МЕРЧАНДАЙЗИНГ СТАНДАРТЫНЫ БЛІМДЕРІ

Жалпы аидалары – дкнн немесе дріхана сататын тауарлар шін мерчандайзингті жалпы ережелері. Бл схема немесе суреттер оса берілетін мтіндік апарат. Бл жалпы сипаттаы апарат, кбіне андай да бір ережені іс-рекетін тсіндіреді. Апарат нерлым тсінікті тілмен жазылса, сорлым оны ызметкерлер дрыс тсінеді жне бл апаратты естерінде сатайды.

Мысал. Парфюмериялы-косметикалы заттарды сататын дкенні Стандартынан зінді.
Орналастыруды жалпы ережесі:

· ерлер мен йелдерге арналан тауарларды міндетте трде блек орналастыру;

· блімні немесе секцияны ішінде тауарларды сауда маркалары (мысалы, «ххх» компаниясыны німі), сонымен бірге олданылуы (сусабындар блек, кремдер блек) бойынша орналастыру. Орналастыруды екінші трі тымды, йткені сатып алушы е алдымен категорияны іздейді, сонан кейін барып сауда маркасына кіл аударады;

· тауарларды аралас тауарлар бойынша корпоративті блокпен орналастыру сынылады (мысалы, бір марканы сусабыны мен кондиционерін). Осылай біз сатып алушыны кілін аударатын лкен клемдегі тсті даты тземіз жне зара бірін-бірі толытыратын тауарларды сатып алуа дем береміз;

· егер сауда маркасын ерекше блу ажет болса, онда оны дисплейде айталау керек (яни бір сату орнынан екінші сату орнына шы,ару емес, айталау). Корпоративті тстегі логотипті тартымды дисплей ызытырады жне сауда маркасын есте сатауа ммкіндік жасайды;

· тымды фейсинг (німні анша бірдей бірлігі атар тр) - 2-3 бірлік, онда тауарды байайды. асында бааны болуы міндетті.

· сатып алушыларды жолына сатып алу туралы ойлануа тура келетін тауарларды орналастыруа болмайды (мысалы, шаша арналан бояу). Нтижесінде бір сатып алушылар рі арай те алмаандарына жыны стаса, екіншілері сатып алу туралы шешім абылдай алмай за ойланады;

· е тымды орын – кз дегейінде немесе созылан ол дегейінде. Ол жерлерге белгілі жне жасы сатылатын маркаларды орналастырады («неліктен, олар брібір жасы сатылады ой?» деген сраа жауап: олар онан сайын жасы сатылуы жне кп табыс келуі шін), тменге арзан немесе млшері лкен жне ауыр тауарды орналастырады. Жоары жаа ымбат немесе сыйлыа сынылатын бумадаы тауарларды орналастырады.

Тиімді ор: рбір дкен желісі шін белгілі бір ассортименттік позицияларды минимальды жиынтыы болуы керек ("Ассортименттік минимумге" сйкес). Дріханалардаы ассортиментті кеейту базалы жне приоритетті категориядаы позициялармен кеейту есебінен жргізіледі, егер баса жадайлар арастырылмаан болса. рбір тауарлы позиция шін ор дегейі аныталуы керек. Мерчандайзерді міндетіне дріханада жне тауарларды орналастыру орындарында тауарлар орыны минимальды дегейіні болуына немі баылау жасап отыруы керек. Тауар жо болан жадайда среде бос орын болмауы керек – мерчандайзер ол туралы жетекшілікке хабарлауы керек, фактіні баылау параында крсетіп, баса тауарларды орналастыру туралы шешім абылдауы керек. Дріхана оймасында бар тауарларды барлы ассортимениі сауда залында болуы керек. Барлы ассортимент бекітілген планограммаа сйкес сату клеміндегі алатын лестеріне арай орналастырылуы ажет. Ерекше жадайларда айналыма жне алатын ауданына сйкестігі згертілуі ммкін. Стандарттан ауытулар жне енгізілетін згерістерді барлыы дріхана жетекшілігімен немесе бас менеджермен келісе отырып жасалуы тиіс.

ДЕБИЕТ:

Негізгі:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации.- Москва: Медицина.- 2004.- С.98-105.

2. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Марукетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.- 2008. – 536с.

3. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.-2008. – 536с.

4. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг.-Издатель: Издательство "Ремедиум".- 2007.- 400 с.

5. Грибкова Е.И. Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка.-М.-2004.-300 с.

6. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru

7. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. М.- 2003. С. 9–10.

осымша:

1. Колборн Р. Мерчандайзинг / Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. СПб.- 2002. С. 13–27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. М., 2001. С. 9–116.

2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб., 2000; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособ. М., 2000; Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб., 2001. С. 175–197; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.

3. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 150–164; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.

ТАЫРЫП: МЕРЧАНДАЙЗИНГ ЗАДАРЫ ЖНЕ ТЕХНОЛОГИЯСЫ

МАСАТЫ: Студенттерді мерчандайзинг задарымен жне технологиясымен – тауарларды орналастыру задары жне ережесімен таныстыру.

ОЫТУ МІНДЕТТЕРІ:

Мерчандайзинг задары, тауарларды орналастыру ережелері мен задары бойынша білімді алыптастыру.

ТКІЗУ ФОРМАСЫ:

Оытушыны кеесі, реферат таырыптарын презентациялау, пн таырыптарын студенттерді здігінен оып-йренуі, «Дріханада мерчандайзингті йымдастыру принциптері» іскерлік ойыны.

ТАЫРЫП БОЙЫНША ТАПСЫРМА:

1. 2 категориялы дріхана шін мерчандайзинг шараларыны жоспарын жасау, растыру.

ТАРАТУ МАТЕРИАЛЫ

Мерчандайзингті масаты тек срелерді тартымды ету ана емес. Ол тауарларды сату орнындаы сатып алушыларды іс-рекетіне рекет етуге баытталан, яни потенциалды сатып алушы сыныс туралы біліп, оан ызыушылы тудырып жне сатып алуа ыылас білдіруі шін.

Ал ол шін зады сатауы керек – табысты мерчандайзингті задары:

· ор заы келесідей: барлы ойылан тауарлар минимум ш кндік ормен амтамасыз етілуі керек.

· Орналастыру заы бойынша рбір сауда нктесі шін аныталан ассортименттік позицияларды минимальды жиынтыы сауда орындарында болуы керек.

· Презентация заы немесе айталау ережесі деп айтуа болады: тауарды бір аты бірнеше бірліктерде берілуі керек. Олай болмаса жоспарланбаан сатып алуларды болуы ммкін емес.

Орналастыруды таы бірнеше ережесі.

Баланс ережесі: сатып алушыны оай жне жеіл баыттау шін бір тауарлы топты тауарларын бір-біріне симметриялы трде бір сызы бойынша горизонтальды орналастыру ажет. Дріхана рал-жабдытары мндай орналастыру жасауа ммкіндік бермейді, біра осы идеала мтылу керек.

Бааны оюды (ценник) ережесі: тауара белгіленген баа міндетті трде крсетілуі керек. Тауарды кре отырып, сатып алушы оны баасын да круі керек. Жне баа рбір бумада сол жаынан орналастырылуы ажет. Сонымен бірге сатып алушылар легін анытау да маызды. детте ол сол жатан оа арай жылжиды.

Топтары бойынша тауарларды орналастыруды таы да бірнеше ережесі бар.

«оран абырасы» ережесі: тауар топтарын, мысалы бір компанияны шыаран витаминін, орналастыран кезде е кп сатылатын нім жиектеріне оранны абыралары трінде орналастырылады. Бны адамдарды психологиялы абылдауы талап етеді.

Корпоративті блок ережесі: сер спектрі шамамен бірдей, сіресе белгілі ндірушілерді німдерін корпоративті блоктармен орналастыру ажет. Егер тіпті бл жадайда кейде препараттарды категориясы бзылатын болса да, бл кп эффект береді.

айталау ережесія: как минимум, «оран абырасы» жне алдыы атардаы баса да баса да блоктар ауданы бойынша баса орналастырылан тауарлара араанда 2 есе кбірек алуы ажет.

Реттілік ережесі: рбір сауда нктесінде брендтер мен подбрендтерді белгілі бір реттілігі саталуы ажжет (бренд - дуавит, аспирин; подбренд – бл осыларды баса бума трлері). Бренд бойынша горизонтальды блокты стау керек, бумаларды ртрлі трлерін категориялар бойынша топтау керек.

Приоритетті (басымдыа ие) орын ережесі: е кп сатылатын жне табысты кп келетін німдер приоритетті орына орналастырылады. Барлыына талдау жасай отырып, сйкесінше басымдыа ие орынды тадай білу керек. Басымды ие нкте бойынша жалпы сыныс – ол фармацевті жанында, кішкене о жаа арай еденнен 120-170 см биіктікте болады (яни кз дегейінде). Дріхана шін среде тауарды болмауы – бл ашаны жоалту деген сз. Соан сйкес средегі тауарды орналасуы нарытаы жалпы жадайды крсетуі керек: нарытаы тауарды лесі средегі тауарды лесіне сйкес келуі керек.

Дріханаа ойылатын талаптар.Дріхананы орналасу орнын тадау,блшек ксіпорындарды адамдар легіні озалыс жолына орналастыру оны ызметіні табысты болуыны негізі болып табылады. лкен алаларда ала аудандарыны барлыы дріханалармен толы аныанын ескере отырып, тек дріханадан 400-800 м радиуста орналасан сатып алушылара иек артуа болады. Ксіпорынды орналастыру шін алдымен ауданны картасына сас профильдегі дріханаларды, дріханалы пункттер мен киоскілерді, сонымен бірге автоклік озалысыны маршруттарын жне жаяу жргіншілер озалысыны наты маршруттарын белгілеу керек. Сонымен атар осы ауданда тратындарды санын, жаын мада орналасан ксіпорындарды санын, типін жне млшерін, алны баса аудандарынан жмыса келетіндерді санын баалау керек. Осы аудандаы потенциальды бсекелестері, сатылуы жоспарланып отыран тауарлара ажеттілігі туралы апарат ажет. Талдау нтижесі бойынша жаадан ашылан дріхананы ызметін пайдаланатын потенциалды сатып алушыларды саны аныталады.

Дріхананы ішкі ортасы: Дріхана атмосферасы деп аталатын блшек орта екі себеп бойынша ызыушылы тудырады. Біріншіден, сатушы тарапынан баылауа кнбейтін ситуациялы серден айырмашылыы, компанияны блшек ортасын здері жасайды. Маркетинг трысынан араса, дріхана атомосферасы ттынушылара о серін тигізуі ммкін. Екіншіден, ол адамны ойын жинатауа жне оны ажетті баыта аударуа ммкіндік береді, соны нтижесінде німді сатып алу ммкіндігі артады. Сонымен бірге блшек орта сауда орныны дегейі туралы білдіреді – яни ол кімдерге арналан, анай тауарлар сатылады. Дріханада алыптасан жадай сатып алушыларда белгілі бір эмоционалды реакцияны тудыруы ммкін, мысалы, уаныш немесе кіл-кйіні ктерілуі. Бл сезімдер адамны дріханада анша уапыт болуына жне анша аша жмсауына серін тигізуі ммкін. Блшек орта кптеген элементтерден ралады, оларды ішінде - жоспарлау, жретін орындарды кедігі, срелерді жне дисплейлерді формасы, тсі, жарытануы, уенні болуы жне дауысыны аттылыы, иістер, температура. Бл факторларды серін зерттеу негізінен тапсырыспен жасалады. уен: уен – жадайа сер етуді е жарын мысалдарыны бірі. Зерттеулер барысында супермаркеттерді бірінде уенні дауысын аттыдан жайа дейін згертті. атты шыан уенді тыдаан сатып алушылар дкенде аз ана уаыт болды, біра жай ойылан уенді тыдаан сатып алушылармен бірдей аша жмсады. Сонымен атар уендік ыраты серіне де (баяу жне тез) зерттеу жргізілді. Баяу уен сатып алушыларды дкен ішінде болу уаытын да жне шыындарын да жоарылатты. Америкалы дріханалы супермаркеттерде уендермен негізгі жабдытаушы Мигак компаниясы болып табылады Бл фирма сауда йымдарын «дрыс» уендермен амтамасыз етуге маманданан. Блшек сатушыларды тадауына уендерді бірнеше варианттары сынылады: лкендерге арналан заманауи уен, жеіл классикалы, хиттар, жаа жастара арналан. Тстік шешім: Дріхананы тстік шешімі сатып алушыларды абылдауына да жне оларды мінез-лына да потенциалды серін тигізеді. Жылы тстер, мысалы, ызыл жне сары тс, суы тстер – жасыл жне кк тске араанда кадамдарды кбірек тартады. Зерттеулерді бірінде адамдардан боялан абырадан андай ашытыта отырандарын крсетулерін срады. Егер абыра жылы тстерге боялан болса, адамдар оан жаын отырандай сезінген. Дегенмен, сынауа атысандар суы тондарда безендірілген дріхана интерьерлерін позитивті, тартымды жне еркінсітететін де сипаттады. Зерттеушілер келесідей орытындыа келді, сатып алушыларды келуін кбейту шін жылы тстерді дріхананы сырты трін жне витриналарды йнектерін безендіруде олдану керек. Тсті іс-рекетке сер етуіні таы бір аспектісі: абыраларды оыр тсті болуы дріхана ішінде адамдарды озалыс жылдамдыына серін тигізген. Бл сраты зерттеумен ылымны баса саласы – видеоэкология айналысады.

Видеоэкология: Агрессивті аума – бл бірдей элементтерді кптеген саны шоырланан аума. Дріхана йымдарында агрессивті ауматарды мысалына кафельды плиткаларды, торларды, тесікті плиткаларды жне кірпіштерді жне т.б. жатызуа болады. Мндай ортада миа бірдей апараты кп млшері тседі. Прибалтика алымдары крінетін ауматаы элементтерді оптимальды млшерін анытаан - 13-тен кп емес. з кезегінде блме ішінде ыайлы климатты, жарыты амтамасыз ете отырып жайлы жадайа, тыныштыа ол жеткізуге болады жне сол арылы ттынушыларды іс-рекетін де басаруа болады. Мысалы, жазы жерлерді кп болуынан болатын негативті серді имаратты архитектурасына колонналарды, декор жне аркаларды осу арылы тмендетуге болады. Гомогенді ауматарды жасылдандыру, колористика, картиналар жне баса да семдік бйымдар басады. Тіке линиялар мен брыштарды абыралы панельдерде жне терезелерде ажурлы торларды пайдалана отырып жмсартуа болады. Крінетін ортаны семдігін айналмалы витриналар жне аквариумдар жне т.б. арылы блуге болады. Фирмалы стильді алыптастыруда, интерьер жне киім дизайнын жасауда тс маызды рольді атарады, ол бйымдарды ажыратуа ана кмектесіп оймай, талама серін тигізеді жне трбиелейді. Колористика – тстерді бірлесу заы. Барлы крінетін тстерді хроматикалы жнек ахромаикалы деп бледі. Ахроматикалы тстер (а, ср, ара, сонымен бірге оларды трлері) тек ашытылыымен аныталады. Хроматикалы тстер сипатталады:

· тс рекімен (сары, ызылт-сары, ызыл жне ызылт (пурпурный) – жылы тстер; клгін, кк, кгілдір жне жасыл – суы тстер);

· анытылыымен (тсті оюлы дрежесі, мысалы аз аныан тстер а тсті осу арыды алынады - жасыл + а = салат тстес);

Ашытылыымен (сары, ызылт-сары, кгілдір – ашы тстер; ызыл жне жасыл - орташа; кк жне клгін - кгірт). Тс комбинациялары колористика заына баынады жне тстер аншалыты дрыс біріктірілгеніне арай жаымды немесе жаымсыз сер алдырады.