Оценка эффективности рекламы
Насколько хорошо разработана рекламная программа (правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория; правильно ли выявлены запросы потребителей; те ли люди смотрят рекламу из числа группы, на которую она ориентирована и др.), показывает оценка ее эффективности. Эффективность рекламной программы зависит от следующих принципов:
1. Нормативная длительность и объем рекламных материалов.
2. Соблюдение принципа экономичности при формировании потребительских предпочтений.
3. Влияние длительности просмотра программы на эффективность рекламного сообщения.
4. Учет региональных приоритетов на основе индексов развития категории товара и бренда.
Эффективность рекламы бывает двух видов: коммуникационная и экономическая [9, С. 220]. Модель комплексной оценки эффективности рекламы приведена на рис. 12.1
Рисунок 12.1 – Комплексная оценка эффективности рекламы
Коммуникационная (информационная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную точку зрения.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на cтадии разработки рекламы. Существуют различные методии оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность, и др. Например, метод измерения запоминаемости рекламы базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «Стиральные порошки», товар - «Тайд»); «воспоминание при предъявление товара» - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминание после пepecказа рекламы». Сумма этих трех показателей (с использованием системы весов) составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение.
В качестве критерия количественной оценки коммуникационной эффективности бренда и его конкурентов после peaлизации рекламной кампании можно использовать параметр «Затраты в терминах TRP (target rating point), необходимые для прироста знания марки (BA – Brand Awareness) на 1% (TRP представляет собой сумму рейтинговых всех размещений рекламы и определяется через число необходимых рекламных контактов с целевой аудиторией с учетом особенностей рекламного носителя).
Расчет эффективности проводится в два этапа:
1. Количественная оценка предлагаемого параметра.
2. Определение эффективности рекламной кампании по формуле 12.1:
(12.1)
где 
- соответственно число рейтингов, набранное по рекламной компании бренда и конкурента;
- относительная коммуникационная эффективность;
- соответственно знание марки по рекламной кампании бренда и конкурента;
- количество конкурентов.
Оценка экономической эффективности рекламы сложнее, так как на результат проводимой рекламной кампании оказывает влияние большое число факторов рыночной ситуации. В связи с этим каждый раз необходимо рассматривать ситуацию, используя комплексный подход.
Связь с общественностью
Одно из средств продвижения товара (продукции, услуги) является связь с общественностью.
Связь с общественностью – это усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй или событий.
Отделы связей с общественностью выполняют перечисленные ниже функции.
· Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.
· Паблисити товара. Популяризация конкретных товаров.
· Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.
· Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.
· Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.
· Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.
Основные средства (инструменты) связей с общественностью: новости; публичные выступления; специальные мероприятия (пресс-конференции, день открытых дверей, мультимедиа-презентации и представления с участием звезд эстрады и другие); аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты); материалы, персонифицирующие компанию (логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и другие); общественно-полезная деятельность (кампания по борьбе с неграмотностью, оказание помощи престарелым и другие); спонсорство- любое действие, посредством которого организации приобретают признания общественности.
Личная продажа
Личная продажа (англ. personal selling) - одна из главных форм прямого маркетинга (direct marketing), основанная на непосредственном контакте продавца и покупателя, с целью заключения сделки.
В широком смысле слова под личной продажей в маркетинге подразумевают любой прямой контакт представителей торговых фирм с потенциальными покупателями, направленный на увеличение сбыта товаров. В узком смысле слова личная продажа предполагает презентацию и демонстрацию товара одному, или нескольким покупателям и последующую продажу.
Преимущества метода личной продажи:
· Установление личных, доверительных отношений между продавцом и покупателем.
· Немедленная реакция со стороны покупателя.
· Успешная презентация заканчивается покупкой товара.
Недостатки метода прямой продажи:
· Является одним из самых дорогостоящих типов коммуникаций.
· Малочисленная аудитория охвата (в ходе одной презентации).
Основные этапы личной продажи:
· Поиск и оценка покупателя (разведка).
· Подготовка к контакту.
· Контакт.
· Презентация и демонстрация.
· Преодоление разногласий (возражений).
· Заключение сделки.
· Сопровождение сделки.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама и личная продажа приводят доводы в пользу товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это необходимо сделать немедленно.
Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.
Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.
Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
· предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
· предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.
Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.
Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчендайзинг». Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:
1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.
НОВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА
Цифровая эпоха
Большая часть мирового бизнеса в наше время осуществляется посредством цифровых сетей, которые связывают между собой людей и компании.
Внутрикорпоративные сети (intranet) представляют собой сети, которые соединяют сотрудников одной компании – как между собой, так и с компьютерной сетью этой компании.
Межкорпоративные сети (extranet) соединяют компанию с ее поставщиками, дистрибьютерами и прочими сторонними партнерами.
Интернет, общедоступная, обширная «паутина», состоящая из множества компьютерных сетей, соединяет разбросанных по всему миру пользователей всех типов, как между собой, так и с невероятно огромным по своему объему «информационным хранилищем».
С созданием в 90-е годы World Wide Web и Web-браузеров, Интернет превратился из простого инструмента связи в поистине революционную технологию. В настоящее время примерно 14,6% мирового населения – что превышает 938 миллионов человек по всему миру – пользуются Интернетом, растет и скорость их работы в Интернете.
Чтобы успешно заниматься бизнесом в цифровую эпоху, требуется модель маркетинговой стратегии и практики. Интернет революционизирует способ создания компаниями ценности для клиентов и формирования отношений с ними. Цифровая эпоха фундаментально изменила представление клиентов об удобстве, скорости, цене, информации о товарах и качестве обслуживания. Следовательно, современный маркетинг требует нового мышления и новых способов работы. При этом, компаниям не следует пренебрегать традиционными навыками и методами, наработанными в прошлом. Но если компании рассчитывают добиться серьезных успехов своем новом цифровом окружении, они должны также овладевать новыми компетенциями и новыми методами.
Электронный бизнес (e-business) предполагает использование компаний электронных платформ – внутрикорпоративных сетей, межкорпоративных сетей и собственно Интернет – для ведения своего бизнеса.
Электронная торговля (e-commerce) предполагает поддержку процессов купли и продажи электронными средствами, главным образом Интернет.
Электронные рынки (e-markets), в отличие от физических рынков, или «рыночных площадок» (marketplaces), представляют собой «рыночные пространства» (marketspaces).
Электронная торговля включает электронный маркетинг и электронные закупки.
Электронный маркетинг (e-marketing) – маркетинговый аспект электронной торговли. Он включает в себя деятельность компании, направленную на информирование потенциальных покупателей, а также продвижение на рынок и продажу продуктов и услуг посредством Интернет.