Маркетинг и объекты исследования
Маркетингті зерттеу маркетингтік шешімдерді абылдау кезінде болатын анысыз-дытарды азайту масатымен мліметтерді жинау, деу жне талдау болып табылады. Зерт-теу нарыа, бсекелестерге, ттынушылара, бааа, ксіпорынны ішкі потенциалына жр-гізіледі. Маркетингтік зерттеуді негізіне жалпы ылыми жне аналитикалы-болжау діс-тері алынады. Апаратты амтамасыз ету кабинеттік жне далалы зерттеулерден, сонымен бірге ртрлі апарат кздерінен ралады (ішкі жне сырты, зіндік жне аылы жне т.б.).
Маркетингті зерттеуді наты нтижесі ксіпорынны маркетингтік стратегиясы мен тактикасын тадауда жне жзеге асыруда олданылатын жаа жасаулар болып табылады.
Маркетингті зерттеу дегеніміз маркетингтік шешімдерді абылдаумен бірге жретіен анысыздытарды болдырмау масатында мліметтерді жинау, деу жне талдау болып табылады. Зерттеулер нарыа, бсекелестерге, ттынушылара, бааа, ксіпорынны ішкі потенциалына жргізіледі. Маркетингті зерттеуді негізіне жалпы ылыми жне аналитикалы-болжамды дістер алынады. Апаратты амтамасыз ету кабинеттік жне далалы зерттеулерден, апаратты ртрлі кздерінен (ішкі жне сырты, зіндік жне аылы жне т.б.) ралады.
Маркетингті зерттеуді наты нтижесі ксіпорынны маркетингтік ызметіні тактикасы мен стратегиясын тадауда жне жзеге асыруда олданылатын нсаулар болып табылады.
Нарыты зерттеу — маркетингтік зерттеулердегі е ке тараан баыт. Ол ксіпорын ызметін анытау шін нары жадайлары туралы мліметтер алу масатымен жргізіледі.
Нарыты зерттеу объектілеріне экономикалы, ылыми-техникалы, демографиялы, экологиялы, задылы жне баса да факторларды згерісін талдаумен бірге нарыты даму тенденциялары мен процесі жатады. Сонымен бірге нары географиясы мен рылымы, оны сиымдылыы, сату динамикасы, нары кедергілері, бсекелестік жадайы, алыптасан конъюнктура, ммкіндіктер мен ауіп-атерлер де зерттеледі. Нарыты зерттеуді негізгі нтижелері оны дамуын болжау, конъюнктуралы тенденцияларды баалау, табысты маызды факторларын анытау болып табылады. Нарыта бсекелестік саясатты жргізуді тиімді тсілдері жне жаа нарыа шыу ммкіндіктері аныталады. Нарыты сегменттеу, яни масатты нарыты тадау жргізіледі.
Ттынушыларды зерттеу тауарларды тадау кезінде ттынушылара трткі болатын факторларды барлы комплексін зерттеуге жне анытауа ммкіндік береді (кірісі, леуметтік жадайы, жынысты-жасты рылымы, білімі). Объектілер ретінде жеке ттынушылар, отбасылар, й шаруашылыы, сонымен бірге ттынушы йымдар алынады. Зерттеу ралына нарытаы ттынушылар іс-рекетіні мотивациясы жне оны анытайтын факторлары жатады. Ттыну рылымы, тауарлармен амтамасыз етілуі, сатып алушылар сранысыны тенденциясы зерттеледі. Онан баса, ттынушыларды негізгі ытарын анааттандыру шарттары мен процесі талданады. Ттынушыларды типологиясы, оларды нарытаы іс-рекетін модельдеу, ктілмелі сранысты болжау зерттеуді нтижелері болып табылады. Ттынушылара тадауды беру жолдарын жасау ммкіндіктері пайда болады. Мндай зерттеуді масаты — ттынушыларды сегменттеу, нарыты масатты сегменттерін тадау.
Бсекелестерді зерттеуді негізгі міндеті – нарыта бсекелестік артышылытарын амтамасыз ету шін ажетті мліметтерді алу, сонымен бірге ммкін болатын бсекелестермен кооперация жне іскерлік арым-атынас ммкіндіктерін табу. Осы масатпен бсекелестерді кшті жне лсіз жатары талданады, оларды нарытаы алатын лестері, бсекелестерді маркетингтік ралдарына ттынушыларды реакциясы зерттеледі (тауарды жетілдіру, бааны згерту, тауар маркалары, жарнама кампанияларын жргізу, ызмет крсетуді дамыту). Мнымен атар, бсекелестерді материалды, аржылы, ебектік потенциалдары, ызметті басаруды йымдастыруы зерттеледі. Мндай зерттеулерді нтижесі нарыта бсекелестерге араанда тиімді жадайа жету жолдары мен ммкіндіктерін тадау (топ жарушылы, топ жарушыны ізінен еру, бсекелестіктен ашу), баалы артышылыты немесе сынылатын тауарларды сапасыны есебінен артышылытарды амтамасыз ету шін белсенді жне пассивті стратегияларды анытау болып табылады.
Нарыты фирмалы рылымын зерттеу ммкін болатын делдалдар туралы мліметтер алу масатымен жргізіледі, оларды кмегімен ксіпорындар здері тадаан нарыта атыса алады. Коммерциялы, саудалы жне баса да делдалдардан баса ксіпорынны нарытаы зіні ызметіндегі баса да «кмекшілері» туралы дрыс кзарасы болуы керек. Бл нарыты маркетингтік инфрарылымын ратын тасымалдау-экспедиторлы, жарнамалы, сатандыру, задылы, аржылы, кеес беруші жне баса да компаниялар мен йымдар.
Тауарларды зерттеуді басты масаты нарытаы айналыстаы тауарларды техникалы-экономикалы крсеткіштері мен сапасыны ттынушыларды сраулары мен талаптарына сйкестігін анытау, сонымен бірге оларды бсекелестік ммкіндігін талдау болып табылады. Тауарды зерттеу ттынушы нені ажет ететіні, бйымны андай ттынушылы асиеттерін (дизайин, сенімділік, баасы, эргономикасы, сервис, функционалдыы) баалайтындыы туралы млімет алуа ммкіндік береді. Мнымен атар жарнамалы кампаниялар шін тиімді аргументтерді алыптастыру шін мліметтерді алуа, ыайлы саудалы делдалдарды тадауа болады. Зерттеу объектілері — сас тауарларды жне бсекелес тауарларды ттынушылы асиеттері, ттынушыларды жаа тауарлара реакциясы, тауарлы ассортимент, бума, ызмет дегейі, німні задылы нормалары мен ережелеріне сйкестігі, ттынушыларды талаптары. Зерттеу нтижелері ксіпорына ттынушыларды талаптарына сйкес тауарлар ассортиментін жасауа, оларды бсекелестік ммкіндігін арттыруа, бйымны «мірлік циклыны» ртрлі стадияларына байланысты ызмет баытын анытауа, идеяларды тауып жаа тауарларды жасауа, шыарылатын бйымдарды модификациялауа, табалануын жетілдіруге, фирмалы стильді жасауа, патенттік орау тсілдерін жасауа ммкіндік береді.
Бааны зерттеу шыынды аз жмсай отырып кп табыс алуа ммкіндік беретін баа атынасы мен дегейін анытауа (шыынды минимизациялау жне табысты максимизациялау) баытталан. Зерттеу объектілері ретінде жасауа кеткен шыындар, ндіріс жне тауарларды тімі (шыынды калькуляциялау), баса ксіпорындар мен сас тауарлар тарапынан бсекелестікті сері (техникалы-экономикалы жне ттынушылы асиеттерін салыстыру), тауарды баасына атысты ттынушыларды іс-рекеті жне реакциясы (сраныс икемділігі) алынады. Жргізілген зерттеулерді нтижесінде «шыын-баа» (ішкі шарттар, ндіріс шыыны) жне «баа-табыс» (сырты шарттар) арасындаы тиімді атынас тадалып алынады.
Тауарозалысын жне сатуды зерттеуді масаты тауарды ттынушыа жеткізуді жне оны сатуды тиімді жолдарын, дістері мен ралдарын анытау болып табылады. Зерттеуді негізгі объектілеріне сауда каналдары, делдалдар, сатушылар, сату формалары мен дістері, шыын айналымы (сауда шыындарын алынан табыс млшерімен салыстыру) алынады. Зерттеуге блшек жне ктерме саудадаы ксіпорындарды функциялары мен ызмет ерекшеліктерін талдау, оларды лсіз жне кшті жатарын анытау, ндірушілермен алыптасан зара арым-атынас сипаттамалары жатады. Мндай мліметтер ксіпорынны тауарайналымын лайту ммкіндігін анытауа, тауарлар орын оптимизациялауа, тауарозалысыны тиімді каналдарын тадауды критерилерін жасауа, тауарды соы ттынушыа сату тсілдерін жасауа ммкіндік береді.
Жарнама жне сатуа дем беру жйесін зерттеу — маркетингтік зерттеулерді маызды баыттарыны бірі. Оны масаты ашан, алай жне нені кмегімен тауарларды тіміне дем берген жасы, тауарндірушілерді нарытаы беделін алай арттыран дрыс, жарнамалы іс-шараларды алай табысты жргізуге болады – осыларды анытау. Зерттеу объектілері ретінде жабдытаушыларды, делдалдарды, сатып алушыларды іс-рекеттері; жарнаманы тиімділігі; ттынушылы оамыны атынасы; сатып алушылармен контакт жасау алынады. Зерттеу нтижелері «паблик рилейшн» (ттынушылармен зара арым-атынас) саясатын жасауа; ксіпорына, оны тауарларына тиімді кзарасты жасауа (имиджді алыптастыру); трындарда сранысты алыптастыру, жабдытаушылар мен делдалдара сер ету дістерін анытауа; коммуникациялы байланыстарды, соны ішінде жарнаманы тиімділігін арттыруа ммкіндік жасайды.
Жарнаманы зерттеу арылы жарнама ралдарына апробация жргізеді (алдын ала сынау), жарнамадан ктілетін нтижелер мен наты алынан нтижелерді салыстырады, сонымен бірге жарнаманы ттынушылара сер ету затыын баалайды. Жарнаманы зерттеу жарнама кампанияларыны жмысын белсендіру туралы шешім абылдауа, ттынушыа сер етуді жаа ралдарын іздеп табуа, ксіпорын німдеріне ттынушыларды ызыушылыын тудыруа ммкіндік жасайды.
Тауарларды нарыта жылжытуа дем беру тек жарнамаа ана атысты емес, сонымен бірге ксіпорынны тім сасяатыны баса жатарына да атысты болады. Атап айтанда, ксіпорын сатып алушылармен, жабдытаушылармен, делдалдармен белсенді атыса алатын конкурстарды, жеілдіктерді, марапаттауларды жне баса да жеілдік трлеріні тиімділігін зерттеу ажет.
Ксіпорынны ішкі ортасын зерттеуді ала ойан масаты сырты жне ішкі ортаны сйкес факторларын салыстыру нтижесінде ксіпорынны бсекелестік ммкіндігіні наты дегейін анытау. Ксіпорын ызметі дамып келе жатан сырты орта факторларына толыымен бейімделген болуы шін не істеу керектігі туралы сратара жауап алуа болады.