Уровни и классификация товара

При создании товара необходимо помнить о том, что товар или услуга имеют три уровня. Основной уровень – это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель. Затем создается товар в реальном исполнении, который обладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка (2-й уровень). И дополнением к этому является 3-й уровень – товар с подкреплением, чтобы создать тот набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя, рис. 7.1.

Товары и услуги можно разделить на две большие группы, принадлежность к которым определяется типом потребителя, - товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Рисунок 7.1 – Три уровня товара

 

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования.

 

Таблица 7.1 – Классификация товаров широкого потребления

Типы товаров широкого потребления
Маркетинговые факторы	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Покупательское поведение	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю	Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам; особые усилия при покупке; сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится. Низкая ценовая чувствительность	Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности слабый или отрицательный интерес)
Цена	Низкие цены	Более высокие цены	Высокие цены	Различные цены
Распространение	Повсеместно, в удобных для покупателя местах	Выборочное распространение в нескольких	Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка	В различных местах
Продвижение на рынок	Широко рекламируется производителем	Рекламируются и продаются производителями и посредниками	Более тщательная спланирована реклама как производителя, так и посредника	Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредниками
Примеры	Зубная паста, журналы, стиральные порошки	Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда	Предметы роскоши: дорогие или золотые часы, драгоценные камни	Страхование жизни, донорская сдача крови

 

Эту группу товаров маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как и различаются способы их приобретения, табл. 7.1

Товары повседневного спроса – это товары и услуги, которые потребители, как правило, покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку.

Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса – это товары широкого потребления и услуги, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – это товары широкого потребления и услуги, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумываются об их покупке.

Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Данные товары делятся на группы: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.