Сейлз промоушн. Паблик рилейшнз. Директ-маркетинг

 

Классификация рекламы включает три блока [14]. Первый блок построен с учетом трех критериев: аспекта рекламного воздействия, предмета рекламы, т.е. что рекламируется, и конкретных целей, связанных с поступлением и продажей продуктов на рынке.

Второй блок полностью построен на основании классификации рекламы в зависимости от средств, способов и каналов ее размещения или действия.

Третий блок включает большое число критериев, отражающих разные аспекты воздействия рекламы на потребителя.

 

Собственно реклама

Собственно реклама, или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий диапазон задач и функций, которые будут рассмотрены по ходу описания всей классификации. Это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая рекламодателем, но распространяемая, как правило, рекламным агентством через различные каналы прессы, радио и т.д.

Сейлз промоушн

Сейлз промоушн– продвижение товара на рынок, выделенное в отдельную составляющую рекламного бизнеса и направленное на стимулирование потребительской покупки. Используются следующие средства распространения рекламы: демонстрации товаров в действии, лотерея, купоны для покупки со скидкой и т.д. Ши­роко распространен прием скидок или бесплатной выдачи товаров при предъявлении оговоренного числа упаковок.

Сейлз промоушн может иметь как краткосрочную, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цель достигается путем создания дополнительной при­влекательности товара (возможность выигрыша приза, скидка цены в определенные сроки его по­купки, улучшенная упаковка и т.д.). Долгосрочная цель этого маркетингового метода требует органи­зации комплекса приемов по созданию у покупате­лей устойчивого положительного имиджа товара фирмы, ощущения его большой ценности. Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществ­ляется в виде гонораров за творческую работу и по тарифам за техническую.

 

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR)– связь с общественностью. Мероприятия PR имеют цель сформировать благоприятное мнение о фирме-производителе. Товар не рекламируется прямым образом и нередко даже не упоминается в методах RP, хотя конечной целью рекламодателя, несомненно, является его продажа. У потребителя косвенным образом, через положи­тельное отношение в целом к фирме, создается при­влекательный образ ее продукта.

Cреди наиболее действенных методов PR можно выделить следующие группы ме­роприятий:

1. Презентации, пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, ежегодные отчеты. Естествен­но, что на такие мероприятия приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемые фирмой-рекламодателем (организатором этих мероприятий) в качестве потенциальных потребителей или партне­ров.

2. Спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы на проведение ка­ких-либо общественно полезных, культурных, по­знавательных, благотворительных и других мероп­риятий. В некоторых случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе.

3. Публикации неза­висимых редакционных и других статей, полнос­тью посвященных или упоминающих полезную для общества деятельность фирмы; выпуск фир­менных проспектов, специальных бюллетеней и журналов для учреждений, редакций газет, страховых компаний, банков, а также го­сударственных и общественных организаций — библиотек, учебных заведений и других, где формируется общественное мнение.

Директ-маркетинг

Это наиболее эффективный и быстро развивающийся вид рекламного бизнеса на современном этапе.

Известное в рекламном деле понятие «директ-мейл» (прямая почта) как средство рассыл­ки рекламных материалов непосредственно адрес­ным покупателям не охватывает весь комплекс со­временных методов директ-маркетинга, хотя, несом­ненно, оно явилось исходным, базисным звеном последнего. Директ-мейл (прямая рассылка) — способ распространения рекламной информации по почте. Этот способ не требует больших затрат, но очень эффективен. Сущность прямой рассылки рекламы (или даже товара) заключается в предварительном нахождении свое­го конкретного покупателя (это может быть юри­дическое или физическое лицо).

Директ-маркетинг расширил свои рекламные методы до информирования потребителей по теле­фону, а также через различные узкоспециализиро­ванные средства связи и компьютерные источники. Директ-маркетинг отличается от директ-мейла не только количеством рекламных приемов, но преж­де всего качественно новыми, присущими современ­ному этапу развития общества отношениями двух субъектов рынка: производителя и потребителя. Из объекта воздействия рекламы потребитель превра­тился в ее субъект, личность, стремящуюся к само­развитию и самоутверждению и желающую полу­чить наиболее качественный товар. Новый потребитель уже в значительной степе­ни диктует свои условия как производству, так и его рекламированию. Появились, соответственно, и новые, отличные от прежних подходы к рекламной деятельности по обслуживанию конкретных поку­пателей.

Директ-маркетинг превра­тился в особый аспект рекламного бизнеса, в кото­ром используются все виды рекламы и все средства ее прямого распространения.

При директ-маркетинге руководство предприятия вначале анализирует по­требности (особенно специфические) на рынке сбы­та, затем формирует группы соответствующих по­требителей и путем тщательных справочных опера­ций выявляет своего конкретного покупателя (по­купателей). Создается банк данных по реальным и потенциальным покупателям. В него вносятся сле­дующие данные: имя, фамилия, служебный статус покупателя, профессия, адрес проживания, семей­ное положение, количество детей, возраст членов семьи, наличие недвижимого имущества, например дома, участка и т.д., и, наконец, личностные инте­ресы и приоритеты человека. В банк данных вно­сится информация о настоящих или прежних отно­шениях потребителя с рекламодателем: покупал ли он товары последнего, доволен ли был этими по­купками, каким способом были оплачены товары и т.д. Анализируя все имеющиеся сведения о конк­ретных покупателях, производитель может решить многие проблемы сбыта путем персональных пред­ложений. Одним покупателям предлагается посе­тить интересующие их магазины, другим покупа­телям рассылаются рекламные проспекты, у треть­их поддерживается постоянный интерес к продук­ции производителя за счет предложения дополни­тельных услуг по ее использованию. При этом рек­ламодатель решает и конкурентные задачи, пред­лагая своим покупателям товары таким образом, что они становятся для последних более привлека­тельными, чем у конкурента.

Контрольные вопросы

1.Какие блоки включены в классификацию рекламы?

2. Что понимается под термином «собственно реклама»?

3. Что такое сейлз промоушн? Дайте его характеристику.

4. Что такое паблик рилейшнз? Опишите его.

5. Что такое директ-маркетинг? Охарактеризуйте его.

 

Тема 6. Товарная реклама. Особенности рекламы товаров индивидуального пользования и производственного назначения. Виды институциональной рекламы. Реклама на различных фазах жизненного цикла товара

Товарная реклама направлена на стимулирова­ние сбыта товаров или услуг фирмы. В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуаль­ного пользования (ИП) и товаров производственно­го назначения (ПН). Различия базируются на пси­холого-эмоциональных свойствах восприятия това­ра потребителями.

Товары индивидуального пользо­вания обычно приобретаются человеком по его соб­ственному решению, без консультации с другими людьми. Товары производственного назначения обычно тре­буют достаточно большого времени для обдумыва­ния: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д. Покупаются эти товары преимущественно после определенных консульта­ций с другими людьми. В этой связи реклама товара индивидуального пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы (как в содержании, так и в оформлении), воздействующие, прежде всего на эмоциональ­ное восприятие будущего покупателя. Потребителями товаров производственного назна­чения обычно являются производственные предпри­ятия, государственные и общественные организа­ции. Естественно, реклама для потребителей това­ров ПН должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в той степени, чтобы привлечь внимание к сообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы. К специфике рекламы товаров ИП и ПН относятся и каналы (средства) ее рас­пространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в сред­ствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться посредством описанных выше методов (сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз). Главными средствами рекламиро­вания товаров производственного назначения явля­ются специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др. Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейла (прямой пересылки): почтовые, ком­пьютерные и телепослания.

В имиджевой (институциональной) рекламе, в отличие от товарной в качестве предмета реклами­рования выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа (имиджа) компа­нии, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя. На имиджевую рекламу тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В пер­вом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преиму­щества — это широкая популярность фирмы и по­ложительное общественное мнение. Во втором слу­чае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая рек­лама долгое время остается главным объектом со­общения о себе и своем продукте потребителю.

Внутрифирменная реклама– это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положитель­ного образа у своих служащих. В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к своей фирме (свое­му предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее работником и т.д., выступают такие про­стые, но очень действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы пове­дения, девизы фирмы и др. Как правило, внутрифирменная рекламная кам­пания имеет целью не только воспитать у сотруд­ников позитивное отношение к организации, но и создать в их глазах определенный имидж.

Реклама на различных фазах жизненного цикла товара

Третий критерий классификации рекламы может быть определен как критерий маркетинговых целей, начиная с поступления товара на рынок и кончая постепенным прекращением его продаж. Согласно этому критерию, можно выделить следующие разновидности рекламы: информационную, увещевательную, напоминающую, подкрепляющую. На стадии широкого спроса товара значительную роль могут играть сравнительная, конкурентная, превентивная рекламы.

Критерий «маркетинговые цели» можно сопоставить с еще одним маркетинговым понятием – «фазы жизненного цикла товара» (ЖЦТ). Рассмотрим использование рекламы по цепочке: фаза жизненного цикла товара – цель рекламы – вид рекламы (табл.1).

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей

сбыта товара

Фаза ЖЦТ	Цель рекламной кампании	Вид рекламы
1. Подготовка к выходу на рынок	Осведомление о поступлении товара на рынок	Информационная
2. Введение товара на рынок	Завоевание потребителей	Информационная Увещевательная
3. Рост	Завоевание массового покупателя, борьба с конкурентами	Увещевательная Подкрепляющая Сравнительная Конкурентная Превентивная
4. Зрелость	Сохранение рынка за счет привлечения новых покупателей	Напоминающая Подкрепляющая
5 .Насыщение	Повторная продажа товара	Информационная Увещевательная Напоминающая Сравнительная
6. Спад сбыта	Отказ от продажи	Нет рекламы

Контрольные вопросы

1. Что такое товарная реклама?

2. Дайте характеристику рекламы товаров индивидуального пользования и производственного назначения. В чем различия в их рекламировании?

3. Что такое имиджевая и внутрифирменная реклама?

4. Какие виды рекламы соответствуют различным фазам ЖЦТ? Назовите их.