Спрос на сдвоенном рынке СМИ 1 страница

ных» газет выделились серьезные еженедельные журналы, которые чет­ко адресовались политической и дипломатической элите (например, британский «Экономист»), Для интеллектуалов — академической и ис­следовательской элиты, политически активных писателей и художни­ков — определились и свои печатные СМИ. Так, французская «Либера- сьон» и британская «Гардиан» после событий 1968 г. стали более четко ориентироваться на тех «работников знания» (knowledge workers), кото­рые и стали создавать новый интеллектуальный потенциал развитых ры­ночных демократий.

С другой стороны, постиндустриальное общество создавало новые группы «синих воротничков» — «пролетариата со средним образовани­ем», образованных рабочих и мелких служащих, которые и составили основу среднего класса. Поэтому и возникла потребность в более струк­турированном по тематике, широте и глубине освещения действитель­ности рынке популярной, массовой прессе. Возникновение так назы­ваемых промежуточных (mid-market) ежедневных газет в Великобрита­нии, выросших из «верхушки» массовой прессы, четко обозначило появление «синих воротничков» в качестве нового объекта интереса рек­ламодателей. В сегодняшнем бурном развитии малого и среднего биз­неса рождение большого числа мелких предпринимателей становится еще одним аргументом в пользу сглаживания различий между качествен­ной и массовой прессой.

Осмысливая эту тенденцию, можно говорить о расслоении каче­ственной прессы на два уровня: первый адресуется «сливкам обще­ства» — политической и бизнес-элите, второй — управленцам среднего звена, некрупным собственникам на средства производства, творчес­кой и академической элите. Однако прежней пропасти между этими классами газет уже не существует: по тематике прежние массовые газе­ты уже незначительно отличаются от качественных (они, например, включают такие рубрики, как «Финансы», «Международная жизнь» и «Внутренняя политика»), В обратном направлении движутся бывшие элитные газеты: «Файнэншл тайме» известна во всем мире не только благодаря подробным биржевым сводкам и бизнес-аналитике, но и сво­им более «легким» разделам — литературной критики и моды. В зави­симости от национальных традиций прессы и социальной структуры общества степень «близости» качественных и массовых газет варьиру­ется. Наиболее тонка грань между качественными и массовыми газета­ми в странах Северной Европы, где в последние тридцать лет идет «при­поднимание» популярных таблоидов над уровнем массовых газет, их превращение в «квалоиды». Примеры этого — норвежская «Дагбладет», Финские «Илта-саномат» и «Илта-лехти».

¹ Кип^Ь. 51гатфс Мапа§ешет т гНе МесПа. ТНеогуЮ РгасИсе.!_.: За^е, 2008. Р. 17-80.

³ ЗименС.. Бротт А.Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003.

⁷-558«

В англосаксонских странах мы сталкиваемся, скорее, с обратной тенденцией: прежние качественные газеты второго уровня — в силу рас­ширения среднего класса, интеграции в него новых социальных групп, прежде находившихся в нижних слоях общества, — расширяют аудито­рию за счет привлечения «верхних слоев» читателей бульварной прес­сы. Классическим примером может быть лондонская «Тайме», сумев­шая в середине 1990-х годов за несколько лет существенно увеличить тираж за счет привлечения новых читателей (главным образом — чита­тельниц!) из среднего и низшего среднего классов. Проявлением тен­денции к конвергенции элитной и популярной прессы в 2004 г. можно считать и переход широкоформатных газет на таблоидный формат («Тайме», «Индепендент»), свидетельствовавший об учете вкусов мас­совой аудитории прежде «высоколобыми» качественными газетами.

Сегодня многие группы наемных работников — высокопоставлен­ные и высокооплачиваемые управленцы, «звезды» культурных индуст­рии — могут и значительно легче контролировать условия оплаты свое­го труда, чем мелкие собственники (акций или малых фирм), и получать несравнимо более высокие доходы. Такое «противоречивое классовое положение», присущее и собственникам, и несобственникам, приобре­тает широкое распространение в «срединных» группах. Они не относят­ся ни к социальным верхам, ни к социальным низам, но именно они пред­ставляют собой наиболее многочисленные группы практически во всех обществах. Такие группы выделяются в средний класс на основе уровня доходов, однако, имея сходные доходы, сильно различаются по многим проявлениям — стилю труда и отдыха, стилю потребления. Именно на эти различия и обращают внимание все более сегментирующиеся жур­нальный рынок, сектор кабельного ТВ, интернет-СМИ.

Важнейший аспект взаимоотношений между СМИ и аудиторией — экономический. В условиях массового рыночного производства именно он определял принципы содержательных бизнес-концепций, что влекло за собой создание необходимой рекламодателям массовой аудитории потребителей. Так возникла массовая (другие определения — бульвар­ная, популярная) пресса, формировавшая массовую аудиторию сенса­ционными материалами. Так появились и общенациональные телека­налы универсального характера, предлагающие и сегодня значительный объем развлекательных программ. Несмотря на то что организацион­ные модели массовых СМИ в различных странах оставались весьма не­похожими, все они были тесно связаны с экономическими и социальны­ми структурами индустриального общества массового потребления, с его рекламной индустрией.

С переходом общества на новые формы организации производства, с повышением доли сектора услуг в национальных экономиках боль­шинства стран мира, с возрастанием роли образования как фактора эко­номического развития существенно меняется и социальная структура общества. В результате новое социальное деление проецируется на струк­туру современного медиарынка. Для множества развитых стран типич­ными трендами развития стали падение тиражей универсальных газет общенационального распространения, сокращение популярности об­щенациональных теле канатов дженералистского содержания, возник­новение разветвленной системы специализированных СМИ, причем особенно заметно это на примере журнального рынка, рынка формат­ного радио и рынка кабельного ТВ. В данном контексте прекрасным примером была бы статистика по специализированным интернет-сай­там (или онлайновым СМИ), однако совершенно очевидно, что по раз­делам ее собрать невозможно.

Образованная аудитория стала требовательна не только к содержа­нию СМИ, она стала привередливой по отношению к рекламе. По этой причине эффективность назойливых рекламных объявлений на ТВ резко уменьшилась. Альтернативой последним становятся современные тен­денции в развитии рекламной индустрии — увеличение числа серьез­ных программ (концерты классической музыки, документальные про­граммы), снятых на деньги крупных спонсоров, повышение доли «про- дакт плейсмент» в рекламных бюджетах мировых брендов, рождение жанра «эдветориал» (от англ. advertising — реклама и editorial — редакци­онный материал, нечто вроде российского «на правах рекламы») в серь­езной прессе. Это, несомненно, попытка предложить менее раздража­ющие формы маркетинговых коммуникаций образованным читателям.

Несложно спрогнозировать, что по мере становления «общества зна­ний», т.е. такого общества, в котором высокий уровень образования бу­дет необходим все большему числу людей, их медиазапросы будут повы­шаться и индивидуализироваться — в соответствии с профессиональны­ми потребностями и особенностями стиля жизни. И в этом особую роль будут играть информационно-коммуникационные технологии.

Исходя из природы взаимодействия СМИ и рекламодателей, пред­ложенного медиаэкономистами, можно предположить, что СМИ стре­мятся либо к массовой, либо к четко определенным целевым аудитори­ям. Сегодня индустриальное общество с его массовым производством однородных потребительских товаров и четкой социальной структурой Уступает место постиндустриальному (или информационному) обще­ству. В нем мы не только наблюдаем, как возникает новая социальная структура с иными, чем прежде, экономическими и социальными ха-

Глава 3. Движущие силы развития медиабизнеса

 

рактеристиками. Для СМИ наступают экономически сложные време­на, поскольку прогресс И КТ предоставляет все новые и новые каналы доступа к фрагментируюшемуся обществу. Видео, спутниковое, кабель­ное ТВ, компакт-диски и DVD, телетекст, Интернет и мобильный кон­тент — возможности для индивидуального выбора сегодня практичес­ки неограниченны.

Правда, внешнее разнообразие, создаваемое наличием множества канатов, не должно вводить в заблуждение. Перед обществом встают, по крайней мере, две ключевые проблемы. С одной стороны, «единое информационное пространство» гражданского общества, «обществен­ная сфера», традиционно формировавшаяся массовыми СМИ, сужает­ся. Возникает противоречие между осознанным гражданским подходом к выбору информации и множественными индивидуальными инфор­мационными (развлекательными) запросами, удовлетворять которые можно и без обращения ктрадиционным СМИ. С другой стороны, мно- численность медиаканалов в технологически продвинутых странах до­водит принцип сегментации аудитории до полного дробления массо­вой аудитории на незначительные сегменты. Кабельные специализи­рованные каналы или собственная картина мира, созданная благодаря активному поиску пользователя Интернета, позволяют отказаться от массовой газеты или национального эфирного телеканала, которые раз­дражают неотступной рекламой.

Спрос на СМИ рекламодателей. Второй движущей силой, объясня­ющей поступательное развитие медиаиндустрии как в глобальном мас­штабе, так и на национальном уровне, на протяжении всей истории раз­вития СМИ остается спрос рекламодателей на СМИ, а точнее, на дос­туп к целевым аудиториям.

Разделяя спрос аудитории и рекламодателей, мы опираемся на ос­новное положение медиаэкономики, рассматривающее СМИ как сдво­енный рынок. Речь идет о рынке товаров (где товар — это содержание) и рынке услуг (где услугой выступает организация доступа рекламода­телей к аудиториям). Продавая «внимание» массовой аудитории рекла­модателям, СМИ создали уникальную бизнес-модель, которая позво­ляет не только финансировать деятельность медиакомпаний. Эта биз­нес-модель лежит в основе всей системы сбыта рыночной экономики: без рекламы, адресованной массовому потребителю, индустриальное общество, возникшее в результате промышленной революции, вряд ли смогло бы добиться реального экономического прогресса. СМИ стали важнейшей информационно-коммуникационной инфраструктурой рыночного капитализма, и потому его развитие неизбежно стимулиру­ет развитие медиаиндустрии.

 

Это положение легко иллюстрируется простым фактом. В течение 2000-х годов объем мирового рекламного рынка постоянно рос, при этом львиная доля средств продолжала направляться в средства массовой информации (табл. 12).

Таблица 12

Рекламные вложения в основные рекламоносители, млрд долл. Регион 2003 г. 2005 г. 2007 г. Прирост с 2005 г., % Северная Америка 158 383 174 823 193 483 + 10,7 Европа 89 531 98 607 108 493 + 10,0 Азия/Океания 69 646 80 100 91 467 + 14,2 Латинская Америка 14 238 16 674 19 005 + 14,0 Африка/Ближний Восток 13 922 18 070 22 126 +22,4 Мировой рынок 345 720 388 274 434 574 + 11,9

Источник: ZenithOptimedia, 08. 10. 2008.

 

Спрос рекламодателей на СМИ можно рассматривать в нескольких аспектах. Рекламодатели стремятся к стимулированию продаж, инфор­мируя потребителей о самих товарах и услугах, о местах и формах их продаж, о ценах на них. Распространение потребительской информа­ции позволяет позиционировать рекламируемые продукты по отноше­нию к их конкурентам, формировать лояльность (см. подробнее в гл. о маркетинге).

Однако помимо потребности на СМИ в качестве «чистого» канала распространения своих рекламных сообщений спрос рекламодателей на СМИ учитывает и определенные характеристики самих масс-медиа. Спрос рекламодателей включает в себя:

подходящий контекст медиаконтента;

необходимое качество медиаконтента;

низкую цену на рекламную площадь/рекламное время;

высокое качество обслуживания самой медиакомпанией.

Для журналистики подобные требования часто означают непрямое, но весьма существенное давление со стороны рекламодателей, возмож­ность влияния на выбор редакцией тем для освещения, формирование повестки дня, использование журналистами своих профессиональных Ценностей. Несмотря на все опасности и проблемы, удовлетворение медиакомпаниями спроса рекламодателей пока остается единственной экономически эффективной моделью существования медиаиндустрии.

В результате спрос рекламодателей становится той движущей силой, которая сформировала в современной медиаиндустрии систему финан­сирования медиапредприятий. Для медиакомпаний взаимоотношения с рекламодателями становятся ключевым фактором рыночного успеха, по­этому неудивительно, что, удовлетворяя спрос рекламодателей, СМИ раз­рабатывают различные системы изучения своей аудитории. Анализ пока­зателей реализации СМИ (тиражи, рейтинги), социологические опросы, выясняющие удовлетворенность аудитории содержанием и знание медиа- брендов, — эти и многие другие направления изучения аудитории призва­ны стимулировать спрос рекламодателей на масс-медиа.

Спрос рекламодателей на СМИ, как и спрос аудитории на медиа- контенг, — категория динамическая. Однако причины изменения спроса в обоих случаях различны. Если для динамики спроса со стороны ауди­тории важнейшей причиной является развитие самой аудитории/обще­ства, то для динамики спроса со стороны рекламодателей главным сти­мулом изменений становится общеэкономическая ситуация. Ведущий медиаэкономист Р. Пикар считает, что спрос рекламодателей в значи­тельной степени определяется состоянием розничных продаж, стиму­лирующих вложения в рекламу:

розничные продажи —> увеличение валового внутреннего продукта -> —> рост рекламных затрат.

Очевидно, что спад в темпах экономического роста неизбежно при­водит к снижению спроса рекламодателей на СМИ. Последствий тако­го снижения, по мнению Р. Пикара, как минимум три:

закон «большого пальца» (rule of thumb)-. 1 %-ное снижение ВВП ведет к 3-5%-ному снижению рекламных затрат;

опережающий рост рекламных затрат при повышении ВВП по сравнению с его ростом;

формирование рекламодателями рекламных бюджетов в процент­ном соотношении к росту розничных продаж.

Естественно, что у наиболее крупных компаний, имеющих высо­кие доходы от розницы, наивысшие рекламные бюджеты (табл. 13).

Подводя итоги данного параграфа, можно отметить, что две важ­нейшие потребности — потребность аудитории в содержании СМИ и потребность рекламодателей в доступе к целевым аудиториям потенци­альных потребителей — заставляют все внимательнее относиться к масс- медиа и журналистике не только как к политическому, социальному, культурному, но и как к экономическиму институту. При этом важно подчеркнуть следующие обстоятельства:

усиливается включенность СМИ в систему рыночных отноше­ний, та роль, которую они играют в стимулировании потребле­ния, что объясняет сохранение спроса на СМИ рекламодателей;

вне зависимости от типа экономической системы, в которой действуют СМИ, они остаются в сердцевине политических про­цессов современного общества, что объясняет постоянный спрос на содержание со стороны аудитории;

спрос аудитории на СМИ предполагает комплексное удовлет­ворение потребности аудитории в медиасодержании, а сами СМИ сохраняют при этом ключевую роль в процессах инфор­мирования и просвещения, обеспечения политического процес­са, формирования и развития культурной идентичности, орга­низации свободного времени и развлечения аудитории.

3.2. Процессы коммодификации содержания и аудитории

На рубеже 1950-1960-х годов Д. Смайт выдвинул гипотезу о том, что одним из «товаров» СМИ является аудитория. Он считал, что меди- аиндустрия возникает только тогда, когда медиакомпании конструиру­ют и производят аудиторию СМИ. доступ к которой затем продается рекламодателям. Д. Смайт указывал, что в условиях рынка происходит размывание границ между такими сторонами жизни человека, как «ра­ботник» и «покупатель», и в рабочее время наемные работники занима­ются производством предметов потребления, а в нерабочее сами стано­вятся предметом потребления рекламодателей. В результате аудитория превращается в предмет производства медиаиндустрии и в предмет по­требления рекламодателей^[32].

Содержание СМИ становится в этих условиях способом привлечь аудиторию, а создание аудитории, «продаваемой» рекламодателю, пу­тем предложения ей определенного контента, является основной фор­мой извлечения прибыли в медиаиндустрии. В дальнейшем именно на основе этого предположения была разработана концепция сдвоенного рынка СМИ, интегрировавшая рынок товаров (содержания) и рынок услуг (доступ рекламодателей к целевым аудиториям)².

Показательно, что концепция сдвоенного рынка СМИ в одинако­вой степени популярна и среди медиаэкономистов, и среди политэко­
номистов СМИ. Последним она дала основания разрабатывать такое понятие, как коммодификация (commodification) — процесс трансформа­ции пользовательской ценности коммуникационных продуктов, аудито­рии и труда в меновую ценность. Этот процесс, как отмечает канадский исследователь В. Моско, имеет ту же природу, что и процесс коммерциа­лизации, но характеризуется всеохватностью. Коммодификация пред­полагает, что сами отношения между людьми — субъектами рынка — принимают форму «товара» (commodity), имеющего фантомную объек­тивность и являющегося источником стоимости, которая определяется рынком и на рынке^[33].

Коммодификация содержания. Исследователями уже давно было оп­ределено, что наиболее очевиден процесс коммодификации в сфере про­изводства содержания. Известный французский социолога. Мольвкниге «Социодинамика культуры» (1966) попытался объяснить многие явления культуры через призму рыночной философии и экономических концеп­ций рынка. Отталкиваясь от высказывания Э. Дюркгейма о том, что об­щественные феномены суть вещи (т. е. измеряемые и оцениваемые явле­ния. — Е.В.), а. Моль перебросил мостик от понятия информация/сооб­щение к экономической теории. Опираясь на теорию информации, предлагающую рассматривать информацию в материалистических поня­тиях, применительно к последней он ввел понятие «товар»^[34].

Информация, обращающаяся в современном обществе как товар, может быть приравнена ко многим другим товарам. В предыдущей гла­ве было сказано, что стоимость информации в СМИ как товара измеря­ется и деньгами, и временем, и даже вниманием аудитории, т.е. любы­ми известными экономической науке редкими ресурсами. Интересно, что А. Моль подчеркивает важность не статичной информации, суще­ствующей вне коммуникации, информации как таковой, но именно рас­пространяемой, присутствующей в коммуникационных системах, т.е. ин­формации динамической. Она имеет разную ценность для журналис­тов и для аудитории, однако в современных условиях понятия товарного обмена распространяются и на все нематериальные явления. В резуль­тате возникают «коммуникационные товары» — т.е. информационные продукты, стоимость которых формируется не только в процессе про­изводства (в случае СМИ — журналистами, редакционными коллекти­вами, авторами рекламных сообщений), но и в процессах распростра­нения и потребления аудиторией содержания, ведущих к возникнове­
нию целевых аудиторий, на которые «выходят» рекламодатели. Имен­но процесс социальной, массовой или немассовой — в зависимости от типа контента и «широты» коммуникации, т.е. распространения и по­требления содержания, произведенного редакциями СМИ, — и создает основную ценность контента.

А. Моль подчеркивает, что в современном обществе «человек эко­номический» (homo economicus) трансформируется в «человека социаль­ного» (homo socialis), поскольку «в наше время все виды человеческой деятельности уже не сводимы к обмену товаров, во всяком случае, без распространения понятий товарного обмена на такие нематериальные факторы, как сила идей, власть культуры, цена гениальности»¹.

Ни экономическое, ни социальное бытие современного человека невозможно без его участия в процессах массовой коммуникации. Опи­раясь на это обшее положение, можно сделать важный вывод и для ме- диаиндустрии: значительная часть стоимости массовой информации, т.е. содержания СМИ, формируется в процессе межличностной и все больше массовой коммуникации. В результате происходит трансформация совре­менного человека в «человека коммуникационного» (homocommunicatus), что является сегодня важнейшей характеристикой современного обще­ства. «Человек коммуникационный» — это член общества, бытие кото­рого определяется и в значительной степени формируется информаци­онными продуктами, создаваемыми СМИ и потребляемыми в процес­сах массовой/социальной коммуникации, а также коммуникационными отношениями и интересами индивида:

homo economicus —> homo socialis —> homo communicatus.

Пытаясь совместить материальную и знаковую часть мира, А. Моль приходит к выводу о том, что мир знаков «не тождествен материальным носителям знаков, хотя и обязательно связан с ними определенными отношениями... Появление средств массового распространения инфор­мации подчеркнуло значение материальной стороны знаков... В рамках Диалектики абстрактного и конкретного, материального и нематериаль­ного современная техника коммуникации играет важную роль — сбли­жает идеи, формы, элементы культуры с миром вещей и наделяет их свойствами вещей»².

Таким образом, ценность/полезность информации (в данном слу­чае — содержания СМИ) для общества и в конечном счете — для ауди­тории формируется не только в процессе ее создания журналистами.

редакционными коллективами, но и в процессе социального распро­странения, коллективного и индивидуального потребления аудиторией.

Теоретические подходы к понятию «аудитория». Соглашаясь с утвер­ждением, что аудитория СМИ имеет экономическую ценность, прежде всего для рекламодателей, констатируем, что аудитория в экономике СМИ является одновременно и потребителем (содержания), и продук­том, произведенным для рекламодателя. В этом состоит ключевая, двой­ственная особенность медиаиндустрии, которая отличает ее от других индустрий и превращает масс-медиа в сдвоенный рынок товаров и ус­луг. Товаром на нем выступает содержание, а услугой — «предложение» доступа к аудитории рекламодателям.

Изменения в обществе, происходившие со второй половины XX в., постоянно преобразовывали аудиторию СМИ. У последней возникали качественно новые характеристики, обусловленные развитием эконо­мики, систем культуры и образования, процессами национального и глобального происхождения. Природа современного постиндустриаль­ного или, в терминах ряда исследователей, информационного общества существенно трансформировалась: массовое промышленное производ­ство в экономике сменилось производством, направленным на учет нужд отдельных потребителей. Его все чаще стали называть кастомизирован- ным производством, четко ориентированным на клиента. Управленчес­кие схемы ушли от жесткой иерархии к гибким сетевым структурам, в бизнесе существенно возросла роль И КТ, превратившихся в важный элемент производства. Все это напрямую отразилось и на экономике СМИ. В формирующемся информационном обществе основная часть производства сосредоточилась в нематериальной сфере, а возникающий в процессе этого кластер индустрии содержания, в котором основное место занимает индустрия СМИ, приобрел одну из ключевых ролей.

Индустрия содержания (от англ. content industry (-ies) можно переве­сти и как «индустрия производства содержания») формируется под не­посредственным воздействием прогресса ИКТ. Как было сказано в пре­дыдущей главе, это привело к заметному увеличению числа каналов и носителей, распространяющих содержание СМИ. Но становление ин­дустрии содержания стало прямым продолжением процессов социаль­ной трансформации, при которых внутри современного общества — на основе новых признаков (экономических, геодемографических, обра­зовательных, тендерных, стиля жизни) — выделилось большее число новых социальных групп. Отвечая на информационные запросы этих сегментов аудитории, индустрия содержания начала производить про­дукты более индивидуализированные, учитывающие запросы отдель­ных потребителей, что способствовало дальнейшей фрагментации ауди­
тории. В результате произошло размывание традиционных основ эко­номики СМИ, базировавшейся на конструировании массовой аудито­рии для последующей организации доступа к ней рекламодателей — производителей товаров массового потребления.

В теоретических исследованиях взаимоотношения СМИ с аудито­рией описываются множеством концепций, которые, однако, сводятся к небольшому набору базовых теорий. В их основе лежит линейная мо­дель коммуникации К. Шэннона — У. Уивера, которые впервые схема­тично представили процесс передачи сообщения.

 

В соответствии с этой схемой, от источника информации сообщение попадает отправителю/передатчику, преобразующему/кодирующему его в сигнал, передаваемый получателю/приемнику, который может быть как самим адресатом, так и его декодирующим устройством. Эта модель пред­полагает, что в процессах передачи сигнала присутствуют шумы, которые также могут сопровождать процессы кодирования сообщения на этапе передачи и декодирования — на этапе его приема. Адресат (т.е. аудитория) вданной модели рассматривается как пассивный элемент системы, и прин­цип обратной связи, а также возможность выбора источника сообщения и канала его получения в модели не разрабатываются.

Основные направления последующих исследований — модели М. ДеФлёра, Б. Уэстли — М. Маклейна, У. Шрамма — обратили особое внимание на обратную реакцию адресата, на его интерпретирующую роль в самом коммуникационном процессе и вдекодировке сигнала. Согласно взглядам этих авторов, массовая коммуникация — это саморегулирующий­ся процесс, который направляется интересами и запросами аудитории (речь как раз и идет о понятии спроса), формирующимися в ответ на пред­ложение со стороны СМИ. Как видим, значительное влияние на эти мо­дели оказывает рыночная философия, которая часто выпускает из внима­ния общественную составляющую в деятельности масс-медиа.

Сегодня очевидно, что процесс массовой коммуникации ни в коем случае не однолинеен. Напротив, он подвергается многочисленным воздействиям со стороны аудитории — на источники информации, на
журналистов (кодировщиков и декодировщиков сигнала), на сам сиг­нал и на технологии его передачи. Исходя из линейной модели комму­никации К. Шэннона — У. Уивера, моделей Б. Уэстли — М. Маклейна и У. Шрамма, исследователи все-таки обратили особое внимание на ре­акцию реципиента, т.е. на факт удовлетворения аудитории как важней­ший индикатор эффективности массовой коммуникации. Эти модели были с большим энтузиазмом восприняты американскими исследова­телями массовой коммуникации. Опираясь на реалии СМИ в условиях рынка, они придали важное значение процессу восприятия аудиторией рекламных сообщений, ее последующей реакции на рекламу, выражав­шейся в акте покупки рекламировавшихся товаров и услуг. Правда, в нормативных теориях СМИ — от авторитарной до социально ориенти­рованной, обосновывавшей западноевропейскую концепцию обще­ственного вещания, необходимость учета потребительских интересов аудитории ушла на второй план. Это прежде всего объяснялось важнос­тью тех задач, которые общество (или его элиты) ставили перед СМИ.

На протяжении всего XX в. концепции аудитории представляли зна­чительный интерес для исследователей СМИ. Ключевая причина этого состояла в том, что в странах с рыночной экономикой рекламодатели были напрямую заинтересованы в знании своих потенциальных поку­пателей. Правда, зачастую между аудиторией и потребителями ставился знак равенства, что минимизировало социально-культурное значение деятельности масс-медиа. И в социалистических странах аудитория в качестве объекта изучения вызывала не меньший интерес. В условиях идеологически детерминированных режимов политики представляли своего рода рекламодателей, поскольку именно они были заинтересо­ваны в лояльности аудитории и одновременно фактически финансиро­вали медиаиндустрию в условиях плановой экономики, которую часто называли «номенклатурным капитализмом».

После Второй мировой войны в различных странах были проведе­ны исследования аудитории СМИ с пристальным вниманием к тем эф­фектам, которые на них оказывали журналисты и масс-медиа в целом. Сегодня эта область, пожалуй, предстает одной из наиболее разрабо­танных. От теорий «магического снаряда» и «подкожной иглы» к теории ограниченных эффектов и снова к теориям масштабных воздействий, планируемых и непланируемых эффектов — такой многоступенчатый путь прошли исследования эффектов СМИ с начала 1920-х годов, когда Г. Ла- суэлл и У. Липманн заложили основы изучения этих эффектов.