Другими словами, мотив — это опредмеченная потребность. 4 страница
Основные виды внимания.Непроизвольное внимание и побуждающие его факторы. Особенности произвольного внимания. Социальные факторы произвольного внимания. Послепроизволыюе внимание
Характеристика свойств внимания.Основные свойства внимания. Психофизические характеристики устойчивости внимания и его основные условия. Методы изучения устойчивости внимания. Концентрация и распределение внимания. Методы изучения распределения внимания. Переключаемость и объем внимания. Методы исследования объема внимания. Отвлекаемость и ее физиологические основы. Мнимая и подлинная рассеянность.
Развитие внимания.Основные этапы развития внимания ребенка. Определяющие развитие внимания 4'акторы по Л. С. Выготскому .
14.1. Понятие внимания
Внимание представляет собой психологический феномен, в отношении которого до настоящего времени среди психологов нет единого мнения. С одной стороны, в психологической литературе рассматривается вопрос о существовании внимания как самостоятельного психического явления. Так, некоторые авторы утверждают, что внимание не может рассматриваться как самостоятельное явление, поскольку оно в той или иной мере присутствует в любом другом психическом процессе. Другие, наоборот, отстаивают самостоятельность внимания как психического процесса.
С другой стороны, существуют разногласия в том, к какому классу психических явлений следует отнести внимание. Одни считают, что внимание — это познавательный психический процесс. Другие связывают внимание с волей и деятельностью человека, основываясь на том, что любая деятельность, в том числе и познавательная, невозможна без внимания, а само внимание требует проявления определенных волевых усилий.
Что же такое внимание? Для того чтобы ответить на этот вопрос, представьте себе школьника, выполняющего домашнее задание по математике. Он целиком углублен в решение задачи, сосредоточен на ней, обдумывает ее условия, переходит от одного вычисления к другому. Характеризуя каждый из этих эпизодов, мы можем сказать, что он внимателен к тому, что он делает, что он обращает внимание на те предметы, которые он выделяет из других. Во всех этих случаях можно говорить о том, что его психическая деятельность на что-то направлена или на чем-то сосредоточена. Эта направленность и сосредоточенность психической деятельности на чем-либо определенном и называется вниманием.
15-16 способы привлечения внимание на приемах ОБЩЕЙ и СОЦИАЛЬНОЙ психологии. Не читала но вроде тут все есть на 15 и 16 вопрос
Для привлечения устойчивого внимания к информации в практике часто прибегают приему шока. Это может быть физический шок: усиление звука, света, резкое движение, резко приближающийся из глубины экрана предмет и так далее. Считается, что на уровне бессознательного все эти стимулы читаются как сигнал потенциальной опасности. Дело в том, что в реальности объект с такими признаками поведения может оказаться крупным и агрессивным хищником. На эту потенциальную опасность индивид и реагирует активизацией внимания. Ему срочно надо понять: есть ли необходимость мобилизации всего организма? Для этого нужно максимально внимательно исследовать этот потенциально опасный объект. Так особенности человеческой психики начинают работать в интересах рекламодателя.
Иногда для привлечения устойчивого внимания используют социальный шок: информацию на грани или за гранью приличия. В последнем случае эксплуатируются две основные «фрейдистские» темы: секс, включая различные девиации, и агрессия, включая тему смерти. Примером использования социального шока в наружной рекламе может служить реклама сигарет «West». На плакате была изображена сценка в салоне авиалайнера, когда пассажир и стюардесса пристально смотрели друг другу в глаза. При этом в роли стюардессы использовалась модель с хорошо развитой грудью. Фирменный китель на ней был вверху слегка расстегнут, и в прорези виднелся кусочек кружевного черного белья и верхняя часть груди. На столике между пассажиром и стюардессой лежала пачка сигарет «West», а сам плакат сопровождался двусмысленным слоганом «Возможно все».
Другим примером использования социального шока может служить целая серия рекламных роликов дезодоранта «Ахе». При этом авторы учитывают этнические традиции и культурную специфику аудитории. Нам доводилось видеть разные окончания одного и того же рекламного ролика этого дезодоранта, в зависимости от того, шел он по российскому телевидению или был предназначен для Западной Европы. Западные варианты часто обыгрывали тему однополой любви в мужском и женском вариантах, в то время как отечественной аудитории предлагалась исключительно гетеросексуальная любовь. Так, в одном из зарубежных роликов опаздывающая на работу женщина никак не могла найти свой дезодорант и пользовалась принадлежащим мужу баллончиком «Ахе». После этого она становилась на работе, в транспорте, в кафе объектом повышенного сексуального внимания со стороны других жен шин. Первое, что делала героиня, вернувшись домой, — эго швыряла баллончик с дезодорантом в голову мужа.
Социальный шок агрессивного плана использовался в рекламе
джинсов «Дизель», Была подготовлена целая серия роликов, изображающих социальные ситуации агрессивной проблематики. Так, в одном из них обыгрывалась тема ковбойского поединка. Герои ролика утрированно воплощали Добро и Зло. Добро изображал конбой. имеющий красивую жену, опрятных, аккуратно одетых дегей. Сам он употреблял исключительно молоко из стакана и был одет в джинсы «Дизель». Ковбой, воплощающий Зло, пил исключительно виски из горлышка, спал с жирной гюгной проституткой и награждал собаку пинком. Они сходились в поединке, и Зло побеждало Добро. Последним, что видел реципиент на рекламном ролике, был лейбл джинсов «Дизель» на убитом ковбое. Противоречащий модели сказок, где Добро всегда побеждает Зло. построенный на социальном шоке, этот рекламный ролик, безусловно, создавал устойчивое внимание у аудитории.
Другой пример социального шока — использование страха смерти. Нам доводилось видеть французскую телевизионную рекламу лекарства от болезней легких, где использовался образ Смерти со всеми ее атрибутами: балахон, коса, костлявая рука. Ролик строился по следующему сюжету. Летний зной, поле ржи, группки отдельно стоящих деревьев. Крестьяне косят рожь вручную. На переднем плане появляется Смерть. Потом показывают сидящего в тени и надрывно кашляющего старого крестьянина. Смерть кладет свою руку ему на плечо. Однако он. обернувшись, сообщает ей, что принимает рекламируемое лекарство. Заканчивается ролик сценой, где крестьяне и Смерть вместе косят рожь.
При использовании приема шока для при влечения внимания к своей продукции надо взвесить все «за» и «против» такой рекламы. При ведем в качестве при мера ситуацию с одной из телевизионных реклам автомобиля «Форд». В ролике любопытной рыжей кошке, заглядывающей в автомобиль через верхний люк, этим же закрывающимся люком отрезало голову. Ролик ни разу не был показан по телевидению, поскольку руководство «Форда» отвергло эт у рекламную идею на стадии разработки. Однако в начале апреля 2004 года ролик все-таки просочился в Интернет и вызвал бурю протестов в США. Руководство автомобильного гиганта вынуждено было извиниться перед американской общественностью и назначить внутреннее расследование для поиска виновных в несанкционированном появлении рекламы.
Дія привлечения внимания к информации используют две группы приемов. В группу «А» попадают приемы, построенные на законах общей психологии, в группу «Б» — на законах социальной психологии, хотя такое деление во многом условно.
Итак, в группу «А» входят следующие приемы.
1. Уникальность информации. Полет Гагарина в космос уникален, потому что это был первый полет человека в космос, любые следующие полеты, при всей их п^удности, всегда вторичны. То же самое можно сказать и о первом человеке на Луне. На этом приеме была построена реклама зажигалок <• Крикет», когда ею пользовался космонавт на Луне.
автомобиля «Рено» — якобы основного транспортного средства первых землян переселившихся на Луну. Но более удачным следует признать рекламную серию сигарет «Золотая Ява», объединенную слоганом «Ява. Ответный удар». Очень зрелищным был кадр, когда на американского астронавта на Луне из-за лунных гор на фоне пронзительно черного неба выплывает большая пачка «Золотой Явы». Примером успешности реагирования на уникальность события является телевизионная реклама шоколадных драже «Эм энд Эмс». Исследования специалистов НАСА (США) на Марсе едва начались, а в обращение тут же была запушена реклама, доказывающая, что два мультипликационных персонажа, стилизованные под драже этой марки, «Красный» и «Желтый» уже на этой планете и встречают исследовательские модули. Следует признать такую реакцию рекламного отдела фирмы, производящей «Эм энд Эмс», уникальной, ведь любая другая реклама, эксплуатирующая потенциальную возможность жизни на Марсе, будет отныне вторичной.
2. Новизна — объект привлекает внимание, если выделяется, нарушает привычный фон восприятия. Пример: обложка альбома «Рабэ Соул» «Резиновая душа» группы «Битлз», где участники группы в одних костюмах лежат в гробах, а рядом стоит один из них в траурном костюме, создавая иллюзию собственных похорон. Обложка альбома «Стена» группы «Пинк Флойд» изображала обнаженных мужчин, стоящих к зрителю спиной, создавая иллюзию стены из людских тел. В наружной рекламе корма для кошек «Китикет» изображение котенка выходит за плоскость рекламного щита. Аналогичным образом рекламировался и ряд марок сигарет, при этом выступающим элементом была сигаретная пачка.
В рекламе пива «Бочкарев»: «Наши всегда на высоте», за пределы рекламного щита выступали фигурки молодых людей, якобы на этот щит карабкающихся. В советский период существования отечественных радио и телевидения категорически запрещаюсь использовать голос Левитана для обычных, рядовых сообщений. Поэтому само появление этого диктора в эфире было событием знаковым и автоматически привлекало внимание аудитории. Другой пример применения приема новизны для привлечения внимания _ идея страхования выпуска газетного номера. Так в частности каждый номер петербургской газеты «Смена» сопровождается сообщением на последней полосе: «Застраховано «РОСНО».
3. Непривычность — резкое изменение раздражителей в поле внимания: пауза в речи, резкое убыстрение или замедление темпа речи. В арсенал рекламистов приемы перехода из одной точки показа пространства в другую, прыжки-полеты рекламного героя вошли после появления на экранах первой серии культового фильма «Матрица». Все чаще и чаще этот способ привлечения внимания используют при рекламе зубной пасты, жевательной резинки и других предметов личной гигиены. Другой рекламный пример — серия телевизионных сюжетов и наружных плакатов с летящим слоном на фоне мировых памятников архитектуры. Эта реклама была разработана по заказу отечественной авиакомпании «Аэрофлот». Сам
по себе летящий слон привлекал внимание в силу непривычности события, но все же это рекламное сообщение казалось неестественным. Видимо, поэтому руководство «Аэрофлота» быстро свернуло эту рекламную акцию. Иногда прием непривычности используют и печатные СМК. Например, выходящий в Петербурге журнал использует в написании своего названия нерусскую букву «Д». а латинскую «D». В итоге название выглядит как «KAJIEHDAPb». Заметим, что идея использовать в названии печатного издания то или иное отклонение от стандартного написания стала на сегодня очень популярной. Так. в конце 1990-х автор активно сотрудничал с петербургской газетой «Профессия». Для названия этого издания использовался шрифт черного цвета, но двойная буква «С» выделялась красным цветом.
4. Движение объекта (предмета). В реальной жизни движущийся объекг. как мы уже говорили, может потенциально нести в себе угрозу. Защищаясь от этой возможной угрозы, индивид сосредотачивает свое внимание на движущемся объекте. Поэтому телевизионная реклама и пользуется заслуженной популярностью у рекламодателей. Хотя даже фотография движущегося объекта привлекает больше внимания, чем фотография объекта статичного.
Эго использовалось в рекламе МММ. например. На плакате был изображен прыгун с шестом в полете. Слоган гласил: «Сделай свои ваучер золотым». В наружной рекламе бытовой техники японской фирмы «Тошиба» быт изображен споргсмен. преодолевающий планку способом «голова вперед». Композицию этой рекламы японских товаров нельзя признать удачной, поскольку у зрителей создавалось впечатление, чго. падая, спортсмен непременно ударится головой о бытовую технику. На рекламных фотографиях и в телевизионных кадрах внимание реципиента привлекают даже движущиеся неодушевленные предметы. Поэтому в рекламе чая «Тетли» его наливают на глазах аудитории, а не показывают уже полную чашку.
Экспериментально установлено, что фотография, изображающая идущего или стоящего человека, должна быть вытянута по вертикали, го есть высота снимка должна быть больше, чем его ширина. Движение хорошо передается через детали снимка: поднятый носок ботинка, развевающиеся галстук, шарфик или полы пиджака и так далее. В западной наружной рекламе большой популярностью пользуется прием квазидвижения. На этих плакатах можно увидеть, например, падающую и рассыпающуюся на мелкие кусочки вазу. При этом снимок фиксирует само начало падения, когда кусочки вазы еше не отошли далеко друт от друга. Ваза как предмет вроде бы еще есть, но. с другой стороны, ее уже нет.
Если фотография с движущимся объектом иллюстрирует некий текст то по вертикали монтировать материал надо в следующей очередности: фотография — надпись под ней — заголовок статьи — основной текст статьи. Применяемое же подчас размещение заголовка над фотографией психологически ошибочно. В этом случае внимание рассеивается, и
заголовок выпадает из целостного образа.
5. Повтор информации. Прибегая к этому приему, следует помнить
0 «правиле 2:1», когда каждый повтор информации приращивает число ее сторонников в размере 50% от предыдущего приращения. Следовательно, если первая рекламная акция, например, даст рекламодателю десять тысяч новых потребителей, то повтор добавит всего лишь пять тысяч, еще один повтор — две с половиною тысячи потребителей и так далее. Рано или поздно встанет вопрос об экономической эффективности. Считается, что оптимальный срок рекламной акции составляет четыре месяца. Дальнейшее ее продолжение невыгодно с точки зрения затрат, поскольку прирост числа потребителей становится незначительным.
6. Контрастность раздражителей по отношению к фону. Прием построен на следствии из закона гештальтпсихології!! «фигура — фон». Этот закон гласит, что при размещении на плоскости некой фигуры (образа, текста) у зрителей возникает ощущение, что фон продолжается и под ней.
В целом же понятия фигуры и фона сегодня используются более широко. Считается, что фигура — это точка сосредоточения внимания центр интересов, объект и так далее. Фон — это контекст или ситуация.
Отношения между фигурой и фоном динамичные, в зависимости от интересов реципиента фигурой могут становиться разные детали сит уации. Используя эту психологическую закономерность, коммуникатор должен помнить о высокой доле субъективизма аудитории, выбирающей тот или иной информационный объект в качестве фигуры. И именно поэтому в рекламном бизнесе строго следят за сочетанием пвегов в наружной рекламе, так как эффективность цветовых пар давно просчитана. Список 16 наиболее предпочтительных цветовых пар. при движении от наиболее желательного сочетания цветов к менее желательному сочетанию, выглядит гак:
1 )черная фигура на желтом фоне;
2) черная фигура на белом фоне;
3) желтая фигура на черном фоне;
4) белая фигура на голубом фоне:
5 Іжелтая фигура на голубом фоне;
^зеленая фигура на белом фоне:
7 л олубая фигура на желтом фоне;
Я)белая фигура на зеленом фоне;
(>)белая фигура на коричневом фоне;
10)коричневая фигура на желтом фоне; і I жоричневая фигура на белом фоне:
12)желтая фигура на коричневом фоне; і у) красная фигура на белом фоне;
14) желтая фигура на красном фоне:
1\)красная фигура на желтом фоне:
15) белая фигура на красном фоне.
Заметим, что любимые н наглядной советской агитации и пропаганде сочетания белого с красным цветами на деле обладали низкой эффективностью. В то же время знак радиационной опасности — черное на желтом — максимально эффективен. Позитивным примером использования такого цветового сочетания является реклама фирмы «Занусси», производящей бытовую технику. Негативный пример относится к области зарубежного политического «черного пиара». Так, во время выборов канцлера Германии политические противники занимавшего тогда этот пост Гельмута Коля вклеивали в рекламные плакаты этого политика небольшие желтые кружки. Однако, поскольку вклейка производилась в область глаз, то образ канцлера Германии превращался в образ вампира. Избиратели отреагировали на такое цветовое сочетание, и Коль проиграл выборы. Интересное решение по использованию приема «фигура — фон» нашел в свое время бывший премьер министр Испании Хосе Мария Аснар. Он всегда, когда погода была прохладной, надевал пальто цвета верблюжьей шерсти, а его свита была в одежде черного цвета. Э то позволяло испанскому политику ярко выделяться во время официальных церемонии. Отметим также мужество испанского премьера, ведь, надевая такое пальто, он превращался в легкую мишень для террористов.
С помощью свойства контрастности можно выделить и профессию, возраст, темперамент, пол ораторов на предвыборном митинге. И эмоциональное выступление доярки на фоне академиков запомнится гораздо лучше, чем взвешенные и обстоятельные речи маститых ученых.
7. Нарушение привычной размерности объектов. Именно на этом приеме основана реклама, в которой гигантские пластинки жевательной резинки летали в небе Калифорнии. К слову, в научной литературе приводились данные о том. что эта реклама вызывала у американских потребителей страх, поэтому сегодня от нее отказались. С использованием этого же приема привлечения внимания была построена и реклама магазинов «Спортмастер», сообщающая, что в этой сети магазинов можно найти одежду как для людей размером с собаку, так и для гигантов, чья ступня ноги размером в автомобиль.
В группу «Б» попадают следующие приемы привлечения внимания.
1. Актуальность информации, т. е. распространение именно той информации, которая соответствует психическим нуждам аудитории именно в это время. Эрих Фромм проницательно заметил, что «тогда II только тогда идея становится реальной силой, когда она полностью отвечает личным потребностям людей определенного социального характера». Особенно важно помнить об этой закономерности во время при родных или техногенных катастроф, стихийных бедствий, социальных волнений. Эти периоды характеризуются тем. что внимание населения нацелено на совершающееся или совершившееся событие, а любые иные сообщения оказываются вне поля сознания и даже вызывают раздражение. В спокойной ситуации реципиент будет более свободен в выборе интересующих его событий, однако интерес к актуальной информации
сохраняется.
Обращенную к людям со средними доходами рекламу курортов в средней полосе России нет смысла начинать в январе. Услуги репетиторов нет смысла предлагать учащимся восьмых классов школы и т. п. В современной России население уже приучено к системе сезонных скидок, однако преждевременное (с точки зрения потребителей) их объявление скорее способно отпугнуть клиента, чем привлечь его. Именно для того, чтобы иметь представление о степени актуальности информации СМ К, рекламодатели и устраивают разного рода викторины. Потребителям предлагается, например, написать сочинение объемом в двадцать слов, рассказав, почему они предпочитают питьевую воду определенной марки (пример реальный).
2. Эмоциональность информации. Достигается включением в текст рекламного сообщения слов, обозначающих проявления любви, ненависти, отваги, страха, злобы, симпатии, обаяния, иронии и так далее: «Самая душевная техника для дома», «Душевное пиво», «Согретый любовью сою». Эмоциональность текста заставляет, в силу особенностей человеческой психики, реципиента строить некоторые объяснительные модели такого поведения коммуникатора. А это, в свою очередь, невозможно без максимального «вычерпывания» информации из сообщения, что требует повышения внимания к тексту. Надо сказать, что в эмоциональном тексте всегда содержится высокий рекламный потенциал. Особенно в тех ситуациях, когда аудитория возбуждена тем или иным событием, полна ожиданий, разочарований и тому подобное. В таких случаях обращение к логике потребителя неэффективно, ведь «диалектика способна при водить шкафы в порядок, только когда все спокойно».
Приведем примеры. Так, в телевизионной рекламе мыла «Сейфгард» нежный женский голос сообщает, что она как мама, только с этим мылом спокойна за здоровье своего сына. Другой при мер мы находим в журнале «Справочник по управлению персоналом» № 12 за 2003 год. Редакция предлагает своим читателям подписаться для получения в 2004 году сборника материалов «Стоящие люди». Российское отделение организации «Гринпис» уже несколько лет использует в своей рекламе эмоционально окрашенное словосочетание «Не дадим превратить Россию в свалку ядерных отходов!».
3. Содержание информации. В этом приеме важно, чтобы информация соответствовала убеждениям, нормам и ценностям аудитории. Образцовой здесь следует признать серию телевизионных рекламных роликов, подготовленных по заказу компании «Нестле» в конце 1990-х годов. В этой рекламе кофе привязывался к основным ценностям соответствующих культур. В Великобритании, где сильны семейные ценности, демонстрировал ась сценка, в которой вся семья, собравшись вечером за одним столом в своем доме, пила кофе этой марки. В Германии, стране, где высоко ценится качество выполненного труда, рекламный персонаж, мужчина, пил этот же кофе в перерыве между трудной работой.
Во Франции, «стране любви», одинокая женщина пила этот кофе на кухне, утром, после того как Он ушел, и задумчиво вспоминала бурную ночь. В России авторы рекламы удачно привязали эту марку кофе к группе молодых друзей, студентов или старшеклассников, с доходами выше среднего. В таком подходе к рекламе учтены особенности национального менталитета. Д ія России, например, это стойкая вера в то. что дети должны жить лучше, чем родители.
4. Субъективная значимость информации. Если в регионе, где совершается событие, проживают значимые дтя нас люди, или мы идентифицируем себя с участниками события, или часто оказываемся в аналогичной ситуации, го уровень нашего внимания к Этой информации возрастает. Для человека, часто летающего самолетами или находящегося в командировке, субъективно значимой будет информация о готовящейся забастовке авиадиспетчеров (пример реальный). Создатели рекламы учитывают это обстоя тельство. Так. полисы обязательного страхования для автомобилистов в конце 2003 года часто рекламировались через ситуации, связанные с рисками на дороге и даже автомобильными авариями. Понятно, что внимание к этой рекламе возникало, прежде всего, у владельцев автомобилей и водителей. В свою очередь, реклама собачьего корма важна для владельцев собак, реклама средства для похудения — людям с избыточным весом и г. д.
5. Психическое состояние человека. Практика показала, что для разных тем существует свое предпочтительное время. Так. в вечернее время плохо воспринимается информация по экономическим проблемам или проблемам сельского хозяйства. На телевидении, например, пики внимания к информации зависят от времени года. Рекламодатели учитывают, например, массовый выезд пожилого населения на приусадебные участки. Исчезает или уменьшается реклама одних товаров, но возрастает частота появления рекламы других. Также надо учитывать колебание внимания аудитории и в течение суток. В рабочие будни утром пики внимания телезрителей отмечаются с 7.(К) до 7.45 и с 9.00 до ЮЛ5. В середине дня пики внимания привязаны ко времени принятия пищи и начинаются в 13.00, 14.00 и 15.00. Продолжительность этих периодов, как правило, составляет полчаса. Вечером отмечается один небольшой пик с 17.00 до 17.30, а затем, начиная с 18.00, число телезрителей неуклонно возрастает. Период с 20.30 до 21.30 характеризуется максимальным количеством телезрителей. Заметим, что для рекламодателей самоедорогое эфирное время — с 18.30 до 22.30. На радио, напротив, самым дорогим является утреннее время: с 5.30 до 10.00, именно в это время наблюдается пик внимания к радиопередачам. Очень многие наши соотечественники не имеют пока возможности поместить второй телевизор на кухне, да и не все приветствуют эту привычку.
6. Престижность информации. Чем масштабнее событие, тем престижнее должен быть источник информации, его освещающий. В своем восприятии действительности люди гораздо больше склонны следова ть
закону единства формы и содержания, чем это подчас кажется рекламодателям. Именно поэтому каждое средство массовой информации стремится иметь социологический портрет своей аудитории. Так, по данным социологов, люди с наибольшим уровнем дохода сконцентрированы в Санкт-Петербурге в Московском районе, а наиболее образованные — в Василеостровском. Понятно, что для богатых престижны свои СМИ, а для образованных — другие. То же самое можно сказать и о престижности изданий для различных возрастных, гендерных групп, групп с разным содержанием (гуманитарное, техническое, естественнонаучное) образования и т. п. Например, в Республике Саха (Якутия) на выборах наши кандидаты старались попасть в информационные блоки и тематические передачи общероссийских ( «московских») телекомпаний. Население Якутии больше доверяет именно этим телеканалам, считая республиканские телевизионные компании излишне зависимыми от региональной Якутской власти. Аналогичное отношение к местным средствам массовой информации мы наблюдали и в других регионах России.
7. Прорыв в чужой источник информации. Применение этого приема построено на двухступенчатой парадигме использования и удовлетворения. Поскольку у каждого источника информации есть своя аудитория, надо использовать любую возможность при влечь ее внимание. Понятно, что в чужой источник информации вас или вашего клиента зовут для доказательства вашей (его) несостоятельности, но использовать эту возможность надо.
Блестящее владение этим приемом было продемонстрировано Маргарет Тэтчер, когда она, как премьер-министр Великобритании, посещала Советский Союз. Тогдашний Генсек Михаил Горбачев разрешил «железной леди» выступить в прямом эфире на советском телевидении. Оппонировать ей должны были три маститых советских журналиста, считавшихся большими специалистами в области пропаганды. Британский премьер был подвергнут достаточно жесткой атаке с использованием устойчивых штампов советской политической риторики, но сумел выстоять, построив свои ответы по модели «Да, но... ». Формально соглашаясь в начале своего ответа с доводами советских тел ежур начисто в, Маргарет Тэтчер всегда заканчивала фразу такими контраргументами, которые уничтожали это формальное согласие. Вообще, коммуникативное превосходство британского премьера было столь очевидным, что вскоре трое неудачливых интервьюеров оказались отлученными от эфира. Использование этого приема, безусловно, не даст стопроцентного увеличения числа ваших сторонников, но некий прирост все же способно принести. Сегодня Г. Почепцовым («Теория И практика коммуникации») опубликованы результаты исследования английских психологов, описавших основные приемы, примененные Маргарет Тэтчер при ответах на «неудобные» вопросы. К их числу относятся:
| Иг норирование вопроса.
.* Признание вопроса без ответа на него. 3. Вопрос о самом вопросе.
Атака на вопрос.
4 Атака на журналиста, задавшего вопрос.
С| От каз от ответа.
Делание политического замечания.
Неполный ответ.
Нов гор о твета на предыдущий вопрос.
Подтверждение того, что ответ был уже дан ранее.
К). Извинение.
8. Эффект сопричастности к человеческому обществу. Люди боятся оказаться вне группы себе подобных и поэтому внимательно потребляют ту информацию, которую обсуждают «все». В рекламе зубной пасты «Блендамед* очень долго сообщалось, что именно эту марку зубной пасты рекомендуют «все стоматологи мира». Впоследствии рекламная фраза быта смягчена до уровня «ведущие стоматологи мира рекомендуют "Блендамед"». В крайнем варианте этот прием называется «информационной спиралью» или «спиралью умолчания».
Именно с учетом этого эффекта освещае тся отечественными СМ К проблема смертной казни в России. Опросы показывают, что число сторонников сохранения такого способа наказания за некоторые виды преступлений составляет у нас в Стране около 85%. Однако в информационном пространстве это реальное безусловное большинство оказывается в положении информационного меньшинства. Поэтому любой политик, ставящий во главу угла проблему сохранения смертной казни в России, сразу же привлекает к себе внимание. Аналогичная Ситуация складывается вокруг проблемы чрезмерного притока в Россию уроженцев Закавказья, Средней Азии, Китая. Замалчивание этой проблемы, практикуемое отечественным официозом, только создает почву для политического экстремизма.
9. Сезонные колебания внимания к проблемам. Гак. праздник католического святого Валентина привязан к рекламе шоколада, поскольку именно 14 февраля принято одаривать свою «половину» или «симпатию» плиткой шоколада. Строго говоря, само празднование Дня всех влюбленных — это традиция, появившаяся в культуре именно благодаря производителям шоколада, которые в начале прошлого века решили таким образом продвигать свою продукцию на рынке. Понятно, что реклама шоколада интенсивно представлена в СМ К именно в недели, предшествующие этому празднику. Особого размаха эта кампания достигает в Японии, где сорта шоколада строго символизируют различия в степени чувств, испытываемых дарителем. Есть шоколад, говорящий просто о симпатии, еегь — для желающих дружить, для влюбленных, для желающих вступить в интимную связь, для людей, готовых заключить брачный союз. При этом инициатива в выборе формы отношений
закреплена за японской девушкой, которая первой делает подарок симпатичному ей мужчине. Он же имеет месяц на раздумье, после чего должен, выбрав сорт шоколада, подарить его девушке, тем самым сообщив о своих чувствах. Реклама шоколада в Японии в эти дни процветает.
Что касается России, то в Санкт-Петербурге в преддверии праздника святого Валентина активизируется реклама парфюмерии (например, магазин «Л'Этуаль»), ювелирных изделий (например, «Дом Фаберже», магазины «Адамас»), сети цветочных магазинов «Оранж». Аналогичный всплеск рекламной активности наблюдается в преддверии Нового года. Дня защитника Отечества, Женского дня. Дня знаний.
10. Уплотнение сообщений. В этом случае краткая по объему информация «одевается» В плотную музыкальную оболочку и как бы выстреливается в аудиторию.В России лучше всего этот прием удавался ди-джею Ксении Стриж (тогда — «Европа плюс») и журналисту Александру Невзорову («600 секунд»). Однако лучше всего владеют этим приемом журналисты радиостанции «Голос Америки», транслирующие свои передачи для американских солдат, живущих в Европе. А такой выдающийся оратор, как президент США Джон Кеннеди, мог ускорять темп своей речи до 300-330 слов в минуту без потери смысла. (Стандартный темп речи составляет 125-145 слов в минуту.)
Надо помнить, что на степень эффективности этого приема влияет структурная особенность родного языка говорящего. Далеко не все языки позволяют наращивать темп говорения до нужного уровня уплотнения. Русский язык уступает в этом плане, например, английскому и немецкому языкам. Именно поэтому в России практически нет журналистов, способных воспользоваться этим приемом в своей работе. Исследования европейских ученых показали, что это различие в возможностях уплотнения сообщения связано, прежде всего, с фонетикой национального языка. В русском языке слишком много шипящих и глухих звуков, что ограничивает возможности применить прием уплотнения сообщения.
При активизации внимания аудитории надо учитывать специфику каналов СМК, связанную с ведущими модальностями при работе источника информации. Телевидение и печатная продукция должны работать, прежде всего, с визуальным каналом получения информации, а радио — с аудиальным. Недоучет ведущей модальности способен создать помехи активизации внимания. Исследования показывают, что у современного человека ведущей модальностью, то есть той системой восприятия, с помощью которой человек, прежде всего, получает информацию об окружающей действительности, является визуальная. Современный человек, превде всего, мир видит. Поэтому рекламные фразы, построенные с использованием слов «яркий», «блестящий», «переливающийся» «искрящийся» И тому подобное, скорее приадекут внимание аудитории. Также привлечет внимание та реклама, которая помимо текста будет содержать иллюстрации.
В качестве при мера приведем размещенную в метро рекламу одного
из ювелирных магазинов Санкт-Петербурга. Перед 23 февраля 2004 года в вагонах метро появились обращенные к женщинам плакаты, предлагающие «узнать его размер к празднику!». При этом на плакатах были помещены изображения четырех отверстии увеличивающегося масштаба. Каждый из размеров сопровождался комментарием: «Нормально!». «Хорошо!». «Здорово!», «Однако!». А перед 8 Марта, соответственно, реклама уже обращалась к мужчинам с предложением «узнать ее размер к празднику!». При этом размеры отверстий на рисунке уменьшались, но последовательность комментариев оставалась неизменной.
Кроме того, при составлении текста рекламного сообщения, обращенного к ведущим модальностям потребителя, надо учитывать и гегщерные особенностиаудитории. Для большинства мужчин характерно восприятие действительности через кинестетическую модальность, поэтому рекламные обращения к мужчине должны быть насыщены словами, связанными с глаголами «ощутить», «почувствовать», «потрогать» И т. Д. Женщины, в свою очередь, хотя и «любят ушами», но мир предпочитают видеть. Поэтому женские товары должны «играть на свету», «искриться», «переливаться» И «блестеть как шелк».
Хотя контакт между коммуникатором и аудиторией может бьипь установлен, психологическая связь возникает лишь в том случае, если аудитория воспринимает информацию. Поэтому нам маю привлечь внимание к нашей информации, важнее добиться адекватного восприятия этой информации.