Понятие имиджа и его значение
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
Кампания по формированию имиджа города
по дисциплине «Организация и проведение кампаний в сфере СО»
Выполнила
Студентка гр. 43808/1 А.И.Коковина
Научный руководитель С.С. Скорнякова
доцент, к.и.н.
Санкт-Петербург
Содержание
Введение……………………………………………………………………….………...…3
Глава 1. Понятия и методы формирования имиджа города…………………..…..…….5
1.1 Понятие имиджа и его значение………………………………………..…………….5
1.2 Методы и средства формирования имиджа города…………………..……………..9
Глава 2. Опыт формирования имиджа больших городов ……………………….…….19
2.1 Российская практика (Москва, Санкт – Петербург)………………………….…….19
2.2 Зарубежная практика (Амстердам, Париж)………………………..………………..24
Заключение.…………………………………………………………………………….…31
Список литературы.………………………………………………………………………32
Введение
Целью данной работы является изучение моделей формирования и продвижения имиджа города.
Сегодня на жизнедеятельность людей оказывают свое влияние специалисты по средствам массовой коммуникации. Вопросы имиджа, образа и бренда становятся одними из самых главных факторов влияния на общество, воздействуя на восприятие людей, формируя их предпочтения.
Имидж носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему воздействует на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям. Имидж, как мотивационный фактор оказывает влияние на тактическую линию поведения людей на основе его социальных установок и стереотипов.
Интерес к вопросам о формировании имиджа городов растет. В современном мире прослеживаются изменения в информационно-коммуникативном взаимодействии, трансформации социально-экономических и политических[1] процессов, происходящих в обществе. Город представляет собой объект комплексного изучения.
Город развивается как по законам взаимоотношений больших групп, так и по законам, которые находятся в поле зрения разных отраслей наук, таких как градостроительство и архитектура, экология, экономика, политология, история, культурология, этнография, география и т.д.
Одним из веяний стратегического управления и развития города может быть целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию и позитивному изменению имиджа города. В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем формирования имиджа городов.
Исходя из всего вышесказанного, данная тема является актуальной.
Задачами данной работы являются:
· Изучение и анализ основных подходов в изучении города как объекта комплексного научного исследования ;
· Изучение понятия имиджа и его значение для развития города;
· Анализ деятельности по созданию имиджа города;
· Описание и представление модели поэтапного формирования имиджа города;
· Рассмотрение формирования имиджа города на конкретных примерах;
· Опросы общественного мнения относительно того, какие ассоциации у людей вызывают те или иные города
Объект: Город как открытая социальная система.
Предмет: Формирование и продвижение имиджа города.
Глава 1. Понятия и методы имиджа города формирования
Понятие имиджа и его значение
Имидж (англ.) – образ, то есть это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование своего образа для других. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ – существовало всегда. По С.И.Ожегову, «образ – это вид, облик; представление; тип, характер; порядок». В русском языке есть еще более подходящий эквивалент к слову «имидж», это «мнение». По С.И.Ожегову, «мнение – это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь».
Основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. Это, во-первых, его официальные, "опознавательные" характеристики, своеобразный "паспорт" территории (место на карте, страновая и субфедеральная принадлежность, название, герб, флаг и т.д.). Во-вторых, территориальная индивидуальность включает в себя совокупность особенностей и ресурсов города. Это природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые, а также информационные особенности и ресурсы; в-третьих, выделяются технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертная информация, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. На базе территориальной индивидуальности формируются имидж, бренд и репутация города.
Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.
Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание
и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.
Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д).
Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д.
Репутация города тесно связана с его имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.
Продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием инструментов территориального маркетинга.
Основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города :
1) Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
2) Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
3) Вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей.
4) Рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний.
5) В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
6) Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства.
7) Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.
8) К процессу продвижения стратегического имиджа города, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.
Во многих городах процветание основано на так называемой экономике событий – когда основные поступления в бюджет связаны с проведением регулярных масштабных фестивалей, выставок, конференций и т.д.
Ресурсы для конструирования имиджа могут быть любые: природные, ландшафтные, исторические особенности, местные легенды, достопримечательности, экономические достижения прошлых лет, современные фестивали и ежегодные праздники. Важно грамотно выстроить основанный на них имидж.
Главная цель имиджа города - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий :
· притягательность, престиж территории, места в целом;
· привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
К городскому имиджу предъявляются достаточно противоречивые требования. С одной стороны, концепция городского маркетинга должна дать ответ на требования, поступающие извне, и в соответствии с этим инициировать и осуществлять политические, экономические и социальные преобразования. С другой стороны, он должен предоставить своему населению возможность повысить благосостояние и защитить его от негативных последствий глобализации.
Имидж города понимается как универсальное средство мотивации и поддержки коммуникационных процессов между внешними партнерами, независимо от того, коммерческие или некоммерческие цели преследуются. Зародившись на микроуровне, на уровне предприятия, маркетинг способен на уровне города сбалансировать интересы множества субъектов рынка. Он призван реализовывать общую направленность совершенствования экономики в городе с учетом его особенностей и изменений окружающего мира.
Городской имидж выступает, как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города.
Перерабатывая огромное количество информации, человек создает определенный образ города. Кажется, что имидж города невозможно оценить и тем более измерить, но существуют определенные стандарты, которые помогают в этом.
Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений - понятие неоднозначное. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Но имидж не статичное понятие, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города как в желаемую, так и в не желаемую сторону. Если имидж воспринимается как должное и не получает постоянной подпитки, то он постепенно отмирает, превращаясь из преимущества в недостаток.
Принято различать понятия внутреннего и внешнего имиджа города. Внешний имидж представляет собой набор определенных элементов, таких, как отношение потребителей к предлагаемому городом продукту, проводимая рекламная кампания и работа с общественностью (СМИ, инвесторы, население и т.п.), а также осязаемый имидж, воспринимаемый потенциальным потребителем своими органами чувств.
Внутренний имидж - это то, как воспринимают город его собственные жители, и как они проецируют его в окружающий мир. Внутренний имидж должен укреплять моральный настрой жителей и их преданность городу, но ни в коем случае не приводить к неблагожелательному отношению к приезжим. Измерение имиджа проводится, прежде всего, через измерение известности города, так как она является индикатором имиджа.