Признаки сегментирования рынка
Определение и выбор сегментов рынка, на которых компания собирается работать является одним из наиболее важных маркетинговых решений. Ведь выбирая сегменты рынка, компания прежде всего выбирает своих потенциальных покупателей.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для компании благоприятные маркетинговые возможности.
В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинговой деятельности – ориентация на потребителя. Главная цель сегментирования заключается в обеспечении адресности разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара.
Первым шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.
В теории маркетинга различают сегментацию спроса и предложения.
Сегментация спроса – это концепция, описывающая разнообразие спроса, которое основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок.
Сегментация предложения – это концепция, описывающая разнообразие предложения, которое основано на разнообразии товаров, если эти товары с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.
При сегментации спроса на рынке потребительских товаров наиболее часто используются следующие признаки:
q географические – континенты, страны, регионы, районы, округа, области и т.д.;
q социально-демографические – возраст, пол, профессия, уровень дохода, раса, национальность и т.д.;
q психографические – социальный слой, стиль жизни, тип личности;
q поведенческие – повод для совершения покупки, статус пользователя, интенсивность потребления, отношение к товару, искомые выгоды и т.д.
Для рынка товаров производственно-технического назначения часто используют следующие основные признаки сегментации:
q масштаб предприятия-клиента и потенциал его роста;
q централизация (децентрализация) процесса покупки;
q территориальная локализация;
q покупка дешевого предложения;
q характеристика специалиста, принимающего решение о покупке.
При сегментации рынка услуг наиболее часто используют следующие основные признаки сегментации:
q жизненный стиль клиентов;
q демографические признаки;
q выгода клиентов;
q уровень обслуживания;
q уровень цен;
q степень контакта с клиентами;
q соотношение «цена-качество».
Излишнее увеличение числа признаков при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно.
Чрезмерное углубление сегментирования может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы компании.
Множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость, стоимость.
В зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи компании выбирают разные признаки и модели сегментирования.
От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех компании в конкурентной борьбе.
Иногда для поиска своего сегмента рынка целесообразно использовать схему последовательного сегментирования, или дерево сегментации.
Процесс сегментирования можно представить в следующем виде (рис.1)
Рис.1 Процесс сегментирования рынка