Основні школи науки управління
4. Основи маркетингового управління. Бізнес план
Підприємництво – це не просто трудова і управлінська діяльність. Підприємництво являє собою такий тип господарської поведінки, для якої характерне організаційно-господарське новаторство, абсолютно нові знахідки в цій справі, більш ефективні спроби використання ресурсів, вміння не тільки йти на ризик, але й зводити його до мінімуму абсолютно нестандартними методами. В звичайній управлінській діяльності цього немає. Менеджер або управлінець повинен мати глибокі знання в галузі маркетингу. Маркетинг (від англ. market – ринок) зародився, як теорія, яка займалася вивченням проблем реалізації товарів.
Класичні визначення трактують маркетинг як підприємницьку діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому у 1948 р. в США, маркетинг визначається як «економічна діяльність, що полягає в просуванні товарів та послуг від виробника до споживача». Сучасні визначення розширюють це поняття. Відомий американський маркетолог (Ф.Котлер «Основи маркетингу») визначає його як вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну. Більш детальне визначення дається американською асоціацією маркетингу, яке було прийняте в 1985 р.: «Маркетинг – це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій». Дж. Р. Евенс і Б. Бергман вважають, що маркетинг – це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та людей шляхом обміну.
Таким чином, сучасний маркетинг – це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію.
Маркетинг – це не тільки визначення смаків і звичок споживачів, але й управління ними і формування таких. Маркетинг одна із найважливіших складових комерційного успіху. Маркетинг – це організація виробничо-збутової діяльності фірми, направлена на пошук і створення товарів і послуг, комерційне виробництво яких забезпечить стійкий збут продукції фірми, що розширюється, приносить досить високий прибуток на вкладений капітал. Маркетингова діяльність базується на основі спеціального вивчення вимог ринку, їх прогнозу і управління. Маркетинг розглядається як мистецтво встановлення безпосереднього зв’язку виробництва і обміну. Образно кажучи, це ситуація, коли пропозиція повинна взяти силою попит.
Отже, маркетинг – це наука про мистецтво врівноважувати попит і пропозицію.
Маркетинг виник у США на початку ХХ ст. як узагальнення практики нецінової конкуренції в умовах загострення збуту продукції. Іншими словами маркетинг означає, що товаровиробник від пасивної моно функції – пропозиції (виробництво) товарів чи послуг – переходить до активної полі функції: поряд з виробництвом товарів активно формується попит. Проникнення «пропозиції» в сферу «попиту» – ознака розвиненої ринкової економіки.
В основі поняття «маркетинг» лежить термін «ринок», яке відбиває ринкову діяльність. Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
· надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки покупців тощо, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;
· створення такого товару, послуг чи їх асортименту, які повніше задовольнятимуть вимоги ринку, ніж їхні конкуренти;
· необхідний вплив на споживача, попит і ринок загалом, який забезпечуватиме максимально можливий контроль у сфері реалізації.