БОКС 10.2 Пример жестко структурированного вопросника

- Давайте теперь поговорим о телевидении.

Для начала скажите, в какое время по будням вы смотрите телевизор?

А в какое время по выходным?

Правильно ли я понял, что по будням вы смотрите телевизор по _____ часов в день, а по выходным - по ______ часов?

Назовите, пожалуйста, все каналы, которые вы смотрели в течение последней недели, хотя бы по 10-15 минут.

Если за 100 % принять все время, когда вы смотрели телевизор на прошлой неделе, а это, если я правильно понял, около ______ часов, то не могли бы вы попробовать очень приблизительно распределить это время между всеми теми каналами, которые вы смотрели?

Какие новостные и аналитические программы вы посмотрели на прошлой неделе?

Это те самые программы, которые вы смотрите обычно?

Назовите аналитические программы, которые вы стараетесь не пропускать.

Какие музыкальные и развлекательные (включая юмористические) программы вы посмотрели на прошлой неделе?

Это те самые программы, которые вы смотрите обычно?

Назовите развлекательные программы, которые вы стараетесь не пропускать.

Какие документальные и познавательные программы (включая спортивные) вы посмотрели на прошлой неделе?

Это те самые программы, которые вы смотрите обычно?

Назовите познавательные программы, которые вы стараетесь не пропускать.

Назовите телевизионных ведущих - всех, кого вы знаете и сможете вспомнить за три минуты.

Кто из перечисленных вам больше всего нравится? Чем? Почему?

Кто из перечисленных ранее вам совершенно не нравится, раздражает? Почему?

Какие сериалы вы посмотрели на прошлой неделе - хотя бы даже одну серию?

Это те самые сериалы, которые вы смотрите обычно?

Назовите сериалы (возможно и те, которые показывались несколько лет назад), которые вы старались не пропускать.

Вспомните, пожалуйста, какие художественные фильмы вы посмотрели по телевизору целиком или почти целиком. (Здесь можно предъявить респонденту список из 40-45 художественных фильмов, показывавшихся по 7-8 основным каналам.)

Художественные фильмы каких жанров вы смотрите чаще всего? (Возможно, потребуется показать респонденту список жанров.)

Какие из этих жанров вам больше всего нравятся?

Что вы можете сказать про телевизионную рекламу в целом?

Что лично вы обычно делаете во время рекламных пауз?

Назовите или опишите два-три рекламных ролика, которые вас особенно раздражают, особенно вам не нравятся. Можете объяснить, почему?

А есть ли два-три ролика, которые вам понравились? Чем именно?

БОКС 10.3 «Обратная воронка»

В качестве примера, иллюстрирующего целесообразность применения метода «обратной воронки»,С. Белановский в своей книге «Глубокое интервью» приводит (со ссылкой на Р. Гордена) случай, когда жителей небольшого города, пострадавшего от землетрясения, спрашивали о работе спасательных служб.

Те, с кем беседовали по методу «прямой воронки», в целом очень высоко оценили работу этих служб на том основании, что в городе, где большинство домов было разрушено, погибли только несколько десятков человек - менее 2 % населения.

Те, с кем беседовали по методу «обратной воронки», очень низко оценили работу спасательных служб. К тому времени, когда их просили оценить работу спасательных служб в целом, они уже вспомнили ряд деталей, негативно характеризующих работу спасателей: дорога для проезда «Скорой помощи» не была вовремя расчищена, раненые лежали под холодным дождём, некоторые умерли от того, что им не была своевременно оказана первая помощь и т. д.

БОКС 10.4 «Диады», «триады», «квадры»

Глубинное интервью возможно проводить одновременно с двумя, тремя и даже четырьмя собеседниками-респондентами. Это, конечно, требует от исследователя, интервьюера еще более высокой квалификации и напряжения, чем проведение индивидуального интервью.

Наиболее распространенным видом парного, или «диадического», интервью является интервью с супружеской парой. Техника его проведения пришла из семейной психотерапии и психоанализа. Целесообразность проведения парного интервью с супругами в маркетинговых исследованиях может быть обусловлена совместным характером выбора и потребления некоторых товаров и услуг: недвижимости, автомобиля, техники для дома, семейного отдыха, образовательных программ для детей, семейных страховых и медицинских программ, пенсионных и накопительных программ и т. п.

Возможно (и весьма познавательно) проведение «диадического» интервью с экспертами, принадлежащими к различным научным школам или направлениям, представляющими различные точки зрения. Научный диспут, который практически неизбежно возникнет в этом случае, принесет исследователю больше полезной информации, чем два раздельных интервью. Единственное надо внимательно следить, чтобы этот диспут не перерос в обычную перебранку, склоку, уходящую своими корнями в давнее соперничество, а может, и вражду между этими специалистами.

Вполне допустимо проведение парного интервью с сотрудниками различных отделов или служб компании. В ходе беседы они представят различные точки зрения иобозначится «зона конфликта» между этими подразделениями.

Проведение одновременного интервью с тремя участниками - «триадой» - не имеет принципиальных отличий от «диадического». Это может быть и семейное интервью (включая ребенка 8-16 лет), и интервью с экспертами, один из которых может даже взять на себя роль «судьи», и интервью с сотрудниками трех различных подразделений компании: производственного отдела, службы сбыта и финансового отдела.

А вот проведение интервью с «квадрой» - это уже совсем другая техника. Оно имеет смысл только тогда, когда все четверо респондентов представляют различные типы мышления: «юнговские темпераменты», «соционические клубы» и т. п., что очень сложно организовать, требует значительных затрат по времени и деньгам. От ведущего требуется уже не просто интервьюирование, а владение техниками проведения организационно - деятельностных и имитационных игр, манипулятивными практиками. Честно говоря, Автор никогда не слышал о применении «квадральных» интервью в маркетинговых исследованиях.