Особисті економічні потреби
ЧАСТИНА 1
ТЕОРІЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА
Розділ 2.
Основи теорії поведінки споживача.
Гранична корисність блага
Теорія поведінки споживача є вихідним пунктом і одночасно одним із головних складових елементів сучасної мікроекономічної науки. Елементи теорії поведінки споживача використовуються в маркетингу, рекламі, при розробці стратегій ціноутворення та при розробці державної економічної політики. Тому знання теоретичних аспектів процесу прийняття споживачем економічних рішень є необхідним у прийнятті ефективних рішень підприємцями та урядовцями. Саме це і визначило логіку та структуру другого розділу посібника, в якому передбачається розглянути такі питання:
· Потреби людини, їх суть та структура. Закон зростання потреб.
· Корисність та її функції. Гранична корисність блага. Перший закон Госсена.
· Поняття рівноваги споживача. Другий закон Госсена.
§ 1. Потреби людини, їх суть та структура. Закон зростання потреб.
Загальновідомо, що головною рушійною силою соціально-економічного прогресу є людина. Одночасно вона є і суб’єктом економічних відносин, суперечностей та інтересів. Лише реалізуючи свої інтереси людина справляє активний вплив на економіку, бере участь у всіх сферах життя. Ось чому побудувати ефективну систему господарювання, досягти соціально-економічного прогресу суспільство може тільки орієнтуючись на стан і динаміку економічних потреб та інтересів людини. В той же час, в аспекті мікроекономіки, зокрема в обґрунтуванні основ теорії поведінки споживача, базовим і вихідним пунктом є з’ясування сутності і динаміки економічних потреб.
В основі спрямованості особистості лежать потреби. Поведінка людини значною мірою залежить від того, які потреби є у неї. То що ж таке потреби?
Жоден живий організм, як відомо, не може існувати поза навколишнім середовищем. У людини це два середовища: природне і суспільне, з якими вона постійно взаємодіє. У процесі цієї взаємодії у людини постійно виникають потреби, задоволення яких необхідне для розвитку організму й особистості. Отже, потреба - це необхідність у будь-чому, яку людина переживає і усвідомлює. Наприклад, це може бути відчуття дискомфорту (спрага, голод, холод, матеріальне чи моральне незадоволення тощо). Таким чином,потреба -це необхідність для людини таких умов, які забезпечують її існування та самозадоволення.
За своєю природою потреби є безмежними. Їх безмежність має різні форми прояву. По-перше, потреби постійно відтворюються (не можна, втамувавши спрагу один раз, цілком задовольнити потребу у вживанні води); по-друге, розвиток суспільства і виробництва породжує все нові й нові потреби; по-третє, не має меж процесу удосконалення структури потреб, їх оновлення, як не має меж і процесу удосконалення людської особистості.
Безмежність потреб обумовлена як безмежністю людської фантазії, продуктом якої вони є, так і розвитком виробництва, яке за умов конкуренції постійно удосконалюється, створює нові споживчі блага, а отже, і нові потреби. Значна роль потреб полягає в тому, що вони спонукають людей до дії. Характер походження потреб є досить складним, але в їх основі знаходяться дві визначальні причини. Перша має фізіологічний характер, з огляду на те, що людина як жива істота потребує певних умов і засобів до існування. Друга є результатом суспільного існування.
Діяльність людини є основним фактором формування потреб. Чим ширшою й багатограннішою є діяльність людини, тим більш розмаїтими є її потреби і тим повніше вони задовольняються.
Розмаїття людських потреб викликало і неоднозначність підходів до їх класифікації. Так, людські потреби розрізняються: за характером виникнення (трудові, статусні), за нагальністю задоволення (абсолютні, дійсні, платоспроможні, задоволені), за засобами, що забезпечують задоволення потреб (матеріальні й нематеріальні).
Зокрема,трудовіпотреби породжуються самою роботою, тобто її змістом, умовами, організацією трудового процесу, режимом праці.
Статусні потребиє внутрішньою рушійною силою поведінки, пов’язаної з прагненням людини обійняти вищу посаду, виконувати складнішу, відповідальнішу роботу, працювати у сфері діяльності (організації), яка вважається престижною, суспільно значущою. Це прагнення людини бути визнаним фахівцем своєї справи, неофіційним лідером, користуватися авторитетом.Абсолютні потреби полягають у самому тільки бажанні володіти товарами та користуватися послугами. Вони не пов’язані ні з можливостями виробництва, ні з доходами споживачів і мають абстрактний характер.Дійсні потреби формуються в рамках досягнутого рівня виробництва. Вони, як і абсолютні, не пов’язані з платоспроможністю споживачів, але на відміну від абсолютних є конкретними, тобто спрямованими на певний предмет чи послугу, які справді виробляються і пропонуються споживачеві.Платоспроможні потреби визначаються відповідними можливостями споживачів. З цими потребами споживач виходить на ринок, і вони набирають форми платоспроможного попиту. До задоволених потреб відносять ті, що фактично задовольняються наявними благами та послугами. Задоволення їх залежить від рівня розвитку виробництва і платоспроможності споживачів.Платоспроможні потреби перетворюються на задоволені тоді, коли на ринку є достатня кількість товарів та послуг, які за своїми споживчими якостями відповідають вимогам покупців.Між різними видами потреб існує певний взаємозв’язок. Так, абсолютні потреби під впливом розвитку продуктивних сил, науково-технічного прогресу перетворюються на дійсні. Останні внаслідок участі населення в суспільному виробництві і поділу суспільного продукту набувають форми платоспроможного попиту, який згодом задовольняється на ринку товарів та послуг.Матеріальні – це ті потреби, які забезпечуються речами, а нематеріальні – задовольняються послугами. Матеріальні потреби вважаються базовими або найсуттєвішими потребами. Виділяють також нерозумні (нераціональні) потреби людини. З-поміж матеріальних потреб людини вони вирізняються тим, що їх задоволення шкодить здоров’ю, заважає духовному розвитку і спричиняє деградацію особистості. Наприклад, алкоголь, тютюн, наркотики тощо.До нематеріальних потреб відносять духовні та соціальні потреби. Духовні потреби – це потреби в освіті, підвищенні кваліфікації та професійної майстерності, в художній творчості, розвитку науки і мистецтва. Духовні потреби стають для людини такими ж необхідними, як і матеріальні потреби. Соціальні потреби – це потреби людини в медичному обслуговуванні, вихованні дітей, у вільному часі, відпочинку, в належних умовах праці й навчанні.Людські потреби можуть класифікуватися і у інший спосіб. Вони, наприклад, можуть розрізнятися:1) за суб’єктами: · кінцеві – потреби людини як біосоціальної істоти (особисті);· проміжні – потреби, які опосередковано пов’язані з людиною.2) за формою задоволення:· індивідуальні – ті, які людина може задовольнити самостійно, без об’єднання з іншими суб’єктами;· колективні – вимагають колективних зусиль.3) за формою виникнення:
· первинні – фізіологічні;
· вторинні – психологічні.
Чим ширші та інтенсивніші потреби, тобто чим їх більше і чим вони важливіші, і чим менша, з іншого боку, кількість благ, яка призначена для їх задоволення, тим вищими будуть ті ступені потреб, на яких повинно закінчуватися їх задоволення, тим вищою буде корисність цих благ. І навпаки, чим вужче коло потреб, які необхідно задовольнити, чим менша їх важливість і, з іншого боку, чим більший запас матеріальних благ, що є у розпорядженні людини, тим нижчим є ступінь, задоволеності потреб, тим нижчою буде і корисність таких благ. Тобто, корисність виступає мірою задоволення у споживанні певного набору благ.
Людина прагне задовольнити насамперед найважливіші потреби. Як тільки їй вдається задовольнити якусь важливу потребу, остання на певний час перестає бути для людини рушійним мотивом. Одночасно виникає стимул до задоволення наступної за важливістю потреби. Наприклад, людину, яка прагнула придбати авто і придбала його, не цікавить, яким чином пересуватимуться інші. Однак в міру задоволення чергової найважливішої потреби на перший план виходить наступна за нею. Так, наприклад, придбавши літак, відразу зникає потреба в автомобілі.Потреби, які пов’язані зі сферою господарської діяльності отримали назву економічних потреб, як необхідність людини у життєвих благах, бажання володіти ними, використовувати за призначенням. Кожна людина у певний момент часу приймає рішення щодо свого вибору. Варто розуміти, що цей вибір залежить саме від потреби кожного окремого індивіда. З-поміж безлічі запропонованих виробником товарів, споживач обере саме той, який принесе йому найбільшу корисність. І саме у цьому товарі споживач має певну потребу, і саме цьому товару він надасть найбільшу перевагу. У таблиці 2.1. відображені особисті економічні потреби людини.
Таблиця 2.1.
Особисті економічні потреби
| Фізіологічні | Інтелектуальні | Соціальні |
| - продукти харчування - одяг, взуття - житло - товари господарсько-побутового призначення | - одержання освіти - підвищення кваліфікації - культурний відпочинок - предмети і послуги культурного призначення | - охорона здоров’я - житлово-побутові умови -умови праці -транспорт, зв’язок |
Єдиним способом задоволення потреб є споживання відповідного блага, що передбачає необхідність володіння цим благом, його багаторазове (для товарів тривалого вжитку) або одноразове (для товарів разового вжитку) використання.
Свої потреби людина задовольняє за допомогою товарів і послуг. У даному випадку товари і послуги виконують роль економічних благ. Економічне благо – це рідкісне обмежене благо – засіб задоволення потреб, що існує в обмеженій кількості. Тобто, ті блага, які людина створює спеціально, виробляє з метою задоволення своїх потреб, називають економічними. Отож, економічні блага - це ті блага, які створюються і виробляються на промислових підприємствах. Прикладами економічних благ (товарів) є харчові продукти (хліб, молоко, крупи тощо), товари легкої промисловості (тканини, одяг тощо), інші результати господарської діяльності людини (автомобілі, велосипеди, телевізори тощо). Окрім того, економічними благами виступають надані людині необхідні послуги (зв’язку, транспорту тощо). Послуги – це економічні блага, що не мають товарної форми, їх надають людям, котрим вони потрібні, у формі цілеспрямованої корисної дії чи з метою обслуговування.
Економічні блага щодо терміну використання поділяються на довготривалі та нетривалі. Довготривалими благами можна користуватися багато років, наприклад, меблями, холодильниками, автомобілями. Інші економічні блага людина використовує лише один раз. До нетривалих економічних благ належать продукти харчування, продукти нафтопереробної промисловості тощо.Окрім цього в мікроекономіці виділяють поняття неекономічне благо – загальнодоступне благо, яке існує в природі в необмеженій кількості (повітря і сонце – поки що). Вода – необхідне благо, коли ви живете біля джерела, і обмежене – коли ви живете в пустелі.
Отже, матеріальні потреби суспільства є безмежними, а економічні ресурси, що необхідні для задоволення цих потреб, є обмеженими.
Два цих фундаментальних факти – матеріальні потреби суспільства та економічні ресурси становлять основу теорії поведінки споживача. Що саме під цим ми розуміємо? Перш за все те, що споживачі мають бажання придбати та використати товари та послуги, які приносять їм корисність (отримати задоволення). У своїй сукупності ці потреби є ненасиченими. І другий факт – економічні ресурси – усі природні, людські і вироблені людиною ресурси, котрі використовуються для виробництва товарів і послуг. Загальновідомо, що ці ресурси існують в обмеженій кількості. Відтак рідкість виробничих ресурсів і та межа, котра цю рідкість ставить перед виробничою діяльністю, веде до того, що сам обсяг виробництва із об’єктивності є обмеженим.
Безмежність потреб і обмеженість ресурсів породжують дію двох законів суспільного розвитку - закону зростання потреб і закону економії праці. Ці закони взаємопов’язані та відбивають дві сторони загальноекономічного закону зростання соціально-економічної ефективності. На рівні суспільства дія цього закону виявляється в тому, що за умов безмежності потреб суспільство, що прагне забезпечити їх найповніше задоволення, тобто максимально наблизитися до мети, повинно прагнути до всебічної економії праці (як живої, так і уречевленої), а, отже, і до ефективного використання економічних ресурсів, їх раціонального поєднання та розподілу між виробництвом різних благ. І, на цій основі, - створення умов для задоволення одних потреб і перехід до інших потреб вищого рівня, задоволення яких, у свою чергу, створює умови для наближення до потреб ще вищого рівня.
На рівні окремої особистості дія закону виявляється в тому, що кожна людина зацікавлена, з одного боку, у максимальному задоволенні потреб, завжди намагається зберігати свою працю - раціонально розподілити її між різними видами діяльності, полегшити, зробити ефективнішою за допомогою різних засобів праці, економно використовувати предмети праці, а з іншого, - забезпечити раціональне обмеження потреб, жорстку черговість їх задоволення, пошук найефективніших комбінацій.
Закон зростання потреб є законом суспільного прогресу. Він характеризує не просто зростання, тобто появу все нових і нових потреб, а зміну їх структури, що відображає поступ як людини, так і суспільства в цілому від біологічного (фізіологічного) до більш різнобічного, багатого життя.
Кожний крок в розвитку суспільства - це одночасно задоволення потреб на новому, вищому рівні. Суспільство завжди жорстко обмежене економічними ресурсами, тому на кожному етапі свого розвитку воно висуває як двоєдину мету: задоволення однаково пріоритетних соціальних та економічних потреб, виділяючи для цього необхідні частини сукупного фонду робочого часу.
У мікроекономічній науці проблема потреб отримує більш конкретний вираз – вона розглядається у площині потреб споживача.
Теорія поведінки споживача розглядає вибір благ споживачем з метою найбільшого задоволення його потреб за умов обмеженості ресурсів, виходячи із заданих варіантів можливого вибору і альтернативних вартостей. Споживчий вибір здійснюється на основі уподобань кожного окремого індивіда, які виступають системою цінностей людини стосовно тих благ, що задовольняють його життєві потреби.
Однією з важливих ознак економіки є обмеженість матеріальних благ. Вчені-економісти доводили тезу, що якби блага, предмети споживання були в необмеженій кількості і з їхньою допомогою можна було б цілком задовольнити всі суспільні потреби, то зникла б необхідність в економічній діяльності. Тому модель поведінки споживача будується за загальними правилами мікроекономічного моделювання і включає три основних елементи: мету, обмеження, вибір.
Мета споживача полягає в отриманні якомога більшого задоволення від споживання певного набору благ, тобто в максимізації корисності.
Обмеження – це всі обставини, які не дозволяють споживачу отримати все, що забажається. Найважливішими з них є ціни товарів і послуг та дохід споживача.
Вибір полягає у прийнятті та реалізації рішення щодо обсягу і структури споживчого набору благ за даних обмежень, який дозволив би максимізувати задоволення потреб.
Модель вибору благ (потреб) базується на декількох основних умовах його здійснення:
1. Можливостях ранжувати потреби. Коли перед людиною виникає альтернатива, вона повинна зробити вибір, або погодитися, що між альтернативними благами не існує відмінностей.
2. Транзитивність переваг -певна послідовність у наданні переваг певному наборові. Коли споживач надасть перевагу набору А перед набором В, а набору С перед набором В, це означає, що він також надає перевагу набору А, а не С. Ця аксіома гарантує узгодженість переваг.
3. Насиченість благ. Якщо набір А має не меншу кількість кожного товару, ніж набір В, але якогось товару більше, то набір А має більшу перевагу. Це означає, що споживач завжди надає перевагу більшій кількості товару, ніж меншій. І лише його грошовий дохід має обмежену величину, і тому люди повинні узгоджувати бажання із власним бюджетом.
4. Незалежність споживача.Задоволення потреб споживача залежить лише від кількості благ, які він споживає і не залежить від кількості споживання благ іншими споживачами. Це означає, що споживач розглядається як такий, якому не властиві ні почуття заздрощів, ні співчуття.
Потреби кожного окремого споживача є абсолютно різними. З - поміж безлічі запропонованих товарів чи послуг споживач вибере саме той набір благ, який принесе йому найбільшу корисність. Тобто, саме цьому товару споживач надасть свою перевагу. Отже, потреба виступає необхідністю у чомусь, а корисність – здатністю задовольнити цю потребу.
§ 2. Корисність та її функції. Гранична корисність блага. Перший закон Госсена.
З’ясувавши у попередньому параграфі, що оцінка того самого товару різними людьми є різною, ми можемо констатувати, що корисність – це задоволення, яке отримує споживач від придбання та використання того блага, яке приносить йому максимум задоволення. Корисність(від англ. - utility) служить критерієм вибору, - це отримане задоволення від споживання товару чи послуги.
За допомогою даної категорії можна стверджувати про факт наявності самостійності споживача, його суверенітет та свободу вибору. Благо буде придбане, якщо споживач надасть йому перевагу, уподобає його, побачивши в ньому певну корисність для себе, а тому вибере його із загального кола товарів чи послуг. Не можна ототожнювати корисність і користь, тобто функціональну придатність. Так, картини відомих художників можуть не приносити користі з практичної точки зору, але мають величезну корисність для любителів живопису.Корисність висвітлює принциповий у поведінці споживача момент - вибір благ. Саме в ситуації вибору корисність виявляє своє економічне призначення: бути критерієм відбору, демонструвати, наскільки необхідний той чи інший об’єкт вибору даному споживачеві за даних умов, визначати, чого він прагне відповідно до цих умов. Походження цього терміну бере свій початок з ХVІІІ століття, у працях ексцентричного англійського філософа та соціолога Джеремі Бентама (1748-1832). Корисність, на його думку, є ціллю споживання. Вона збільшується, якщо збільшується кількість товару, що споживається. У цьому випадку зростає загальна корисність. Але зростання загальної корисності уповільнюється із розширенням можливостей споживання. Це і є наслідком падіння додаткової корисності блага.
І потреба і корисність поняття досить індивідуальні та суб’єктивні. Адже вони залежать від смаків, уподобань та змоги й необхідності окремого споживача придбати потрібний товар чи послугу.
Представники теорії корисності стверджували, що вихідним пунктом є суб’єкт, індивід, а оскільки у цього суб’єкта є певні потреби, то вони й відіграють вирішальну роль у економічному процесі. Тут саме покупець стає рушійною силою розвитку ринкової економіки. Адже виходячи з його запитів (потреб) формується виробництво із безперервно оновлюваною номенклатурою товарів. Згідно з цією концепцією потрібно вивчати логіку поведінки суб’єкта господарювання, тобто психологію людини, що зайнята в економічній сфері. Саме з цією метою і виникла теорія граничної корисності благ.
Вона виникла на противагу трудовій теорії вартості і завершеного вигляду набула в останній третині XIX ст. Найвідомішими представниками цієї теорії були У. Джевонс, А. Маршалл, К. Менгер, Ф. Візер, Є. Бьом-Баверк, Д. Кларк. Три основні категорії - корисність, ціна, дохід - склали підгрунття теорії поведінки споживача.
Прихильники теорії корисності вважають, що на ринку товарів основною особою є покупець, а не продавець, як це властиво трудовій теорії. Прийняті в політекономії категорії «товар» і «вартість» були замінені поняттями «благо» і «цінність». Домінуючим фактором блага вчені вважали його споживну вартість, або корисність. Під останньою розуміли ту загальну властивість матеріальних благ, котра дає змогу задовольнити потреби індивіда, підвищити його добробут. Вартість виникає внаслідок взаємозв’язку між потребою людини й економічними благами, що можуть її задовольнити.
Цінність - це міркування суб’єктів господарювання про значення для них тих благ, які є в їхньому розпорядженні, і тому поза їхньою свідомістю вона не існує. Людина є залежною від блага, необхідного їй для задоволення потреб, тому предмет, який здатний задовольнити навіть мінімальну потребу, набуває вартості. Цей предмет необхідний для задоволення саме цієї потреби і жодної іншої. Така вартість, будучи суб’єктивною, залежить не від сукупної, а від додаткової або маржинальної корисності, яка вища або нижча за фактичну корисність, що її має людина від задоволення певного блага.
У достовірності теорії граничної корисності можна переконатися на прикладі явища дефіциту. Цінність речі, виробленої з тими самими витратами, що й інші блага, підвищуватиметься залежно від суспільної потреби в ній.
Розрізняють пряму, непряму і повну корисність.
Якщо благо безпосередньо впливає на умови життя людини, то воно має пряму корисність.
Якщо благо безпосередньо не впливає на добробут людини але використовується для виготовлення товарів, які мають пряму корисність, то вважається що воно має непряму корисність.
Сукупність прямої і непрямої корисності складає повну корисність блага.
Корисність товарів змінюється під впливом зміни обставин. Вона є похідною від інтенсивності потреб і можливості товару ці потреби задовольняти.
Мікроекономічна теорія використовує два основних підходи до визначення корисності: кардиналістський (кількісний) та ординалістський (порядковий).
Кардиналістська концепція ґрунтується на тому, що споживач здатний кількісно виміряти міру свого задоволення. З огляду на те, що не існує одиниці виміру кількісного визначення корисності, вчені домовилися використовувати гіпотетичну умовну одиницю, яку назвали ютили (від англ. - utility).
У кардиналістській концепції кількісні оцінки мають суб’єктивний характер, тобто те, що для одного споживача має високу корисність, для іншого абсолютно навпаки. Це означає, що один і той самий товар має неоднакову корисність для різних споживачів.
Основними чинниками, які впливають на вибір споживача є ціна товару та обсяги доходів. Тобто, споживач прагне використати так свій бюджет, щоб максимально задовольнити свої потреби і отримати найбільшу корисність. Цю залежність представляє функція корисності.
Функція корисності – це модель, яка відображає співвідношення між кількістю благ, які споживач намагається придбати та рівнем корисності, який споживач намагається від цього отримати.
Якщо взяти до уваги умову, що споживач використовує лише два товари Х та У, то у загальному вигляді функція корисності матиме наступний вигляд:
U = f (Qx, Qy),
де U – рівень корисності;
f – функціональна залежність;
Qx, Qy – набори товарів Х та У.
Один набір певних товарів буде відрізнятися від іншого різними комбінаціями (поєднаннями) таких товарів. Тому існують різні рівні кількісного визначення переваг корисності блага.
Для кожного окремого споживача можна визначити рівень задоволення від споживання благ, тобто від різних комбінацій наборів товарів Х та У. Це і буде загальна або сукупна корисність TU – (від англ. total utility), яка виражається в ютилах: TU = f (Qx, Qy). На рисунку 2.1. відображена крива загальної корисності.
Крива загальної корисності не виходить з початку координат, оскільки задоволення потреби починає здійснюватися лише після деякого обсягу споживання. Ця крива нахилена позитивно (має додатній нахил), оскільки із збільшенням кількості споживання певного блага загальна корисність зростатиме.
Рис. 2.1. Крива загальної корисності
Для того, щоб проаналізувати як вплине на загальну величину корисності збільшення, наприклад, споживання товару Х (при незмінному обсязі споживання товару У), використовується поняття граничної (маржинальної, додаткової) корисності блага MU – (від англ. marginal utility).
Гранична корисність – це приріст, зміна, додаткова корисність від споживання ще однієї одиниці блага, тобто, приріст загальної корисності від збільшення споживання певного блага на одну одиницю.
На рисунку 2.2. відображена крива граничної корисності.
Рис. 2.2. Крива граничної корисності
Крива граничної корисності має від’ємний нахил, оскільки корисність все більшої кількості споживаних товарів поступово спадає.
Гранична корисність блага показує яким чином збільшення споживання певного блага може спричинити негативний вплив на індивіда. Наведемо простий приклад із склянкою води. Коли влітку людина потерпає від спраги, першу склянку води вона випиває із величезним задоволенням, друга склянка теж ще сприймається на користь, але наступне споживання води приносить людині все меншу корисність, і, досягаючи певного моменту, навіть від’ємну.
Поспостерігаємо за поведінкою особи, яка споживає протягом дня сім бананів. Таблиця 2.2. Кількість і корисність споживання бананів| Кількість споживаних бананів, Q | Гранична корисність,MU (ютили) | Загальна корисність,TU (ютили) |
| 1 | 10 | 10 |
| 2 | 9 | 19 |
| 3 | 7 | 26 |
| 4 | 4 | 30 |
| 5 | 1 | 31 |
| 6 | 0 | 31 |
| 7 | -3 | 28 |
Математично граничну корисність блага можна зобразити наступним чином: 
На рис. 2. 3. а) показано залежність загальної корисності від споживання блага, а на рис. 2.3.б) відображено зміну граничної корисності від споживання додаткової одиниці блага.
Рис. 2.3. Взаємозв’язок сукупної та граничної корисності
Точка А, яка показана на рис. 2. 3.а) – це точка максимальної корисності (максимального задоволення), або точка насичення. Їй відповідає нульове значення граничної корисності.
За даними таблиці 2.2 та вищенаведеного рисунка бачимо, що крива граничної корисності прямує зверху вниз зліва направо і показує зменшення граничної корисності у міру збільшення кількості спожитих благ (у нашому випадку бананів). Закон спадної граничної корисності передбачає, що усі решта чинники, такі як дохід, смаки і вподобання, є постійними величинами.Загалом цей закон поширюється на абсолютну більшість товарів, хоча є івинятки. Це товари антикваріату, різноманітні колекційні марки чи монети, тощо.Таким чином, це і підтверджується графічно (див. рис.2.3):
o якщо споживати все більшу кількість товару, наприклад, Х, то сукупна корисність стає все більшою;
o сукупна корисність збільшується до певного моменту, до точки насичення (т. А), тобто до точки максимального задоволення;
o після досягнення максимального задоволення сукупна корисність спочатку є стійкою, а потім починає спадати;
o при цьому гранична корисність поступово спадає, тобто кожна наступна спожита одиниця блага приносить все меншу міру задоволення і досягає точки мінімуму (нульової точки) у точці максимального задоволення сукупної корисності.
Однак, існують випадки, коли гранична корисність спожитого кожного наступного блага спочатку збільшується і лише поступово починає спадати. Не дивлячись на те, коли саме починає спадати гранична корисність, її зниження так чи інакше пов’язане із споживанням кожної наступної одиниці блага. Цей взаємозв’язок в мікроекономічній теорії називається законом спадної граничної корисності. Його можна сформулювати наступним чином: із збільшенням обсягу споживання певного блага загальна корисність зростає, а гранична корисність зменшується, внаслідок насичення благом.
Показовим прикладом практичного використання дії закону спадної граничної корисності є послуги ресторану у вигляді "шведського столу", де ви платите вхідні і можете вибирати страви, які хочете та скільки хочете. Однак підраховано, що фізично здорова людина не може з’їсти більше, ніж на суму встановленої ціни вхідних, хіба що на шкоду своєму здоров’ю.
Принцип спадної граничної корисності отримав назву першого закону Госсена. (1810-1858 рр. - Герман Госсен, перший дослідив психологічний фактор економічної поведінки суб’єктів і сформулював закони насичення потреб людини). Написана важкою мовою та перенасичена математичними формулами, що на той час було непопулярною практикою, праця Госсена 1854 року не отримала від сучасників гідної уваги. Сам Госсен стверджував, що його праці за значимістю можна прирівнювати до інновацій самого М. Коперника. Але з ним мало хто погоджувався. На сьогодні збереглося лише декілька примірників його книги.
У 1870-х роках Леон Вальрас, Карл Менгер та Вільям Джевонс переглянули теорію граничної корисності. Дякуючи їм дві фундаментальні тези сучасної теорії граничної корисності отримали назву «законів Госсена».
Згідно закону спадної граничної корисності, будь-якому нескінченно малому збільшенню кількості блага Q відповідає приріст загальної корисності ТU. Хоча загальна корисність із збільшенням кількості благ поступово зростає, гранична корисність - МU - кожної додаткової одиниці блага неухильно зменшується. Максимум задоволення загальна корисність досягає в точці А (рис. 2.3.), коли гранична корисність дорівнює нулю. Це означає, що благо повністю задовольняє потреби. Наприклад, перший придбаний телевізор чи автомобіль принесе більше задоволення, ніж другий чи третій.
Отже, проводячи аналіз теорії поведінки споживача можна зробити деякі узагальнюючі висновки:
- споживач виступає рушійною силою всього господарського комплексу. Його потреби і корисність є індивідуальними поняттями, які залежать від вибору і вподобань кожного окремого індивіда;
- традиційна версія теорії споживчого вибору, яка була пов’язана із кількісним вимірюванням корисності блага, страждає від суттєвих недоліків, і саме тому детермінувала перехід до сучасної ординалістської версії.
§ 3.Поняття рівноваги споживача. Другий закон Госсена.
Після того як ми з’ясували сутність та об’єктивну динаміку граничної корисності блага, виникає необхідність у конкретизації логіки поведінки споживача в аспекті з’ясування умов забезпечення його рівноважного функціонування.
Принцип спадної граничної корисності лежить в основі досягнення ситуації рівноваги споживача. Наведемо приклад, ви зайшли в магазин, де булочка коштує 1,5 грн. і морозиво 3 грн. У вас в гаманці є 9 грн. Ваша мета – вибрати такий набір благ, який принесе вам найбільше задоволення. Звичайно ви можете придбати три порції морозива, але ви не отримаєте від останньої пачки стільки задоволення скільки від першої. Однак, якщо ви замість третьої порції морозива придбаєте дві булочки, то збільшите отриману вами загальну корисність, оскільки дві перших булочки принесуть вам набагато більше задоволення, ніж третя порція морозива. І, навпаки, в міру зменшення споживання морозива і збільшення споживання булочок гранична корисність морозива зросте, а булочок – знизиться. І, в кінцевому випадку, ви досягнете точки споживчої рівноваги, в якій ви не зможете збільшити загальну корисність, витрачаючи більшу суму коштів на одне благо і меншу – на інше в межах обмеженого бюджету. Гранична корисність в розрахунку на кожну гривню вартості одного блага дорівнюватиме граничній корисності в розрахунку на кожну гривню вартості іншого блага. Тобто, це буде мати наступний математичний вираз:
Інакше це можна сформулювати так: відношення граничної корисності блага до його ціни має бути однаковим для всіх благ:
,
де MUх, MUу,… MUn - граничні корисності різних благ;
Pх, Pу,… Pn – ціни різних благ.
Саме таку залежність виявив Госсен і сформулював як закон. Цей другий закон Госсена стверджує, що максимізувати корисність можна у випадку, коли остання витрачена грошова одиниця на придбання будь-якого товару приносить однакову міру задоволення (корисність).
Другий закон Госсена був сформульований у двох варіантах. Перший варіант виходив із того, що розглядав споживача з позицій натурального господарства, тобто як ізольовану від суспільства людину. При наявності певної кількості різноманітних продуктів власного господарства споживач в рамках певного періоду може спожити їх в різній комбінації, одна з яких повинна бути найбільш вигідною і приносити максимум задоволення, яке досягається за умови рівності граничних корисностей усіх продуктів.
Другий варіант враховує умови товарного виробництва. І ціни, і товари, і грошова сума, які є у розпорядженні споживача – це головні фактори, які обмежують споживання.
Найраціональніший варіант споживання встановлюється за умови досягнення рівноваги між граничними корисностями, які отримуються з останніх грошових одиниць, витрачених на купівлю окремих товарів.
Другий закон набув широкого застосування для пояснення попиту і ціноутворення. Основні методологічні недоліки теорії Госсена криються у суб’єктивно-психологічному та ідеалістичному підходах до економічних явищ та ігноруванні виробництва, яке відіграє вирішальну роль в економічному житті суспільства.
З теорії Госсена випливає, що характер споживання та розподілу матеріальних благ між людьми не залежать від соціально-економічної форми виробництва. Теорія Госсена свого часу не отримала належного визнання, однак була відновлена вченими-економістами XIX ст.
Щоб практично вияснити суть законів Госсена наведемо таку ситуацію. Нехай гранична корисність товару Х (чіпси) становить 80 ют за 1 кг, причому ціна 1 кг становить 4 грн. Гранична корисність товару У (сухарики) становить 60 ют за 1 кг, причому ціна 1 кг - 6 грн. Звідси випливає:
MUx / Px = 80/4 = 20 ют/кг,
MUy / Py = 60/6 = 10 ют/кг.
Це означає, що для двох товарів (чіпси і сухарики) MUx / Px > MUy / Py.
Якщо споживач виявить бажання зменшити споживання сухариків хоча б на 1 кг, він втратить 60 ютилів. Однак, зекономлені ним 6 грн. він зможе витратити на придбання 1,5 кг чіпсів та отримає при цьому від них 120 ютилів.
Отже, споживач повинен витратити свій дохід так, щоб задовольнити свої потреби у купівлі як чіпсів, так і сухариків у повному обсязі.
Економісти, які розробили теорію споживчої поведінки на основі концепції граничної корисності традиційно вважали, що споживання – це миттєвий період. Теорія була розроблена таким чином, щоб забезпечити облік економічної цінності часу.
Логічно стверджувати, що ціни споживчих товарів повинні включати не лише ринкові ціни, але й цінність часу, необхідного для споживання даного товару. Іншими словами, час, який затрачений на відпочинок та різного роду споживчу діяльність, стає дорожчим. В результаті цього споживач докладає максимум зусиль для того, щоб більш продуктивно використати “не робочий час”. Споживач намагається збільшити кількість задоволення, або корисності отриманої за годину шляхом нарощування обсягу споживання у розрахунку на одиницю часу. В деяких випадках це рівнозначно збільшенню товароінтенсивності споживання. Отже, час у теорії поведінки споживача виступає у формі цінності економічного ресурсу.
Перевага кардиналістської концепції полягає у тому, що вона не лише доволі спрощено пояснює мотивацію поведінки споживача, але й може бути застосована для аналізу вибору серед набору благ – двох, трьох і більшої кількості товарів, що в інших моделях зробити важко. Набір товарів, який купує споживач, називається ринковим споживчим кошиком. Отже, можна забезпечити кількісне ранжування споживчих кошиків: раціональний споживач вибере кошик з найбільшою сумою корисності (ютилів). Проте в реальній дійсності важко уявити, що споживач здатний оцінити різницю у корисності благ.
Закінчуючи розгляд теорії поведінки споживача, доцільно зосередити увагу на такому висновку: раціональний споживач в межах обмеженого свого бюджету так буде здійснювати покупки, щоб кожен придбаний товар приніс йому однакову граничну корисність, пропорційну ціні цього товару. Тільки в цьому випадку він отримає максимальне задоволення. Тобто, отримаємо вираз:
; 
і т.д.
Це і є правило максимізації корисності або умова рівноваги споживача.
Отож, кардиналістський підхід до визначення корисності блага ґрунтується на тому, що споживач суб’єктивно оцінює міру свого задоволення. Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивість кожного товару в ютилах і вибирає товари з максимальною кількістю ютилів. Величина корисності залежить не тільки від властивостей блага, але й від його кількості, тобто визначається функціонально.
Кардиналістська теорія виходить з постулату, що будь-який споживач здатний кількісно виміряти рівень корисності кожного даного товару, а також рівні свого достатку та своїх доходів.
Виходячи з аксіоми зниження граничної корисності (перший закон Госсена) обсяг закупівель зменшується разом із зростанням цін. Кардиналістська теорія має вразливе місце: в реальному житті жоден споживач не в змозі кількісно і бездоганно визначити, скільки саме додаткової корисності він одержав від додатково спожитої одиниці продукту. Відтак, жоден споживач не здатний кількісно оцінити максимум задоволення своєї потреби від купівлі товару. Однак кожен споживач в змозі порівняти набори товарів і зробити свій вибір.Кардиналістський підхід обмежує можливості мікроекономічного аналізу, оскільки містить суттєві недоліки:- ґрунтується на суб’єктивних оцінках уявлення про корисність блага, а тому не дозволяє зробити об’єктивні узагальнення;- відсутня можливість чіткої кількісної оцінки та способу порівняння, здійснення розрахунків.Саме тому відбувся перехід від кардиналістської версії теорії корисності блага до ординалістської версії теорії корисності блага.
Розділ 3.