Запрос на проведение МИ. Отчет о проведении МИ.
Отчет рекомендуется составлять по форме, уже многократно опробованной в зарубежной маркетинговой практике и включающей в себя несколько разделов:
· титульный лист;
· содержание;
· краткий обзор;
· введение;
· основная часть (вид исследовательского проекта, его особенности, методология и методы, результаты, ограничения и допущения);
· заключения и рекомендации;
· приложения (копии форм сбора данных, детальные расчеты и обоснование объемов выборки, статистическая проверка результатов исследований и т. п., таблицы, не вошедшие в основную часть отчета, библиографический список, фрагменты прошлых отчетов, др.).
Титульный лист представляет отчет как официальный документ. На нем следует указать наименование организации, для которой произведено исследование (или наименование подразделения, если исследование производилось одним подразделением фирмы для другого ее подразделения), тему исследования, лиц, для которых предназначен отчет (особенно если информация, содержащаяся в нем, носит конфиденциальный характер), фирму (или отдел), выполнившую исследование, с указанием (или без оного) фамилий и полных имен исследователей (авторов отчета), место и год проведения исследования (предоставления отчета).
В содержании отчета, так же как и в содержании книги, перечисляются наименования всех глав, параграфов с указанием страниц, где каждый из этих разделов начинается.
Краткий обзор представляет собой довольно важную часть отчета, ибо многие руководители (особенно из высших эшелонов власти) только его и читают, оставляя основную часть специалистам, которые работают с частными аспектами проблемы. Руководители же должны получить общее представление о возможных путях ее решения, не вникая в детали. Это экономит их время, и они больше внимания могут уделить, допустим, стратегии развития предприятия, другим глобальным задачам, которые кроме них никто не решит. Поэтому составлению краткого обзора нужно уделить особое внимание. Он не должен представлять собой элементарное краткое повторение основной части. Его главное назначение — обратить внимание руководителей на важнейших аспектах проблемы, ее главных причинах и следствиях, а также путях ее решения. В нем не следует перечислять мелкие подробности и нюансы сложившейся ситуации. Главное место в нем должно быть отведено основополагающей информации, результатам и выводам. Особое внимание в кратком обзоре нужно уделять общему заключению исследователей и их рекомендациям, не повторяя дословно соответствующий раздел отчета.
Введение должно включать в себя информацию, позволяющую войти в содержание темы отчета. В нем необходимо подчеркнуть актуальность маркетингового исследования, определение проблемы и важность ее решения для предприятия и т. п. Здесь следует дать четкую формулировку цели исследования. Вполне уместно краткое описание предшествующих исследований подобного рода, использование их результатов в решении конкретных маркетинговых задач предприятия и т. п. В этой части отчета необходимо перечислить примененные в исследовании методы, а также применяемые термины с пояснениями, если в этом есть необходимость. Введение вводит читателя отчета в содержание исследования, помогает понять его суть и назначение.
Основная часть отчета состоит из отдельных взаимосвязанных разделов: методологии и методов исследования, полученных результатов, ограничений и принятых допущений. При составлении основной части исследователь должен стремиться к как можно более полному описанию применяемых методов сбора данных, процедур их обработки, анализа, к представлению с использованием таблиц, графиков, диаграмм полученной информации, проясняющей исследуемую проблему. Но он не должен перегружать основную часть мелкими неинтересными деталями, без которых можно обойтись, чтобы у читателя не возникло желания отложить отчет и не читать его. Таким образом, перед составителем отчета стоит дилемма — обеспечить высокую информативность небольшого по объему документа.
Основная часть отчета должна начинаться с определения (классификации) исследовательского проекта, т. е. нужно ответить на вопросы: что это за проект, для решения каких задач он предназначен?
При описании методологической базы и примененных методов необходимо пояснить, почему именно эти методы выбраны для сбора информации, каковы их преимущества. Необходимо также осветить методы, которые применялись при обработке и анализе собранных данных. Так, если применялся корреляционный анализ, то надо описать процедуры этого анализа, полученные результаты с их комментарием.
В основной части необходимо обосновать объем выборки. Чтобы это обоснование выглядело убедительно, исследователь, составляющий отчет, должен ответить (кратко, но емко и доказательно) на следующие вопросы13:
1. Что представляет собой генеральная совокупность? Каким образом она определялась? Как были проведены географические, демографические (по полу и возрасту) и другие границы?
2. Что представляют собой выборочные единицы исследования? Являются ли они домохозяйствами или индивидами в пределах домохозяйств? Это организации или представители организаций на уровне руководителей, специалистов и др.? Почему именно на этих единицах сосредоточено внимание исследователей?
3. Каким образом генерировался перечень выборочных единиц исследования (случайным методом или упорядоченным по тем либо другим критериям)? Появились ли какие-то проблемы при применении этого метода определения выборочных единиц? Если да, то как они были преодолены? Почему именно такой подход применен к генерированию выборочных единиц?
4. Имелись ли какие-нибудь затруднения при осуществлении контактов с людьми при проведении исследования?
5. Возникал ли в процессе исследования вопрос об изменении объема выборки? Если возникал, то почему? Как в конечном итоге был осуществлен выбор? Насколько большой оказалась выборка? Почему именно такой объем взят за основу при проведении исследования? Соответствовала ли структура выборки структуре генеральной совокупности?
6. Почему выборка сформирована именно так, а не иначе?
Описание результатов исследования представляет собой иллюстративную часть отчета, в которой представляется то, что обнаружено в ходе исследования. При изложении результатов рекомендуется использовать таблицы, рисунки, повышающие информативность текста, ибо, как говорится, «одна картинка способна заменить тысячу слов». При построении таблиц нужно стремиться к тому, чтобы каждая из них была адресована только одному (!) обстоятельству изучаемой проблемы и освещала его так, чтобы сразу же становилась ясной суть этого обстоятельства, тенденция его развития и т. п. После каждой таблицы должен быть небольшой по объему, но исчерпывающий по содержанию комментарий.
И в последнюю очередь в основной части отчета необходимо особо оговорить границы и допущения полученных результатов, четко отметить, при каких обстоятельствах их можно применять, а при каких нельзя. Очевидно, что любое маркетинговое исследование может быть безупречным только в определенных границах и при некоторых, заранее оговоренных допущениях. Особо следует отметить возможные источники не связанных с выборкой ошибок, если читатель проигнорирует указанные границы (ограничения), в которых результаты исследования точно или с некоторой статистической погрешностью (указать, с какой) соответствуют реальной действительности, и попытается использовать полученные выводы в непохожей социальной (или другой) среде, ситуации. Так, если исследование проводилось в Алтайском крае, то это не означает, что его результаты могут быть применены и в Кемеровской области, хотя эти субъекты Российской Федерации граничат друг с другом. Об этом недвусмысленно должны быть предупреждены читатели отчета. Однако чрезмерно ограничивать результаты исследования, стараясь перестраховаться, тоже не следует. Если в отчете указано слишком много ограничений, это непременно вызовет негативную реакцию читателя (заказчика), его неудовлетворенность проделанной исследователями работы, ибо он не увидит практической ценности от результатов исследования (или будет в них сомневаться).
После основной части в отчете должны следовать заключения и рекомендации. Заключения представляют собой выводы из результатов исследования. Они должны быть представлены ярко и зримо, с доказательствами и деталями, которые, как уже отмечалось выше, не все следует включать в краткий обзор. Заключения должны касаться всех затронутых в исследовании объектов, всех сторон рассматриваемой проблемы. Рекомендации в свою очередь должны логически вытекать из заключений. Их основное назначение состоит в том, чтобы фокусировать внимание читателя (заказчика) на полученной информации и на возможных путях ее использования в целях решения проблемы.
В приложениях обычно размещаются все важные материалы, которые использовались при проведении исследования. В частности, в отдельные приложения могут быть вынесены копии использованных анкет, опросных листов, форм регистрации наблюдений (наблюдательных листов) и т. п. Самостоятельными приложениями могут быть расчеты объемов выборки, сделанные подробно и с комментариями, а также статистическая проверка гипотез, результатов анализа и т. п. Составителю отчета следует знать, что приложения обычно читают только специалисты, компетентные во многих частных вопросах, касающихся решаемой проблемы. Поэтому в приложения следует включать сложные таблицы, детально освещающие отдельные аспекты объекта исследования, другие нагруженные специальными сведениями материалы.
Подготовке отчета следует уделять достаточно внимания, времени на это жалеть не надо. Исследователи должны помнить, что вся программа, какие бы изощренные методы исследования в ней ни применялись, какими бы уникальными ни были полученные результаты, неизбежно потерпит фиаско, если отчет будет неудачным — затянутым, нудным, невыразительным, неинформативным, не проясняющим коротко и точно существа дела. Плохим отчетом следует считать и тот, который может натолкнуть читателя (заказчика) на мысль о необходимости обладания профессиональными уникальными знаниями в больших объемах, опытом, навыками и т. п. , чтобы ознакомиться с выводами и предложениями. Таким образом, отчет как самостоятельный завершающий этап всей исследовательской работы является чрезвычайно важным, не терпящим торопливости и неряшливости в исполнении. «Конец — всему делу венец» — гласит русская пословица. Венцом любого маркетингового исследования и является отчет о его результатах.
Методы проведения МИ
Анкетирование: определение объема выборки
Сбор первичной информации (количественной и качественной) осуществляется посредством наблюдений, различных опросов (интервью), анкетирования, тестирования, экспериментов. В литературных источниках названы и другие методы или эти же самые, но по-другому. Поскольку в России маркетинговое исследование зачастую отождествляют с анкетированием, и поскольку анкетирование применяется чаще других методов, есть смысл описание методов сбора первичной информации начать именно с анкетирования.
Анкетирование — это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Суть такого исследования состоит в том, что каждый обследуемый в процессе контакта с исследователем или по почте получает анкету, которую самостоятельно заполняет и лично либо по почте возвращает исследователю.
Составлению анкеты, как правило, предшествует большая аналитическая работа: надо установить границы исследуемого рынка, его структуру по сегментам, численность всей опрашиваемой совокупности покупателей, которая называется генеральной совокупностью, численность сегментов, объем выборки в общем и целом, а также и по сегментам, если они выделены, наметить основные параметры, которые необходимо выяснить в процессе анкетирования, и др. Совокупность ответов должна дать полную характеристику изучаемой проблемы на определенный момент времени, поскольку в результате обработки анкет будет получена качественная и количественная информация, позволяющая установить причинно-следственные связи, имеющиеся в торгово-обменных процессах.
Начинать анкетирование можно (а иногда и нужно) с определения объема выборки, под которым понимают часть генеральной совокупности, несущую в себе характеристические черты и признаки всей совокупности обследуемых субъектов (явлений или процессов) и являющуюся по количеству и качеству необходимой и достаточной для вынесения суждений как в целом по всей совокупности, так и по каждому ее элементу в отдельности (разумеется, с определенной степенью точности и достоверности). Определять объем выборки необходимо потому, что обследовать всю генеральную совокупность не представляется возможным — не хватит ни времени, ни средств на такое обследование.
Расчет объема случайной бесповторной выборки (опрашиваемый выбирается случайно и второй раз уже не опрашивается), которая применяется чаще всего, осуществляется по формуле.
| n = t22N / (D2N + t22), |
где n — число единиц выборки;
t — коэффициент доверия, вычисляемый по специальным таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, при вероятности 0,999 — 3,28; на практике чаще берут вероятность 0,954, при которой t = 2);
2 — выборочная дисперсия (она определяется на основе эксперимента или по аналогам, имевшимся в прошлом);
— предельно допустимая (задаваемая) ошибка выборки;
N — численность генеральной совокупности.
Рассмотрим условный пример, который говорит о том, что здоровой элементарной логики для определения объема выборки иногда недостаточно. Пусть рынок какой-либо фирмы (т. е. генеральная совокупность) равняется 100 тыс. человек. Этот рынок состоит из трех сегментов, выделенных по критерию «уровень доходов»: покупатели с низким уровнем доходов (бедные — 10%), покупатели со средним уровнем доходов (середняки — 75%), покупатели с высоким уровнем доходов (богатые — 15%). Предположим, что у исследователей рынка есть два предложения по объему выборки, которые они сформулировали, не прибегая к формуле или к каким-либо другим, аналогичным формулам, а руководствуясь, как им казалось, исключительно здравым смыслом: вариант 1 — опросить 100 чел; вариант 2 — опросить 1000 человек. Чтобы результаты исследования получились достоверными, и в том, и другом случае выборка должна быть пропорциональной генеральной совокупности, т. е. в выборку по первому варианту надо включить 10 человек богатых, 15 бедных и 75 середняков. А в выборку по второму варианту надо включить 100 человек богатых, 150 бедных и 750 середняков.
После определения объема выборки или параллельно с решением этой задачи необходимо разработать анкету. Анкета — это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора первичных данных, и ее не нужно отождествлять с простым списком вопросов. Она значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др.
Анкета обычно состоит из трех блоков:
1) введения, или преамбулы;
2) основной части, состоящей из перечня вопросов;
3) заключительной части.
Вводная часть анкеты — преамбула
Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Отметим, что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, т. е. время, потраченное ими на заполнение анкеты, не будет напрасным. Если вопросы касаются каких-либо деликатных обстоятельств, во введении следует обратить особое внимание на анонимность анкетирования, которую необходимо обеспечить. Во введении также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.
Основная часть анкеты: разработка вопросов
Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов. Нужно стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования. Для этого рекомендуется использовать различные типы вопросов: разнообразие их видов и разновидностей позволяет выявлять и устанавливать весьма неожиданные нюансы в отношениях покупателей к фирме, к производимому ею товару, что при использовании однотипных вопросов не всегда возможно.
Все вопросы, которые можно использовать при составлении анкет, подразделяют на две группы: открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными. Он сам формулирует фразы в ответе, пытаясь выразить то, что чувствует. Открытые вопросы незаменимы при выяснении мотивов, побуждающих людей совершать или не совершать покупки определенных товаров, изменять или не изменять своего отношения к изготовителю этих товаров и т. п. Закрытые же вопросы в отличие от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т. п. По таким вопросам при обработке можно строить аналитические таблицы, графики, диаграммы, которые наглядно будут показывать неявные тенденции поведения покупателей или новые и пока еще скрытые явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение спроса на тот или иной товар). Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор богатой качественной информации, закрытые — и качественной (иногда, правда, с меньшим набором оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете они должны дополнять друг друга.
Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на разновидности в зависимости от того, каким образом представлены в них варианты предлагаемых ответов. Упорядоченную тем или иным способом совокупность ответов к вопросу иногда называют шкалой, хотя это и не всегда корректно. Шкалой по большому счету она будет являться только в том случае, если в ее структуру заложен тот или иной способ (механизм) измерения. Если же такого механизма нет, то шкалой подобную совокупность ответов можно назвать лишь условно. Тем не менее форма и содержание этих шкал — реальных и условных — и лежат в основе выделения разновидностей закрытых вопросов.
При проведении опросов и анкетирования предполагается, что люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы. Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум, который может исказить истинное положение вещей.
Панельные исследования
Панельные исследования предполагают создание групп покупателей для особого и внимательного их изучения в течение длительного периода времени. Эти группы и называют панелями. Термин пришел из американской юриспруденции, где «панель» означает список присяжных заседателей. В маркетинговых исследованиях под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т. п. ) для последующего анализа. Поскольку опросы потребителей (или других субъектов) проводятся в течение длительного времени — от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет (бывают панели, которые называют постоянными), — то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями.
Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит от количества объектов наблюдения. Если речь идет о потребительской панели, то объем объектов наблюдения в ней может быть очень большим. Так, например, фирмой «NFO Research, Inc.» (США) создана потребительская панель из 450 тыс. домохозяйств, фирмой «Секодип» (Франция) созданы две панели по 4560 семей в каждой6 (очевидно, и в том, и в другом случае речь идет о постоянных панелях). Торговые, промышленные и экспертные панели, разумеется, не могут быть такими большими, что, естественно, приводит к сокращению затрат на их формирование и последующее наблюдение за ними. При этом нельзя сказать, что коль скоро потребительские панели больше любых других, то их информация точнее и достовернее. Это не так, поскольку по своим характеристикам потребительские, торговые, промышленные и экспертные панели — это совершенно разные объекты наблюдения и подходы к определению их количественного состава не могут быть похожими.
Информация с панелей может сниматься как непрерывно, так и эпизодически. При непрерывном съеме информации все сведения по заранее установленной форме самими участниками панели ежедневно заносятся в специальные дневники, которые через определенные промежутки времени передаются исследователям для обработки и анализа. Эпизодический съем информации осуществляется в заранее оговоренные сроки (например, в каждую пятницу или в каждый последний четверг месяца, квартала) интервьюерами посредством заполнения ими специальных опросных листов в ходе бесед с респондентами либо самими участниками панели посредством заполнения ими анкет для передачи последних исследователям.
Съем информации может осуществляться по заранее заданной схеме и в четко обозначенной форме, т. е. посредством ответов респондентов на одни и те же вопросы. Такие панели называют традиционными. Они позволяют собирать сопоставимую информацию для анализа динамики изучаемых явлений и выявления тенденций их развития. Панельные исследования, поскольку они весьма продолжительны, позволяют менять форму опросов. Такие панели называют омнибус. Благодаря им становится возможным быстрое получение информации для разового исследования, поскольку выборка уже готова. В случае необходимости традиционное панельное исследование в любой момент может быть дополнено омнибусным.
Панельный метод маркетингового исследования имеет несомненные преимущества перед эпизодическим элементарным опросом. Он позволяет сравнивать полученные результаты наблюдений с прошлыми и выявлять тенденции и закономерности изучаемых явлений, повышает репрезентативность выборки (потому что к одной и той же выборке исследователи обращаются многократно). Некоторые же сведения можно получить только посредством проведения панельных исследований. Так, например, сибирские производители макаронных изделий знают, что объем продаж их товара в осенне-зимний период несколько меньше, чем в весенне-летний. Почему? Ответ прост. Зимой сибиряки предпочитают потреблять больше картофеля, который сами же для себя и выращивают на своих дачных участках. Так они сокращают свои расходы на питание. Эту тенденцию можно обнаружить посредством элементарных наблюдений, но выразить ее количественно можно только по результатам панельных исследований. Допустим, некая фирма, производящая макаронные изделия, сформировала для себя панель, состоящую из нескольких десятков домохозяйств, и регулярно наблюдает за ней в течение года. Ясно, что у фирмы появится обширная информация по объемам закупки макаронных изделий (и что особенно хорошо, в номенклатуре) в различные месяцы, которая позволит установить точные количественные характеристики потребления этой продукции по временам года. Получить такие точные количественные зависимости можно только посредством панельных исследований, никакие другие методы для этого так хорошо не подходят.
Панели обычно создают крупные консультационные фирмы, исследовательские институты, большие производственные и торговые предприятия. Они могут создаваться и государственными статистическими органами. В качестве примера такой государственной панели можно назвать статистику семейных бюджетов, включающую в себя в настоящее время около 60 тыс. домашних хозяйств. Эту панель могут использовать и маркетологи, естественно, на коммерческой основе. Панели обычно создаются на договорной основе между организациями, проводящими исследования, и участниками панелей. В таких договорах отражаются формы и размеры оплаты участников панели за предоставляемую информацию. Оплата может производиться как в денежной форме, так и в форме скидок с цены при покупках товара фирмы или в форме подарков.
Фокус-группа
Фокус-группа представляет собой небольшую, однородную, специальным образом организованную группу покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер, иногда называемый модератором. Информация, собираемая посредством работы с фокус-группами, носит в основном качественный характер, касающийся потребительных свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т. п. Перед фокус-группой исследователями обычно ставится одна или несколько целей:
1) генерация идей по поводу развития (совершенствования) потребительных свойств товара, т. е. его функциональных характеристик, дизайна, упаковки, соответствия цены качеству и т. п. , в том числе разработки новых товаров;
2) выявление мотивов и стимулов, побуждающих людей совершать покупки данного товара, а также особенностей его восприятия, выделения на рынке из среды аналогичных, отношений к марке, если таковая имеется, к методам продвижения товара и т. п. ;
3) обеспечение более полного и точного понимания количественной информации, собранной ранее методами анкетирования, опросов и т. п. (члены фокус-группы, если ее правильно подобрать, могут прокомментировать те или иные полученные количественные характеристики, которые трудно объяснить, наблюдая за изучаемым явлением со стороны);
4) установление форм и видов эмоциональной и поведенческой реакции покупателей на рекламу данного товара;
5) выявление возможных тем, направлений для сбора количественной информации методами анкетирования, опросов, панельных исследований;
6) изучение разговорного словаря потребителей с тем, чтобы использовать привычный для них язык при построении анкет, опросных листов, а также рекламных сообщений.
Практика показывает, что оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Если группа будет меньше 8 человек, беседа может протекать вяло, ее результативность не может быть сколько-нибудь высокой. Если же в состав группы войдет более 12 человек, цельной дискуссии может и не получиться, так как появляются предпосылки разделения группы на две или более подгруппы.
Состав группы должен быть однородным (гомогенным), т. е. члены группы должны иметь общие признаки либо по возрасту, либо по виду деятельности, либо по образованию, либо по семейному положению и т. п. Установлено, что в однородных по составу группах дискуссии носят более откровенный характер: никто никого не стесняется, никто не чувствует себя скованным. Однако гомогенность должна быть типичной, т. е. участники фокус-группы, будучи похожими друг на друга, должны нести в себе и характерные признаки генеральной совокупности.
Очевидно, что состав группы определяется целями исследования, перечисленными выше, спецификой товара, его функциональными характеристиками и т. п. Если, например, цель исследования — генерация идей по развитию потребительных свойств такого товара, как мотоциклы, то ясно, что в состав фокус-группы надо включать молодых мужчин, увлекающихся ездой на мотоциклах. А если цель исследования — выявление направлений совершенствования электрических чайников, то в состав группы должны входить семейные работающие женщины, имеющие подрастающих детей. Они, как никто другой, смогут сформулировать идеи по развитию этого необходимого в семейном обиходе изделия, поскольку знают цену времени, безопасности применения и т. п. (возможно, в одной из фокус-групп и появилась идея сделать чайник с отключающим устройством). Желательно, чтобы в формировании фокус-группы активно участвовал сам модератор, поскольку работать с группой придется именно ему и предварительное знание состава группы поможет ему лучше подготовиться. Мотивация участников фокус-группы при ее формировании может выражаться либо в форме денежной выплаты, либо в форме скидки с цены на товары фирмы, либо в форме разовых подарков. Накануне дня дискуссии предварительно установленным участникам фокус-группы следует напомнить об этом, что в случае отказа некоторых из них организаторы могут провести замену.
Оптимальная продолжительность дискуссии составляет полтора часа, не более. Чтобы работа в течение этого времени была продуктивной, необходимо заранее позаботиться о помещении. Нужно, чтобы оно было комфортным, просторным, а его расположение должно исключать появление отвлекающих факторов, таких как случайные посетители, шумы и др. Участников фокус-группы рекомендуется размещать за круглым столом, чтобы в процессе общения они могли вступать в визуальный контакт. Не лишней будет запись работы фокус-группы с помощью аудио- или видеотехники для последующего анализа предложений, высказываний и поведения ее участников.
Особые требования предъявляются к модератору. Он должен быть в высшей степени коммуникабельным человеком, тонко чувствующим психологию группы, с тем, чтобы в управлении дискуссией умело балансировать между естественной беседой на заданную тему и уходом от нее. Модератор должен чувствовать, когда ему следует вмешаться в ход дискуссии, а когда не нужно этого делать. Он должен понимать, что некоторые отклонения от темы вполне естественны и не только допустимы, но и полезны, поскольку позволяют участникам дискуссии проводить аналогии, сравнения и т. п. , что способствует генерированию неординарных идей, предложений. В процессе беседы он должен проявлять интерес к каждому высказыванию, мотивируя коллективный мыслительный процесс, делая его более результативным. К работе с фокус-группой модератор должен тщательно готовиться: как можно больше узнать об обсуждаемой проблеме, составить план проведения дискуссии, т. е. разделить проблему на составляющие элементы, определить очередность их обсуждения и т. п.
Фокус-группа как метод исследования, направленный на получение качественной информации, имеет вполне определенные преимущества и недостатки. К преимуществам в первую очередь следует отнести то, что в процессе проведения дискуссии создается реальная возможность генерирования новых идей, в том числе с использованием мозгового штурма. Кроме того, у заказчика появляется возможность наблюдать за работой фокус-группы, идеи и предложения которой он может использовать, не дожидаясь официального отчета. Преимуществом также является и наблюдение за респондентами в процессе обсуждения ими важных для заказчика проблем, что практически неосуществимо при проведении опросов, анкетирования и т. п. Недостатком метода является то, что фокус-группа из-за своих малых размеров не может быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. А требование гомогенности (однородности) группы только усугубляет его. Другой недостаток обусловлен возможным субъективизмом интерпретации результатов работы группы: иногда акценты делаются на суждениях, которые в силу тех или иных обстоятельств, в том числе и из-за непонимания языка группы, разделяет модератор, а не на мнениях участников дискуссии.
Зная отмеченные недостатки, можно предпринять конкретные меры, чтобы несколько смягчить возможные негативные последствия от применения этого метода или полностью избежать их. В частности, обеспечить репрезентативность можно посредством дополнения фокус-группы другими методами, маркетинговое исследование должно быть комплексным, опирающимся на несколько методов. Иногда следует параллельно вести несколько (четыре-пять) фокус-групп, что позволит сравнить результаты, полученные в разной психологической среде, что также повысит обоснованность выводов. Во избежание субъективизма в интерпретации результатов работы фокус-группы необходимо обеспечить перевод высказываний ее участников на язык категорий и понятий обсуждаемой темы. В этом случае модератор будет лучше понимать группу и обеспечит более точный перевод высказываний ее участников на официальный язык отчетов.
К сожалению, при проведении фокус-групп возможны и досадные ошибки. Они в основном связаны с тем, что при формировании групп не обеспечивается их тождественность генеральной совокупности. Однако если помнить о тяжелых последствиях, неизбежно вытекающих из того, что не тех опросили или не за теми установили наблюдение, то этой ошибки вполне можно избежать.
Метод глубоких опросов
Метод глубоких опросов (глубинных интервью) предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме (установленной проблеме) и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительных свойств товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т. п. Собранная методом глубокого интервьюирования информация позволяет хорошо разобраться в эмоциональных и личностных аспектах жизни клиентов, в их потребительском поведении, в принятии решений о покупке на индивидуальном уровне, в способах применения товара и т. п. Интервьюер задает вопросы респонденту по исследуемой проблеме и получает от него ответы в произвольной форме. Содержание интервью, естественно с разрешения опрашиваемого, может записываться для последующего анализа с помощью аудио- или видеотехники. В процессе беседы интервьюер может задавать уточняющие, конкретизирующие вопросы: «Почему ваш ответ касается только этих обстоятельств торговли данным товаром?»; «Не могли бы вы привести дополнительные аргументы, поясняющие ответ?»; «Можете ли вы предложить иной подход к организации торговли данным товаром?» Ответы на эти вопросы позволяют интервьюеру глубже понять респондента, решающего иногда нелегкую для себя проблему — купить или не покупать.
Этот метод оправдан при исследовании потребительского поведения покупателей, основанного на эмоциях (т. е. когда покупатель при совершении покупки в силу каких-то психологических причин не желает обсуждать с продавцом потребительные свойства товара), при продажах товара профессиональным потребителям (промышленным предприятиям) и в некоторых других случаях. Установлено, что глубокие опросы позволяют генерировать иногда весьма ценные идеи по поводу развития потребительных свойств товара. И хотя такого рода исследования стоят несколько дороже опросов фокус-групп, они вполне применимы и в нашей социальной среде, поскольку позволяют получить точную и достоверную информацию за довольно непродолжительное время.
Трудности применения этого метода заключаются в том, что интервьюер должен обладать очень высокой квалификацией и опрашиваемый в свою очередь должен хорошо разбираться в предмете исследования, т. е. в потребительных свойствах товара, его функциональных характеристиках, особенностях продажи и т. п. Интервьюер не должен допускать возникновения недоверия к нему со стороны респондента. Он должен быть в меру критичным и в меру дружелюбно настроенным к респонденту, его точке зрения. Он не должен вступать с ним в длинную и нудную дискуссию по поводу обсуждаемой проблемы и не оказывать на него давления, даже если и не согласен с некоторыми его утверждениями. Одной из важных задач интервьюера при проведении глубоких опросов является не просто фиксация ответов и понимание их смысла, но и наблюдение за респондентом, его поведением, эмоциями и установление связей между смыслом его высказываний и чувствами, которые овладевают им при этом. Таким образом, интервьюер, проводящий глубокие опросы, должен быть тонким психологом, способным распознавать настроение респондента, его зависимость от высказываемых им суждений. Такой подход к проведению глубинных интервью позволит получить уникальную информацию о чувствах людей, принимающих решения о совершении покупок.
Наблюдения
Традиционные наблюдения не предполагают проведения каких-либо опросов, анкетирования, т. е. всего того, что так или иначе связано с коммуникациями. Этот метод представляет собой просто наблюдение за тем, как ведут себя покупатели при совершении покупок, как они выбирают товар, какие вопросы задают продавцу и т. п. Наблюдения, с одной стороны, представляют собой неотъемлемый элемент обыденной, повседневной жизни людей. Люди не могут не наблюдать. Наблюдая мир в его динамике, развитии, они приобретают жизненный опыт, профессиональные знания и т. п. С другой стороны, наблюдения — это мощный исследовательский инструмент, применяемый практически во всех отраслях науки с древнейших времен и до настоящего времени: в астрономии, физике, биологии, медицине и, естественно, в экономике, маркетинге и др. Очевидно, что в каждой из этих (и других) наук есть своя исходная методологическая база и соответствующие ей конкретные методики проведения наблюдений. Имеются они и в маркетинге. А поскольку маркетинг такая область знаний, которая направлена в том числе и на изучение повседневной жизни людей, то обыденные наблюдения могут использоваться вместе с научными (или профессиональными) или, наоборот, научные (профессиональные) наблюдения могут быть дополнены обыденными. А иногда и одно обыденное наблюдение может быть использовано в получении определенных маркетинговых решений.
Таким образом, все наблюдения, которые применяют в маркетинговых исследованиях, можно подразделить на две большие группы:
· обыденные, осуществляемые повседневно в процессе выполнения маркетологом текущей работы («маркетинг во время прогулки», как их иногда называют);
· специально подготовленные наблюдения.
Скрытое наблюдение может быть прямым и косвенным. Прямое ведется непосредственно. Например, прямым подсчетом проданных единиц товара. Иногда при скрытом прямом наблюдении, чтобы информация была адекватной реальному поведению людей, наблюдателей рекомендуется маскировать под покупателей. Такие псевдопокупатели могут собирать информацию о том, как люди осуществляют поиск нужных товаров в универсамах, какие испытывают при этом затруднения, сколько времени тратят на выбор покупки и др. Цели таких скрытых наблюдений вполне этичны, ибо направлены на улучшение обслуживания покупателей.
Скрытое косвенное наблюдение ведется попутно с основной деятельностью, т. е. при выполнении обычной работы производится сбор той или иной первичной маркетинговой информации
Формализованные наблюдения могут проводиться как в естественных, так и в искусственных условиях. Здесь следует пояснить, для чего и в каких случаях создают искусственные условия для маркетинговых наблюдений. Затраты на создание искусственных условий будут вполне оправданы, во-первых, для обеспечения большей достоверности собираемой информации. Если одним из параметров, который необходимо установить в процессе наблюдения, является период на обдумывание (на принятие решения о покупке), а естественные условия таковы, что покупателя могут отвлечь как раз во время этого процесса, то вполне разумно создать такие искусственные условия, при которых ничто не будет ему мешать обдумывать, взвешивать и принимать решение — покупать или не покупать. Очевидно, что достоверность информации в этих искусственных условиях будет выше. Во-вторых, для ускорения процесса получения информации, — чтобы не ждать, пока возникнут соответствующие условия, следует создать искусственные и провести наблюдение в них. Ясно, что и другие обстоятельства (не только перечисленные выше) могут привести к необходимости создания искусственных условий для маркетинговых наблюдений.
Формализованные наблюдения могут проводиться как при личном участии наблюдателя, что бывает значительно чаще, так и с помощью различных приборов, фиксирующих записи по заранее установленным параметрам без участия человека.
Все перечисленные виды и разновидности маркетинговых наблюдений могут комбинироваться друг с другом. Так, скрытое наблюдение может проводиться в частично искусственной среде и с применением тех или иных технических средств. Пределов для подобных комбинаций нет. Все определяется содержанием исследуемой проблемы, целями исследования, структурой информации, которую необходимо получить.
Наблюдения, особенно скрытые, в отличие от опросов и анкетирования позволяют получать более достоверную информацию о поведении клиентов, поскольку они не допускают никаких вымыслов, никакого притворства. Однако ограничиваться одними наблюдениями, как бы квалифицировано они ни были проведены, не рекомендуется, ибо это может привести к получению ограниченной информации. Любое маркетинговое исследование, даже самое маленькое, должно быть комплексным, сочетающим в себе несколько методов. Только такой подход, как уже неоднократно отмечалось, может обеспечить руководство фирмы полной взвешенной информацией о состоянии дел на рынке, о положении фирмы, настроениях покупателей, динамике их вкусов и предпочтений и т. п.
Эксперименты
Эксперимент — это опыт, т. е. воспроизведение объекта познания или условий его существования, применения и т. п. с целью проверки гипотез, выявления возможных направлений развития, совершенствования и др. Эксперименты находят применение и в маркетинговых исследованиях, хотя и весьма ограниченное, поскольку, во-первых, дороги, а во-вторых, их трудно провести статистически точно и достоверность информации от этого страдает. Но в ряде случаев маркетинговые эксперименты бывают просто незаменимы. Можно назвать два направления маркетинговых исследований, где без экспериментов трудно обойтись, если вообще возможно.
Первое из них зависит от развития потребительных свойств товара. В этом случае в товаре выделяют две взаимосвязанные переменные — зависимую и независимую. Если проводить аналогию с математикой, то зависимая переменная — это функция, независимая — аргумент. Следовательно, на независимую переменную производитель может влиять, на зависимую — нет. В ходе эксперимента независимую переменную меняют и смотрят, как реагирует на это зависимая переменная. Допустим, в качестве независимой переменной производителем кетчупа выбрана его вкусовая формула (сочетание ингредиентов). Изменяя ее, он делает измерения зависимой переменной — предпочтений потребителей — и стремится при этом к созданию кетчупа с новыми вкусовыми качествами (возможно, совершенно нового кетчупа, с новым названием, которое потом может стать товарной маркой).
Второе направление в проведении маркетинговых экспериментов связано с так называемым тестированием рынка (пробным маркетингом), т. е. с организацией пробных продаж нового товара и фиксацией реакции на него потенциальных покупателей. Цель таких экспериментов — определить возможные объемы продаж и оценить целесообразность его выведения на данный рынок. Тестирование рынка может производиться и при продажах уже знакомых покупателям товаров. Но тогда целью эксперимента будет внесение изменений в отдельные элементы маркетинга на определенных сегментах рынка с тем, чтобы повысить эффективность деятельности фирмы на них (либо увеличить объем продаж, либо повысить уровень удовлетворенности покупателей и др.).
Поскольку эксперименты могут применяться для ограниченного круга задач и носят прикладной характер, о них речь пойдет в других разделах, а именно там, где рассматриваются частные аспекты маркетинга, его конкретные задачи, процедуры и действия — в разделах, посвященных товарам и их продвижению на рынок.