Жарнама жне дрілер мерчандайзингі

Тек рецептсіз босатылатын препараттарды жарнамасын ана арастырамыз, йткені ттынушылар БА-да жне дріханада осындай жарнамаларды ана кездестіреді. Рецептсіз босатылатын дрілік заттарды негізгі топтары келесідей:

  • абыну ауруларын емдеуге арналан;
  • анальгетиктер;
  • ас орыту жолдарын емдеуге арналан;
  • тері ауруларын емдеуге арналан;
  • тонусты ктеретін препараттар жне стимуляторлар;
  • витаминді препараттар.

Баса таурлы категориялардан айырмашылыы дрілік заттарды масатты аудиториясын жасы, жынысы, леуметтік жадайы жне т.б. бойынша іс жзінде блмейді, йткені дрі-дрмектерді кпшілігі кез келген адама кез келген мезетте ажет болуы ммкін. Сондытан олар туралы апаратты трындарды барлы категориялары алуы ажет. Дрілік препараттар жарнамасыны ерекшеліктеріні бірі кптеген ттынушыларды з азаларыны проблемалары туралы басаларды кзінше талыа салылары келмеуі. Сондытан осындай мселелер туралы ашы айтатын жарнамаларды ттынушыларды абылдауы иын болуы ммкін немесе сана-сезім мферасында диссонанс (когнитивті диссонаня) тудырады, ол жарнамалы апаратты абылдамауа жне німнен млде бас тартуа келуі ммкін. Когнитивті диссонанс теориясын 1957 жылы Л. Фестингер тжырымдады. Теорияны негізгі постулаты адамны сырты лем жне зі туралы кзарасыны келісімде болуына мтылуы болып табылады. Жарнама – маркетингтік коммуникацияны негізгі формаларыны бірі болып табылады, жне де коммуникациялы модельдегі когнитивті диссонанс пайда болуы ммкін «жерлерге» апаратты кодтау (хабарламаны жасау) жне декодтауи (абылдау) жатады. Мысалы, жарнамадаы тгіліп жатан таблеткалар немесе капсулалар фармацевтерде негативті серді тудырады, йткені ол дрілерді сатау шарттары туралы кзараса айшы келеді. Бл арама-айшылы диссонанса келеді, ол жарнаманы дрыс абылдауа кедергі жасайды.

Дрілік препараттарды азіргі заманауи жарнамаларында отанды ндірушіні психологиялы ерекшеліктері толыымен ескерілмейді, сондытан ол диссонанс сезімін жиі шаырады. Фармацевтер мен дрігерлерді пікірінше, рецептсіз босатылатын препрараттардым жарнамасыны зі «з дрігеріізбен кеесііз» деген тсініктемемен атар жруі керек. Жарнама ДЗ сатып алу туралы шешімге тек бірінші рет ана сер етуі ммкін. Бл дрілік зат туралы жарнамада шынайы апаратты беруді ажеттігін крсетеді. Ал рі арай адам алан тжірибесіне немесе дрігерлді сынысына негіздей отырып шешім абылдайды. Осы айтыландарды негізінде тйіндеуге болады, жарнаманы леуметтік жаы жне коммерциялы блігі ш тсілмен берілуі ммкін:

· препаратты жарнамасы білінбейтіндей етіп пайдалы апаратпен бірге берілген.

· PR-контекст жне жарнама бірдей пропорцияларда берілген.

· PR-контекст жарнамаа жазылан жне оны ызыты рі ол жетерлік етіп тр.

Жарнама берушіні міндетіне жне апаратты беруді тадап алынан тсіліне байланысты жарнама ттынушыа ртрлі сер етеді. Тауарлар мен ызмет трлеріне жайлы жадай жасау туралы айта отырып, апаратты презентациялауды тсілі мен ралдары туралы айтпай кетуге болмайды. 90-жылдарды соында, блшек сауда осымша табысты алу шін мерчандайзингті белсенді трде игере бастаан кезде, дріханалар алдыы атардаы баытта болды. Уаыт те келе жабдытаушыларды кмегімен жеке маркаларды жылжыту – бл іс-шараларды бір блігі ана екенін, ал баса баыттаы дкендерге араанда дріханалардаы мерчандайзингті потенциалы толы игерілмегендігін ешкім тсіне де ойан жо. Негізгі баыттарды бірі – дріхананы тартымды бейнесімен жмыс істеу, дріхананы сатып алушылар негативті абылдайтын тстарын болдырмау. Сатып алушыны бір блігі бола алатын, эмоционалды реакция тудыра алатын жне жасы жадайа баыттай алатын дріханаларды табыса жетуге деген ммкіндіктері зор, ал егер дріхананы тек шыл жне пассивті сраныстарды анааттандыратын орын деп абылдайтын болса, онда дріхананы траты сатып алушылары болуы да ммкін емес. Дріхана бейнесі трансформацияланады – бл ауыран кезінде кмек срап келетін «дрігер» емес, кнделікті кмекші, яни формасын алпында стауа кмектесетін жне кнделікті ктімге заттарды сынатын кмекші немесе «Денсаулы клубы» деп те айтуа болады. Мндай атмосфераны тзу шін тек сйкес ассортимент ана талап етілмейді. сіресе тмен баалара баыттамайтын дріханадаы эмоционалды факторларды ролі маызды. Сатып алушылар легіні озалысы су озалысы сияты – олар баасы тмен жерлерге мтылады жне оларды о эмоциясыны кп блігі сатып алуды жасаумен жне аржыларын немдеумен байланысты. Баа жоары болан сайын, дріханада сатып алушыларды болуына ыайлы жадайды осымша ызмет трлерін сыну, жоары дегейдегі кеес беру сияты ызмет трлерін сына отырып жасарта тсу керек.

Дрілерді жарнамасындаы трендтер.азіргі кезде дрілік заттарды жарнамасы кеінен дамып, жетілу стінде. Е алдымен ол медициналы тауарлар нарыында дрыс бадар беруге кмектеседі жне кптеген жаа тауарларды ішінен сапалы жне тиімді заттарды тадауа кмектеседі. Біра адресатау "бо уделер" мен "демі суреттер" керек емес. Бірінші кезекте, медициналы жарнамада сатып алушыны ылыми мліметтермен негізделген препаратты асиеті, артышылыы ызытырады. Ттынушыларды з денсаулыына деген згеріп отыратын атынасы дрілік препарраттарды жылжуына да серін тигізеді:

· Медициналы жарнамаа ата міндеттер жктей отырып задылы крделен тседі, ол тауар туралы жалан апаратты таралуына жол бермейді жне трындарды денсаулыында ммкін болатын проблемалаларды алдын алады.

· алалы дріханаларда дрілік заттарды сыну тсілдері згереді. сіп келе жатан бсекелестік дріхана иелерін з дріханаларыны бсекелестік артышылыын жасауа жне сатып алушыларды здеріне арату тсілдеріне кіл аударуа мжбрлейді. Осындай дістерді ішінде – сауда залын ауматара блуді маркетингтік ыайы, жаымды апаратты ортаны ру жне тауарды орналастыру.

· Фармацевтикалы жарнаманы зіні жаа жаы дамып келе жатыр. Масаты трындарды денсаулы дегейін жоарылату, зіні мір сру салтына деген кзарасын алыптастыру, пайда болан аурулар кезінде кмектесу болып табылатын материалдар кптеп пайда бола бастады. Баспа жарнамасы сауданы жай озаушысы ана болып оймай, андай да бір леуметтік жрдем петінде абылданады.

рамында PR-контекст бар жарнамалар коммерциялы трыдан аланда німсіз боланмен, ол ттынушылар арасында лкен ызыушылыты жне сенімді тудырады. Мндай я брошюралар міндетті трде оылады жне тіпті саталып ойылуы да ммкін. Ал жарнамалы жне леуметтік сипаттаы материалдарды сауатты трде жинатаан жадайда, ол тауарды жылжыту трысынан араанда міндетті трде тиімді болады, йткені мндай стратегияны олдану препаратты жарнамасын ызыты рі пайдалы етеді.

ДЕБИЕТ:

Негізгі:

1. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации.- Москва: Медицина.- 2004.- С.98-105.

2. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Марукетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.- 2008. – 536с.

3. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ.-2008. – 536с.

4. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг.-Издатель: Издательство "Ремедиум".- 2007.- 400

5. Грибкова Е.И. Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка.-М.-2004.-300 с.

6. Макашов Д. Мерчандайзинг – искусство сбыта товара. // www.psy-portal.ru

7. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. М.- 2003. С. 9–10.

осымша:

1. Колборн Р. Мерчандайзинг / Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. СПб.- 2002. С. 13–27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. М., 2001. С. 9–116.

2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб., 2000; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособ. М., 2000; Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб., 2001. С. 175–197; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.

3. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 150–164; Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000; Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.

 

ТАЫРЫП: МЕРЧАНДАЙЗИНГ ПРАКТИКАСЫ. МЕРЧАНДАЙЗИНГТІ РТРЛІ