Тема 9. Муниципальный маркетинг
Цель:формирование навыков разработки мероприятий комплекса маркетинга для государственных, региональных и муниципальных субъектов.
План работы:
1. Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.
2. Выполнение предложенного задания.
Методические указания:
Маркетинг государственных, региональных и муниципальных субъектов включает маркетинговую деятельность:
- органов государственной власти и управления (законодательной, исполнительной, судебной), например деятельность по доведению до населения концепций и программ экономического и социального развития, совершенствование обороноспособности и безопасности страны;
- госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей;
- армии, например по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу;
- прочих субъектов, входящих в эту многочисленную группу.
Региональный и муниципальный маркетинг – это система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом.
Конкретные меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя:
- публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе,
- целенаправленные визиты руководителей администрации,
- встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса,
- кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр.
Маркетинг региона –это философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории.
В данном случае регион рассматривается как «продукт», который предлагается «целевым группам».
Основные целевые группы маркетинга региона – это его жители, представители бизнеса и туристы. Они – потребители региона.
Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:
- органы исполнительной и законодательной власти области;
- региональные представительства органов федеральной власти;
- субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;
- специализированные PR-агентства;
- выставочные центры;
- туристические и гостиничные сети;
- учебные и учебно-деловые центры;
- представители региона за его пределами.
Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное.
Для жителей территории – это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории.
Для туристов – это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов.
Для представителей бизнеса – это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.
Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона – целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.
Имидж региона определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п.
Практические задания:
Задание 1. Приведите примеры уровней продукта в государственном секторе и заполните табл. 29 (по одному примеру).
Таблица 29
Примеры уровней продукта в государственном секторе
| Агентство или организация | Сущность продукта (выгода) | Реальный продукт | Продукт с подкреплением |
| Транспортная служба | Перевозка | Поезда | Стойки для велосипедов в поездах |
| Институт | Образование | ||
| Министерство по чрезвычайным ситуациям | Безопасность | ||
| Городская полиция | Предотвращение случаев воровства и возврат украденной собственности |
Задание 2. Вы являетесь директором колледжа экономики и управления. Предложите свои рекомендации по проведению образовательной реформы, направленной на совершенствование системы обучения в колледже (не менее 3 рекомендаций).
Задание 3. Приведите примеры использования денежных и неденежных стимулов в государственном секторе и заполните табл. 30 (по два примера).
Таблица 30
Примеры стимулов в государственном секторе
| Мероприятие | Стимулы |
| Стимулирование посещения школы | Организация бесплатного питания для школьников Организация бесплатных экскурсий во время школьных каникул |
| Стимулирование поступления на военную службу | |
| Мероприятие | Стимулы |
| Стимулирование людей к переезду в провинциальные города | |
| Стимулирование гуманного обращения с домашними животными | |
| Стимулирование собственников привести свою недвижимость в порядок | |
| Антиникотиновая кампания |
Задание 4. В рамках муниципальной антиникотиновой кампании, направленной на борьбу с курением, предложите, как можно использовать следующие средства коммуникационной политики: телефон, факс, почта, Интернет.
Задание 5. Разработайте макет стикера на бампер машины, кофейные кружки с призывом «Не мусорьте в Набережных Челнах», бесплатно предоставляемые всем жителям города в рамках кампании по защите окружающей среды. Руководствуйтесь критериями: запоминаемость бренда, смысловое значение, эстетическая привлекательность.
Задание 6. Власти города решили предложить фирмам, участвующим в программе «Переключение на возобновляемые источники энергии», оконный стикер, который будет сигнализировать покупателям о том, что фирма предпочитает использовать «чистые» источники энергии: солнце, воду, ветер и т.д. Разработайте макет данного стикера, а также сценарий рекламного ролика. При разработке сценария акцентируйте внимание целевой аудитории на выгодах использования «чистых» источников энергии и не забудьте добавить в послание немного юмора.
Задание 7. Презентация региона. Задание выполняется в трех командах, каждая команда представляет любой регион РФ.
Проанализируйте внутреннюю и внешнюю среду региона, заполните для региона матрицу SWOT.
Сегментируйте рынок потребителей региона и выберите целевой сегмент.
Позиционируйте регион среди других регионов РФ по признакам: развитость инфраструктуры, уровень жизни.
Определите характеристики, которые формируют образ региона, разработайте его имидж на основе отличительных характеристик. Что может быть брендом региона?
Определите основные направления стратегии регионального маркетинга и подробно их охарактеризуйте.
Разработайте сценарий рекламного ролика для продвижения имиджа региона и макет рекламного сообщения в газету.
Тема 10. Маркетинговые стратегии и планирование
муниципального и регионального развития
Цель:формирование навыков разработки маркетинговой стратегии организации.
План работы:
1. Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.
2. Выполнение предложенного задания.
Методические указания:
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:
– стратегическое планирование;
– текущее (тактическое) планирование.
Стратегия – это общий план достижения долгосрочных целей компании (рис.4).
Рис. 4. Процесс стратегического планирования
Содержание маркетинговой стратегии представлено на рис. 5.
 |
Рис.5. Содержание стратегии маркетинга
При разработке портфельной стратегии используется матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Эта модель тесно связана с концепцией жизненного цикла товара (рис.6). Непосредственно цель матрицы заключалась в обосновании хозяйственного портфеля крупной хозяйственной фирмы, в частности, в оценке привлекательности его стратегических хозяйственных подразделений (СХП).
Стратегическое хозяйственное подразделение – предприятие, которое производит конечную продукцию или услугу и имеет свой независимый рынок.
Классическая матрица БКГ использует в качестве факторов-координат два рыночных явления: темп роста отрасли (может рассматриваться как показатель развития рынка) и относительная доля СХП на рынке (косвенная характеристика размера). Причем, в качестве темпа роста отрасли используется динамика продаж (сбыта) продукции всех компаний, выступающих на данном рынке. Относительная доля представляет собой сравнение фактической доли с наиболее крупными конкурентами. Этот показатель именуется коэффициент доли рынка (Кд.р.) и исчисляется по следующей формуле:
| Кд.р. = | Доля рынка данной фирмы (или СХП) | (8) |
| Доля рынка крупнейшего на рынке конкурента |
Если Кд.р. > 1, то доля фирмы (СХП) градуируется как высокая, если Кд.р < 1, то доля фирмы (СХП) считается низкой.
| Темпы роста рынка | высокий |
ТРУДНЫЕ ДЕТИ
|
Травяной чай
ЗВЕЗДЫ
Фруктовый чай
Сортовой чай
Рис.6. Матрица БКГ организации на рынке чая
Ясно, что позиция «Звезды» наиболее перспективна. Предприятия этого сектора лидируют на рынке. Однако занятая позиция требует значительных ресурсов и постоянных инвестиций для финансирования роста в условиях жесткой конкуренции. Следует учитывать то обстоятельство, что по мере замедления темпов развития отрасли предприятие переместится в сектор «Дойные коровы». Т.е. основные стратегии по отношению к товарам - «звездам» – инвестирование.
Стратегический сектор «Дойная корова». В этом секторе представлены высокоприбыльные товары, не требующие дорогостоящих маркетинговых мероприятий по их продвижению, поэтому, необходимо проводить политику поддержания усилий для сохранения существующей доли на рынке. Т.е. основные стратегии по отношению к товарам - «дойным коровам» – снятие сливок, поскольку эти товары являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований..
Стратегический сектор «Трудные дети» отражает сложное положение фирмы (СХП): ее доля на рынке снизилась, фирма потеряла возможность активного воздействия на рынок. Конечно, если фирма получит дополнительные ресурсы (например, при поддержке сектора «Дойная корова»), то она при благоприятных условиях сможет вернуться в сектор «Звезды». Если же у конкурентов более сильная позиция, то целесообразно уйти с рынка. Более того, падение темпов производства сместит фирму (СХП) в сектор «Собаки». Т.е. основные стратегии по отношению к товарам - «трудным детям» – инвестирование или деинвестирование.
Стратегический сектор «Собака» представляет собой малоперспективный рынок с низкими темпами роста, сулит предприятию с ограниченным объемом сбыта и соответственно с небольшой долей рынка плохие перспективы. Как правило, альтернативы нет: ему приходится уходить с рынка. Т.е. основные стратегии по отношению к товарам - «собакам» – деинвестирование.
В идеале сбалансированный товарный портфель предприятия должен включать 2–3 товара - «коровы», 1–2 – «звезды», несколько «трудных детей» в качестве задела на будущее и небольшое число товаров - «собак».
Избыток стареющих товаров («собак») указывает на опасность спада. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.
Практическое задание:
Ваша компания является производителем спортивной обуви «ADIDAS» в регионе (российский филиал). За последние 3 года была отмечена отрицательная динамика объема продаж. С целью выявления возможных причин такой ситуации необходимо провести маркетинговое исследование рынка спортивной обуви в Набережных Челнах.
1. Разработайте план маркетингового исследования рынка: цель исследования, объект, субъект, время, метод исследования.
2. Разработайте макет анкеты (10 вопросов).
3. Постройте SWOT-матрицу среды.
4. Нарисуйте «дерево целей» маркетинга.
5. Охарактеризуйте стратегии маркетинга с точки зрения степени охвата рынка и доли рынка.
6. Отметьте позицию Вашего товара в матрице БКГ, охарактеризуйте товарную стратегию.
7. Нарисуйте схему каналов сбыта.
8. Укажите средства маркетинговой коммуникации и разработайте макет рекламного сообщения в газету.