Модель Д. Хокинса, Р. Беста и К. Кони

Для оценки конкурентоспособности услуги важнейшей составляющей является исследование поведения потребителей. Моделируя процесс приобретения продукта, потребитель является рациональным существом, осознавшее свои потребности, целенаправленно изучающее информацию о предметах и условиях удовлетворения потребностей и выбравшее из всех вариантов оптимальный. Однако современный потребитель не только не успевает следить за информацией о новых способах удовлетворения потребностей, но и не всегда осознает свои потребности.

В реальной жизни любой акт приобретения услуги, так или иначе, осуществляет конкретный человек, удовлетворяющий либо свои личные потребности, либо потребности организации, которую он представляет. Школы маркетинга, которые изучают поведение потребителя, разработали различные модели принятия решения потребителем.

Одна из них — модель Хокинса, Беста и Кони, основанная на модели решения потребителя в зависимости от принадлежности к роду. Это описательная модель, которая изображает принятие решения как процесс удовлетворения различных потребностей, которые выделяются из образа жизни потребителя.

1,Ценности, ориентированные на себя
Ценности	Россия	Финляндия	Комментарий
Активность / Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физически активный или менее активная ориентация?	Пассивность	Активный отдых, спорт и здоровый образ жизни – главная черта финов
Материальный / Нематериальный. Как много значения придается приобретению материального богатства/ благосостояния	Конечный материализм (приобретение предметов, собственно, во имя владения предметом).	Инструментальный материализм (приобретение вещей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут приобретаться для того, чтобы кататься).
Тяжелый (упорный труд) / Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого	Досуг предпочительнее, работа — лишь средство достижения цели	Финские женщины, например, отвергают коммерческие обращения, подчеркивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней работы.
Отложенное удовлетворение / Немедленное удовлетворение.	«После меня хоть потоп» — типичное мышление для Россиян. Предпочитают жить сегодняшним днём.	Бережливость, заготовка продуктов впрок, забота об экологии — отличительные черты финов.
Чувственное удовлетворение / Воздержание.	Распространено удовлетворение потребностей сверх меры.	Скромность, воздержанность.
Юмор / Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче	Жизнь воспринимается как суровая, серьёзная и тяжёлая. Но при этом у русских хорошее чувство юмора, могут без проблем посмеяться над собой	Жизнь воспринимается как упорный труд, приносящий радость. Чувство юмора, однако, скромнее.
2 Ценности, ориентированные на среду
Ценности	Россия	Финляндия	Комментарий
Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья	Чистоплотность — не является отличительной чертой русского народа	Следят за чистотой, даже мусор в Финляндии перерабатывается в электроэнергию
Исполнение / Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс	Иерархия	Равноправие во всех отношениях
Традиция / Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначально Предпочтительными новым образцам поведения	Традиции	Фины чтут свои традиции, но так же открыты для инноваций
Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высокие цели — или тем, кто не делает этого	«Кто не рискует — тот не пьёт шампанского» — распространённая русская поговорка. Рисковые люди всегда в почёте, но большая часть населения предпочитает безопасность	Свой национальный характер шведы описывают как застенчивый, молчаливый, сдержанный, умеренный во всем.
Решение проблем / Фатализм.	Фатализм	Стараются решать свои проблемы самостоятельно, и бояться быть обузой общества или семьи.
Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?	Природа рассматривается как ресурс. Природоохранное законодательство неоднократно нарушается.	Забота об окружающей среде — главный принцип устойчивого развития Финляндии.
3 Ценности, ориентированные на другого
Ценности	Россия	Финляндия	Комментарий
Индивидуализм / Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и конформность.	Коллективизм предпочтительнее	Индивидуализм (стремятся быть независимыми во всём).
Иерархия / Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры.	Властная вертикаль	Сеть (даже к начальнику обращаются по имени)
Подчинение / Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении другим людям или человек строит партнерские отношения.	Важную роль играют профессиональные союзы и социально-ответственный бизнес, отношения которых с государством строятся на принципе партнёрства	Партнёрские отношения даже при создании семьи.(родительский отпуск)	Родительский отпуск – в связи с рождением ребенка отцам предоставляется десятидневный отпуск, а затем родители делят между собой 480 дней оплачиваемого отпуска по уходу за ребенком.
Дисциплина / Самостоятельность.	Самостоятельность («правила существуют, чтобы их нарушать» — основная идея)	Дисциплина (соблюдение норм и законов)
Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»	Любовь пропагандируется в массовой культуре (кино, литература и тп), однако зачастую при вступлении в брак важную роль играет строгий расчёт.	Отношение к любви диктуется прежде всего верностью к религиозным убеждениям.
Взрослый / Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых	В последнее время семья воспринимается как обуза, мешающая развитию карьеры, поэтому её создание принято откладывать до лучших времён. Но ребёнок (если он есть) становится центром внимания и заботы родителей.	Рождение ребёнка никак не мешает развитию карьеры, поэтому родители способны в равной степени уделять внимание и себе и детям. По оценке ЮНИСЕФ Финляндия— одна их тех стран мира, где лучше всего быть ребенком
Маскулизм / Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам	Маскулизм	Равноправие закреплено законами, за исполнением которых наблюдает омбудсмен по борьбе с дискриминацией.
Конкуренция / Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними	В зависимости от задачи используется тот или иной способ взаимодействия (кооперация преобладает).	Кооперация
Молодость / Старость.	Молодость	Молодость

Маркетинговая стратегия