Тема 1. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга
МАРКЕТИНГ
Методические рекомендации по выполнению практических работ
Для студентов
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ.. 3
2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ.. 3
Тема 1. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга. 3
Тема 2. Сущность, принципы и методы маркетинга. 3
Тема 3. Товарная политика. 3
Тема 4. Сбытовая политика: каналы сбыта и методы распространения продукции. 3
Тема 5. Ценовая политика. 3
Тема 6. Коммуникационная политика. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. 3
Тема 7. Маркетинг услуг. 3
Тема 8. Особенности некоммерческого маркетинга. 3
Тема 9. Муниципальный маркетинг. 3
Тема 10. Маркетинговые стратегии и планирование муниципального и регионального развития. 3
3. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ КОМПЛЕКСНАЯ ЗАДАЧА.. 3
4. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ... 3
ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
Цель изучения дисциплины «Маркетинг» – познакомить студентов с теоретическими основами маркетинга, методами маркетинговых исследований, с формированием и прогнозированием спроса, порядком разработки и анализа сбытовой, товарной, ценовой, коммуникационной политики предприятий.
Тематический план дисциплины включает темы:
1. Введение.
2. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности.
3. Функции маркетинга.
4. Сущность, принципы и методы маркетинга.
5. Основные концепции маркетинга и их развитие.
6. Комплексная система маркетинга:
7. Маркетинг услуг.
8. Особенности некоммерческого маркетинга.
9. Муниципальный маркетинг.
10. Маркетинговые стратегии и планирование муниципального и регионального развития.
В результате изучения учебной дисциплины студент должен
знать:
- структуру маркетинговой деятельности;
- классификацию маркетинга;
- принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности;
- маркетинговую окружающую среду;
- виды конкуренции, конкурентоспособность организации;
- стратегию и планирование маркетинга.
уметь:
- выявлять потребности;
- проводить сегментацию рынка, определять критерии сегментации;
- проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;
- организовывать рекламные кампании;
- проводить опрос потребителей;
- применить методы формирования спроса и стимулирования сбыта.
В процессе практических занятий закрепляются знания по дисциплине и вырабатываются навыки проведения маркетингового исследования рынка, его сегментации, позиционирования товара на рынке, выработки основных направлений товарной, сбытовой, коммуникационной и ценовой политики предприятия.
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ
Тема 1. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга
Цель:формирование навыков анализа окружающей среды маркетинга
План работы:
1. Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.
2. Выполнение предложенного задания.
Методические указания:
Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: - функциональная,
- географическая,
- продуктовая,
- матричная.
Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.
Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы.
Микросреда маркетинга – совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и испытывающих на себе его также прямое влияние: - поставщики,
- маркетинговые посредники,
- клиенты,
- конкуренты,
- контактные аудитории.
Макросреда маркетинга –это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.
Макросреда включает следующие основные элементы:
- демографическая среда;
- экономическая среда;
- технико-экологическая среда;
- природная среда;
- политическая среда;
- культурная среда.
Анализ конкурентной среды необходим для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.
Интенсивность конкуренции можно рассчитать следующим образом:
n
Id=1 - n (Di – 1/n)2 / n , (1)
i=1
где n – количество конкурентов на товарном рынке;
Di – рыночная доля
i-uj конкурента,
i – 1, 2, … ,n.
Для оценки уровня конкурентоспособности товара можно воспользоваться методом параметрического выбора. Сначала определяются факторы конкурентоспособности товара и ранг важности каждой характеристики по балльной шкале (например, по 3-балльной).
Далее следует оценить значение каждой характеристики для каждого конкурирующего товара также по балльной шкале (например, по 5-балльной). Соответственно, 0 – минимальная благоприятная характеристика, 5 – максимальная. Сумма значений (с учетом коэффициентов) каждому товару дает конечный результат. Наивысшее место занимает товар с максимальным результатом и далее по убывающей. В случае, если два товара получили одинаковую оценку, то сравнивается сумма значений по приоритетным (имеющим наибольший коэффициент) характеристикам. Если характеристики признаются равнозначными, то достаточно провести по парное сравнение объектов.
Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ (табл.1).
SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Сильные стороны (Strengths) – преимущества организации;
Слабые стороны (Weaknesses) – недостатки организации;
Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
Угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Таблица 1
SWOT-матрица
| Возможности | Угрозы |
| …….. | …….. |
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| ……… | …….. |
Для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды .
Метод составления профиля среды состоит в следующем (табл.2): в таблицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов присваивается своя значимость/оценка методом экспертных оценок или Дельфи-методом:
Важности для отрасли по шкале:
3 – большая, 2 – умеренная, 1 – слабая;
Влияния на организацию по шкале:
3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое, 0 – отсутствие влияния;
Направленности влияния по шкале:
+1 – позитивная, –1 – негативная.
Таблица 2
Профиль среды фирмы
| Факторы среды | Важность для отрасли, А | Влияние на организацию, В | Направленность влияния, С | Степень важности, D=AхBхC |
| 1. Экономическая среда | –1 | –6 | ||
| 2. | ||||
| 3. | ||||
| ... |
Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания при разработке стратегии, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.
Типовые задачи:
Задача 1. Рассчитать интенсивность конкуренции на двух рынках и сформулировать вывод (табл.3).
Таблица 3
Исходные данные для расчета интенсивности конкуренции
| Показатель | Рынок 1 | Рынок 2 |
| Количество конкурентов | ||
| Распределение рыночных долей: | ||
| - компания А | 0,2 | 0,3 |
| - компания Б | 0,5 | 0,3 |
| - компания В | 0,3 | 0,4 |
Решение:
Интенсивность конкуренции на первом рынке составляет:
Id=1 - 3 ((0,2 – 1/3)2 +(0,5 – 1/3)2 +(0,3 – 1/3)2 )/ 3 = 0,65.
Интенсивность конкуренции на втором рынке составляет:
Id=1 - 3 ((0,3 – 1/3)2 +(0,3 – 1/3)2 +(0,4 – 1/3)2 )/ 3 = 0,86.
Таким образом, интенсивность конкуренции на втором рынке значительно выше чем на первом рынке, что определяется распределением рыночных долей конкурентов: конкуренты А и В имеют большую рыночную долю на втором рынке по сравнению с первым рынком.
Задача 2. В табл.4 указаны баллы (по 5-балльной шкале), которые эксперты присвоили различным маркам телевизора. Присвоение оценки 1 балл означает слабую конкурентную позицию по определенному показателю, 5 баллов – сильную. Для каждого фактора в скобках обозначен ранг важности (по 3-балльной шкале). Рассчитайте по методу параметрического выбора взвешенную оценку каждого фактора конкурентоспособности и общую для 3-х марок телевизора и проранжируйте их. Постройте столбиковую диаграмму, иллюстрирующую взвешенные оценки факторов конкурентоспособности для каждой марки телевизора. Сформулируйте вывод об уровне конкурентоспособности продукции.
Таблица 4
Исходные данные для оценки конкурентоспособности телевизора
конкурирующих производителей
| Фактор | Экспертная оценка, баллы | ||
| Sony | LG | Витязь | |
| Качество изображения (3) | |||
| Качество звука (2) | |||
| Цена (2) | |||
| Диагональ (1) | |||
| Меню на русском языке (2) |
Решение:
Взвешенные оценки факторов конкурентоспособности различных марок телевизора представлены в табл. 5.
Как видно из рис.1., наибольшую взвешенную итоговую оценку получил телевизор марки Sony, а наименьшую – LG. Телевизор марки Sony более конкурентоспособен по сравнению с другими марками по следующим факторам: качество изображения, звука, диагональ, меню на русском языке.
Таблица 5
Оценка конкурентоспособности телевизора конкурирующих производителей
| Фактор | Взвешенная оценка, баллы | ||
| Sony | LG | Витязь | |
| Качество изображения (3) | 3 х 5 = 15 | 3 х 3 = 9 | 3 х 3 = 9 |
| Качество звука (2) | 2 х 5 = 10 | 2 х 2 = 4 | 2 х 1 = 2 |
| Цена (2) | 2 х 1 = 2 | 2 х 2 = 4 | 2 х 3 = 6 |
| Диагональ (1) | 1 х 5 = 5 | 1 х 1 = 1 | 1 х 4 = 4 |
| Меню на русском языке (2) | 2 х 3 = 6 | 2 х 2 = 4 | 2 х 1 = 2 |
| Итого | |||
| Ранг |
Рис. 1. Взвешенные оценки факторов конкурентоспособности различных марок телевизора
Практические задания:
Задание 1. Сформулируйте цели маркетинга промышленной, торговой или иной фирмы (по Вашему выбору), выступающей на рынке товара N (выберите наиболее известный Вам товар), и разработайте перечень конкретных задач маркетинга данной фирмы на определенную перспективу. Одновременно дайте краткую характеристику рынку (монопольный, конкурентный, рынок продавца или рынок покупателя).
Задание 2. Разработайте схему организационной структуры маркетинговой службы крупной или средней фирмы (любой отрасли) по одному из организационных типов (функциональная, географическая, продуктовая, матричная). Опишите функции каждого подразделения маркетинговой службы и функции ее руководителя по координации их деятельности (для выбранного Вами типа и размера фирмы и ее позиции на рынке).
Задание 3. В табл. 6 представлены данные, характеризующие различные ситуации на региональном рынке молока в Санкт-Петербурге в январе-феврале 2011 г.
Таблица 6
Анализ спроса и предложения молока в регионе
| Цена за 1 л., руб. | Объем спроса, тыс.руб. | Объем предложения, тыс.л. |
| 25,5 | ||
| 26,5 | ||
1. Изобразите кривую спроса и кривую предложения. Чему равна равновесная цена на этом рынке?
2. Если рыночная цена молока равна 25 руб., что будет характерно для данного рынка – излишек или дефицит? Каков их объем?
Задание 4. Как повлияет изменение спроса и предложения на равновесную цену и равновесное количество товара, если:
1. Предложение снижается, а спрос не меняется.
2. Спрос снижается, а предложение не меняется.
3. Предложение растет, а спрос не меняется.
4. И спрос и предложение растут.
5. Спрос растет, а предложение снижается.
6. Предложение растет, а спрос снижается.
7. И предложение и спрос снижаются.
Представьте графическое решение.
Задание 5. Рассчитать интенсивность конкуренции на двух рынках и сформулировать вывод (табл. 7).
Таблица 7
Исходные данные для расчета интенсивности конкуренции
| Показатель | Рынок 1 | Рынок 2 |
| Количество конкурентов | ||
| Распределение рыночных долей: | ||
| - компания А | 0,1 | 0,2 |
| - компания Б | 0,4 | 0,3 |
| - компания В | 0,3 | 0,1 |
| - компания Г | 0,2 | 0,4 |
Задание 6. В стране в 2011 г. увеличили ставки импортных пошлин на фасованный черный и зеленый чай в 3 раза – с 10 до 30%. Постановление не затрагивало тот чай, который фасуется на внутренних чаеразвесочных фабриках (вводимые пошлины на нефасованный чай остались прежними – 5%). Какие цели преследовало правительство? Как изменились цены на импортный фасованный чай? Как сказалось повышение ставок импортных пошлин на спрос и цены на продукцию национальных чаеразвесочных предприятий?
Задание 7. Любая женщина сталкивается с проблемой выбора:
1. Косметический кабинет с набором услуг (массаж, лифтинг, макияж) или полный косметический набор средств и косметики.
2. Кремы, маски, лосьоны и т.д. или пудры, туши, помады и т.д.
3. Косметика фирмы «Max Factor» или «Lancôme»
4. Помада устойчивая или смягчающая.
Определите виды маркетинговой конкуренции для каждой группы товаров (функциональная, видовая, предметная).
Задание 8. Определите, какой из двух товаров является более предпочтительным для потребителя (табл.8).
Таблица 8
Характеристика конкурирующих товаров
| Характеристика товаров | Товары | |
| № 1 | № 2 | |
| Цена покупки | 30 000 | 35 000 |
| Сроки службы | 10 лет | 10 лет |
| Стоимость ежегодного обслуживания | 7% от цены | 3% от цены |
Как может измениться решение потребителя, если стоимость ежегодного обслуживания товара № 1 в первые пять лет эксплуатации составит 7% от цены, а в последующие годы – 2% от цены, соответственно стоимость ежегодного обслуживания товара № 2 в первые пять лет – 3%, а в последующие годы – 2,5% от цены?
Задание 9. В табл. 9 указаны баллы (по 5-балльной шкале), которые эксперты присвоили различным маркам шоколадного батончика. Присвоение оценки 1 балл означает слабую конкурентную позицию по определенному показателю, 5 баллов – сильную. Для каждого фактора в скобках обозначен ранг важности (по 3-балльной шкале). Рассчитайте по методу параметрического выбора взвешенную оценку каждого фактора конкурентоспособности и общую для 3-х марок шоколадного батончика. Постройте столбиковую диаграмму, иллюстрирующую взвешенные оценки факторов конкурентоспособности для каждой марки шоколадного батончика. Сформулируйте вывод об уровне конкурентоспособности продукции.
Таблица 9
Исходные данные для оценки конкурентоспособности шоколадного батончика
| Фактор | Экспертная оценка, баллы | ||
| Сникер | Марс | Баунти | |
| Упаковка (1) | |||
| Качество (2) | |||
| Цена (3) |
Задание 10. На примере НГТТИ оцените конкурентоспособность образовательных услуг на региональном рынке и заполните матрицу SWOT. Проанализируйте профиль среды и сформулируйте вывод, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для организации, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.
Задание 11. На рынке неочищенные орехи продаются по цене 210 руб. за кг, а очищенные – по 420 руб. за кг. Какие орехи выгоднее покупать, если 1 кг неочищенных орехов в среднем содержит 600 г скорлупы?
Задание 12. В магазине мешок сахара подмок и увеличил свой вес на 40%. Затем его сушили до тех пор, пока вес подмокшего товара не уменьшился на 40%. Можно ли продать данный мешок сахара по цене неподмокшего? Почему?
Задание 13. Заполните схему развернутой модели покупательского поведения. Используйте приведенные ниже факторы: характерные особенности покупателя; экономические факторы; процесс принятия решения; культурные факторы; выбор: товара, марки, времени покупки; научно-технические факторы; товар; политика; цена; сбытовые факторы. Приведите пример, подтверждающий схему (рис. 2).
 Побудители
| |||
| - - | |||
| Ответная реакция | |||
| - | |||
| Прочие раздражители | |||
| - - | |||
Рис. 2. Модель потребительского поведения