность коммерческой организации по оказанию помощи нуждающимся или по поддержке социальных проектов – собственных или других организаций. При этом сфера вложения средств не имеет прямой связи с основной деятельностью компании.
На первый взгляд, меценатство отличается от благотворительности более узкой сферой деятельности: меценат оказывает поддержку лишь проектам в области культуры, науки и искусства. Однако можно найти и более глубокое различие между благотворительностью и меценатством, лежащее в сфере мотивации. Меценат помогает не столько человеку, сколько, если так можно выразиться, той общественной роли, которую он играет. Он поддерживает нищего гениального художника не потому, что тот беден, а из-за того, что он художник. То есть поддерживается не сам человек, а его талант; его роль в развитии культуры, науки, искусства.
20. Лоббирование - это деятельность, в рамках которой лобби старается влиять на организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы. Так же лоббированием можно назвать влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Вот основные функции лоббизма:
посредничество между обществом и государством
Лоббисты представляют интересы общества перед органами государственной власти. Добиваясь своих, чаще всего экономических целей, лоббисты реализуют интересы большинства населения. Например, если лоббист представляет интересы крупной промышленности, то добившись инвестиций, он обеспечит работников предприятия зарплатой.
замещение представительства
Лоббисты в некоторых случаях представляют интересы части общества, замещая при этом официальных представителей (чиновников, депутатов законодательных органов власти) народа.
упорядочивание плюрализма общественного мнения
Многие партии имеют похожие программы, которые не совпадают в определенных позициях (например, в современной России это Яблоко и СПС, Единство и Отечество), лоббисты упорядочивают резкость мнений, реализуя интересы, а не отстаивая позиции партий.
информационная функция
Такой канал лоббирования как СМИ выполняет функцию информирования широкой публики о каких-то событиях, фактах из жизни политиков и т.д. Возможно, это не самый легитимный способ лоббирования, ведь каждый журналист может иметь собственное мнение о события, которое может не быть объективным.
постановка актуальных вопросов
Лоббисты, добиваясь своих целей, ставят актуальные вопросы перед общественностью и органами государственной власти. Например, когда в США получили широкое распространение видеокассеты именно лоббисты подняли вопрос перед законодательной властью о проблеме незаконного копирования кассет.
Для российской практики наиболее распространены следующие технологии лоббирования:
Технология 1. GR-менеджеры или руководство компании лично доносят свою позицию до ЛПР.
Эта технология становится возможной в следующих случаях:
· У компании есть возможность добиться личного приема у ЛПР. Этого легко добиться в случае, если ЛПР является депутатом или же компания является достаточно крупной, чтобы её позиция интересовала чиновника исполнительной власти.