Товарный ассортимент и номенклатура

Ассортимент – набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю в процессе продажи. Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Основные принципы формирования ассортимента:

· функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

· потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодоженов и т.д.;

· бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;

· ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Номенклатура товаров (товарная номенклатура) – это все множество производимых товаров или совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
В отличие от ассортимента производственная программа – это то, что производится на заводах и фабриках. Принципами формирования производственной программы могут быть верность проблеме или потребности, верность материалу и/или сырью, ориентация на определенную отрасль знаний.
Принципы формирования ассортимента иные: он может быть ориентирован на материал или происхождение товара, на определенный уровень цен, целевого потребителя или круг проблем, на тип торгового обслуживания.
Решения о производственной программе и ассортименте тесно связаны с издержками производства и обращения. Издержки производства, в свою очередь, связаны с особенностями технологических процессов, которые не синхронизированы с потребностями на рынке. Интересы рынка и предприятия, противоположные на первый взгляд, могут успешно согласовываться. Основным вопросом является принятие решения, кто будет заниматься переводом производимой номенклатуры в ассортимент товаров. Логичнее, если эти функции выполнит сам производитель путем формирования соответствующих складских запасов по всем видам и позициям производственной программы и лишь затем поставки ассортимента, соответствующего требованиям потребителя в точки реализации. В последнее время в связи с возрастанием уровня потребностей функцию формирования ассортимента проще выполнить торговцу, но тогда производитель должен оплачивать эту важную услугу через компенсационный ценовой механизм. Если потребитель будет вынужден прикладывать усилия и мириться с неудобствами в рамках несформированного ассортимента, его лояльность будет снижаться при возможности выбора поставщика товара.
Важнейшими решениями товарной политики в области ассортимента являются решения о широте, глубине и гармоничности ассортимента.

Широта (ширина) ассортимента – общее количество видов товаров, выпускаемых фирмой или перечень товарных позиций.

Глубина ассортимента – количество товаров (моделей, марок) в рамках одной ассортиментной группы или разнообразие товаров внутри каждой позиции по широте.

Гармоничность – степень близости выпускаемых товаров с точки зрения их конечного использования, организации производства и каналов распределения и других показателей или логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей.

Ассортимент может быть широким и плоским. Широта товарного ассортимента – число ассортиментных групп. Широта товарной программы – перечень производимых товаров, более сложное понятие. Глубина товарной номенклатуры – число вариантов отдельных товаров. Выбор в пределах одной товарной группы ограничен. Гармоничность товарной номенклатуры – сочетаемость товаров, похожесть.

Современное понятие параметров ассортимента дополняет понятие товарной линии. Обычно это связано с управлением марочной политикой, и товарная линия, таким образом – это все позиции по широте и глубине, производимые под одной маркой.

Каждое предприятие должно принимать решения о развитии параметров ассортимента.

Наращивание товарного ассортимента. Наращивание – выход за пределы того, что производится в настоящее время. Наращивание может осуществляться вверх и вниз. Наращивание вверх – это выход ассортимента на более высокий ценовой уровень, соответственно – наращивание вниз – выход на более низкий ценовой уровень.

Насыщение (глубина) товарного ассортимента – это добавление новых товаров в существующих рамках для получения дополнительной доли рынка, более эффективного использования производственных мощностей, обеспечения полного ассортимента, противодействия вступлению в отрасль конкурентов.

Исследование товарного ассортимента в зависимости от сегмента рынка представлено в таблице 7.2.

 

Таблица 7.2 – Исследование товарного ассортимента

Обслуживаемый сегмент рынка	Требования сегмента	Цель	Решение о расширении товарного ассортимента
Верхний сегмент (высокие доходы потребителей)	Товары и услуги высокого уровня качества и высокие цены.	Сдерживание конкурентов, проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.	Наращивание вниз.
Средний сегмент	Средний уровень качества и цена.	Абсолютное лидерство среди производителей аналогичных товаров.	Наращивание в обе стороны (и вверх, и вниз).
Низкий сегмент	Низкое качество и цены.	Выход на другой сегмент рынка. Смена имиджа компании (работа с высоким качеством).	Наращивание вверх.

 

Основной проблемой ассортимента является согласование требований рынка и финансовой выгодности развития его параметров. Важный инструмент управления ассортиментом – методика управленческого учета ABC-анализ, т. е. определение и анализ рентабельности отдельных товарных групп и позиций ассортимента.

 

Содержание товарной политики предприятия

Товарная политика – это принципы, которых придерживается предприятие при разработке товаров, формировании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятии из производства, т.е. это подход предприятия к управлению своими товарами. Основные вопросы товарной политики представлены на рис. 7.2.

Рисунок 7.2 – Основные вопросы товарной политики

 

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.