Сутність збутової політики туристичного підприємства.

Тема 7. Система збутової політики підприємств

Види каналів розподілу

3. Вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними

Ключові слова: канал збуту, система розподілу, рівень розподілу, ексклюзивний, екстенсивний розподіл, посередник, тип посередника, критерії.

Сутність збутової політики туристичного підприємства.

Вимоги маркетингу не обмежуються лише створенням високоякісного туристського продукту і правильним встановленням ціни на нього. Необхідно ще і відповідним чином довести цей продукт до кінцевого споживача — туристів і забезпечити його доступність цільовому ринку. Для забезпечення ефективної реалізації туристських послуг туристське підприємство повинне проводити комплекс заходів, що знаходять свійвираз у формуванні маркетингової збутової стратегії.

Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:

· у сфері збуту остаточно визначається результат всіх маркетингових зусиль підприємства;

· пристосовувавши збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, в час і після придбання продукту, підприємство має значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;

· саме під час збуту відбувається виявлення смаків і переваг споживачів.

Розробка і реалізація збутової стратегії припускають рішення наступних принципових питань:

v вибір каналів збуту;

v вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними.

Збутова стратегія туристського підприємства розробляється на основі прийнятої даним підприємством загальних стратегії маркетингу з урахуванням всієї решти її компонентів (продукт, ціна, комунікації).

Процес розробки збутової стратегії проходить наступні етапи:

1. Визначення зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на організацію збутової мережі.

2.Постановка цілей збутової стратегії.

3.Вибір каналів збуту (розподіли) і методів управління ними.

4.Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.

Визначення зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на організацію збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень по розширенню об'ємів продажів і т.д.

Постановка цілей збутової стратегіїтісно пов'язана з метою маркетингової діяльності туристського підприємства. Основною метою при цьому є доведення продукту до споживача в максимально зручній для нього формі, в найкоротші терміни і в доступному місці.

Вибір каналів збуту (розподіли) і методів управління нимиздійснюється виходячи з цілей і завдань збутової стратегії підприємства, об'ємів збуту і швидкості звернення. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту туристського продукту є керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.

Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережіприпускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою накопичення інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коректуючих заходів.

Основними елементами аналізу функціонування збутової мережі є: об'єми реалізації, витрати на підтримку вибраних каналів розподілу, швидкість звернення, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, методів і технологій обслуговування і ін.

I. Дуже часто, при розрахунку потенційного обсягу збуту, на підприємствах ресторанного господарства використовують показник пропускної спроможності.

Пропускна спроможність - це максимальна кількість споживачів, які обслуговуються за певний період часу.

Пропускна спроможність визначається за формулою:

- час роботи підприємства в день, хв;

- кількість посадочних місць;

- час обслуговування одного споживача, хв

Ступінь використання пропускної спроможності характеризується коефіцієнтом, який визначається шляхом ділення фактичної пропускної спроможності на максимальну пропускну спроможність:

Плановий випуск страв визначається на основі розрахунку пропускної спроможності підприємства за формулою:

- максимальна пропускна спроможність в день;

- середня кількість страв в розрахунку на одного споживача в день в плановому періоді;

- кількість днів роботи підприємства в плановому періоді.

В сфері туризму при плануванні майбутніх збутових каналів, враховують показники що характеризують стан і розвиток МТБ туризму, визначають її потужність в даній країні. До них відносяться:

- ліжковий фонд будинків відпочинку, пансіонатів...; кількість ліжок,що надається місцевим жителями;

- кількість місць в торгових залах підприємств харчування для туристів;

- кількість місць в театрах, що відведенні для туристів;

- кількість ван у водолікувальних закладах для туристів, і т.д.

Потужність ліжкового фонду визначається за формулою:

Мл = Кр * 365 + Кс *t,

Де Мл – загальна кількість ліжко-місць, од;

Кр – кількість ліжко-місць річного використання;

Кс- кількість ліжко-місць сезонного використання од.;

T – кількість днів сезонного використання ,днів.

Види каналів розподілу.

Для того, щоб продукт міг задовольнити будь-яку потребу він повинен бути доставлений від виробника до споживача. Перед виробником постають закономірні питання: кому ж займатися товарорухом, якими мусять бути канали розподілу.

Канал розподілу-це сукупність підприємств або окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі будь-кому права власності на товари в процесі їхнього просування від виробника до споживача

Всі учасники будь-якого каналу розподілу виконують одну або декілька функцій:

· дослідницьку роботу-збір інформації, необхідної для планування та організації процесів розподілу та обміну;

· просування товарів-створення і розповсюдження засобів стимулюючої дії, які мають посилити реакцію споживача на товари та послуги, що пропонуються;

· встановлення контактів-налагодження і підтримка зв’язку з потенційними споживачами;

· пристосування товару до вимог споживача-діяльність з виробництва, сортування, монтажу, пакування товару.

· організацію та проведення переговорів з метою здійснення передачі товару від виробника споживачеві;

· організацію товароруху, пов’язану з транспортуванням і складуванням товару;

· фінансування-вишукування, придбання і використання засобів для покриття витрат функціонування каналу розподілу з метою одержання прибутку;

· прийняття ризику-прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілухарактеризуються за кількістю рівнів, що їх складають.

Рівень каналу розподілу-це будь-який посередник, що виконує певну роботу з просування товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачеві.

Канал нульового рівня складається з виробників, що продають товар безпосередньо споживачеві. Використання даного каналу прискорює цикли реалізації та обігу капіталу, сприяє налагодженню тісних контактів між обома сторонами, а також чуйному реагуванню на побажання споживача. Даний канал доцільно використовувати якщо :

o кількість товару, що продається достатньо велика;

o ринок споживачів концентрований;

o товар потребує організації спеціальної служби сервісу;

o обсяг замовлень дає змогу з максимальною ефективністю використати транспортні засоби;

o на ринках існує достатньо розвинута мережа власних складських приміщень з необхідними під’їзними дорогами;

o товар є вузькоспеціалізований за призначенням і виробляється за технічними умовами споживача;

o ціна на ринку нестабільна і підприємство-виробник змушений вносити зміни оперативно;

o специфіка товару така, що дає можливість утримувати власні служби збуту;

Більшість підприємств, які виробляють товари для ринку споживача, вдаються до непрямих каналів збуту, тобто через посередників.

Так однорівневий канал включає в себе одного посередника. На ринку споживача це найчастіше роздрібний торговець, а на ринку товарів промислового призначення торговельний агент або брокер. Використання послуг торговельного агента виправдано, якщо:

o підприємство-виробник не дуже впевнено почувається у фінансовому плані;здійснюється вихід на ринок, який ще до кінця не вивчений;

o обсяг і складність після продажного сервісу незначні;

o ринок товару вертикальний;

o кількість сегментів незначна;

o можливе відвантаження товару споживачеві без після продажного сервісного обслуговування;

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. НА споживчому ринку такими посередниками є оптовий і роздрібний торговець. На індустріальному ринку це може бути дилер, дистриб’ютор. До оптових торговців належать оптовики-купці(мають право власності на товар); спеціалізовані оптовики(скуповують сільськогосподарську продукцію, нафтопродукти).

Використання оптовика рекомендовано в таких випадках, коли:

o ринок горизонтальний, на ньому достатня кількість споживачів;

o робота торговельних агенті нерентабельна, через географічну розпорошеність сегментів ринку;

o часто потрібні термінові поставки товарів невеликих партій;

o відмінність між собівартістю і ціною продажу невелика;

o економія на транспортних витратах, поставляючи великі партії товарів обмеженій кількості оптовиків.

Трирівневий канал товароруху включає вже трьох посередників. Між оптовими і роздрібними торговцями перебуває ще й дрібний оптовик, який купляє товар у великих оптових торговців, а потім перепродує його великим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило не обслуговують.

Більшість каналів збуту в туризмі будуються за принципом вертикальних маркетингових систем(ВМС). Його використання обумовлене перш за все специфікою виробництва туристського продукту. Туроператор не проводить якийсь знеособлений продукт, здатний продаватися і споживатися в будь-якому регіоні, будь-яким продавцем або у будь-який час. Тому, формуючи власну збутову мережу або вдаючись до послуг сторонніх туристських агентств, туроператор прагне зберегти за собою контроль над каналами збуту і забезпечити їх керованість.

Розрізняють декілька типів вертикальних маркетингових систем.

В рамках корпоративних ВМСвсі послідовні етапи виробництва і збуту знаходяться в одноосібному володінні. Така система заснована на використанні каналу прямого маркетингу і має на увазі наявність у туроператора широко розгалуженої власної мережі продажів, що включає філіали, представництва або представників в різних регіонах, сприяючих швидшому і ефективнішому доведенню туристського продукту до кінцевого споживача. Як правило, створення корпоративних ВМС під силу лише дуже крупним компаніям, оскільки їх зміст вимагає значних зусиль і витрат.

Договірні ВМСмають на увазі побудову каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежними один від одного учасниками. Цей тип ВМС є, мабуть, найпоширенішим у туристичному бізнесі. Організація збуту на принципах договірної ВМС дозволяє його учасникам найбільш ефективно використовувати свої переваги і тим самим досягти добрих комерційних результатів при зниженні загального рівня витрат на підтримку каналу збуту. У практиці використання договірних ВМС можна виділити три основні типи: агентська угода, ексклюзивна агентська угода, ліцензійна угода.

Типи договірних ВМС відрізняються один від одного ступенем залежності агента від підприємства-виробника і, як наслідок, можливостями управління і контролю за каналом збуту.

Агентська угода— найбільш поширена форма договірних ВМС. Взаємини в рамках агентської угоди будуються на основі ряду взаємних зобов'язань між тур оператором (принципалом) і тур агентом.

Залежно від характеру туристських операцій агентські угоди мають різний зміст. Вони можуть бути максимально деталізовані, якщо йдеться про разову або короткочасну операцію, а також можуть стосуватися лише основних, принципових умов, якщо договір полягає на тривалий період (генеральна агентська угода). У останньому випадку конкретизація комерційних умов відбувається або на основі додатків до угоди (наприклад, щорічних протоколів), або на основі поточного листування.

До характерних умов в рамках агентської угоди відносяться:

зобов'язання за поданням туристського продукту;

умови бронювання туристського обслуговування (методи, терміни, порядок, об'єм інформації);

умови обслуговування туристів, документи обслуговування, порядок надання пільгового обслуговування;

цінова політика;

системи взаєморозрахунків і платежів;

характер і порядок комісійної винагороди;

конфіденційність;

відповідальність;

порядок розгляду і задоволення претензій.

Центральними статтями угоди є розміри, умови і терміни виплати комісійних. Розмір комісійних складає від 2 до 12%.

Комісійні можуть бути виплачені агенту декількома способами:

1) у встановлений термін після перерахування коштів клієнта принципалу;

2) відняли з вартості туру безпосередньо перед відправленням грошей принципалу;

3) системою взаємозаліків, накопичувальною схемою і т.д.
Ліцензійна угода (франчайзинг) — форма договірних ВМС.

Франшиза (від англ. franchise — право голосу) — право продавати послуги від імені певної фірми на основі укладеної ліцензійної угоди. Головна відмінність франчайзингу від інших контрактних систем полягає в тому, що він звичайно заснований або на унікальних послугах, або на методах здійснення бізнесу, або на торговій марці, патенті або авторському праві. Франшизні системи найбільш поширені на підприємствах харчування (наприклад, Мс Donalds) або розміщення (наприклад. Holiday Inn), де вони одержали назву ланцюгів. У туризмі найбільш яскравим прикладом є побудова ВМС німецькою фірмою ТІЛ.

Франчайзинг сприяє ефективній діяльності як право власників, так і право користувачів. Останні як би вливаються у вже функціонуючу систему, зберігаючи при цьому формальну незалежність. Готелі, наприклад, дістають доступ до централізованої системи бронювання, належного ланцюга, який направляє своїх клієнтів, приймає на себе рекламні витрати. Великі міжнародні ланцюги створюють централізовані постачальницькі підприємства, учбові центри, фірми по виробництву і ремонту меблів і устаткування. У відомих готельних ланцюгів сформовані і підтримуються певні правила і стандарти обслуговування, що забезпечують оригінальність і неповторність стилю всіх вхідних в них підприємств.

Ще одним різновидом вертикальних маркетингових систем є керовані ВМС.Керованими ВМС називаються такі системи, де один з учасників каналу займає привілейоване становище. Координація ряду послідовних етапів руху продукту на його шляху до споживача здійснюється не на основі загальної приналежності одному власнику, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Прикладом таких ВМС може служити діяльність компаній типу «Thomas Cook» або «American Express».

Побудова збутового каналу за принципом вертикальної маркетингової системи не є єдино можливою. Одним з феноменів, властивих каналам розподілу в туризмі, стала готовність двох або більш фірм об'єднувати зусилля в сумісному освоєнні маркетингових можливостей. Така сумісна співпраця може здійснюватися як на постійній, так і на тимчасовій основі. Побудова збутового каналу за таким принципом називається горизонтальною маркетинговою системою.

Вибір посередників