Маркетингтік зерттеулер процедурасы мен ережелері

Маркетингті зерттеу бойынша ызметті Халыаралы Кодексіне сйкес мндай жмыса ттынушылар, тауарлар жне ызмет трлері нарыына атысты з еркімен алынан апаратты объективті жинау жне талдау кіреді. Маркетингті зерттеу таза бсекелестікті жалпы абылданан принциптеріне, сонымен бірге жалпы абылданан ылыми дістерге негізделген стандарттара сйкес жргізілуі керек.

Маркетингті зерттеу кмегімен алынан мліметтер ндірушілерді, жабдытаушыларды, делдалдарды ттынушыларды ажеттіліктері, кзарастары, дадылары туралы апараттауа негіз болады. Нтижесінде кез келген маркетингтік зерттеуді табысы оамда алыптасан оан деген сенімге байланысты болады.

Маркетингті зерттеу процесіне талап етілетін мліметтерді беретін апараттаушылар (информатор), маркетинг бойынша мамандар (орындаушылар) мен тапсырыс берушілер атысады.

Апараттаушылар ролінде тікелей ттынушылар, мамандар, сарапшылар болуы ммкін. Кп жадайда апараттаушыларды аты-жндері аталмайды, бл олардан шынайы мліметтерді алуа ммкіндік береді, апараттаушыларды кзарасын згерту масатымен сер ету немесе кштеп мліметтерді алу сияты рекеттерге жол берілмейді. ндірістік шпионаж, алдау арылы алынан мліметтерді маркетингтік зерттеу деп арастыруа болмайды.

Тапсырыс берушілер мен орындауышлар арасында белгілі бір тртіп ата саталуы керек. Яни, орындаушы з ммкіндігінен асыра сілтеп, тапсырыс берушіні адастырмау керек. Ол тапсырыс берушіні ниетін, ойын жне оан беретін зерттеу нтижелерін баса адамдара жне йымдара бермеуі керек. Тапсырыс берушіні алдын ала келісімінсіз орындаушы зерттеуді жргізу шарттарына згеріс енгізе алмайды. Тапсырыс беруші з кезегінде алынан нтижелерді дрыс тсінбеушілікті болмауы шін барлы ажетті саты шараларын абылдауы керек. Тапсырыс беруші де жне орындаушы да зерттеуде олданылан немесе зертеу шін арнап жасалан дістемені тек здері шін олдануа ытары болмайды.

Маркетинг облысындаы зерттеулер жалпы ылыми принциптер мен дістерге, соны ішінде зерттеушілерге ойылатын жалпы талаптара негізделеді. Зерттеуші:

· объективті болуы керек, алынан фактілерді интерпретациясына сер етпеуі шін барлы саты шараларын абылдауы керек;

· кез келген олданылан дісті жетілмегенін біле отырып з мліметтерінде жіберілген кемшілік дегейін крсетуі керек;

· шыармашылы тла болуы керек, іздеуді жаа баыттарын іздеуі жне заман талаптарына сай дістерді олдануы керек;

· болып жатан згерістерді жіберіп алмауы шін зерттеумен траты трде айналысуы керек

Маркетингтік зерттеу процедурасы ретімен келетін жеке істерді (этаптарды) комплексінен трады. Келесідей негізгі этаптарын блуге болады:

І. Зерттеу концепциясын жасау.

1. Масатын анытау.

2. Мселелерді ою.

3. Жмыс гипотезасын алыптастыру.

4. Крсеткіштер жйесін анытау.

ІІ. Эмпириялы мліметтерді алу жне талдау.

1. Жмысшы инструментариін жасау.

2. Мліметтерді алу процесі.

3. Мліметтерді деу жне талдау.

ІІІ. Зерттеу нтижелерін ресімдеу жне негізгі орытындыны тжырымдау.

1. орытынды мен сыныстарды жасау.

2. Зерттеу нтижелерін ресімдеу.

Маркетингтік зерттеу концепциясы дегеніміз зерттеу пніні мазмнын, зерттеу шегіндегі міндеттерді жалпы ойылымын толы анытау. Бл жерде сз жмыс гипотезасын алыптастыру, зерттеу мселесі мен масаттары туралы алашы кзарасты жасау туралы болып отыр.

Зерттеу масаты алыптасан нары жадайына байланысты болады. Бл міндетті жалпы ою. Ол ксіпорынны маркетингтік ызметіні стратегиялы масаттарынан шыады жне басару шешімдерін абылдаудаы анысызды дегейін тмендеутге баытталан. Маркетингтік зерттеулер андай да бір наты мселені анытауа жне шешуге баытталан. Егер масаты – бл міндетті жалпы ою болса, онда мселені анытау – бл басты міндеттен шыатын жеке міндеттерді жиынтыы. Маркетингтік зерттеуді мселесі тауар тріне жне оны ттыну спецификасына, нарыты аныу дрежесіне, тауар жылжыту каналдарына жне бсекелестерді іс-рекетіне байланысты болады. Сондытан жеке мселелер тауар сынысы, тауар сранысы немесе баасы жаынан пайда болуы ммкін. Зерттеуді міндеттері, біріншіден, нарыты азіргі жадайы жне рі арай дамуы тікелей туелді болатын мселелерді арастыру.

Маркетингтік зерттеуді жмысшы гипотезасы арастырылатын былыстарды шешу жолдары мен салыстырмалы маыздылыын ытималды трде болжамдау болып табылады. Бл з ретінде зерттеуге алынан мселелерді шешім алгоритмі. Жмысшы гипотезасын жасау – крделі шыармашылы процесс, яни болаша зерттеуді фундаменті. Ол барлы дайындауларды шешімі мен негізгі баыттарын белгілейді. Жмысшы гипотезасы амтамасыз ету керек:

· шынайылыын (гипотеза тікелей мселелермен байланысты болу керек);

· алдын ала болжанатын (тек тсіндіріп ана оймай, мселені шешуге негіз болатындай болуы керек);

· тексерілетін (оны негізгі аидаларын эмпириялы материалда тексеруге ммкін болатындай болу керек);

· трлендіруге келетіндей болу керек (негізгі болжамдарды тек логикалы трде емес, сонымен бірге экономикалы-математикалы рылымдарды кмегімен крсететіндей болу керек).

Жмысшы гипотезасы зерттеуге ажетті крсеткіштер жйесіне негіз ретінде болады (мысалы, тауарлар ассортиментіні дамуын, ттынушылар таламыны динамикасын, тім каналдары бойынша тауарлар озалысына жмсалатын шыындарды сипаттайтын крсеткіштер). Бл мліметтерді апаратты ртрлі кздерінен алуа болады.

Маркетинтік зерттеу процедурасында эмпириялы мліметтерді алу жне талдау жмыс инструментариын жасаумен байланысты. Ол зерттеуді жмысшы гипотезасын тексеру шін апаратты жинау, деу жне талдау ралдары мен дістеріні жиынтыы болып табылады.

Жмыс инструментариы — бл дістер мен тсілдерді механикалы жиынтыы емес, наты, спецификалы міндеттерді шешуге масатты баытталан дістер мен тсілдерді тадауы. Оны жасау келесі анытаулардан тратын бірнеше этаптардан ралады:

· біріншілік мліметтерді жинау процедурасы мен дістері (жарияланатын статистикалы мліметтер, ксіпорынны ішкі апараты, тадамалы тексерулер);

· алынан мліметтерді деу ралдары мен дістері (экономикалы-статистикалы жне экономикалы-математикалы дістер);

· жмысшы гипотезасын тексеру бойынша материалдарды жалпылау жне талдау дістері (модельдеу, операцияларды зерттеу, іскерлік ойын сараптау).

Эмпириялы мліметтерді алу жне деу процесі тадап алынан жмыс инструментариына сйкес жргізіледі. Бл процесте ерекше мнді арнайы тадамалы тексерулер алады (халыты срау, мамандарды срау, сараптау). Олар ксіпорынны маркетингтік ызметіні наты мселесін ашып крсетуге ммкіндік береді.

Материалдарды деу жне талдау кезінде зерттелетін мселлерді дамуына атысты болжамды есептеулерді маызы лкен. Экстрополяциялау, модельдеу, сарапты баалау дістері кеінен олданылады. Жргізілген зерттеуді нтижесі орытындылар мен сыныстарды жасау болып табылады. Олар аргументтелген жне шынайы, зерттелетін мселені шешуге баытталан болу керек.

Зерттеу нтижелері ысаша зерттеу мазмнын тсіндіретіндей трде немесе жйелі жне крнекі формада зерттеу схемасы жне детальды негізделген орытындылар мен сыныстар берілетін толы ылыми есеп трінде берілуі ммкін. ылыми есепте (баяндама) келесі апараттар болуы керек:

· зерттеу масаты;

· кімге жне кім шін зерттеуді жргізілгені;

· тексеруді тадау сипаттамасы, жргізілген уаыты, апаратты жинау дісі (анкеталау, пошта арылы жне т.б.);

· сауалнама (анкета);

· орындаушылар, кеесшілер туралы мліметтер;

· апаратты алу кздері, кабинеттік зерттеулер жргізу кезіндегі оларды сенімділігі.

Маркетингті маызды функциясы боландытан, зерттеуді дрыс йымдастыру керек. Маркетингті зерттеу бойынша з алдына жеке блімшені ру туралы шешім кп жадайда ксіпорынны ниетіне жне жадайына, оны нарыты ызметіні стратегиясын мен тактикасына, сонымен бірге оны ммкіндіктеріне жне жмысшыларыны ксіби потенциалына байланысты болады.