Процесс принятия решения о деловой закупке
Перед тем как решить, что покупать, компания должна решить, покупать ли вообще. Компания стоит перед выбором:
- сделать продукт или произвести услугу собственными силами;
- купить продукт или услугу у другой организации;
- взять продукт в лизинг.
В практике современного маркетинга компаний получил развитие аутсорсинг – это передача компанией определенных работ, ранее выполнявшихся ею самой, сторонним исполнителям. Это позволяет компании сосредоточить свою работу на том, что она может делать лучше других.
На делового потребителя оказывает влияние ряд факторов. Состав факторов влияния аналогичен покупательскому поведению конечного потребителя. Однако их содержание отражает деловой характер закупочного решения (рис.1.).
Рис.1 Основные факторы, влияющие на поведение корпоративных покупателей
К внешним факторам относятся культура, социальный статус, референтные группы и повседневный круг взаимодействия самой компании.
К внутренним факторам влияния относятся: цели деятельности, организационный стиль, восприятие информации, организационные знания, отношение к продукту, эмоции, мотивация и др.
Организационная покупка, как правило, более комплексна, поэтому ее процесс более сложен и включает следующие этапы (рис.2)
|
Рис.2 Процесс принятия решения о покупке деловым потребителем
Важной специфической проблемой маркетинга средств производства является анализ тактики покупателей в процессе закупки и их деловых отношений с поставщиками.
Конкретные задачи зависят от «личности» покупателя и финансовых возможностей производителя. Однако во всех случаях принципиально важной и обязательной считается следующая информация:
- факторы, оказывающие наибольшее влияние на принятие покупателем решения о покупке соответствующей продукции;
- предпочитаемые покупателем подходы к размещению заказа и определение условий контракта;
- способы наиболее эффективного и экономичного доведения до сведения покупателей технической и коммерческой информации (например, через коммивояжера, по почте, в форме рекламы);
- практика закупок и требования к партиям товара и срокам отгрузки;
- потребности в техническом обслуживании до и после продажи;
- компетентность покупателя в вопросах расчета и кредита;
- роль встречных закупок.
Процесс принятия решения корпоративным потребителем в большей степени формализован, чем в случае индивидуальной покупки, покупатель проделывает большее число этапов подготовки сделки.
Решение о деловой закупке характеризуется интенсивностью требуемых для нее усилий, а также уровнем в организации, на котором это решение принимается. В соответствии с этими критериями закупочные ситуации можно разделить на три группы:
1.прямая закупка – это периодически повторяющееся закупочное решение, когда размещается заказ на знакомый продукт, известный своим вполне удовлетворительным функционированием в прошлом. В этом случае решения принимаются по рутинному шаблону.
2.модифицированная закупка. В этой ситуации потребитель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях, используя существующие закупочные схемы. Покупатель хочет изменить технические условия или цену, график поставки, поставщика. Неопределенность и риск здесь значительно выше..
3.закупка для новой задачи. Это ситуация первоначальной или уникальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и важного предмета для использования в выполнении новой работы или разрешения новой проблемы (например, закупка компанией корпоративной информационной системы).
Важная роль в процессе принятия решения о деловой закупке отводится покупающему центру (центр закупки). Он может включать участников из разных функциональных сфер (человеческие ресурсы, финансы, исследования и разработки и др.) различного влияния. Они рассматривают потребности организации по-разному, со своей точки зрения, поэтому используют различные критерии покупки и их значимость.
В покупающем центре реализуются следующие пять ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения:
1. Пользователи в организации – это люди, которые действительно используют продукт или услугу.
2. «Влиятели» воздействуют на покупательское решение, помогая определить условия, характеристики того, что покупается (обычно это технический персонал – инженеры, исследователи, разработчики).
3.Покупатели имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта.
4. Лица, принимающие решения имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт.
5. «Вратари» контролируют поток информации, поступающей в покупательный центр
Структура и состав покупающего центра меняется в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого продукта.
Выводы
Различают четыре основных типа деловых покупателей: рынки коммерческих производителей товаров и услуг; перепродавцы (предприятия оптовой и розничной торговли); правительственные рынки; рынки учреждений или неприбыльных организаций.
Деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей: отраслевой спрос является производным от потребительского и вытекает из него; критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов; деловые покупки осуществляются профессионалами или достаточно осведомленными людьми; организационные покупки предполагают групповое решение о покупке и др.
На делового потребителя оказывает влияние ряд факторов. К внешним факторам относятся культура, социальный статус, референтные группы и повседневный круг взаимодействия самой компании. К внутренним факторам влияния относятся: цели деятельности, организационный стиль, восприятие информации, организационные знания, отношение к продукту, эмоции, мотивация и др.
Организационная покупка, как правило, более комплексна, поэтому ее процесс более сложен и включает следующие этапы: ожидание или осознание проблемы/ потребности/ возможности; определение концептуальных характеристик необходимого товара/услуги; разработка детальной спецификации для закупки; поиск потенциальных источников покупки; получение и анализ предложений о поставке; оценка предложений и выбор поставщика; заключение сделки; использование покупки и анализ поставки.
Закупочные ситуации на деловом рынке можно разделить на три группы: прямая закупка, модифицированная закупка, закупка для новой задачи.
Важная роль в процессе принятия решения о деловой закупке отводится покупающему центру (центр закупки).
Глоссарий
Аутсорсинг – это передача компанией определенных работ, ранее выполнявшихся ею самой, сторонним исполнителям.
Покупающий центр (центр закупки)– группа людей в организации, которая уполномочена принимать решение о закупке
Рынок государственных учреждений – организации федерального правительства и местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.
Рынок промежуточных продавцов– совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынки товаров промышленного назначения– совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2008.
2. Маркетинг / под ред. Н.Д.Эриашвили. [Текст]: Учебник - 2-е изд.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
3. Федько В.П. Основы маркетинга [Текст]: учеб.пос. / В.П. Федько – Ростов н/Д: Феникс, 2007.