Спрос на сдвоенном рынке СМИ 15 страница

Ценовая политика СМИ

ются в ходе измерений аудитории. Эти измерения могут содержать ошиб­ки, присущие любым исследованиям. Например, ошибки выборки, ко­торые минимизируются только увеличением ее размера, или ошибки регистрации ответов, которые можно снизить только за счет более точ­ного и совершенного способа сбора информации. Все это приводит к значительному увеличению затрат на проведение исследований. Такие измерения аудитории проводятся пока только для медиарынка с самы­ми большими рекламными оборотами — телевизионного. И именно поэтому только на телевизионном рынке производится продажа рекла­мы по рейтингам. Национальные панельные телевизионные измерения, проводимые с помощью специальных приборов — пипл-метров, позво­ляют использовать метод электронной регистрации на выборке в 2500 че­ловек. При таком методе исследования и объеме выборки респондентов рынок телевизионной рекламы обеспечен рейтинговыми данными дос­таточной устойчивости, что позволяет осуществлять продажу нацио­нальных рекламных возможностей на ТВ на основе рейтингов.

Там же, где рейтинговые данные получают на малых выборках (ре­гиональные измерения) или отражают телесмотрение небольших кана­лов, рейтинги не обладают достаточной статистической устойчивостью, чтобы на их основе осуществлять продажу рекламных возможностей. Именно поэтому долгое время национальное размещение рекламы на каналах с низкими значениями рейтинга или на каналах с узкой сег­ментацией (музыкальные каналы) осуществлялось не на основании сто­имости пункта рейтинга, а по традиционному «минутному прайс-лис­ту». По этому же принципу осуществляется размещение рекламы на региональных каналах, для которых серьезные попытки организовать продажу по рейтингам начались только с 2005 г. Однако до сих пор раз­мещение рекламы почти во всех региональных телекомпаниях осуще­ствляется с использованием «минутных прайс-листов».

Поясним, какой именно рейтинг покупается в рамках продажи рек­ламы по пункту рейтинга. Все расчеты при этом ведутся относительно стандартного рейтинга. Под ним понимают рейтинг выхода рекламы Длительностью 30 с. На него и устанавливается фиксированная сто­имость, единая для всего рынка. Если бы все рекламные кампании раз­мещались форматом в 30 с, расчеты были бы просты и понятны. Вышел Ролик в 30 с, набрал три рейтинга, значит, его стоимость — это трех­кратная стоимость стандартного рейтинга.

Но размещение рекламной кампании не ограничивается роликами стандартной длительности. В рамках одной кампании могут идти роли­ки разных временных форматов. Например, ролик длительностью 15 с Должен стоить меньше стандартного в два раза. Процедура определе-

Глава 7. Маркетинг СМИ

ния его стоимости называется приведением к стандартному рейтингу или просто приведением. Она используется для того, чтобы понять, сколько стандартных рейтингов должно быть оплачено в ситуации, когда раз­мешаются рекламные ролики нестандартной длительности.

Например, в течение одной и той же минуты в рекламном блоке на кана­ле вышло четыре ролика длительностью 30, 15, 10 и 5 с. Согласно данным измерений телевизионной аудитории, рейтинг данной минуты составил 5%. В прайс-листах телеканала стоимость пункта рейтинга (для стандар­тного ролика) составляет 6000 долл. Таким образом, стоимость ролика длительностью 30 с в данном блоке составит 5 х 6000 = 30 000 долл.; 15 с — (5 х 15/30) х 6000 = 15 000 долл.; 10 с - (5 х 30/10) х 6000 = 10 000 долл.; 5 с — (5 х 5/30) х 6000 = 5000 долл.

Стандартный рейтинг, на основании значений которого проводит­ся покупка-продажа при размещении на национальном телевидении, традиционно посчитан для аудитории старше 18 лет, т.е. 18+. На неко­торых каналах стандартный рейтинг определяется, исходя из телесмот­рения других групп.

Например, стандартный рейтинг ряда сетевых каналов — это рейтинг груп­пы в возрасте 6-54 лет. Для канала «Домашний» — это рейтинг женщин в возрасте 25—54 лет. У музыкальных каналов — это рейтинг группы в возра­сте 16-34 лет. Выбор групп определяется профилем аудитории канала.

Стоимость пункта стандартного рейтинга национального размеще­ния сравнительно одинакова на всех каналах. Некоторые различия объясняются особенностями разных целевых групп, для которых опре­деляется значение стандартного рейтинга, и реальными возможностя­ми национального охвата аудитории^[65].

Продажа рейтингов на ТВ ведется на основании их прогнозных зна­чений. Данные телевизионной панели, которые проводит российская исследовательская компания TNS Gallup Media, показывают рейтинги эфирных событий, уже имевших место, в то время как рекламные кам­пании планируются на будущее. В этом случае используют прогнозный рейтинг, который формируется на основании текущих значений рей­тинга канала, рейтингов и сетки вещания в прошлые годы и планируе­мой сетки вещания. Точность прогнозного рейтинга гарантирует выпол­нение запланированных задач. Допустимой разницей между заплани­рованными (и уже купленными) и реализованными рейтингами считается 15%, т.е. если на канале покупалось 300 пунктов рейтинга, то

Ценовая политика СМИ

должно быть набрано не менее 255 пунктов. Если набранное значение суммарного рейтинга отличается от запланированного более чем на 15%, то телекомпания должна обеспечить компенсацию, которая обычно представлена в виде дополнительных выходов рекламы. Если набрано количество рейтингов больше запланированного, то доплата от рекла­модателя или представляющего его агентства не требуется.

Проблема перехода на продажи по рейтингам в регионах России заключается в том, что выборки панельного исследования телевизион­ной аудитории здесь колеблются от 180 до 200 человек. Выборки тако­го размера достаточно для определения основных показателей канала, но не хватает для получения статистически устойчивых данных для от­дельных программ. Например, в течение апреля 2006 г. на телеканале «Сети НН» в Нижнем Новгороде рейтинг сериала «Солдаты» колебался отОдо 12% аудитории 18+. Разброс рейтинга может быть значительным, что затрудняет планирование достигаемой аудитории и осложняет жизнь самой телекомпании. В условиях значительных колебаний рейтинга на малорейтинговых, специализированных или региональных каналах слож­но прогнозировать его будущее значение. Высок и риск того, что анализ прошедшей кампании будет часто показывать недостачу набранных рей­тингов относительно запланированных со всеми вытекающими из этого для канала последствиями. Именно из-за проблемы малых выборок и малых аудиторий продажа по рейтингам реализована только для нацио­нальных каналов. Пока она с трудом реализуется для локальных канатов, как бы ни была удобна в системе взаимоотношений участников рынка.

Рейтинг СМИ определяется комбинацией структурных и индиви­дуальных факторов, присущих аудитории и самому носителю. Одним из основных структурных факторов выступает доступность СМИ ауди­тории. Если СМИ доступно только в одном городе, то потенциал его аудитории ограничивается жителями этого города. Поэтому одной из концепций развития масс-медиа является увеличение количества горо­дов вещания или распространения. Все нынешние телевизионные сети начинали с вещания только в Москве, а затем развивали сеть региональ­ных дистрибьюторов телесигнала. То же самое можно сказать о дина­мике рынка радио и прессы, причем данная тенденция характерна не только для столичных СМИ, но и для региональных. Например, мно­гие телевизионные каналы, начиная в областном центре, в дальнейшем Развивали сеть вещания в городах области.

В качестве примера строительства региональной сети в прессе можно привести деятельность издательства «Абак-пресс» из Екатеринбурга, из­дания которого (журналы «Я покупаю», «Директор») уже давно перешаг­нули пределы не только Свердловской области, но и Уральского региона.

Глава 7. Маркетинг СМИ

Цель строительства сетей — увеличение аудитории и, следовательно, уве­личение привлекательности медианосителя для рекламодателя.

Еще одним фактором влияния на аудиторию СМИ являются техни­ческие возможности. Мощность передатчика эфирного СМИ или объем тиража издания, приходящийся на конкретный город, определяют объем аудитории. Частота, на которой вещает станция, и наличие у населения приемников с соответствующим диапазоном напрямую сказываются на размере аудитории. На этот параметр влияет даже такая характеристика приемника, как количество настраиваемых станций.

Конечный объем аудитории определяется ее доступностью, что свя­зано с динамикой изменения аудитории в течение дня, недели и года. Например, для вещательных и печатных СМИ характерно падение раз­мера их аудитории летом в связи с началом периода отпусков и дачного сезона. На доступность аудитории влияет и погода — при плохой пого­де размер телевизионной аудитории возрастает. Количество телевизо­ров в семье также меняет объем аудитории. Если в доме один телевизор, то все члены домохозяйства могут смотреть одновременно только один канал. Когда их два, то телесмотрение в домохозяйстве возрастает в два раза. Наличие видеопроигрывателя или DVD-магнитофона, игровых видеоприставок, кабельного или спутникового ТВ, напротив, ведет к снижению телесмотрения, так как в момент их использования телеви­зор не будет работать на прием эфирных телеканалов. Структура и объем обращения к традиционным СМИ также меняется из-за появления но­вых медиа, например, Интернета.

СМИ выполняют ряд функций — коммуникативную, информацион­ную, развлекательную. Поэтому при формировании концепции СМИ можно опираться на одну из этих функций или использовать взвешенную политику при создании медиаконтента. Например, деловые издания вы­полняют в основном информационную функцию. Глянцевые журналы и музыкальные телеканалы стремятся к развлечению своей аудитории. Массовые телеканалы, ориентированные на различную по составу ауди­торию с различными мотивациями телесмотрения, озабочены поиском баланса. Но в силу того, что аудитория склонна рассматривать телевиде­ние в первую очередь как источник развлечений, программная политика массовых телеканалов все же строится на развлекательном контенте.

Таким образом, если мы ведем речь о массовом СМИ, то его редак­ционная политика направлена сегодня в значительной степени на раз­влечение аудитории. Это касается как телевидения и радио, так и газет и журналов. В этом случае и рекламное ценообразование носителя ве­дется от объема аудитории. Если же мы рассматриваем более специа­лизированное СМИ, то здесь речь идет о более ограниченном объеме

Изучение рекламного рынка СМИ

аудитории. Следовательно, и ценообразование будет определяться преж­де всего структурой и качеством аудитории.

Рекламные доходы являются сегодня определяющими для печатных изданий и основными для электронных СМИ, поэтому политика цено­образования основывается на приоритете рекламного ценообразования. Базой для формирования цен на размещение рекламы считается размер аудитории СМИ. При формировании цены учитываются также многие другие характеристики СМИ, которые прямо или косвенно влияют не только на размер аудитории, но и на ее структуру и поведенческие мо­тивации.

7.6. Изучение рекламного рынка СМИ

Российские медиаизмерители и виды их исследования. Для понимания текущего состояния и оценки основных тенденций любому рынку това­ров и услуг требуется информация об объемах оборотов, основных его уча­стниках и основных факторах развития. Обычно роль источника такой информации выполняют данные государственной статистики и мнения экспертов самого рынка, которые представляют взгляд изнутри, а также экспертов из смежных отраслей, представляющих оценку внешних фак­торов развития. При изучении рынка рекламных услуг в СМ И мнение эк­спертов так же значимо, как и на любом другом рынке товаров и услуг, а место практически отсутствующей официальной статистики по рынку занимают мониторинговые исследования рекламного рынка^[66].

Мониторинговые исследования — важная и неотъемлемая часть системы данных, используемых рекламным и медиарынками. Процедура их проведения заключается в непрерывном отслеживании всех выходов рекламы, т.е. в записи эфира телекомпаний и радиостанций, регистра­ции выходов рекламы в прессе. Полученные данные расшифровывают­ся и описываются с учетом различных параметров СМИ, в которых они выходили, рекламных блоков и самих рекламных сообщений. После та­кого рода обработки формируются базы данных, которые позволяют оценивать размещение по любому из параметров сообщения и его но­сителя, в том числе по цене размещения, что важно для оценки различ­ных видов динамики и распределений рекламных объемов.

На российском рынке наиболее известной исследовательской ком­панией, проводящей на постоянной основе мониторинг телевидения, радио и прессы, является TNS Gallup Ad Fact — структурное подразделе-

Глава 7. Маркетинг СМИ

ние международной группы компаний TNS. В России группа TNS пред­ставлена компаниями TNS Gallup Media, TNS Gallup Ad Fact и TNS Марке­тинговый Информационный Центр (МИЦ). Данные исследовательские ком­пании осуществляют полный цикл работ в области медиаизмерений и маркетинговых исследований. Среди их клиентов практически все участ­ники российского рекламного рынка, а также крупнейшие национальные и международные компании — производители различных товаров и услуг.

История компаний, входящих в группу TNSb России, связана с де­ятельностью финской исследовательской компании MDCSuomen Gallup. Финский Gallup начал активно работать на восточноевропейском рын­ке еще в середине 1980-х, а в 1989 г. была создана первая в СССР совме­стная исследовательская компания — Маркетинговый Информацион­ный Центр (МИЦ), предоставлявшая комплекс услуг в сфере маркетин­говых исследований. В 1994 г. была создана Gallup Media — вторая компания с участием MDC Gallup на территории России, основной за­дачей которой было проведение постоянных медиаизмерений. Сегодня данные Gallup Media по аудитории телевидения, прессы и радио явля­ются индустриальным стандартом и признаны всеми участниками в ка­честве единицы расчетов на рекламном рынке.

Дочерняя компания TNS Gallup AdFact специализируется на мони­торинге рекламы, информационных сюжетов и оценке затрат на рекла­му и является крупнейшим в России поставщиком данных по различ­ным рекламным носителям. Регулярный мониторинг рекламы в кино­театрах совместно с TNS Gallup AdFact проводит компания «Кармен медиа». Технологию проведения мониторинга — запись или регистра­цию рекламных сообщений с последующей расшифровкой, несмотря на очевидную трудоемкость, нельзя назвать сложной, поэтому практи­чески любая российская исследовательская компания может предло­жить подобную услугу на нерегулярной основе. В регионах исследова­ния проводят местные компании. Нерегулярные разовые мониторин­говые исследования не позволяют оценивать динамику распределения финансовых объемов рекламного рынка в целом, но все же дают необ­ходимую информацию о рыночных тенденциях и позволяют использо­вать их для формирования баз данных рекламодателей.

Мониторинги каждого типа СМИ, используемого для размещения рекламы, имеют некоторые отличия. Рассмотрим их подробнее.

Мониторинг телевизионного эфира. Мониторинг телевизионного эфира проводится TNS Gallup AdFact с апреля 1995 г. в 30 городах Рос­сии. В каждом из них устаноааены станции круглосуточной цифровой записи, регистрирующие телевизионный сигнал всех эфирных телека­налов. По состоянию на 1 июля 2004 г., это более 350 технических час-

Изучение рекламного рынка СМИ

тот, на которых вешают 16 национальных и около 200 местных телеком­паний. В этих же городах делаются постоянные замеры аудитории теле­смотрения. Это не случайно, так как телевизионный мониторинг явля­ется структурной частью системы измерений телевизионной аудитории, поэтому в каждом из городов, в которых исследовательская компания TNS Gallup Media проводит измерение телесмотрения, одновременно идет мониторинг телевизионного эфира компании TNS Gallup AdFact.

Обработка всех видеозаписей происходит в московском офисе ком­пании. В процессе обработки формируются протоколы телевизионно­го эфира, состоящие из эфирных событий: передач и рекламы. На каж­дой из технических частот фиксируется от 700 до 1200 эфирных собы­тий в сутки, в зависимости от времени года и вещающей телекомпании.

В ходе расшифровки подробно описывается и атрибутируется каж­дое эфирное событие, в том числе рекламные блоки и отдельные реклам­ные сообщения. Атрибутирование рекламного сообщения предполагает его описание, которое включает в себя следующие характеристики:

телеканал, на котором вышел ролик;

дата выхода;

время выхода;

тип ролика (ролик, спонсорское обозначение, спонсорский ро­лик, анонс передачи с указанием спонсора, анонс передачи со спонсорским роликом, телемагазин);

длительность ролика;

рекламодатель;

рекламируемый бренд, суббренд и модель продукта;

товарная категория, к которой относится рекламируемый про­дукт;

место выхода в рекламном блоке;

стоимость ролика (на основании цен, содержащихся в офици­альном прайс-листе телеканала, на котором вышел ролик) и т.п.

Дополнительно атрибутируется каждый рекламный блок. В резуль­тате этого становятся известными следующие параметры:

количество выходов в блоке;

позиция блока (внутри программы, межпрограммный блок);

тип блока (локальный или сетевой);

содержание блока (анонс, коммерческий блок, спонсорский блок).

Обработка цифровых видеозаписей из регионов проводится в два этапа. Сначала региональный телевизионный эфир сравнивается с мос-

Глава 7. Маркетинг СМИ

ковс ким для определения фактов ретрансляции национальных эфир­ных событий. Эта процедура проводится с применением теории рас­познавания образов в автоматическом режиме. Затем нераспознанный эфир обрабатывается вручную операторами компании.

Особое внимание уделяется качеству мониторинга. Для обеспече­ния 100% соответствия протоколов телевизионному эфиру все нацио­нальные телеканалы обрабатываются дважды. Сравнение результатов независимых предварительных обработок позволяет устранить все не­точности мониторинга, обусловленные человеческим фактором.

Данные мониторинга по телевизионному эфиру московских теле­каналов готовятся ежедневно в течение 48 часов с момента трансляции, а по регионам России — на еженедельной основе. Информация по ре­зультатам мониторинга может предоставляться как в виде электронных баз данных под программным обеспечением PaloMARS AdEx, так и в виде электронных таблиц формата MS Excel или печатных отчетов.

Такой анализ позволяет выделить основных рекламодателей на ка­нале, их рекламную активность, количество затраченных средств, а так­же — какие рыночные сегменты в наибольшей степени используют телевидение для распространения рекламы. Для самого канала эти дан­ные дают основания для маркетингового прогнозирования и финансо­вого бизнес-расчета.

Мониторинг радиоэфира. Мониторинг радиоэфира компания TNS Gallup AdFact проводит только в Москве для 24 радиостанций. За исклю­чением «Радио России» и «Радио Маяк», все исследуемые радиостанции относятся к коммерческому FM- и УКВ-вещанию. До мая 2006 г. монито­ринг радиоэфира проводился в течение 6 дней в неделю. Рекламные вы­ходы в течение будних дней отслеживались полностью, а в выходные дни мониторинг проходил поочередно в один из дней — субботу или воскре­сенье. Начиная с мая 2006 г., мониторинг проводится каждый день.

Непрерывная регистрация и последующая детальная расшифровка записей делает мониторинг дорогим видом исследований. Увеличение количества объектов мониторинга (радиостанций или городов) существен­но увеличивает затраты исследователя на его проведение. В то же время исследователю приходится учитывать спрос на свои исследования. Огра­ничения объема мониторинга радио и географии исследований вызваны невысокими ценами на рекламное размещение на радио и соответствую­щими невысокими объемами рекламных оборотов, которые по оценке экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (да­лее АКАР) составляют 7% от всех медиаобъемов рекламного рынка^[67].

Изучение рекламного рынка СМИ

Проведение мониторинга только в Москве не в последнюю очередь объясняется тем, что на столичном рынке самые высокие обороты рек­ламных средств на радио. Кроме того, мониторинг в Москве позволяет отслеживать факт выхода сетевой рекламы, так как все сетевое размеще­ние выходит в Москве, а уже затем распространяется сетевым партнером радиостанции в каждом конкретном регионе. Выбор выходных дней в качестве «плавающего» дня мониторинга объяснялся тем, что в выход­ные объем размещения традиционно значительно ниже, чем в будние дни, что связано со снижением объема аудитории радио по выходным. Иссле­дование только 24 радиостанций объясняется тем, что именно на них приходиться большая часть рекламного оборота радиорынка.

Как и на телевидении, процедура мониторинга радио заключается в сплошной записи эфира и последующей его расшифровке и атрибути­ровании рекламных сообщений. В отличие от телевидения, информа­ция по радио предоставляется в ограниченном виде. Если при монито­ринге ТВ время выхода указывается с посекундной точностью, то для радио ранее указывался только месяц, в который выходил ролик, и лишь после перехода на постоянный мониторинг с мая 2006 г. можно полу­чать данные о выходе в течение каждого дня.

Атрибутирование ролика включает только указание его типа с вы­делением анонсов, анонсов со спонсором, роликов, саморекламы стан­ций, спонсорских роликов и обозначений. Атрибуты рекламодателя и бренда, продвигаемого в ролике, указываются в том же объеме, что и при мониторинге телевидения. Для каждого эфирного события регист­рируется название, время начала и длительность; для каждого реклам­ного ролика указывается рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. Регистрации не подлежат коммерческие сюжеты, информация «на правах рекламы», расширенное спонсорство. В ходе мониторинга радио указывается и стоимость размещения на основании официальных прайс-листов радиостанций.

Мониторинг прессы. Рынок прессы характеризуется наличием боль­шого числа изданий, выступающих в качестве рекламоносителей. Офи­циально в России зарегистрировано 35,5 тыс. газет и еженедельных изда­ний, хотя, по мнению экспертов, на рынке реально присутствуют поряд­ка 15 тыс. изданий. Для журналов эти показатели составляют: 23,5 тыс. зарегистрированных изданий при 12 тыс. реально выходящих. Но даже и это слишком большое количество объектов для мониторинга. Поэтому Долгое время мониторинг прессы включал только около 300 московских изданий, а также их приложений и специальных выпусков.

С начала 2000-х годов мониторинг стал проводиться среди изданий Санкт-Петербурга, что было вызвано как ростом рынка прессы данно-

Глава 7. Маркетинг СМИ

го региона, так и активным проникновением санкт-петербургских из­даний на рынок московской печати. Начиная с 2005 г., в связи с ростом интереса рекламодателей и рекламных агентств к крупнейшим регио­нальным рынкам России^[68], TNS Gallup Ad Fact стала развивать проект мо­ниторинга прессы в российских городах с численностью жителей более одного миллиона человек.

К сожалению, список изданий регионального мониторинга сильно ограничен — в среднем в каждом из городов оцениваются выходы при­мерно в 20 изданиях, половина из которых — местные выпуски нацио­нальных изданий или вкладки к ним.

Разнообразие изданий отражается в мониторинге прессы введени­ем дополнительной группы атрибутов, которые описывают:

тип (ежедневные газеты; газеты, выходящие раз в неделю и реже; еженедельные журналы; ежемесячные журналы; рекламные из­дания);

сферу распространения (национальное издание; локальное из­дание; распространенное издание, т.е. выходящее более чем в одном городе);

цветность (черно-белое, цветное);

формат.

Пресса также отличается большим разнообразием форм размеще­ния, из которых в рамках мониторинга выделяют размещение:

на базовой полосе;

на вклейке;

на гейтфолдере (двойной обложке);

на обложке;

на развороте;

рубричное;

нестандартное.

В рамках мониторинга прессы предоставляются описания рекламо­дателя и бренда, а также указываются стандартные показатели реклам­ного выхода — объем (площадь) и стоимость размещения, исходя из цен официального прайс-листа издания.

Таким образом, мониторинговые исследования являются инструмен­том для отчетности о проведенной рекламной кампании в СМИ, провер-

Изучение рекламного рынка СМИ

ки выхода рекламных обращений. Многие «невыходы» рекламы на ТВ связаны с несоблюдением региональными партнерами сетевых станций договорных условий. Такое случается, когда региональный партнер Сети начинает размещать рекламу не только в отведенных ему локальных бло­ках, но и перекрывать сетевые блоки с московской рекламой, приводя к нарушениям обязательств сетевой станции перед рекламодателями.

От перекрытий сетевых (национальных) рекламных блоков не заст­рахован ни один канал, ни в одном городе, но, как показывает практи­ка, проведение регулярных мониторинговых исследований в городе по­ложительно сказывается на снижении уровня регионального перекры­тия сетевой (национальной) рекламы. Таким образом, мониторинг является также сильным инструментом отслеживания нарушений и ре­гулирования сетевой дисциплины.

В рамках регулярного мониторинга непрерывно в течение многих лет собирается информация о каждом рекламном выходе в основных медиа — телевидении, радио, прессе. Подробный массив информации позволяет как объединять, так и распределять данные по любому пара­метру или их набору, а также получать оценки основных распределений рекламы и тенденций на рекламном рынке.

На этапе расшифровки и обработки результатов регистрации мони­торинга уже есть возможность получить данные распределения рекла­мы на уровне различных оснований, среди которых можно выделить следующие:

по времени, которое может дробиться по годам, кварталам, ме­сяцам;

по медиа;

по носителям;

по товарным категориям;

по рекламодателям;

по основным типам выходов.

Различные уровни распределений рекламы при дальнейшем анали­зе могут комбинироваться и сопоставляться. Например, комбинация распределения рекламы по медиа и товарным категориям позволяет получить информацию об основных товарных категориях, формирую­щих рекламный оборот СМИ. Из мониторинговых данных можно так­же сделать выводы об основном характере использования того или иного медиа. Например, реклама в прессе часто используется для продвиже­ния точек продаж. Реклама на радио активно используется для продви­жение массовых мероприятий. Сравнивая распределение рекламы в те­чение временных отрезков, например, от года к году, можно также оце-

Глава 7. Маркетинг СМИ

нить динамику этих распределений и выявить основные тенденции на рекламном рынке.

Все приведенные примеры являются лишь небольшой частью тех вариантов анализа, которые предоставляют мониторинговые данные. В целом мониторинг позволяет получить разнообразные распределения рекламных затрат и оценить особенности рекламного рынка. Но при анализе данных необходимо учитывать существенные ограничения, которые определяются следующими параметрами мониторинговых ис­следований, существующих на российском рынке:

ограниченное количество исследуемых СМИ;

ограниченная география (телевидение — 30 городов, печатные СМИ — 12 городов, радио — 1 город);

ограниченное количество носителей при мониторинге прессы;

при оценке рекламных затрат мониторинг не учитывает скидки.

Ограничение по количеству исследуемых СМИ означает, что с по­мощью мониторинговых исследований мы не можем оценить реклам­ные затраты отдельных локальных рынков и, соответственно, не полу­чим данные для корректного анализа их объемов, его основных участ­ников. Ограниченная география мониторинговых исследований приводит к недооценке региональных рекламных рынков, динамика роста которых до сих пор оценивается либо фрагментарно (по отдель­ным СМИ или отдельным городам), либо условно и ориентировочно. Ограниченное количество объектов мониторинга прессы ведет к недо­оценке специализированных изданий, а следовательно, и рынка разме­щения рекламодателей из сегмента В2В (business to business) или узко сег­ментированных секторов рынка В2С (business to customer), преимуще­ственно использующих данный вид изданий. Работа только с базовыми расценками из прайс-листов означает переоценку объемов размещения.

Экспертные оценки рынка. Для понимания основных тенденций рек­ламному рынку требуется максимально точная информация. Упомяну­тые выше ограничения и недостатки мониторинговых исследований оз­начают, что для получения достоверной информации необходимо най­ти дополнительные способы ее получения. К примеру, тот факт, что мониторинг дает оценку рекламных затрат только на основании офи­циальных прайс-листов медианосителей без учета возможных скидок, означает, что реальные суммы рекламных затрат будут меньше сумм, указанных в данных мониторинга. Основные скидки — это скидки за объем размещения, и если рекламное агентство хочет сделать сравни­тельный анализ реальных рекламных затрат для своего клиента, то его можно провести, используя тот же мониторинг. Для этого достаточно