ИМИДЖ И ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
Учет и регулирование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, — одна из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, — формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и (что, пожалуй, самое важное) создание высокой репутации, которая бы работала на организацию и приносила конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:
• придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;
• привлечь новых потребителей в случае, если они выбирают между функционально похожими товарами или услугами;
• привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;
• усилить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;
• собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса (рис. 17.2).
Однако трудно найти компанию, в которой существует программа по защите и росту репутации.
Рис. 17.2. Основные сферы влияния деловой репутации организации
Чаше всего это происходит из-за подмены понятия «репутация» понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется деятельность компании. Например, знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые отражают суть ее корпоративной индивидуальности: логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк или конверт, фирменная одежда и т.д. — все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем ощутить, увидеть, потрогать, услышать.
Понятие «имидж» означает образ, впечатление. Образ фирмы создают работающие в ней люди, и от их квалификации, ответственности, умения работать с партнерами и клиентами зависит ее успех и процветание. Качество работы, уровень общей культуры, высокие принципы культуры предпринимательства и менеджмента, надежность и эффективность деятельности являются решающими условиями в создании профессионального имиджа. Однако в жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и этических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание [35, с. 203].
Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное — не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж — это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии человека и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, т.е. разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать средства массовой информации (СМИ), т.е. телевидение, радио и Интернет.
Таким образом, имидж — это манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.
Имиджу присущи следующие характеристики: • предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого его определения;
• объект идеальный, возникающий в сознании людей;
• не подлежит прямому измерению — оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
• целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
• неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;
• содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
• в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным;
• прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;
• обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема — имидж всегда динамичен, и предусматривает необходимость внесения корректив.
Главная функция имиджа — формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. В результате сформированного положительного отношения возникает доверие к компании, что, как правило, порождает высокие оценки ее деятельности и делает ее привлекательной для сотрудничества. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. Кроме того, положительный имидж способствует повышению престижа компании, а следовательно, ее авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов».
Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятельности, компании: имидж: организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи, проекта.
Наиболее важными для возникновения доверия к организации и формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, этичности деятельности и отношений.
Если имидж компании соответствует представлениям человека о корпоративном поведении, формируется хорошая репутация этой компании, т.е. хорошее устойчивое мнение о е качествах и достоинствах в деловом мире (определенном сегменте). Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума (рис. 17.3).
Рис. 17.3. Формирование репутации компании
Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у«че-ловека супербренда компании — чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербренда можно только путем наличия соответствия корпоративного имиджа ценностям аудитории.
Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой ею продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества — это способствует увеличению скорости и объемов реализации товаров.
Важнейшие составляющие репутации [88, с. 32—35]:
• наличие сильной организационной культуры;
• высокий авторитет руководителя и топ-менеджмента компании;
• известность организации на рынке как комбинации финансовых возможностей и длительного лидерства в области качества выпускаемой продукции;
• инновационность стратегии;
• присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;
• социальная ответственность;
• порядочность;
• законопослушность.
Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет репутации компании, ее имиджа и финансовой устойчивости.
Согласно действующему законодательству деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться снижением стоимости акций как результат снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.
Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и предусматривает следующие составляющие:
• этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;
• этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) — ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;
• эффективность менеджмента — рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;
• качество продукции, услуг;
• репутация топ-менеджеров.
Сотрудники организации должны знать принятые нормы, регламентируемые кодексами поведения, в которых обычно даются толкование проводимой компанией политики и принятые в ней стандарты. Кодекс поведения может служить показателем дисциплинированности персонала, стремящегося к адекватным действиям. Основная его идея — создание в коллективе здорового морального климата, обеспечение строгого правового соблюдения предписаний и этичного поведения сотрудников. Своды принципов и правил делового поведения имеют почти все крупные современные корпорации и около половины малых компаний.
В октябре 2002 г. Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей) принял Хартию корпоративной и деловой этики, содержащую следующие обязательства [58, с. 201—203]:
1. Вести предпринимательскую деятельность, основываясь на принципах добропорядочности и справедливости, честности во взаимоотношениях с партнерами и конкурентами.
2. Способствовать укреплению основ института собственности, не предпринимать действий, направленных на подрыв его принципов.
3. Руководствоваться реальным смыслом законов, избегать применения различных толкований, не соответствующих духу законодательных актов, не использовать формальные процедуры для достижения целей, несовместимых с нормами корпоративной этики.
4. Отказываться от совершения действий, направленных на усиление социальной напряженности в обществе.
5. Не оказывать незаконного влияния на решения судебных правоохранительных или иных официальных органов для достижения корпоративных целей. ш
6. С уважением относиться к конкурентам, не прибегать к незаконным формам борьбы, использовать только корректные методы, соответствующие корпоративной этике.
7. Заботиться о поддержании как собственной деловой репутации, так и репутации российского бизнеса в целом, избегать учас 
тия в распространении напрямую либо через третьих лиц заведомо ложной и непроверенной информации.
8. В ситуации конфликта интересов добиваться разрешения споров путем переговоров, использовать механизмы внесудебного разрешения споров.
Доверительные отношения становятся важной предпосылкой долгосрочных хозяйственных связей, выходят за рамки взаимодействия компаний и оказывают влияние на экономические взаимоотношения на макроуровне.
Этика подразумевает принципы, определяющие правильное и неправильное поведение руководителей и рядовых работников, а также цели и средства, используемые для их достижения. Стремясь обеспечить этичность поведения руководителей и рядовых работников, организации разрабатывают этические нормативы, содержащие систему общих ценностей и правила этики, которых должны придерживаться ее работники в своей деятельности, в том числе и в процессе принятия решений. Этическими нормативами обычно запрещаются взятки, вымогательство, подарки, выплата незаконно полученных денег, конфликты на почве столкновения интересов, нарушение законов, мошенничество, раскрытие секретов компании, противоправное поведение ради интересов фирмы.
Служебные отношения влияют на настроение людей, создают здоровый нравственный микроклимат в коллективе. Нормальные служебные отношения формируются на основе двух основных требований: ответственность за порученную работу и уважение к коллегам. Ответственность предполагает честность и обязательность. Необязательный человек создает вокруг себя атмосферу безответственности, недисциплинированности. Уважение к коллегам проявляется в умении учитывать их интересы, принципиальности и вместе с тем готовности к поиску компромисса, способности разрядить конфликтную ситуацию, проявлять заботу.
Успех дела во многом зависит от того, сумеет ли руководитель обеспечить соблюдение этических норм сотрудниками фирмы, каковы его отношения с деловыми партнерами. Особые требования предъявляются к взаимоотношениям начальника и подчиненного. Обычно руководитель — ключевая фигура в коллективе. От того, как он ведет себя с людьми, каким образом и во что вмешивается (либо не вмешивается), что делает для подчиненных, зависит многое.
За последние годы доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.
Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обусловливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды. В связи с этим возникает вопрос о необходимости формирования, поддержания и защиты репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.
Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью — это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити (от англ. publicity — публичность, гласность), т.е. широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ, которые обеспечивают внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия:
• проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию;
• благотворительная деятельность, меценатство;
• спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;
• организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;
• проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий;
• организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники;
• издание газеты или журнала компании;
• участие в выставках;
• создание профессиональных ассоциаций.
К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:
• формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;
• построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;
• создание «института доверия» у потребителей.
Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям [88, с. 35]:
• разработка миссии и философии компании;
• создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;
• формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;
• разработка позиции социальной ответственности компании;
• развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам. Соблюдение этических норм вносит существенный вклад в
формирование высокой деловой репутации компании. Гармоничное сочетание профессионально-деловых, нравственных и эстетических качеств сотрудников обеспечивает доверие к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в ее надежности, стабильности и кредитоспособности, гарантирует ей длительную успешную деятельность.
Разумеется, репутация фирмы зависит от итогов ее работы, находящих выражение как в статистической отчетности, так и в качественных характеристиках деятельности. В этой связи принципиальное значение имеют достоверность и открытость данных о деятельности организации. Компания может быть достаточно привлекательной для потенциальных инвесторов, обеспечивать высокие дивиденды акционерам, но при этом испытывать трудности с получением денежных ресурсов только потому, что необходимая информация о ней не доходит до заинтересованных лиц вследствие закрытой информационной политики фирмы.
Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта [58, с. 206].
Хорошую репутацию приобрести трудно, а утратить можно мгновенно и зачастую из-за пустяка — не ответив вовремя на телефонный звонок или письмо или проявив невоспитанность в любой другой форме.
Культура бизнеса помогает сохранить преданность клиентов. По подсчетам специалистов, удержать старых клиентов в пять раз дешевле, чем завоевать благосклонность новых. Именно поэтому вся фирма сверху донизу должна быть ориентирована на потребителя. В этих целях, прежде чем делать инвестиции в основной капитал, следует затратить немало денег, времени и сил на формирование культуры фирмы, подготовку ее работников.
Бессмысленно вкладывать огромные деньги в службу сбыта или пышную рекламную кампанию, если их с легкостью «пустят по ветру» бюрократы из отдела сбыта, грубая секретарша или вспыльчивый руководитель. Каждый сотрудник должен ощущать себя причастным к сбыту, так как зарплата складывается на основе дохода, который получен благодаря продаже продукции или услуги, и поэтому необходимо ценить и воспитывать в персонале честность, способность признавать свои ошибки, вежливость, внимательность, надежность.