Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Цена — инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобре­тает смысл только в том случае, если мы представляем, чего, собс­твенно, хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои про­дукты или услуги.

Очевидно, что основная цель собственников и менеджеров фирмы — обеспечение успешного развития ее бизнеса. Но как оце­нить эту успешность?

По нашему мнению, наиболее интегральным ее показателем явля­ется относительная позиция фирмы в своей отрасли, выражаемая через различного рода рейтинги1, такие, например, как рейтинги фирм, под­готавливаемые журналами «Fortune» (500 крупнейших фирм мира) и «Эксперт» (400 крупнейших фирм России). Анализ деловой прак­тики показывает, что позиция фирмы в таком ранжировании наибо­лее существенно определяется двумя факторами (рис. 1.4):

1) ростом продаж и активов;

2) политической поддержкой (правительства или местных органов власти).

Отметим сразу, что повышение позиции в рейтинге может обес­печить рост только тех продаж, которые являются прибыльными,


v Рост продаж и активов

Рейтинг (ранжирование по успешности)

^Политическая поддержку

Рис. 1.4. Факторы, определяющие относительную позицию фирмы и, соответс­твенно, ее успешность

 

 

причем с уровнем прибыльности не ниже определенного (для дан­ной фирмы) минимума (о том, как его определить, мы будем гово­рить ниже). И соответственно, рост активов эффективен только в том случае, если он позволяет (прямо или косвенно) наращивать производство именно такой прибыльной продукции.

Пытаясь понять далее, что обеспечивает рост продаж и активов, мы с неизбежностью приходим к выводу, что этот результат сам обеспечивается воздействием двух факторов (рис. 1.5):

1) эффективного менеджмента;

2) эффективных инвестиций.

Рис. 1.5. Факторы, обеспечивающие рост прибыльных продаж и активов

 

Такое разграничение носит, конечно, весьма условный харак­тер, так как без эффективного менеджмента немыслимы эффек­тивные инвестиции, но для удобства анализа мы их рассматри­ваем по отдельности. Не вдаваясь в углубленное обсуждение тер­мина «эффективный менеджмент» (так как это выходит за рамки данной работы), отметим лишь, что в нашем понимании это такой менеджмент, который позволяет обеспечить превращение денеж­ных средств, вкладываемых в развитие фирмы, в инвестиции, реша­ющие две взаимосвязанные задачи (рис. 1.6):

1) повышение конкурентоспособности продукции фирмы;

2) повышение рыночной стоимости фирмы.

Рис. 1.6. Условия эффективности инвестирования средств в деятельность ком­мерческой фирмы

 

Оба упомянутых выше условия крайне важны сегодня для россий­ских фирм, но далеко не всегда осознаются их менеджерами и тем более редко воплощаются в их реальные программы действий. Слова о том, что «да у нас нет и не может быть конкурентов на российском рынке», мне доводилось за последние 10 лет слышать из уст менед­жеров самых разных предприятий, причем предприятий, результаты деятельности которых явно не подтверждали такие заявления (ВАЗ, КамАЗ, ПАЗ и др.). А несколько лет назад в опросе Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) на вопрос «Является ли ваша продукция конкурентоспособной?» положительный ответ дали около 80% директоров отечественных фирм.

Рыночная стоимость фирмы — величина капитализации (для открытых АО с котирующимися ценными бумагами) или сумма, за которую фирма может быть потенциально продана новому владельцу.

Соответственно не так широко, как бы этого хотелось, распро­странено среди российских менеджеров пока и понимание того,


 

Маркетинговая стратегия фирмы V У
) к >   \ > к
г \ Позиция фирмы на рынке ^ j г \ Запросы рынка V V / N Возможности снижения издержек V J Г X Возможности создания дифференциро­ ванной продукции V У
               
Рис. 1.7. Основания выработки эффективной маркетинговой стратегии фирмы

 

что повышение конкурентоспособности — это результат не столько борьбы за ограничительные пошлины на ввоз импортных това­ров, сколько следствие выбора и реализации хорошо продуман­ной маркетинговой стратегии (рис. 1.7).

Как показано на рис. 1.7, выработка такой стратегии требует от менеджеров фирмы регулярного анализа четырех основных элементов:

1) позиции фирмы на рынке, т.е. того, как ее товары воспри­нимаются потенциальными покупателями, какого уровня техни­ческого совершенства, качества и надежности они в данном слу­чае ожидают;

2) запросов рынка, т.е. того, какие потребности сегодня предъ­являются на рынке потребителями или какие их потребности можно попытаться удовлетворять завтра;

3) возможностей снижения издержек, т.е. того, может ли наша фирма снижать издержки производства своих товаров быстрее и в большей мере, чем конкуренты, создавая себе возможности продавать эти товары по более низкой цене;

4) возможностей созданий дифференцированной продукции, т.е. того, может ли наша фирма создавать модификации своих товаров, отличные по свойствам от того, что делают конкуренты, и потому более привлекательные для потребителей даже при такой же, как у конкурентов, или более высокой цене.

Такого рода анализ — элементарная основа любой маркетинго­вой деятельности. И напоминать об этом приходится лишь потому, что до сих пор менеджеры многих российских предприятий поз­воляют себе пренебрегать поиском ответов на эти вопросы. Но это приводит их к выработке зачастую крайне неудачных марке­тинговых стратегий, а соответственно — принятию столь же бес­смысленных ценовых решений и — в худших вариантах — стано­вится причиной гибели предприятий (мини-кейс 1).

Исторический экскурс

Как АЗЛК пришел к банкротству

Чрезвычайно наглядным примером неудачной выработки маркетин­говой стратегии и принятия вытекающих из нее ценовых решений является история с Московским автозаводом имени Ленинского ком­сомола (АЗЛК). Менеджеры этого предприятия в качестве причины его краха обычно ссылались на «унаследованные» предприятием огромные (около 650 млн долл.) долги перед федеральным бюджетом за некогда приобретенное для данного предприятия, но так никогда и не установленное (и в конце концов просто проржавевшее) импор­тное оборудование для производства новых двигателей.

Но не менее, если не более значимой причиной того, почему в апреле 2003 г. мэр Москвы Ю. М. Лужков был вынужден направить в Правительс­тво письмо с просьбой о начале процедуры банкротства АЗЛК (она завер­шилась ликвидацией завода в 2006 г.), явилась та совершенно бессмыс­ленная маркетингово-ценовая стратегия, которая в 1990-е гг. проводи­лась в жизнь руководством этого предприятия во главе с Р. Асатряном. Возглавив это предприятие, г-н Асатрян сформулировал новую мар­кетинговую стратегию АЗЛК следующим образом: «АЗЛК невыгодно производить народный автомобиль. АЗЛК должен выпускать авто­мобили престижного класса». Во исполнение этой стратегии рынку была предложена так называемая «княжеская линейка автомобилей»: «Юрий Долгорукий», «Князь Владимир» и «Иван Калита». А модель Москвич-2141 была переименована в «Святогора».

В логике позиционирования этих автомобилей как российских машин престижного класса на них были установлены и соответствующие цены (рис. 1.8). Для понимания ситуации отметим, что в тот период на российском автомобильном рынке можно было приобрести, напри­мер, автомобиль Daewoo Nexia по цене 6500 долл., а за 19 ООО долл. продавался автомобиль Audi.

Что же было неразумного в решении руководства АЗЛК?

То, что попытка позиционирования автомобилей АЗЛК как машин престижного класса была совершенно неадекватна ранее сложив­шейся позиции данной фирмы на рынке. Для того чтобы понять, какова эта позиция была в реальности, достаточно напомнить о том, какими прозвищами наградили эту машину российские автолюби­тели, а именно: «АЗЛК—Автомобиль Заведомо Лишенный Качества», «ведро с болтами», «ЛЕГО для пенсионеров» и «московская недвижи­мость». При таком (к сожалению, вполне заслуженном) отношении к продукции предприятия со стороны потребителей было крайне мало­вероятно, что они сочтут разумным покупать новые модели автомо­билей завода как машины, повышающие престижность своего вла­дельца, и платить за них столь немалые суммы денег.

Не менее странной с точки зрения маркетинга была и идея руководс­тва АЗЛК вывести на рынок новый автомобиль под названием «Дуэт» (рис. 1.9). Изначально эта машина была задумана как кабриолет

' $4000—5200 $4800—6110 2141 — «СВЯТОГОР» 2141 — «ЮРИЙ ДОЛГОРУКИЙ» $5100—7000 $ 17 000—19 100

 

2142 — «КНЯЗЬ ВЛАДИМИР» 2142 — «КАЛИТА»

Цены — сентябрь 2001 г.

Рис. 1.8. Ассортимент автомобилей АЗЛК в 2001 г.

(по данным сайта www.azlk.ru)


«Дуэт-2». Отклик на многочисленные по­желания иметь и более демократичную версию автомобиля «Дуэт» с передком и салоном «Князя Владимира» привел к появлению модификации «Дуэт-2», дви­гатели ВАЗ-2106.

Рис. 1.9. Модификации автомобиля «Дуэт» производства АЗЛК (по данным сайта www.azlk.ru)

с откидным верхом, т.е. опять-таки автомобиль престижного класса. Увы, к большому недоумению руководства АЗЛК, этот автомобиль тоже поку­пателей не нашел (было продано только 6 экземпляров, видимо, очень прозорливым коллекционерам машин). Это заставило одного из менед­жеров АЗЛК заявить, что «просто наш потребитель еще не дозрел до такой машины». Между тем элементарный анализ показывает, что на отечес­твенном рынке нет явно выраженного запроса на такие машины. Они могут быть массово востребованы лишь в странах с куда более жарким климатом, чем Россия, и куда менее пыльными дорогами.

В итоге новая коллекция АЗЛК при тех ценах, которые хотели полу­чать за такие автомобили руководители завода, оказалась совершенно невостребованной рынком, а завод обанкротился.

Отметим, что данный пример тем более интересен, что показывает очевидный примат в судьбе предприятия не самой даже его продук­ции, а разумной маркетинговой стратегии. Напомним, что тот же «Святогор» с некоторыми модификациями и под иным брендом — «Ода» — производился Ижевским автозаводом, который прекрасно развивался все 1990-е годы. Но его успех был в эти годы связан с куда более разумной продуктовой и ценовой стратегией. Например, к про­изводству был подготовлена новая модель «Оды» с оцинкованным корпусом, полным приводом и ценой 4000 долл. Очевидно, что такое товарное предложение вполне адекватно и запросам рынка, и пози­ции предприятия, и денежным возможностям российских покупате­лей, а потому продажи были вполне успешны.

Обдумывая историю банкротства АЗЛК, чрезвычайно важно проанализировать логику выбора руководством этой фирмы своей маркетинговой и ценовой стратегии. Эта логика была изложена руководством фирмы следующим образом:

1) АЗЛК находится в черте Москвы и со всех сторон окружен жилыми кварталами;

2) поэтому предприятие лишено возможности расширять про- мплощадку и соответственно, не может наращивать производс­твенные мощности;

3) не наращивая производственные мощности, предприятие не может увеличить масштабы производства машин;

4) не увеличив масштабы производства машин, АЗЛК, не может снизить издержки (нельзя воспользоваться эффектом масштаба);

5) не имея возможности снизить издержки, которые очень высоки в силу дороговизны производства в черте города Москвы, завод не может покрыть их при низких ценах на машины, соответс­твующих позиционированию «народный автомобиль»;

6) поэтому, чтобы покрыть свои высокие издержки, АЗЛК дол­жен производить дорогие автомобили, а это могут быть только автомобили престижного класса. Значит, АЗЛК должен произво­дить автомобили престижного класса.

Увы, эта логика только внешне кажется разумной. На самом деле она изначально порочна, так как исходит из убеждения менеджеров АЗЛК, что именно уровень издержек является главным фактором, определяющим цены. Кстати, менеджеры АЗЛК отнюдь не уникальны в таком заблуждении. Точно такой же позиции придерживалось и до сих пор придерживается руководство ВАЗа (так, многолетний руководитель этой фирмы г-н Каданников в одном из своих интервью заявил: «Цены на «Жигули» будут неизбежно повышаться, так как дорожает все, из чего «Жигули» собирают»[1]).

Пресс-блок

Как автодилеры против ВАЗа взбунтовались

Крупнейшие дилеры АвтоВАЗа в Московском регионе обратились к и. о. гендиректора завода М. Нагайцеву с просьбой остановить рост цен на автомобили. Если АвтоВАЗ проигнорирует эту просьбу, дилеры


обещают переориентироваться на продажу дешевых иномарок, пря­мых конкурентов продукции АвтоВАЗа. В результате продажи авто­завода в Московском регионе могут упасть.

В 2006 году руководители восьми крупнейших дилеров завода в Мос­кве — «Элекс-Полюс», «Лада-Фаворит», «Автомир», «Инком-авто», «Ростокино-Лада», «Гермес-Лада», «Лада на Варшавке» и «Люблино АвтоВАЗ» — отправили письмо на имя и. о. гендиректора АвтоВАЗа Максима Нагайцева. Дилеры просят АвтоВАЗ заморозить рост цен на автомобили (только в сентябре он должен составить 1,5—2%) минимум до весны 2007 года. Цена некоторых моделей ВАЗ в роз­нице уже превысила 10 тыс. долл. что сопоставимо со стоимостью бюджетных иномарок, и уже наблюдается рост запасов на складах у дилеров. По их мнению, ситуация будет усугубляться из-за укреп­ления рубля, расширения кредитных программ по продаже инома­рок и сезонного падения спроса на автомобили[2].

Дилеры, руководители которых подписали письмо М. Нагайцеву, контролируют около 80% сбыта АвтоВАЗа в Москве и Подмосковье. Московский рынок является одним из приоритетных для АвтоВАЗа: ежемесячно на нем продается до 10 тыс. автомобилей, что составляет более 15% продаж завода.

Тем не менее на АвтоВАЗе пока не склонны идти навстречу диле­рам. Официально на заводе заявили, что АвтоВАЗ не повышает цены, а индексирует их вслед за ростом стоимости сырья и тарифов услуг естественных монополий[3].

13.09.2006

Это означает, что такого рода руководители до сих пор не поняли: в рыночной экономике выживают и преуспевают те фирмы, которые осознали совершенно иную логику связи издержек и цен (рис. 1.10). Эта логика состоит в том, что экономическое управление фирмой начинается именно с выбора цены на ее товары или услуги. Выбран­ная цена с учетом эластичности спроса и конкурентного предло­жения определяет возможный объем продаж. Возможный объем продаж с учетом сезонности спроса и стоимости хранения запа­сов определяет возможный за период времени объем производства. Объем же производства с учетом эффекта масштаба и эффекта

Сезонность спроса Рис. 1.10. Естественная логика взаимосвязи цен и издержек производства в рыночной экономике

 

обучения (о нем мы подробнее будем говорить далее) определяет издержки на единицу продукции. И тогда результирующей вели­чиной становится желаемая прибыльность продаж.

Только осознав эту логику (а примеров ее успешной реализа­ции в мировой практике немало, достаточно упомянуть, например, о проекте спасения от банкротства компании Nissan[4], в ходе кото­рого себестоимость автомобилей была снижена на 30%), менеджеры способны сделать следующий шаг к успешному управлению ценооб­разованием: построить операционную модель бизнеса, адекватную конкурентной ситуации и запросам потребителей (рис. 1.11).

Основой, на которой проводится такая работа (а это первый шаг к определению рациональной для данной фирмы стратегии ценообразования), является трезвая оценка конкурентных пре­имуществ, которыми располагает фирма. Напомним, что в совре­менной теории конкурентоспособности, которую мы связываем

Рис. 1.11. Основы формирования рациональной операционной модели бизнеса

 

прежде всего с именем проф. Майкла Портера, выделяются два основных типа конкурентных преимуществ (рис. 1.12).

Отметим сразу, что неоднократные обсуждения этих концепций с менеджерами российских предприятий явно продемонстрировали, что среди руководителей отечественного бизнеса сейчас все меньше становится тех, кто верит, что у российских фирм хорошие шансы в длительной перспективе быть конкурентоспособными за счет пре­имуществ низкого порядка, т.е. дешевых ресурсов, и выигрывать на рынках за счет цен более низких, чем у конкурентов. Это мнение можно полагать вполне резонным, так как в последнее десятилетие мы отчетливо видим в отечественной экономике быстрый рост сто­имости как материальных, так и энергетических, а также трудовых ресурсов. И это удорожание ресурсов пока никак не компенсируется внедрением новых ресурсосберегающих технологий или освоением эффективных процедур управления снижением издержек.

• Уникальная продукция

• Уникальная технология

• Уникальные специалисты

• Уникальные связи

• Уникальные ресурсы

• Знаменитый бренд

Рис. 1.12. Основные типы конкурентных преимуществ по М. Портеру

Понимание этих закономерностей деятельности фирмы в рыноч­ной системе помогает лучше осознать логику выбора собственни­ками и менеджерами фирмы тех экономических целей, которые фирма должна достигать и на которые должны быть ориентиро­ваны ценовые решения.

Часто описание закономерностей деятельности частной коммер­ческой фирмы сводится к утверждению, что основной ее целью явля­ется максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей ее вели­чины на протяжении фиксированного периода времени — квартала или года. Такое представление (удобное для целей теоретического микроэкономического анализа) во-многом является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства:

1. Не в любой период деятельности фирмы она может доби­ваться максимизации прибыли. Причиной тому являются внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности.

Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей), даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокраще­ния величины прибыли в текущем периоде;

2. Максимизация прибыли на самом деле является задачей производной цели более глобальной — максимизации ценности фирмы, т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.

Поэтому в практике можно встретить много разновидностей экономических целей, которые преследуются фирмами в своей деятельности (рис. 1.13).

Цели фирмы: в теории и на практие

 

( Цели фирмы ) — НА ПРАКТИКЕ
Г N Максимизация рыночной стоимости фирмы v J Максимизация > текущих финансовых ^ результатов у Достижение ^ заданного уровня ^ рентабельности у С \ Обеспечение стабильности

 

г Максимизация ^ рентабельности ^ продаж j   - г л цен V
     
Максимизация рентабельности ^ всех активов ,     Г \ рентабельности V
     
Максимизация рентабельности ^ собственного капитала ,   - Г \ рыночной позиции v V
Рис. 1.13. Варианты экономических целей, которые могут выбираться фирмами в зависимости от интересов их собственников и конкурентной ситуации

 

Экономическая теория описывает максимизацию прибыли как главную из целей, которые обычно преследуют коммерчес­кие фирмы. Но надо понимать, что задача максимизации прибыли не всегда должна пониматься как необходимость получения в дан­ном периоде времени именно наибольшей ее абсолютной величины. Это лишь одна из возможных формулировок задачи. Остальными вариантами могут являться:

максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж. Например, российская фирма— корпорация «РУЯН» — не принимает к финансированию ни один про­ект вывода на рынок нового товара, если это не сулит рентабельности более 60%, а нормой считается 100% рентабельность[5];

максимизация рентабельности чистого собственного капи­тала фирмы, т.е. получение наибольшей величины прибыли в рас­чете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, кото­рые являются собственностью ее владельцев (общая сумма акти­вов минус все обязательства);

максимизация рентабельности всех активов фирмы, вклю­чая как собственные, так и заемные.

Но более часто в коммерческой практике можно столкнуться с задачами, которые нельзя считать строгим воплощением при­нципа максимизации прибыли, хотя они и находятся с ним в неко­тором родстве.

Первая из таких задач обычно формулируется как достиже­ние заданного уровня прибыльности. При этом сам такой уро­вень прибыльности может быть определен либо как уровень рен­табельности капитала, либо как абсолютная сумма прибыли. Так или иначе, но с позиций экономической науки мы здесь сталкива­емся с установлением желаемой величины прибыли ниже теоре­тически достижимого максимума. Для этого обычно существуют достаточно резонные причины. Например, чрезмерное завышение цен ради максимизации прибыли могло бы ухудшить соотношение «цена-качество» по сравнению с товарами конкурентов. Для фирм, занимающих монопольное положение, устремление к максималь­ной прибыли может обернуться введением различного рода огра­ничительных мер со стороны государства, которых можно избе­жать при более осторожной ценовой политике и т.д.

Вторая часто встречающаяся в коммерческой практике задача может быть сформулирована как стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции. Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке с высокой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта. Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе, обычно стараются избегать как резких снижений цен, чтобы не породить «войны цен», так и их существенного повы­шения, даже когда для этого существуют предпосылки.

Причиной осторожности в последнем случае является как раз неже­лание достичь особенно высокой прибыльности продаж, так как она может послужить приманкой для входа на данный рынок конкурентов из других отраслей. Если фирма выбирает именно такую цель своей деятельности, это означает, что ее руководство заботится именно о сохранении «нормальной» прибыльности в длительной перспек­тиве и опасается, что на аромат слишком высоких прибылей может приманить новых конкурентов с соседних рынков.

Конечно, войти на совершенно новый рынок — дело непростое и довольно дорогостоящее, особенно когда его нынешние владельцы сумели возвести вокруг достаточно высокие барьеры. Самый рас­пространенный из таких барьеров — использование эффекта мас­штаба (снижения средних затрат при росте масштабов выпуска). Существование такого барьера требует от новичка сразу начать производство в крупных объемах, чтобы добиться того же уровня затрат, что у «старожилов». Мелким фирмам это обычно не под силу, но ведь всегда существует немало крупных фирм, которые озабочены диверсификацией своего производственного профиля ради обеспе­чения устойчивости своей прибыли. Поэтому отказ от максимиза­ции прибыли ради поддержания прибыльности на «нормальном» уровне часто означает достаточно разумную стратегию.

И она накладывает отпечаток на ценообразование: при такой коммерческой стратегии фирма не идет на повышение цены (и доли прибыли в ней) до уровней, максимально возможных при сложив­шейся на рынке ситуации. Напротив, поддерживая цену на отно­сительно пониженном уровне, фирма с такой коммерческой стра­тегией добивается роста продаж и увеличения общей суммы при­были (но не рентабельности к затратам или активам).

Третья цель коммерческой политики фирм может состоять, как уже отмечалось выше, в достижении наиболее высоких темпов


роста, измеренных через величины продаж. Ряд исследований, про­веденных во многих странах на протяжении последних десятиле­тий, показал, что такая цель действительно может стать домини­рующей, особенно в крупных фирмах.

К этому обстоятельству следует относиться без особого драма­тизма (хотя некоторые авторы усматривают здесь чуть ли не главный симптом так называемой «революции менеджеров», которые про­тивопоставляют свои интересы интересам собственников фирмы). Прежде всего, надо вспомнить, что данные о рентабельности могут быть получены менеджером лишь периодически, в соответствии с регулярностью составления отчетной бухгалтерской документа­ции. А информация о динамике продаж, напротив, поступает в опе­ративном режиме. И потому, конечно, менеджеру легче и логичнее строить свою текущую деятельность именно на основе таких дан­ных. Кроме того, хотя возможны и исключения, но в общем случае рост продаж ведет и к росту прибыльности, а потому не стоит рас­сматривать цель увеличения продаж как антипод цели повышения прибыльности. В конце концов, без продаж нет прибыли. Но, естест­венно, что периодически данные о динамике продаж должны сопос­тавляться с информацией о прибыльности операций, чтобы за дере­вьями не потерять леса и не разорить фирму ростом производства и продаж не приносящих прибыли товаров.

Кроме того, критикам политики «обеспечения роста» стоит обратить внимание на то, что рынки многих товаров обычно с раз­ными темпами но расширяются. А потому, если фирма хочет сохра­нить свою позицию на рынке, она обязана обеспечивать рост своих продаж, по крайней мере, не медленнее, чем растет весь рынок в целом.

Если говорить о том, какое влияние политика «обеспечения роста» оказывает на ценообразование, то ответ будет зависеть от конкретной ситуации на данном рынке.

В случае, когда фирма еще не достигла границ своей макси­мально возможной экспансии на рынке, для ускорения роста про­даж ее политика ценообразования должна состоять в поддержа­нии цен на относительно низком уровне. А возможно, и в перио­дическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам покупателей со все более низкими уровнями доходов. Напротив, когда дальнейшая экспансия уже невозможна, политика ценооб­разования должна измениться: теперь цены надо поддерживать


на сложившемся уровне (даже если затраты таковы, что допускают дальнейшее снижение цен). Причина проста — в такой рыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать рас­тущие затраты на проведение более активной маркетинговой поли­тики и поддержание устойчивого роста продаж.

Цели, приведенные на рис. 1.13, должны выбираться фирмами исходя из интересов собственников, перспектив развития бизнеса и конкурентной ситуации. Например, для фирмы, нуждающейся в привлечении инвестиций, на первый план выходят такие цели, как максимизация рентабельности активов или собственного капи­тала, поскольку именно эти показатели наиболее интересуют любого потенциального инвестора (особенно портфельного).

А для фирмы, работающей на рынке с высокой изменчивостью (волатильностью) цен, например, биржевом, вполне важной ста­новится задача организации бизнеса таким образом, чтобы мак­симально стабилизировать цены и обеспечить тем самым устой­чивость и предсказуемость финансовых результатов деятельности. Так, именно в силу этой причины стабилизация цен провозглашена в настоящее время одной из главных целей компании «Норильский никель». Это связано с тем, что несколько лет назад руководство этой компании так же, как и правительственные чиновники, слишком обрадовались возможности повышения биржевой цены на палла­дий (одного из важнейших продуктов «Норникеля») и не приняли мер для ее снижения. Соответственно в тот момент времени и ком­пания, и бюджет получили большие доходы от экспорта палладия.

Но чрезвычайно высокая цена палладия сразу же сделала выгод­ным для автомобильных компаний (а палладий потребляется сей­час преимущественно для автомобильных катализаторов) финан­сирование расходов на разработку более дешевых катализаторов. Эти исследования оказались успешными, и в итоге цена палладия за последние годы упала примерно в 6 раз, соответственно умень­шив доходы и «Норникеля», и российского бюджета. После этого руководство компании объявило, что ее главной задачей становится содействие стабилизации биржевых цен на поставляемые металлы, и для решения этой задачи компания будет гибко регулировать объ­емы продаж этих металлов (копируя, по сути дела, модель регули­рования цен, созданную нефтяным картелем ОПЕК).

Но, отрицая необходимость для любой компании всегда стре­миться только к максимизации суммы прибыли, мы никоим


образом не хотим вообще умалить важность для фирмы задачи получения прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не име­ющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может счи­таться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего разви­тия, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.

Поэтому мы вполне разделяем предложенную проф. Ш. Майта- лем[6] концепцию управления фирмой как задачу увеличения ее при­были с помощью трех основных инструментов (рис. 1.14):

1) управления издержками;

2) управления ценами товаров;

3) управления ценностью товаров.

Рис. 1.14 призван напоминать о том, что для увеличения при­были менеджер должен выбирать какой-либо из способов «растя­гивания треугольника прибыли»: либо снижать издержки, либо повышать цену или ценность товаров для покупателей. При этом надо обратить внимание на то, что повышение цен — самый мощ­ный рычаг увеличения прибыли фирмы.

\

                   
   
Ценность товара для покупателей
 
   
ПРИБЫЛЬ \ г—1 ф )\ [КАССА I
 
   
Издержки производителя
     
Цена товара
 
 
 
Рис. 1.14. Три инструмента управления величиной прибыли фирмы

 

 

1 % улучшения в... —^ ...обеспечивает рост прибыли на...
Цена 11,9%
Переменные издержки Выручка от продаж Постоянные издержки На основе усредненных данн Compustat* Resource Center, h 2,3е ых по 2463 фирма ttps://www.comp шшт 3,3% м, учитываемым в базе данных Standard & Poor's jstatresources.com/support/index.html
Рис. 1.15. Относительная значимость рычагов увеличения массы прибыли Действительно, рассмотрим для примера условную фирму со сле­дующими результатами деятельности:
Выручка
Переменные издержки 60 ООО
Постоянные издержки 20 ООО
Прибыль 20 ООО

 

Что же даст фирме улучшение этих параметров в одной и той же пропорции на 1%? Легко рассчитать, что:

сокращение постоянных издержек на 1% увеличит прибыль на 1%;

сокращение переменных издержек на 1% увеличит прибыль на 3%;

повышение цен на 1% увеличит прибыль на 5% (рис. 1.15). Именно в этой логике эффективного ценообразования как инс­трумента увеличения прибыли мы и будем далее рассматривать конкретные проблемы установления и изменения цен.

Тесты

1. При использовании данных о фактических объемах продаж опреде­ленного товара при анализе решений о его возможной цене возни­кают следующие проблемы:


Тесты

а) все условия на рынке, кроме объемов продаж товара, должны быть неизменными;

б) все условия на рынке, кроме цены товара, должны быть неизмен­ными;

в) все условия на рынке, кроме объемов спроса на товар, должны быть неизменными.

2. Оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками ста­новится полезным для фирмы только в том случае, если это позво­ляет:

а) моделировать различные варианты ценовых решений;

б) моделировать отдельные варианты ценовых решений;

в) анализировать результаты использования любых уровней цен;

г) анализировать результаты только фактически существовавших на рынке уровней цен;

Д) а) + в);

е) б) +в);

ж) а) + г);

з) б) + г).

3. При исследовании и прогнозировании продаж в маркетинговой поли­тике фирмы лучше использовать:

а) графики кривой спроса;

б) графики кривой потребления;

в) шкалы спроса.

4. Построение шкал спроса возможно:

а) для дорогих, редко приобретаемых товаров;

б) относительно недорогих товаров, с часто повторяющимися покуп­ками;

в) всех типов товаров.

5. Построение шкал спроса возможно на основе:

а) маркетинговых инструментов;

б) статистических данных;

в) собственных данных фирмы о продажах.

Ответы: 1) а; 2) д; 3) в; 4) б; 5) а.


Основные подходы к управлению ценообразованием в фирме

Задачи главы

Рассматриваются следующие проблемы:

Три неразумных и три разумных вопроса по ценообразованию

Стоит ли и как спрашивать покупателя о ценах

Два подхода к ценообразованию

Чем плохо пассивное ценообразование

Как обеспечить в фирме активное ценообразование

Надо ли покупать благосклонность клиента низкой ценой

Что такое 4С ценообразования

 


Ключевые термины:

политика цен; стратегия ценообразования; затратный подход к цено­образованию; пассивное ценообразование; активное ценообразова­ние; ценностной подход к ценообразованию; тактика ценообразо­вания; 4С ценообразования.

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма и какие были цели она перед собой ни ставила, она не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантом политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расшире­ния рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообра­зования будет определять набор процедур и мероприятий, с помо­щью которых такая политика будет проводиться на практике.

Отцом этого проекта был директор «Форда» Ли Якокка — человек, наделенный незаурядным талантом маркетолога и потому сумевший первым понять, чего желали в начале 1960-х американские покупа­тели. В своих мемуарах[7] Якокка так описал эту историю.

«Мы обнаружили, что возник рынок сбыта, предъявляющий спрос на новый тип автомобиля... Любой автомобиль, который мог бы понравиться этим молодым покупателям, должен был обладать тремя главными свойствами: элегантным внешним видом, высокими экс­плуатационными качествами и низкой ценой... Мы поставили себе

цель добиться, чтобы ее (новой машины) розничная цена не превы­шала 2500 долларов при оснащении ее полным комплектом обору­дования.

Нам надлежало расширить контингент потенциальных клиентов, ибо позволить себе создать этот автомобиль по очень дешевой цене можно было только при условии, если мы обеспечим его продажу в очень больших количествах. Мы пришли к единодушному выводу, что вместо ряда различных разновидностей одного и того же автомо­биля целесообразно создать одну базовую модель с широким набо­ром вариантов отделки и дополнительного оборудования. В резуль­тате покупатель смог бы приобрести автомобиль с такими парамет­рами экономичности, роскоши и эксплуатационных качеств, какие он захотел бы или на какие у него хватило бы средств.

Задолго до выпуска «Мустанга» мы уже развернули исследование рыночного спроса. Мы пригласили в демонстрационный зал дизайна специально подобранную группу из 52 семейных пар, проживав­ших в районе Детройта.

Выяснилось, что на пары, принадлежащие к слою «белых ворот­ничков», большое впечатление произвел внешний облик машины, а пары из среды «синих воротничков» усмотрели в ней символ высо­кого социального статуса и престижа. Когда мы попросили их выска­зать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цену, превышавшую как минимум на тысячу долларов намечен­ную нами цену.

Урок был ясен. Когда дело дойдет до выпуска «Мустанга» на рынок, надо будет усиленно подчеркивать его невысокую цену.

«Шевроле-Импала» 1964 г. — типичный

американский автомобиль до появления 1964 Ford Mustang

«Форд-Мустанг»

Рис. 2.1. Инновационный дизайн «Форд-Мустанг» как причина его коммерчес­кого успеха

 

Вначале мы предполагали, что в течение первого года можно будет продать 75 тысяч машин. Но вскоре годовая мощность производства «Мустангов» достигла 360 тысяч.

Варианты модели и дополнительное оборудование также пользо­вались большим спросом. За автомобиль, стоивший по прейску­ранту 2368 долларов, клиенты платили в среднем еще 1000 долла­ров за дополнительное оборудование!»

Анализируя удачную историю с продажами «Форд-Мустанг», можно прийти к выводу, что ключ к успеху — передача права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки спе­циалистов по сбыту. Ведь они ближе всего стоят к покупателям и кому как не им лучше всего знать, какую цену следует устано­вить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж.

К сожалению, не все так просто, как может показаться. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообра­зование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращи­вания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

И когда маркетологи путают эти задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целе­вых показателей по продажам, но подрывают основу для сохра­нения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы за товар заплатить? Тому есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются те профессионалы, которые зани­маются снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, они начинают не только скрывать истинную цен­ность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основан­ные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снаб­женцы (примеры такого рода, как мы видим, известны не только в истории борьбы разведок различных стран, но и в мирной сфере продаж-закупок).

Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не полу­чение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является прямое обращение к покупа­телям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и созна­тельно стараться занизить его цену. Поэтому на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «марке­тинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высо­кую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее, специалистов по управленческому учету, т.е. управлению затратами на производство), то возникает тот результат, именно к которому и должна стремиться фирма: макси­мальная разница между ценностью товара для покупателя, кото­рую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценооб­разования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть

этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно мень­шая — в выигрыш покупателя (рис. 2.2).

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому считается нормой, когда ценовая поли­тика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотруд­ников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. К сожалению, такая идеальная картина пока что может быть обна­ружена лишь на очень немногих российских предприятиях. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и опреде­ления на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 2.3).

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного огра­ничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стра­тегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Как нетрудно заметить, реализация этой стратегии предпо­лагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, про­движении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Рис. 2.2. Соотношение ценности товара и его цены


Рис. 2.3. Формирование политики цен фирмы

 

Самыми общими — генеральными — из этих задач являются:

а) обеспечение продаж;

б) получение прибыли.

В принципе список таких задач может быть очень обширен: его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны при­емлемыми. Критерий такой оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Это разумная коммерческая задача. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т.е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная


нашей фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нару­шить сложившееся равновесие на рынке наши конкуренты смо­гут предложить на рынок дополнительное количество товаров по более низким ценам, чем мы.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью пони­жения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой мы сможем закрепиться прочнее, чем наши конкуренты за счет особых свойств наших товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь большие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы това- ропродвижения или сервисного обслуживания, а не манипулиро­вание скидками с цен.

И лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стра­тегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения опре­деленных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.

Тактика ценообразования — набор конкретных практичес­ких мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения задач развития ее бизнеса.

Под тактикой ценообразования мы понимаем набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения стоящих пред фирмой задач развития ее бизнеса. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

Например, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким ее спадом — в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отрас­лей во всем мире пользуются многостаночными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» мини­мальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои

Рис. 2.4.4С ценообразования: С1 — потребители (consumers), С2 — издержки (cost), СЗ — конкуренты (competitors), С4 — государство (control)

 

запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги. Но в итоге их запросы уменьшают нагрузку в пиковые часы.

Когда, например, такую систему (с резко пониженными тарифами в ночное время) ввели энергетики Болгарии, то в стране резко под­скочил спрос на электрокамины с бункером для камней (электрока­менки) . Такие камины включали на ночь, когда тариф на электроэнер­гию был минимален, и выключали утром, когда начинал действовать более высокий тариф. В результате днем электронагревательные сис­темы не отягощали энергосистемы. Но поскольку камни в них за ночь раскалялись, то в домах все равно было тепло весь день.

Определение тактики ценообразования создает, наконец, основу для текущей практической деятельности специалистов по ценооб­разованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет для нас полностью очевидным, нам необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые наиболее существенно влияют на формирование цен (рис. 2.4): покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они сказываются на установлении цен. Все эти четыре «напильника» в конечном счете и определяют профиль цены, с помощью кото­рой фирма может и хочет «вскрыть» кошельки покупателей.

Именно этому изучению и будут посвящены следующие главы, причем начнем мы с обсуждения проблем анализа издержек и совер­шенствования механизма затратного ценообразования. Это свя­зано с тем, что для многих российских фирм именно овладение


Тесты

грамотным затратным ценообразованием следует рассматривать как логичный и неизбежный первый шаг к эффективному управ­лению ценообразованием.

Тесты

1. Задача стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции акту­альна для фирм:

а) занимающих монопольное положение на рынке;

б) чрезмерное завышение прибыли которых могло бы ухудшить соотно­шение «цена/качество» по сравнению с товарами конкурентов;

в) действующих на рынке с большим потенциалом развития;

г) являющихся крупными.

2. Фирма ставит перед собой задачу максимизации прибыли. Какая фор­мулировка задачи не может быть использована данной фирмой:

а) максимизация рентабельности чистого собственного капитала;

б) максимизация рентабельности продаж;

в) максимизация базовой рентабельности фирмы;

г) максимизация рентабельности всех активов фирмы.

3. Какцр действия наемных руководителей фирм были восприняты как симптом «революции менеджеров»?

а) значительное повышение зарплат управленцев;

б) введение системы опционов, позволяющей менеджерам покупать акции возглавляемой ими фирмы дешевле рыночной цены;

в) избрание в качестве цели фирмы достижения наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж.

4. Фирма никогда не может устанавливать цены на свою продукцию без серьезного анализа возможных последствий:

а) каждого из вариантов ценовых решений;

б) варианта максимального процентного изменения цены;

в) варианта минимального процентного изменения цены;

г) среднего варианта.

5. Набор методов, с помощью которых фирма реализует на прак­тике общие принципы в области установления цен на свои товары и услуги, — это:

а) политика цен;

б) стратегия ценообразования;

в) тактика ценообразования.

Ответы: 1) в; 2) в; 3) в; 4) а; 5) б.


Затратное

ценообразование:

экономические

основы

Задачи главы

Рассматриваются следующие про­блемы:

Все ли постоянные издержки так уж постоянны

Как рассчитать маржинальные издержки

Почему могут расти маржиналь­ные издержки

Чем ценоискатели отличаются от ценополучателей

Почему затратное ценообразова­ние так популярно

Основные методы и модели затрат­ного ценообразования

От чего зависит торговая скидка

Способы рационализации затрат­ного ценообразования


Ключевые термины:

маржинальные (предельные) издержки; маржинальная (предельная) выручка; фирмы-ценоискатели; фирмы-ценополучатели; норматив рентабельности к издержкам; торговая скидка; торговая надбавка (наценка).

Основная идея затратного ценообразования — формирова­ние цен путем суммирования издержек производства и желаемой величины прибыли от продаж. При всей простоте этой модели она может быть реализована на практике только в определенной эко­номической логике и при этом нуждается в существенном улучше­нии, чтобы обеспечивать решения, адекватные условиям рыноч­ной конкуренции. Рассмотрим эту логику и пути улучшения затрат­ного ценообразования более подробно.

3.1. Экономическая логика 'затратного ценообразования

Если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию объема прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьиро­вать цену продажи своих товаров. При этом возможны два наибо­лее часто встречающихся варианта действий менеджеров.

А) Если эта фирма не является монополистом или олигополис­том и должна исходить из неизменности цены, формируемой кон­куренцией между множеством поставщиков сходного товара, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирова­ния объемов производства (продаж).

Логика такого варьирования показана на рис. 3.1, где сведены воедино кривые выручки от продаж (Ш), постоянных (FC) и общих (ГС) издержек.

Анализируя этот график, обратим внимание на несколько обсто­ятельств:

1)он показывает соотношения величин выручки (Я), изде­ржек (С) и прибыли фирмы при различных вариантах объемов

Рис. 3.1. Определение объема выпуска, обеспечивающего фирме в краткосроч­ном периоде получение максимальной прибыли при неизменных ценах: ТС — общие издержки, total costs; 77?— выручка от продаж, total revenue; FC — посто­янные издержки, fixed costs

 

продаж, но для одного и того же периода времени, т.е. описывает статичную ситуацию;

2) в силу неизменности цены, кривая выручки от продаж прохо­дит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю);

3) кривая постоянных издержек проходит параллельно оси «Объем продаж» (Q), поскольку по определению постоянные изде­ржки инвариантны к объему выпуска (на протяжении фиксиро­ванного периода времени — месяца или года), который фирма выберет для себя;

4) так как даже при нулевом объеме продаж фирма будет вынуждена нести некоторые постоянные издержки, то кривая общих издержек не проходит через начало координат и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая общих издержек проходит выше кривой выручки).

Наконец, отметим, что поскольку мы рассматриваем ситуацию с неизменной рыночной ценой, то от продажи каждой дополнитель­ной единицы товара фирма будет получать одну и ту же величину выручки, т.е. маржинальная выручка будет равна цене.

В этих условиях, как отражено на рис. 3.1, максимум убыт­ков фирма будет иметь в том случае, если объем ее продаж соста­вит Qq. Этот объем характеризуется тем, что при нем сумма общих издержек перестает возрастать большими темпами, чем сумма выручки. Эти темпы становятся одинаковыми.

А если фирма сможет обеспечить объемы продаж, большие чем Q0, то ее выручка будет расти в большей мере, чем общие издержки. Причиной тому будет стабильность суммы постоянных издержек при росте объема продаж. В силу этого общие издержки будут увеличиваться лишь за счет роста суммы переменных изде­ржек. Благодаря этому убытки начнут сокращаться, а затем фирма попадет в ситуацию, когда выручка от продаж станет равной изде­ржкам (ей соответствует объем продаж Qj). Это будет означать, что фирма ликвидирует убыточность продаж, т.е. достигнет точки безубыточности (об условиях, при которых такое становится воз­можным, мы далее будем говорить более подробно).

При объеме продаж Q2 (когда общие издержки растут в том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максималь­ной, а при еще больших объемах будет становиться все меньше. Причиной тому будет обгоняющий рост маржинальных (предель­ных) издержек фирмы по сравнению с ее маржинальной (предель­ной) выручкой.

Маржинальные (предельные) издержки — издержки фирмы на производство дополнительной единицы товара.

Маржинальная (предельная) выручка — выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.

Поэтому при неизменной рыночной цене фирме выгодно нара­щивать объемы продаж до тех пор, пока маржинальная выручка будет превышать маржинальные издержки. До этого рубежа про­дажа каждой дополнительной единицы товара будет увеличивать общую массу прибыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине Q2 на рис. 3.1.

Но если фирма перейдет этот рубеж, то обгоняющий рост ее мар­жинальных издержек приведет к тому, что и общие издержки начнут увеличиваться в большей мере, чем сумма выручки (именно поэ­тому правее точки Q2 кривая общих издержек поднимается вверх круче, чем линия общей выручки). А значит, общая масса при­были начнет падать.

Чтобы понять механизм этого процесса лучше, посмотрим на рис. 3.2.

Как мы видим на рис. 3.2, маржинальные издержки при объ­емах продаж меньших, чем Qv по величине уступают средним затратам и вначале сокращаются по мере того, как фирма доби­вается роста объемов продаж. Однако затем (в силу убывающей предельной производительности факторов производства, привле­каемых фирмой для организации своей деятельности) маржиналь­ные издержки начнут возрастать и при объеме продаж сравня­ются по величине со средними затратами.

Это будет означать, что при таком объеме продаж средние изде­ржки достигнут минимума (именно поэтому кривая маржиналь­ных издержек на рис. 3.2 пересекает кривую средних издержек в ее нижней точке). А затем рост маржинальных издержек вызо­вет и рост средних издержек (т.е. увеличение средних перемен­ных издержек окажется большим, чем сокращение средних пос­тоянных издержек).

Обратим также внимание на то, что при выборе коммерческой политики на основе средних издержек мы неизбежно допустим существенную ошибку, завысив максимально допустимый объем продаж. Как отражено на рис. 3.2, кривая средних издержек пересе­кает линию выручки при объеме продаж Q3. И отсюда, казалось бы,

Рис. 3.2. Обоснование оптимального объема продаж с учетом средних и маржи­нальных издержек

 

следует вывод, что именно этот объем и является предельно допус­тимым, если мы не хотим оказаться в ситуации убыточности (при больших объемах средние издержки превышают цену и фирма несет финансовые потери).

Однако на самом деле предельно допустимым является объем продаж Q2, при котором маржинальные издержки оказываются равными цене (маржинальной выручке), и кривая этих издержек пересекает линию, обозначающую уровень цен. И потому каждая дополнительная единица продукции сверх объема Q2 потребует от фирмы издержек больших, чем принесет выручки. Игнорирова­ние этого обстоятельства, т.е. ориентация лишь на средние изде­ржки, приведет к тому, что фирма произведет и продаст объем про­дукции, равный (Q3 - Q2). И этот объем продаж принесет ей лишь сокращение, а не прирост общей массы прибыли.

Чтобы проиллюстрировать такого рода ситуацию, рассмотрим небольшой числовой пример.

Размышляем самостоятельно

Предположим, что деятельность фирмы до сих пор характеризова­лась следующими результатами.

Цена единицы товара, руб. Продажи, шт. Валовые издержки, руб.
30 000

 

Маркетологи фирмы предлагают снизить цену до 3750 руб. И обещают, что в этом случае продажи удвоятся. На запрос о том, во что фирме обойдется производство в 2 раза большего объема продукции, бух­галтерия дала цифру 70 ООО руб. Итак, после снижения цены резуль­таты деятельности фирмы должны быть следующими.