Сегментирование потребителей
Сегментация рынка – процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Цель сегментации потребителей – это сконцентрировать маркетинговые усилия на группах потребителей, что бы более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями.
Сегментирование двух целевых аудиторий представлено в таблице 2.5.
Таблица 2.5. – Сегментирование
| Целевая аудитория | Мотивы | Критерии выбора молочка | |
| Явные | Скрытые | ||
| ЗОЖ | Стремление к здоровью и долголетию | Страх заболеть и рано умереть | Полезность |
| Домохозяйки | Желание побаловать себя без вреда для фигуры | Страх оказаться ненужной | Низкая калорийность |
| Желание побаловать себя без вреда для фигуры | Страх оказаться ненужной | Вкус | |
| Желание побаловать свою семью | Получить поощрение от семьи | Вкус | |
| Желание побаловать свою семью | Получить поощрение от семьи | Красивая упаковка | |
| Желание побаловать свою семью | Получить поощрение от семьи | Полезность |
На таблице 2.5 видно, что основной мотив людей, занимающихся здоровым образом жизни, это стремление к здоровью и долголетию, страх рано умереть. Выбирая кедровое молочко, они основываются на его полезных свойствах. Домохозяйки выбирают кедровое молочко потому, что им нравится его вкус, привлекает низкая калорийность продукта, желание пробовать что-то новое, стремление заботиться о своей семье.
Рассмотрим таблицу 2.6 Качественная характеристика товара для выявления ресурсов компании «Сава», которые трансформируются в качественные характеристики продукции.
Таблица 2.6 - Качественная характеристика товара
| Качественная характеристика товара | УЦП | Ресурсы |
| Человеческие ресурсы | ||
| Интересно | Полезный качественный контент в социальных сетях | Команда разработчиков, маркетологов, контент менеджеров |
| Знаниевые | ||
| Уникально | Уникальные технологии | Запатентованная технология производства |
| Низкая калорийность | Снижение калорийности | Запатентованная технология производства |
| Качественно | Подтверждение высокого качества продукта | Сертификат, подтверждающий качество |
| Знакомо, привлекательная упаковка | Узнаваемый бренд | Бренд |
| Вкусно | Подтвержденные высокие вкусовые характеристики | Награды за вкус |
| Удобно | Уникальная база под продукт | База рецептов |
| Материальные | ||
| Качественно | Контроль за производством | Собственная сырьевая база |
| Полезно | Особый состав продукта | Продукт |
| Клиентские | ||
| Популярно | Гарантия надежности и востребованности товара | Большой охват рынка |
| Близко | Товар представлен в большом количестве в розничных точках | Вся ключевая розница Томска |
| Доверие | Сообщество лояльных потребителей | Широкий охват социальных сетей |
| Популярно | Международное признание | Зарубежные клиенты |
| Связи | ||
| Доступно | Участие во всех выставках Томска | Администрация Томской области |
| Популярно | Репутация в спортивной среде | Сотрудничество с ФК «Томь» |
При анализе ресурсов можно сделать вывод, что компания в большей степени обладает знаниевыми и клиентскими ресурсами. Это позволяет компании выпускать уникальный и высококачественный продукт, который имеет широкую базу для распространения.
При рассмотрении качественных характеристик товара, УЦП, ресурсов и сегментирования потребителей были выявлены следующие взаимосвязи (рисунок 2.5)
Рисунок 2.5 – Кодовый замок
Вывод:
Кодовый замок – является одним из инструментов маркетинга для определения УТП. Целевой аудиторией для проведения данного анализа были выбраны ЗОЖ и домохозяйки, для которых выявлены явные и скрытые мотивы, а также критерии выбора кедрового молочка. На основе таблиц 2.5 и 2.6 был построен кодовый замок (рисунок 2.5) для каждого типажа. Удовлетворить потребности ЗОЖ компания может за счет материальных ресурсов, выпуская продукт с особым составом, который обладает уникальными свойствами. Удовлетворить потребности домохозяек компания может за счет знаниевых и материальных ресурсов, выпуская продукт, основными характеристиками которого будут вкус, полезность, низкая калорийности и красивая упаковка.
2.7 SWOT – анализ
SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:
· Strengths (сильные стороны),
· Weaknesses (слабые стороны),
· Opportunities (возможности),
· Threats (угрозы).
Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).
Для рынка растительного молочка был проведен SWOT-анализ. Сильные и слабые стороны были выделены на основе SNW анализа, а возможности и угрозы – на основе PESTLE анализа.
Таблица 2.7 – SWOT анализ
| Strengh | Weaknesses |
| 1 Низкая калорийность 2 Полезность | 1 Высокая цена 2 Малая известность бренда |
| Opportunity | Threats |
| 1 Снижение коррупции 2 Увеличение средней продолжительности жизни 3 Развитие инфраструктуры рынка | 1 Ослабление глобализации 2 Снижение уровня покупательской способности населения 3 Снижение уровня жизни населения 4 Развитие конкурентных технологий 5 Ужесточение экологического законодательства 6 Рост применения экологичных технологий 7 Ухудшение экологической обстановки |
Таблица 2.8 – Связь возможностей с сильными сторонами
| O/S | S1 Низкая калорийность | S2 Полезность |
| O1 Снижение коррупции | Взаимосвязи не установлено | Снижение коррупции позволит продукту с высокой полезностью участвовать в различных программах на получение дополнительного финансирования |
| O2 Увеличение средней продолжительности жизни | Увеличение средней продолжительности жизни способствует тому, что нашу продукцию с низкой калорийностью, потребители будут использовать ещё дольше (в течение всей жизни) | Взаимосвязи не установлено |
| O3 Развитие инфраструктуры рынка | Взаимосвязи не установлено | Взаимосвязи не установлено |
Таблица 2.9 – Связь угроз с сильными сторонами
| T/S | S1 Низкая калорийность | S2 Полезность |
| T1 Ослабление глобализации | Взаимосвязи не установлено | Взаимосвязи не установлено |
| T2 Снижение уровня покупательской способности населения | Снижение уровня покупательской способности населения способствует тому, что несмотря на низкую калорийность продукта, необходимую для нашей целевой аудитории, товар становится невостребованным на рынке | Снижение уровня ППС способствует тому, что несмотря на высокую полезность продукта, он становится невостребованным на рынке |
| T3 Снижение уровня жизни населения | Взаимосвязи не установлено | Снижение уровня жизни населения способствует тому, что несмотря на высокую полезность продукта, он становится невостребованным на рынке |
| T4 Развитие конкурентных технологий | Развитие конкурентных технологий способствует тому, что появляется возможность уменьшить калорийность продукта | Развитие конкурентных технологий способствует тому, что полезные свойства продукта продолжают совершенствоваться |
| T5 Ужесточение экологического законодательства | При ужесточении ЭЗ может измениться технология производства продукта и в связи с этим может увеличиться его калорийность и наша ЦА откажется от нашего молочка | При ужесточении ЭЗ полезные свойства продукта будут совершенствоваться |
| T6 Рост применения экологичных технологий | При росте применения экологичных технологий может измениться технология производства продукта и в связи с этим может увеличиться его калорийность и наша ЦА откажется от нашего молочка | При росте применения экологичных технологий полезные свойства продукта будут совершенствоваться |
| T7 Ухудшение экологической обстановки | Взаимосвязи не установлено | Взаимосвязи не установлено |
Таблица 2.10 – Связь возможностей со слабыми сторонами
| O/W | W1 Высокая цена | W2 Малая известность бренда |
| O1 Снижение коррупции | Взаимосвязи не установлено | Взаимосвязи не установлено |
| O2 Увеличение средней продолжительности жизни | Увеличение средней продолжительности жизни способствует тому, что наша целевая аудитория потребителей будет дольше покупать нашу продукцию, даже при условии высокой цены | Взаимосвязи не установлено |
| O3 Развитие инфраструктуры рынка | Взаимосвязи не установлено | Взаимосвязи не установлено |
Таблица 2.11 – Связь угроз со слабыми сторонами
| T/W | W1 Высокая цена | W2 Малая известность бренда |
| T1 Ослабление глобализации | Взаимосвязи не установлено | Взаимосвязи не установлено |
| T2 Снижение уровня покупательской способности населения | Снижение уровня ППС может поспособствовать снижению цен на продукт | Взаимосвязи не установлено |
| T3 Снижение уровня жизни населения | Снижение уровня жизни населения может поспособствовать снижению цен на продукт | Взаимосвязи не установлено |
| T4 Развитие конкурентных технологий | Развитие конкурентных технологий способствует снижению цены | Взаимосвязи не установлено |
| T5 Ужесточение экологического законодательства | Ужесточение экологического законодательства приведет к вынужденному повышению цен на продукт | Взаимосвязи не установлено |
| T6 Рост применения экологичных технологий | Рост применения экологичных технологий может привести к вынужденному повышению цен на продукт | Взаимосвязи не установлено |
| T7 Ухудшение экологической обстановки | Взаимосвязи не установлено | Взаимосвязи не установлено |
Вывод: выявлено, что сильными сторонами для компании являются низкая калорийность и полезность продукта, а слабыми – высокая цена товара и малая известность бренда. На основе анализа были установлены различные взаимосвязи между возможностями и сильными сторонами, угрозами и сильными сторонами, возможностями и слабыми сторонами, угрозами и слабыми сторонами для компании (таблицы 2.8-2.11).
Продвижение
Заключение
Проведя анализ, по имеющейся информации можно сделать вывод, что для улучшения работы предприятия и повышения конкурентоспособности продукции можно принять ряд следующих мер:
- провести крупную рекламную компанию по томскому телевидению с информацией о нашей продукции, в сети интернет, распространение рекламных брошюр по почтовым ящиками и по улицам города с целью оповещения наибольшего количества граждан о товарах, тем самым мы сделаем нашу торговую марку более известной и узнаваемой;
- в связи с высокой ценой на продукцию, можно рассмотреть как один из вариантов снижения себестоимости переход на более дешевое сырье без ухудшения качества продукции, тем самым можно немного снизить цену и привлечь новых потенциальных клиентов (провести новый анализ цен поставщиков сырья).