Маркетинговые решения розничного торговца

Розничная торговля, как любой другой вид предпринимательской деятельности, не стоит на месте – для того чтобы привлечь и удержать потребителей, розничные торговцы постоянно ищут новые маркетинговые стратегии. На рисунке 11.1 приведены основные типы маркетинговых решений розничных торговцев. Эти решения заключаются в выборе целевых рынков и позиционировании на них, а также в выборе ассортимента товаров и услуг, диапазона цен товаров и услуг, методов продвижения и местоположения торгового предприятия.

Рисунок 11.1 – Маркетинговые решения розничного торговца

Оптовая торговля

Оптовая торговля - торговля партиями товара. Чаще всего, товар, покупаемый у оптового продавца, предназначен для последующей перепродажи. Но также не редко покупателями выступают крупные потребители товара. Оптовая торговля является посредником между производителем и розничной торговлей. Участвует в ускорении товародвижения, синхронизации производства и потребления.

Другими словами: оптовая торговля (опт) - это торговля между организациями, организациями и предпринимателями, предпринимателями и предпринимателями. То есть это торговля, когда товар продается не для конечного пользования, а для нужд бизнеса (для перепродажи или для использования в производстве). Однако, стоит заметить, что когда оптовый продавец (юридическое лицо или предприниматель) продаёт товар оптовому покупателю (предпринимателю или организации), оптовый продавец не может точно знать, для чего будет использован товар. Например, бюджетная библиотека покупает тетрадку - эта тетрадь может быть использована как для перепродажи, если у библиотеки есть торговая точка (то есть использована для предпринимательской деятельности), так и для конечного потребления - например, выдана библиотекарю. Библиотеки - это учреждения, которые априори создаются не для получения прибыли, просто им разрешено вести предпринимательскую деятельность если есть желание и возможность. Если тетрадка отдана библиотекарю, то это конечное потребление, и операция продажи тетрадки не являлась оптовой торговлей.

Оптовыми торговцами (оптовиками) называют предприятия, занимающиеся преимущественно деятельностью, связанной с оптовой торговлей.

Основные функции оптовых торговцев в роли эффективного канала сбыта [1, С.554]:

· Сбыт и его стимулирование. Персонал оптового предприятия обеспечивает производителю доступ к огромному количеству мелких потребителей при сравнительно низких затратах. Оптовый торговец имеет больше связей и зачастую пользуется доверием покупателя, чем более отдаленный от него производитель.

· Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовые торговцы в состоянии добрать подходящие виды товаров и сформировать из них такой ассортимент необходим потребителю, тем самым избавляя клиента от лишних забот.

· Разбивка крупных партий товара на мелкие. Оптовые торговцы способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями (например, вагонами) и разбивая их на мелкие.

· Складирование. Оптовые торговцы берут на себя хранение товарных запасов, уменьшая таким образом затраты на хранение товаров и снижая издержки и риски поставщиков и клиентов.

· Транспортировка. Оптовые торговцы обладают способностью быстрее доставлять товар покупателям, так как они находятся ближе к клиенту, чем производите.

· Финансирование. Оптовые торговцы финансируют своих клиентов, предоставляя кредит, они также финансируют и поставщиков, заранее оформляя заказы и вовремя оплачивая счета.

· Принятие риска. Оптовые торговцы берут на себя часть риска, получая право собственности на товар и неся расходы, вызванные его хищением, повреждением, порчей и устареванием.

· Предоставление информации о рынке. Оптовые торговцы предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен.

· Услуги по управлению и консультации. Оптовые торговцы нередко оказывают помощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимая участие в совершенствовании внутренней планировки магазина и экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Оптовые торговцы подразделяются на три основные группы: оптовики-купцы, брокеры и агенты, а также сбытовые отделения и конторы производителей, представленные в таблице 11.3

 

Таблица 11.3 – Основные типы оптовых торговцев

№	Тип оптовых торговцев	Описание
	Оптовики-купцы	Независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственнос­ти на товар, которым они торгуют. Могут называться также комиссионерами, дистрибьюторами или оптовыми торговыми домами. Подразделяются на два основных вида:
1.1	Оптовики с полным циклом обслуживания	Предоставляют клиентам полный набор услуг, в который, как правило, входит хранение товарных запасов; обслуживание клиентов, выполняемое сбытовым персоналом оптовика; предоставление кредитов; обеспечение доставки товара; содействие в области управления. Подразделяются на две категории:
1.1.а	Торговцы оптом	Продают товары в основном розничным торговцам, предоставляя им полный набор услуг. Одни из них (оптовики смешанного ассортимента) работают с не­сколькими ассортиментными группами товаров. Другие (оптовики неширокого насыщенного ассортимента) занимаются одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента. Узкоспециализированные оптовики работают только с частью той или иной ассортиментной группы то­варов, но охватывая ее на еще большую глубину. Примером может служить оп­товая торговля продуктами лечебного питания, морскими продуктами, а также автозапчастями
1.1.б	Дистрибьютеры товаров производственного назначения	Продают товары в основном производителям, а не розничным торговцам. В их набор услуг входит хранение товарных запасов; предоставление кредитов; и до­ставка товаров. Они могут работать с широким, смешанным либо со специали­зированным товарным ассортиментом
1.2	Оптовики с ограниченным циклом обслуживания	Предлагают значительно меньше услуг своим поставщикам и клиентам. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным циклом обслуживания:
1.2.а	Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товаров	Имеют ограниченный ассортимент ходовых товаров, который они продают мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и, как правило, не занимаются доставкой. Например, владелец небольшого рыбного магазина рано утром едет к такому оптовому торговцу, покупает несколько корзин рыбы, немедленно расплачивается, везет товар назад в магазин и выгружает
1.2.б	Оптовики-коммивояжеры	Осуществляют и продажу, и доставку. Они работают с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски) и продают за наличный расчет, объезжая универсамы, мелкие бакалейно-гастрономические магазины, больницы, рестораны, заводские кафетерии и гостиницы
1.2.в	Оптовики-организаторы	Они не хранят запасов товаров и не торгуют товаром непосредственно. Приняв заказ клиента, они ищут производителя необходимого товара, который и обеспечивает отправку товара непосредственно клиенту. Оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с ним риск с момента оформления заказа до момента завершения поставки. Paботает в отраслях, для которых характерны большие объемы товарной продукт как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование
1.2.г	Оптовики-консигнаторы	Обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами в основном товарами непродовольственного ассортимента. Оптовики-консигнаторы назначают цену на товар, обеспечивают его сохранность, размещают рекламные материалы в местах продажи и ведут учет товарно-материальных запасов. Они торгуют на условиях консигнации, они сохраняют право собственности на товар, а розничные торговцы оплачивают им только те товары; которые были раскуплены покупателями
1.2.д	Производственные кооперативы	Принадлежат фермерам, являющимся членами этого кооператива, и объединяют производителей сельскохозяйственной продукции с целью продажи ее на местных рынках. В конце года доходы кооператива распределяются между его членами. Они зачастую прилагают большие усилия для улучшения качества реализуемых ими товаров и стараются обеспечить рекламу марочным названиям
1.2.ж	Оптовики, принимающие заказы по почте	Осуществляют рассылку каталогов розничным торговцам, производственным и непроизводственным организациям, предлагая ювелирные изделие косметику, деликатесы и прочие мелкие товары. Их основными заказчиками являются коммерческие предприятия из близлежащих районов. У них нет служащих, общающихся непосредственно с клиентами. Этот вид оптовиков выполняет заказы, а затем отсылает их по почте, осуществляет доставку с помощью автомобиля или любым другим способом
	Брокеры и агенты	Не имеют права собственности на товар и выполняют лишь несколько функций. Главная цель — способствовать осуществлению актов купли и продажи, они получают за свои услуги комиссионное вознаграждение в размере, зависящем от цены, по которой продан товар. Как правило, специализируются на определенном ассортименте товаров либо на различных группах клиентов
2.1	Брокеры	Организуют встречу продавца и покупателя и принимают участие в переговорах. Услуги брокера оплачивают те, кто нанял его; не держат товарных запасов, не занимаются финансированием сделок, проблема риска их не бес­покоит. Наиболее характерные примеры - брокеры по продаже продоволь­ственных товаров, недвижимости, брокеры по страхованию и по операциям с ценными бумагами
2.2	Агенты	Представляют покупателей или продавцов на более долговременной основе. Агенты подразделяются на несколько категорий
2.3	Агенты производителей (называемые также представителями производителей)	Представляют производителей двух или нескольких взаимосвязанных ассор­тиментных групп товаров. У такого агента подписано формальное соглашение с каждым отдельным производителем по поводу установления цен на товары, территории, на которой возможна его деятельность, процедур управления про­хождением заказов, а также услуг по доставке товаров, гарантий на эти товары и размеров комиссионных ставок. Агенты производителей задействованы при продаже, например, одежды, мебели или электротоваров. Чаще всего аген­ты – это небольшие коммерческие компании, обладающие немногочисленным штатом сотрудников, способных высококвалифицированно выполнять фун­кции продавцов. Их работодателями являются в основном либо мелкие про­изводители, которые не в состоянии содержать постоянных специалистов по сбыту, либо большие компании, жаждущие освоения неизведанных территорий при помощи агентов или предпочитающие иметь агентов на контролируемых ими территориях в тех случаях, когда работа штатных специалистов по сбыту неэффективна
2.4	Агенты по сбыту	Оформляют с производителем контракт, приобретая таким образом право на сбыт всего произведенного объема продукции, в сбыте которой производитель либо по тем или иным причинам не заинтересован, либо не чувствует себя в достаточной мере квалифицированным. В этом случае агент по сбыту выступает в роли своеобразного отдела сбыта, он в значительной степени контролирует цены, сроки и условия продажи. Агенты по сбыту предпочитают действовать в таких сферах производства, как текстильная промышленность, машино- и стан­костроение, производство угля и кокса, а также в химической промышленности и металлургии
2.5	Агенты по закупкам	Как правило, устанавливают долговременные отношения с покупателями. Они осуществляют для своих клиентов закупку товаров, а также зачастую получают их, проверяют качество, обеспечивают складирование и доставку товара покупа­телю. Они хорошо ориентируются в товарах своих ассортиментных групп и мо­гут снабжать клиентов необходимой им информацией о рынке; кроме того, они имеют возможность приобрести на рынке товары с наилучшим соотношением цена/качество
2.6	Торговцы-комиссионеры	Вступают в физическое владение товарами и заключают сделки на их продажу. В большинстве случаев они не поддерживают долговременных отношений с покупателями. Чаще всего они работают на рынке сельскохозяйственной про­дукции, где обслуживают фермеров, которые не являются членами кооперативов и не хбтят самостоятельно заниматься сбытом произведенной ими продукции. Обычно такая операция выглядит следующим образом: торговец-комиссионер везет полученную сельскозяйственную продукцию на центральный рынок, продает ее оптом по максимально возможной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и выплачивает оставшуюся сумму фермеру
	Сбытовые отделения и конторы производителей	Некоторые предприятия самостоятельно осуществляют оптовую торговлю, не прибегая к услугам независимых розничных торговцев. Могут создавать отдельные подразделения для закупок и для продажи
3.1	Сбытовые отделения и конторы	Позволяют производителям улучшить управление товарными запасами, сбыт и стимулирование. Сбытовые отделения занимаются хранением товар запасов, они создаются в таких отраслях промышленности, как производство строительных материалов, автомобильного оборудования и запчастей. Сбытовые конторы не занимаются хранением товарных запасов и встречаются, в основном, в таких отраслях, как производство галантерейных товаров и текстильная промышленность
3.2	Закупочные конторы	Их роль мало чем отличается от роли брокеров и агентов, хотя закупочная контора представляет собой структурное подразделение организации-покупателя. Многие розничные торговцы организуют собственные закупочные конторы