Оптовая и розничная торговля

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только те организации, для которых оптовая торговля является основным видом деятельности.

Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главная деятельность которых — оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, и подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Коммерческая оптовая организация представляет собой независимую коммерческую организацию, имеющую право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.

Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг, — дистрибьюторы производственной продукции. Первые предоставляют полный набор услуг, зависящий от того, кому поставляются товары: розничным торговцам, ориентированным на торговлю товарами широкой или узкой номенклатуры. Вторые — это оптовые торговцы, которые продают товары скорее производителям, чем розничным торговцам.

Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; сбытовики, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающие с розничных торговцев оплату только за проданные товары; кооперативы производителей образуются, как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовики, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающие ее после получения заказа по почте.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т. д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Многовековая практика организации розничной торговли привела к образованию магазинов розничной торговли самого разного вида. Ниже кратко охарактеризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широкое распространение в мировой практике торговли.

Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, магазины с ограниченным обслуживанием, магазины с полным обслуживанием.

В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.

Магазин с ограниченным обслуживанием– это магазин, в котором покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставление кредита.

Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены.

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, супермагазины, комбинированные магазины, гипермаркеты.

Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.

Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже.

Супермаркет — это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.

Дежурный магазин — небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.

Супермагазин — это магазин, в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги, как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т. п.

Комбинированный магазин — это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в два раза (средний размер — полтора футбольных поля).

Гипермаркет достигает размеров шести футбольных полей, он объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например, мебель. Однако большой размер магазина для определенных клиентов становится помехой.

В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.

Магазин сниженных цен продает обычные товары по относительно низким ценам, что достигается невысокой нормой прибыли и большим объемом продаж.

Магазин продажи по каталогам предлагает высококачественные продукты быстро сменяемого ассортимента, обладающие известными производственными марками, по пониженным ценам. Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки в местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие магазины стараются максимально сократить свои издержки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что способствует большому объему продаж.

С точки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы розничной торговли: магазины корпоративной цепи, кооперативы розничных торговцев, кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты. Кроме того, выделяют связки магазинов.

Кооператив розничных торговцев представляет собой группу независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

21 Издержки товародвижения

Основные издержки товародвижения. Эти издержки складываются из различных расходов с разной структурой и динамикой. [c.201]

В заключение приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов. [c.210]

Целью товародвижения для многих фирм является обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимальными издержками. Основные издержки товародвижения складываются из расходов [c.261]

Основные издержки товародвижения складываются из следующих расходов [c.73]

Товародвижение — это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению контроля за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю. Основной целью товародвижения является обеспечение доставки товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. [c.312]

По данным американских маркетологов, издержки товародвижения составляют 12—15% ВНП США. К основным составляющим издержек товародвижения относятся транспортировка — 46% складирование — 26% поддержание товарно-материальных запасов — 10% получение и отгрузка товаров — 6% расфасовка и упаковка — 5% административные расходы — 4% обработка заказов — 3%. [c.312]

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такойсистемы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам [c.421]

Теперь нам с вами ясно, что решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Некоторые фирмы учреждают у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы-это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны. [c.427]

Среди факторов, влияющих на издержки обращения рассмотрен выбор экономичных форм товародвижения, то есть увеличение транзитного товарооборота и сокращения складской реализации. Это позволит значительно сократить расходы на хранение и подработку товаров, выработать основные критерии выбора поставщиков в современных экономических условиях и, следовательно, снизить издержки обращения. [c.35]

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят расходы на подбор и обучение сбытового персонала административные расходы затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. [c.274]

Основной принцип, которым руководствуются фирмы при формировании своей системы распространения товаров, состоит в достижении определенных целей товародвижения сминимальными издержками. Любая система товародвижения включает в себя прием иобработку заказов, транспортировку и складирование товаров, поддержание необходимыхтоварно-материальных запасов. В структуре затрат на товародвижение почти половина (46%) приходится на транспортировку товаров, четверть (26%) — на складирование товаров. [c.159]

Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такойсистемы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам [c.19]

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 3,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм-промежуточных продавцов11. [c.418]

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (pla ement) - система, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя. Основные издержки Т. складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров и расходов по обработке заказов. Ни одна система Т. не в состоянии обеспечить одновременно максимальный сервис для покупателей и до минимума сократить издержки по распределению товара. [c.415]

КАЛЬКУЛЯЦИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ ( al ulation of osts) - исчисление себестоимости единицы продукции и услуг по статьям расходов. При этом в статье расходов, как правило, учитываются сырье, основные материалы, затраты на подготовку производства, заработная плата, потери от брака, расходы по содержанию и эксплуатации оборудования и др. Данные расходы и образуют производственную себестоимость продукции. Для расчета конечной (полной)себестоимости продукции необходимо учитывать издержки обращения и реализации затраты на рекламу, товародвижение, хранение, сбыт и т.д. [c.97]

После того, как установлены свободные отпускные цены, к ним могут применяться три вида надбавок снабженческо-сбытовые, оптовые и торговые. Применение их зависит от товародвижения, т.е. от того, какие звенья участвуют в реализации товаров. Так, если товары реализуются через посредников, то в этом случае применяется снабженческо-сбытовая накидка. Она устанавливается по согласованию сторон, в ней участываются издержки обращения и налог на добавленную стоимость. Для снабженческо-сбытовых организаций, являющихся монополистами, установлен предельный уровень рентабельности. Он составляет 50% к издержкам обращения. Снабженческо-сбытовая надбавка по товарам народного потребления устанавливается в процентах к свободной отпускной цене, включая налог надобавленную стоимость. Свободная отпускная цена вместе со снаб-женческо-сбытовой надбавкой называется ценой закупки. Оптовую надбавку применяют оптовые организациигосударственной торговли, оптовые базы других управлений рабочего снабжения и другие оптовые организации, основной задачей которых является обеспечение товарамипредприятий розничной торговли и бытового обслуживания. Оптовая надбавка устанавливается по согласованию сторон. В нее включаются издержки обращения и НДС. Большинство предприятий оптовой торговли вошли в Государственный реестр предприятий-монополистов, поэтому для них установлен предельный размер рентабельности, он составляет 3% к товарообороту. Необходимо иметь в виду, что оптовая надбавка учитывается в торговой. Торговая надбавка применяется при реализации товаров непосредственно населению. Ее устанавливают сами предприятия розничной торговли с учетом конъюнктуры рынка. В нее включаются издержки обращения, оптовая надбавка (если товары поставляютсяоптовыми предприятиями), налог на добавленную стоимость. Для предприятий-монополистоврозничной торговли установлен предельный уровень рентабельности в размере 8% к товарообороту. Торговые надбавки устанавливаются к свободной отпускной цене (с НДС) или к цене закупки. До недавнего времени для государственных предприятий розничной [c.178]

22 ФОССТИС

Аббревиатура устойчивого словосочетания "Формирование Спросаи Стимулирование Сбыта", обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или егослужбу. Операции формирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новымвводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают рекламу нового товара,его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, атакже любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующиепревращению потенциальных покупателей в фактических. Операции стимулирования сбыта состоят впобуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению большихпартий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей.Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок.Распространителям товара гарантируются вознаграждения, зависящие от интенсивности продаж ипривлечения новых покупателей. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижениетовара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалыи объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи вспециализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированныевыставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов,проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров

23 Реклама

Сущность рекламы, предпосылки ее возникновения. Реклама (от лат. «reklamare» — громко кричать, извещать) – целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти.

Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Реклама осуществляется ради экономических интересов производителя или посредника и определяется целями: увеличение товарного оборота; распространение или усиление имиджа товара и производителя; ознакомление с продуктом, информирование о функциях, полезности и стоимости товара, усиление доверия и др. Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (законодательные, технологические, конструкторские) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем заявленным потребительским характеристикам.

Достоинства рекламы:

– охват территориально распределенного рынка;

– возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;

– возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

– мобильность;

– возможность корректировки во времени;

– хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

– невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

Недостатки рекламы:

– слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

– значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена);

– стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

– высокие общие расходы.

24 МИС

Понятие и элементы маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система– это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия маркетинговых решений.

Концепция маркетинговой информационной системы объединяет ресурсы и технологии для эффективной маркетинговой деятельности, модель которой представлена на рисунке 1.3.

Рис. 1.3 – Модель маркетинговой информационной системы

Наиболее известна модель МИС Ф. Котлера, подразумевающая четыре составляющие:

– система внутренней отчетности;

– маркетинговое наблюдение (система внешней текущей маркетинговой информации);

– маркетинговое исследование;

– система анализа информации.

Задачи МИС:

1) определять информационные потребности пользователей информации, круг проблем, для решения которых необходима информация;

2) отбирать источники информации;

3) формировать базы данных и направлять информацию в нужном объеме определенному кругу пользователей.

Основы МИС составляют банки методов и моделей:

банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности;

банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

25 Планирование в маркетинге

Планирование маркетинга (marketing planning) - постановка целей маркетинга, выбор стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, другими словами, это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

При планировании маркетинга, могут быть использованы три подхода:

планирование «сверху вниз» (top-down planning);
планирование «снизу вверх» (bottom-up planning);
планирование «цели вниз - план вверх» (goals down-plans up planning).

В первом случае руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы маркетинга для всех подразделений.

Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения.

В третьем случае руководство организации, исходя из возможностей организации, разрабатывает цели ее деятельности, на основе которых в подразделениях организации разрабатываются мероприятия, направленные на достижение этих целей. Эти планы утверждаются руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход.

В разных организациях планирование маркетинга осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования. В любом случае разработка плана маркетинга предшествует разработке плана деятельности организации в целом.

Степень формализации планирования маркетинга (обязательные для подразделений организации формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т. п.) в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения организации и особенностей ее деятельности на рынке. В организациях, действующих на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, планирование достигает достаточно высокой степени формализации с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Организации, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными растущими конкурентами, чаще ориентируются на менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых для определенных рыночных ситуаций и реализуемых при возникновении этих ситуаций (как благоприятных, так и представляющих угрозу для организации). Однако также существуют организации, которые не разрабатывают планов маркетинга вообще.

Это прежде всего небольшие чрезвычайно динамичные организации, действующие в быстро меняющихся условиях. В то же время для руководства крупных организаций формализованное планирование - единственная возможность получения достаточно полной информации о состоянии дел внутри организации.

26 Организационная структура отдела маркетинга

Структура маркетинга, форма ее организации формируются под воздействием двух факторов: 1) цели, которая стоит перед предприятием, 2) внешних и внутренних условий, в которых функционирует предприятие.

Рассмотрим виды организационных структур, которые могут быть созданы на предприятии с учетом воздействия перечисленных факторов.

1. Функциональная структура. В этом случае в службе маркетинга выделяются подразделения, занимающиеся соответствующими проблемами, т.е. их формирование происходит по функциональному признаку. Это, например, отделы или подразделения исследований, маркетинговых коммуникаций, рекламы, ценообразования, продаж, продукта и др. Все подразделения находятся на одном уровне на иерархической лестнице, подчиняясь непосредственно руководителю маркетинговой службы. Поэтому они имеют одинаковые полномочия в конкретном направлении. Положительной стороной такой структуры является то, что она способствует решению разнообразных проблем в области маркетинга. Она проста в управлении. Наличествует специализация, жесткое разграничение выполняемых функций, обязанностей и ответственности. Это обычно приносит хороший результат. Имеются и отрицательные черты. Возникают трудности с координацией разных направлений. Структура инертна, трудно поддается перестройке. Возникают проблемы по взаимодействию структурных элементов. Эти и ряд других недостатков позволяют специалистам рекомендовать такую структуру для предприятия с однородной производственной программой.

Существует так называемая функциональная структура по продукту (товару). Особенностью данной структуры является то, что менеджеру по конкретному продукту или группе однородных продуктов вменяется в обязанность координация всех работ. В частности, он занимается анализом рынка, всеми работами, связанными с данным продуктом (планирование, позиционирование, качество), способствует повышению эффективности использования маркетинговых инструментов. Данная структура может предполагать два варианта подчиненности менеджера по продукту:

· штабная структура, при которой менеджер подчиняется непосредственно руководителю предприятия;

· интегрированная структура, при которой менеджер подчиняется руководителю отдела маркетинга.

Такая форма управления способствует улучшению планирования продукта, учету интересов и условий рынка, повышает координацию между подразделениями, однако порождает проблемы разграничения их функций.

2. Дивизиональная структура. В этом случае подразделение маркетинга формируется по объектам. В качестве объектов выступают продукты, клиенты, рынки, географические районы и др. При этом используется следующий общий подход: отдельным подразделениям поручается работа по конкретному направлению – группе продуктов, группе клиентов, группе рынков и т.д.

Организация по продуктам применяется в том случае, если предприятие выпускает разнородную продукцию. Возможно, подчинение менеджера по продукту непосредственно руководству предприятия или руководителю службы маркетинга. Такая форма организации считается весьма эффективной, так как обеспечивает координацию действий всех подразделений, четко выявляет вклад каждого подразделения в общий успех, обеспечивает мотивацию. Организуются также подразделения, отвечающие не только за конкретный продукт, но и за сопутствующие товары.

Организация по клиентам предполагает ответственность отдельных подразделений за группу клиентов или за одного клиента. Применяется в том случае, когда предприятие работает с разнообразными и достаточно объемными рынками. При такой организационной структуре возникают проблемы с координацией работы между подразделениями.

Аналогичным образом осуществляется организация по рынкам. Организация по географическому принципу может использоваться в том случае, когда предприятие работает на рынках, расположенных в различных районах. Поскольку такая организация сталкивается с большими проблемами, на практике она используется очень редко.

3. Комбинированные структуры получили в современных условиях широкое распространение. В них сочетается несколько принципов формирования структур. Это дает возможность приспособиться к сложным взаимосвязям, существующем в мире бизнеса. Новое направление в формировании организационных структур маркетинга связано с тем, чтобы маркетинговые службы, в том числе занимающиеся вопросами СМК, были гибкими и брали на себя роль по выработке стратегии.

4. Штабные структуры, выполняющие функции разработки стратегии. По своему внешнему виду они идентичны штабным структурам, построенным по функциональному признаку. Однако принципиальным отличием является то, что каждое подразделение, помимо своих функциональных обязанностях, разрабатывают стратегии по конкретному направлению. При этом каждое подразделение может быть ориентировано на управление определенным объектом (продукт, рынок и т.д.) или формируется как комбинированная структура. Узкая специализация, что само по себе является преимуществом такой структуры, позволяет привлекать в подразделения специалистов высокой квалификации, способных решать стратегические вопросы. Возможно также использование внешних специалистов.

5. Матричная структура связана с организацией временных подразделений для решения конкретных задач. Такая организация позволяет:

· ориентироваться на конкретные цели;

· создавать временные коллективы специалистов;

· эффективно использовать специалистов для решения нужной проблемы;

· сокращать затраты на управление.

Вместе с тем матричная структура, не лишена ряда недостатков, которые в основном объясняются временным характером их существования.

6. Сетевые (корпоративные) структуры управления являются следующим этапом после матричных структур на пути к созданию команд, ориентированных на решение определенных проблем. Это принципиально новая форма управления, которая заключается в том, что менеджер формирует команду, организует работу, выполняя при этом настолько распорядительные функции, сколько функции, непосредственно связанные с выполнением его профессиональных обязанностях. Подобные структуры создаются не только внутри отдельных предприятий, но и организационно объединяют разные предприятия. При этом участки сети концентрируются вокруг базового вида деятельности, позволяет интегрировать разнонаправленные стратегии.

Выделяют четыре последовательные фазы развития организационных структур маркетинга:

· ориентированная на распределение – характеризуется тем, что у организации не возникает проблем со сбытом своего товара. Поэтому реализацией товара занимается отдел сбыта (продаж). Проведение маркетинговых исследований (рынка, потребителей, продукта, конкурентов и др.), планирование сбыта, применение средств коммуникации в этой ситуации излишни. Успех обеспечивается современным технологическим процессом производства и более эффективным в сравнении с конкурентами производством товаров;

· ориентированная на продажу – возникает в условиях возникновения затруднений со сбытом и активизации в этом процессе инструментов маркетинга. Отдел сбыта (продаж) выполняет в этом случае присущие ему функции по планированию, осуществлению и контролю за сбытом товара. Дополнительно ему вменяется деятельность по рекламе, исследованию рынка, прогнозированию сбыта, поддержанию продаж, обучению торгового персонала. Успех обеспечивается агрессивным сбытом;

· ориентированная на маркетинг – характеризуется созданием специализированных служб маркетинга, функции которого, помимо прежних, дополняются планированием, разработкой и развитием продукта, ценообразованием, осуществлением связей с общественностью. Работа по рекламированию, ввиду сложности этой деятельности и бурного развития отрасли, нередко передается специализированным рекламным агентам. Проблема руководства таким предприятием заключается в том, что другие его отделы не ориентированы на маркетинг, а отдел маркетинга не играет доминирующей роли;

· ориентированная на полную интеграцию маркетинга – маркетинг становится главной функцией, которой подчинена деятельность всех структурных подразделений организации: производства, финансов, управления персоналом, продажи, управления предприятием.

Перечисленные фазы последовательно прошли все промышленно развитые страны. Например, в Америке хронология изменения этих фаз выглядит так: фаза I – до начала второй мировой войны; фаза II – до 50-х гг. XX ст.; фаза III – существует до настоящего времени на мелких предприятиях и в сфере инвестиций; фаза IV – получает развитие на предприятиях по производству товаров массового спроса. Примерно такие же темпы смены фаз характерны для Германии с отставанием от Америки примерно на 10 лет. В Украине до начала 90-х гг. доминировала фаза 1, хотя в последние десятилетия были попытки перестройки организационных структур. За годы независимости в крайне произошел стремительный переход к фазам II и III.

27 Маркетинговая деятельность банков

В свою очередь, банковский маркетинг – рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). Это комплекс мероприятий, цель которых – удовлетворение потребностей клиентов прибыльным для банка образом.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами – продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой комплекс концепций (включающих цели, задачи и принципы маркетинга банка) и выбранные основные направления их реализации. Осуществление этих стратегий позволяет опережать конкурентов на рынке банковских продуктов/услуг. В данный комплекс входят следующие стратегии: сегментная (рыночная) стратегия; продуктовая стратегия; ценовая стратегия; стратегия распространения; коммуникационная стратегия.

На основе этих стратегий формируются маркетинговые планы. План банковского маркетинга увязывает между собой план маркетинговых мероприятий, материальных затрат на их проведение, распределение денежных потоков, рабочей силы, информационных ресурсов. Поэтому составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии маркетинга, а завершается разработкой и реализацией программы проведения маркетинговых мероприятий.

Программа проведения маркетинговых мероприятий включает инновационную составляющую товарной политики (мероприятия по обновлению ассортимента банковских продуктов/услуг, изменению его структуры), мероприятия по реализации ценовой политики, распространению и продвижению банковских продуктов/услуг на рынке.

На смену периоду развития банковских технологий в мире и России приходит период развития технологий взаимодействия с клиентами. Еще со времен планового хозяйствования в России лучше воспринимаются технологии, связанные с управлением производством, чем с управлением рынком и спросом. Однако, несмотря на то что понимание технологий взаимодействия с клиентами во всех сферах бизнеса стало формироваться совсем недавно, ведущие банки мира взяли на вооружение стратегию маркетинга партнерских отношений.

Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Именно поэтому обновление управления этой сферой бизнеса сильно затянулось. Долгое время лидером оказывался тот банк, который быстрее внедрял у себя ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно позже остальных сфер бизнеса. Даже в достаточно крупных банках подразделения, занимающиеся взаимодействием с клиентами и осуществлением маркетинговых коммуникаций, независимо от срока их формального существования, наименее развиты по сравнению с крупными и средними банками США, Японии и Западной Европы. Охарактеризуем несколько основных положений построения современной маркетинговой стратегии коммерческого банка.