Основные составляющие фирменного стиля

Лекция №5

Содержание лекции:

Основа фирменного стиля.

1.1.Основные составляющие фирменного стиля.

1.2.Терминология: логотип, знак и эмблема.

1.3.Функции фирменного стиля.

1.4.Товарный знак в системе фирменного стиля;

понятие товарного знака, виды и особенности.

Основные составляющие фирменного стиля

Фирменный стиль – это система визуальных элементов идентификации - "личность предприятия", его визитная карточка и опознавательный знак; это визуальное и смысловое целостное единство предлагаемых товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления; это характерный для данного предприятия язык.

Элементы фирменного стиля - это элементы цветографические, словесные, пластические решения, которые образуют комплекс фирменного стиля.

 

Единый фирменный стиль в рекламе предусматривает совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов, разработанных на базе оригинального графического дизайна.

Внедрение единого фирменного стиля во всей форме рекламной деятельности промышленных предприятий, фирм и торговых организаций будет способствовать узнаваемости их продукции на рынке, внесет порядок в продаваемую ими рекламную работу.

Программа разработки фирменного стиля включает широкий комплекс работ. В каждом случае необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (своеобразных констант), правильное и последовательное применение которых индивидуализирует фирму, делает ее “лицо” узнаваемым.

Основными стилеобразующими элементами являются товарный знак, фирменная надпись (логотип), символы товарных групп или услуг, тип шрифта, фирменный цвет или гамма цветов, модульная система верстки печатных материалов.

Эти элементы должны гарантировать наибольший объем комбинации и быть гибкими в такой степени, чтобы их можно было приспособить к меняющимся требованиям. И главное, они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения в рекламных средствах.

Безусловно, самым сильным визуальным средством, формирующим образ фирмы, является товарный знак (знак обслуживания (для услуг)), поэтому разработке и использованию товарного знака в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики, в то же время он должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

 

К системе фирменного стиля относят следующие элементы:

· ТОВАРНЫЙ ЗНАК – зарегистрированное в уставленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий;

· ЛОГОТИП – оригинальное графическое начертание специально разработанное или подобранное среди существующих шрифтов для конкретной компании в целях привлечения внимания к ней и ее товарам, полной или сокращенной формы названия фирмы/предприятия или товарной группы; логотип регистрируется и является словесной частью товарного знака;

· ФИРМЕННЫЙ БЛОК – объединенные в общую графическую композицию знак (эмблема, графический знак, фирменный знак) и логотип, которые могут быть дополнены разного рода поясняющими и тому подобными надписями;

· СЛОГАН(ФИРМЕННЫЙ ЛОЗУНГ) – главный рекламный лозунг;

• ФИРМЕННАЯ ГАММА ЦВЕТОВ;
• ФИРМЕННЫЙ КОМПЛЕКТ ШРИФТОВ;
• ПРОЧИЕ ФИРМЕННЫЕ КОНСТАНТЫ.

1.2.Терминология: логотип, знак и эмблема.

Знак, логотип, эмблема — эти слова слышали все, многие активно используют, но большинство использует не по назначению.

 

Рис. №1. Логотип, знак и эмблема. Терминология. Александр Ширышев.

· «Логотип (от греч. logos — слово и typos — отпечаток) — оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам.» — Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с. — (Б-ка словарей «ИНФРА-М»).

· «Логотип (от греч. logos — слово + typos — отпечаток) — литера ручного набора с наиболее употребительными слогами или даже словами. Логотипы применялись на ранней стадии книгопечатания для того, чтобы ускорить процесс набора.» — Мильчин А. Э. Издательский словарь-справочник. — Изд. 3-е, испр. и доп., Электронное — М.: ОЛМА-Пресс, 2006.

· «Логотип (от нем. Logotype, англ. logotype < греч. logos — слово + typos — отпечаток) —

1) оригинальное специально разработанное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, выполненное графически оригинальным способом, разработанное специально для конкретной компании. Логотип регистрируется и является словесной частью товарного знака и специально разрабатывается фирмой в целях привлечения внимания к ней и ее товарам;

2) литеры с наиболее употребляемыми слогами, словами, ранее применявшиеся при металлическом наборе. В компьютерном наборе логотип — это знак или изображение, которое используется при оформлении полос издания. Часто под Логотипом имеют в виду фирменный знак — сигнет." — Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М.: Гелла-принт, 2004. — 320 с: ил. — (Рекламные технологии).

 

Все приведённые выше определения сходятся в одном: логотип — это какая-то неделимая комбинация букв. Конкретно в дизайне — словесная торговая марка. Это может быть название компании или товара, набранное готовым шрифтом, или оригинальное начертание нарисованное дизайнером для данной работы, каллиграфическая надпись, монограмма*, вензель*. Очевидно, что неправильно называть логотипом торговую марку вообще, тем более, если она представляет собой какое-то изображение не связанное с буквами. Однако встретить безграмотное употребление этого термина можно сплошь и рядом. Даже в конце последнего определения упоминается эта ситуация.

Рис. №2. Логотип. Александр Ширышев.

 

*монограмма (от греч. "простая линия") — изначально изображение, нарисованное одной линией, позднее — знак, составленный из двух или более связанных букв, обычно чьи-либо инициалы.

*вензель (от пол. wezel - узел) — переплетенные между собой, как правило прописные, начальные буквы имени и фамилии, образующие своеобразный узор. Вензель, украшенный гербом, короной или венком, символизирует особую значимость его владельца.

· Знак — очень обширное понятие. Самое простое определение объясняет его как «нечто, способное в некотором отношении выступать вместо чего-либо другого, т.е., будучи воспринято некоторым живым объектом, обладать значением» ( Российский гуманитарный энциклопедический словарь: В 3 т. — М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС: Филол. фак. С.-Петерб. гос. ун-та, 2002).

Под «живым объектом» наверное подразумевается человек.

Новейший философский словарь трактует так...

· «Знак — традиционно — материальный, чувственно воспринимаемый предмет (событие, действие или явление), выступающий в познании в качестве указания, обозначения или представителя другого предмета, события, действия, субъективного образования. Предназначен для приобретения, хранения, преобразования и трансляции определенной информации (сообщения).» — Новейший философский словарь: 3-е изд., исправл. — Мн.: Книжный Дом. 2003.- 1280 с. — (Мир энциклопедий).

 

Исходя из этих определений, в качестве знака может выступать всё что угодно. Поэтому для нашего конкретного прикладного случая правильно будет уточнить понятие. Вариантов несколько: графический знак, фирменный знак, сигнет, товарный знак, эмблема, торговая марка. Словари пестрят определениями каждого из этих понятия, где-то пересекаясь в значениях, где-то противореча друг другу.

Дизайнеру этот термин нужен по одной простой причине: это один из его товаров. Клиенту надо объяснить зачем он, сколько стоит и как используется. Как назвать оригинальное начертание Nike? — логотип. Как назвать «свуш» — знаменитую дугу Nike? — это точно не логотип. Как обозначить ситуацию, когда они используются вместе? Ещё один вопрос, на который дизайнер должен знать ответ, хотя бы потому что есть соответствующий раздел в паспорте стандартов и у него должно быть название.

Прежде чем продолжить терминологизировать, давайте разберёмся с определениями: товарный знак и торговая марка*. Они заимствованы из рекламной индустрии, которая к айдентике* имеет очень посредственное отношение. Рекламистам этих терминов для коммуникации достаточно. Для дизайнера же они слишком грубые и условные. Во-первых, потому что под ними может скрываться всё, что угодно. Во-вторых, прилагательные торговая и товарный вводят в заблуждение относительно объекта приложения дизайн-услуг. Ведь фирменным стилем может обладать не только товар, компания или услуга, но и некоммерческая организация, государственное или образовательное учреждение, город, страна, телепередача, фильм, фестиваль, спортивная команда, человек и ещё много чего. Сложно себе представить словосочетание товарный знак Министерства образования или торговая марка Грушинского фестиваля.

Сам объект приложения дизайн-услуг (компания, товар, организация, учреждение, страна, мероприятие и прочее) мы будет обозначать словом бренд*. В данном контексте не важно то, что бренд — это результат. Здесь и далее, мы будет подразумевать, что объект, для которого мы разрабатываем паспорт стандартов фирменного стиля, брендом рано или поздно станет.

 

*Торговая марка, торговый знак являются переводом англоязычного термина trademark.

Логотип - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы. Логотип специально разрабатывается фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам.

Фирменный знак - это обозначение указывающие на изготовителя товара, и предназначенное для индивидуализации товаров и услуг.

Эти понятия часто используют, однако в законодательстве РФ данные термины отсутствуют, и определяются статьей 1477 четвертой части Гражданского кодекса Российской Федерации термином товарный знак (для товаров) или знак обслуживания (для услуг).

Торговый знак, регистрация торгового знака [электронный ресурс] http://www.sinor.ru

 

*айдентика это визуальный облик бренда в целом - начиная от логотипа и заканчивая принципами построения всех макетов носителей фирменного стиля. Именно она является синонимом определения «фирменный стиль».

*Бренд - восходит к средневековой цеховой организации от анг. "brand" - "клеймо", во второй половине 20 века понятие клейма переходит на идейно смысловой центр бренда - логотип и эмблему (графический знак) - опознавательный графический символ компании или продукта; это продукт культуры - культуры потребления не созданный дизайнером и существующий только в сознании потребителей.

· Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management) характеризует бренд, как "имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов".

· Уолтер Ландор, один из наиболее весомых представителей индустрии рекламы, определил бренд так: "Говоря по-простому, "бренд" - это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества".

· Всемирно известный гуру брендинга Дэвид Аакер, в книге "Строим сильные бренды", бренд рассматривает, как "коробочку чувств" определяя суть бренда как: "Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом. Бренд - это букет чувств и восприятий в сознании».

 

Итак, необходимо обозначить термином такое явление, как графический знак бренда. Преведем конкретные примеры: яблоко Apple, арки McDonalds, свуш Nike, звезда Mercedes, яйцо «МТС», разноцветное окошко Windows.

На обозначение этого фирменного элемента остались термины: фирменный знак, сигнет, графический знак и эмблема. Прилагательное фирменный понятие знак не уточняет, а значит термин остаётся таким же неточным, как и без него. Сигнет — англицизм (от анг. signet — знак, штамп), также не углубляющий понятие знак. Таким образом, в качестве точного термина имеет смысл рассматривать графический знак и эмблему.

 

«Эмблема (от греч. emblema — вставка, выпуклое украшение), условное пояснение отвлеченного понятия, идеи с помощью какого-либо изображения (например, голубь — Э. движения сторонников мира); нередко рассматривается как разновидность аллегории. В узком смысле — символическое изображение.» — «Большая советская энциклопедия».

«Эмблема (от лат. emblema — вставка, выпуклое изображение) — условное символическое изображение какого-либо понятия или идеи; в отличие от символа не воплощает содержания понятия, а лишь указывает на него.» — Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007.

«Эмблема (от лат. emblema < гр. emblema — рельефное украшение) — условное изображение понятия, идеи, системы, объединения и пр.» — Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. — М.: Гелла-принт, 2004.

 

Эти определения применимы и к термину графический знак. Однако понятие графический знак смешивается с понятиями товарный знак, фирменный знак и даже торговая марка, а само словосочетание графический знак на практике урезается просто до знака. Иногда дизайнер употребляет термин знак, понимая, что под ним скрывается именно графический знак, иногда нет.

 

Эмблема однозначнее, эмблема короче, эмблема проще для понимания и проще для объяснения далёким от дизайна людям. Преград для использования этого термина нет никаких. Слово эмблема знакомо каждому, может легко войти в профессиональный обиход и без труда восприниматься заказчиком.

Таким образом, у нас есть два термина обозначающие две разные сущности: эмблема и логотип.

Зачем с таким занудством копаться в терминологии? Термины — основа внутри- и внешнеотраслевых коммуникаций. И в общении с заказчиком, и в общении с коллегами должен использоваться один язык — язык общения профессионалов. И чем точнее и богаче он будет, тем эффективней будет коммуникация.

Рис. №3.Эмблема. Александр Ширышев.

Функции фирменного стиля

Все функции фирменного стиля так или иначе связаны с созданием образа предприятия, который легко запоминается и привлекает потребителей.

Две основные функции фирменного стиля – обеспечить идентификацию и вызвать доверие. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциируются с именем и образом предприятия.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным.

Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).

Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

 

Таким образом можно выделить следующие функции фирменного стиля в жизни организации:

 

1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.