Особливості формування стратегії підприємства в сучасних умовах розвитку
Відмітимо, що формування стратегії ТОВ «Брацлав +» в першу чергу направлено на виробництво конкурентоспроможної продукції, на отримання прибутку та ефективне використання фінансових ресурсів.
Слід зазначити, що машинобудування є однією з базових галузей економіки України, однак її поточний стан можна охарактеризувати як неоднозначний: останніми роками спостерігається спад виробництва. Намітилися негативні тенденції до втрати вітчизняними підприємствами позицій на внутрішньому ринку, а також до зменшення частки машинобудівної продукції у структурі експорту.
Це свідчить про те, що українські машинобудівні підприємства програють конкурентну боротьбу зарубіжним виробникам. Тому однією з нагальних проблем для них є підвищення конкурентоспроможності.
До чинників зовнішньою середовища, які впливають на ефективність діяльності виробництва і стале функціонування машинобудівного підприємства, відносяться ті, на які воно не може впливати, якими не управляє. Вони виливають на діяльність підприємства прямо або опосередковано.
До чинників прямої дії відносяться: держава, постачальники, споживачі, конкуренти: вони безпосередньо впливають на прийняття управлінських рішень в процесі виробництва.
В умовах трансформації вітчизняної економіки більшість машинобудівних підприємств не змогли вийти на світовий рівень якості. В таких умовах споживач намагається придбати більш якісну імпортну продукцію, що негативно впливає на господарську діяльність вітчизняного виробника, позбавляючи його можливості поповняти власні оборотні кошти, отримувати прибуток. Тому на даному етапі дуже важливим є проведення державою політики протекціонізму щодо вітчизняного машинобудування. Для цього держава створює необхідні умови щодо здійснення ефективної діяльності машинобудівних підприємств у відповідності з Програмою розвитку промисловості. В свою чергу машинобудівні підприємства переорієнтовують свою діяльність у відповідності із запропонованими умовами.
Доречним буде провести оцінку впливу факторів зовнішнього середовища на ТОВ «Брацлав +» представлено у (табл. 2.6).
Таблиця 2.6
Оцінка впливу факторів зовнішнього середовища на ТОВ «Брацлав +»
| № п/п | Фактори | Оцінка, % | Оцінка загального впливу групи факторів, % |
| Непрямого впливу | |||
| 1. | Політико-правові | ||
| 2. | Економічні | ||
| 3. | Соціокультурні | ||
| 4. | Технологічні | ||
| Прямого впливу | |||
| 1. | Споживачі | ||
| 2. | Постачальники | ||
| 3. | Конкуренти | ||
| Усього | 100% |
Таким чином, за результатами аналізу, на сьогодні основними чинниками впливу на діяльність ТОВ «Брацлав +» є економічні, соціокультурні фактори з непрямого середовища, та конкуренти.
Потужним інструментом аналізу, який дозволяє виявити сильні та слабкі сторони підприємства, а також його можливості та загрози, є SWОT-аналіз.
У таблиці 2.7 представлено кінцеві результати SWОT-аналіза ТОВ «Брацлав +».
Таблиця 2.7
Результати SWОT-аналіза ТОВ «Брацлав +»
| Сильні сторони | Слабкі сторони |
| - кваліфікований персонал; - широкий асортимент; - високий рівень організації менеджменту на підприємстві; | - обмежені фінансові можливості для розширення діяльності; - виробничі площі не використовуються ефективно; - відсутність реклами у ЗМІ. |
| Можливості | Загрози |
| - заключення договорів з потужними оптовими фірмами; - застосування нових форм ведення бізнесу; - проведення активної рекламної компанії та інших заходів зі стимулювання збуту | - поява на ринку корпоративних конкурентів з потужним капіталом; - зниження цін конкурентами; - законодавчі обмеження щодо ввозу імпортної продукції машинобудівних підприємств; - посилення контролю та вимог державних стандартів щодо якості продукції; - зміни валютних курсів. |
Для попередження деяких факторів впливу необхідно впровадження таких можливостей: заключення договорів з потужними оптовими фірмами; застосування нових форм ведення бізнесу; проведення активної рекламної компанії та інших заходів зі стимулювання збуту.
У цілому проблема конкурентоспроможності для даного підприємства ТОВ «Брацлав +» в сучасних умовах є вкрай актуальною, враховуючи те, що вихід на нові ринки збуту можливий лише при наявності значних конкурентних переваг.
Сучасні умови функціонування перетворюють процес оцінки конкурентоспроможності на самостійну ділянку аналітичної роботи, результати якої можна використовувати як інформаційну базу при ухваленні управлінських рішень.
Із стратегічних питань, при плануванні інноваційної, технічної і продуктової політики а також при формуванні механізму управління конкурентоспроможністю конкретного виробника, визначенні резервів конкурентоспроможності і посиленні його конкурентних позицій на конкретному ринку.
У таблиці 2.8 представлено внутрішні можливості та загрози.Таблиця 2.8
Внутрішні можливості і загрози діяльності ТОВ «Брацлав +»
| Фактори | Достовірність | Важливість впливу | ||||
| 7-10 висока | 4-6 середня | 1-3 низька | 7-10 висока | 4-6 середня | 1-3 низька | |
| Можливості: | ||||||
| Заключення договорів з потужними оптовими фірмами | + | + | ||||
| Застосування нових форм ведення бізнесу | + | + | ||||
| Проведення активної рекламної компанії та інших заходів зі стимулювання збуту | + | + | ||||
| Загрози | ||||||
| Поява на ринку корпоративних конкурентів з потужним капіталом | + | + |
Продовження табл. 2.8
| Зниження цін конкурентами | + | + | ||||
| Законодавчі обмеження щодо ввозу імпортної продукції машинобудівних підприємств | + | + | ||||
| Посилення контролю та вимог державних стандартів щодо якості продукції | + | + | ||||
| Зміни валютних курсів | + | + |
Як засвідчили результати аналізу можливостей і загроз підприємства, на сьогодні ТОВ «Брацлав +» має достатньо широке коло нереалізованих можливостей у сфері заключення договорів з потужними оптовими фірмами, застосування нових форм ведення бізнесу, проведення активної рекламної компанії та інших заходів зі стимулювання збуту.
Водночас найбільш імовірними і значущими загрозами залишаються поява на ринку корпоративних конкурентів з потужним капіталом, зміни валютних курсів.
Відмітимо, що головними конкурентами ТОВ «Брацлав +» на внутрішньому ринку є машинобудівні підприємства з аналогічною продукцією.
Проведемо оцінку конкурентоспроможності ТОВ «Брацлав +» на зовнішньому ринку, для цього візьмемо іноземні підприємства які випускають аналогічну продукції, а саме:
- Іспанська компанія «Flаcо» (обладнання компанії Флако відрізняється якістю виконання, високою економічністю роботи, і довговічністю використання, компанія FLАCО також пропонує індивідуальні рішення доїльних установок для овець і кіз).
- Російське підприємства ТОВ «Уралспецмаш» (зараз ТОВ «Уралспецмаш» виробляє побутове обладнання сімейства «Фермер»: зернодробарки, кормоізмельчітелі, апарати для плющення зерна, січкарні, доїльні установки, сепаратори і маслоробки. Будь-який з цих агрегатів - простий, зручний, економічний помічник в особистому підсобному господарстві. Весь товар запатентований і сертифікований.
Порівняємо конкурентоспроможність таких виробів як доїльне обладнання, табл. 2.9.Таблиця 2.9
Оцінка конкурентоспроможності доїльного обладнання (молочної лінії)
ТОВ «Брацлав +» та іноземних виробників
| Показники | Обладнання ТОВ «Брацлав +» | Обладнання компанії «Flаcо» | Обладнання ТОВ «Уралспецмаш» |
| 1. Одночасне обслуговування голів, шт. | |||
| 2. Максимальна продуктивність, л/хв. | |||
| 3. Наявність системи промивки | наявна | наявна | наявна |
| 4. Потужність вакуумного насоса, кВт | 8,0 | 4,0 | 8,0 |
| 5. Сервісне обслуговування | наявне | наявне | наявне |
| 6. Тривалість днів установки та налагоджування | 3-6 днів | 2-4 дня | 4-8 днів |
| 7. Середні ціна, тис. грн. | 110,0 | 140,0 | 130,0 |
Отже, порівнюючи конкурентоспроможність доїльного обладнання ТОВ «Брацлав +» та іноземних виробників, можемо відмітити, що майже за всіма параметрами обладнання нашого підприємства не поступається закордонним аналогам, а в деяких випадках навіть перевищує.При цьому відмітимо, що із вибраних конкурентів найбільшим є російське підприємство ТОВ «Уралспецмаш», яке перевищує за таким показником як максимальна продуктивність, 6000 л/хв. проти 4000 л/хв.
Щодо обладнання італійського підприємства «Flаcо», то наше підприємство поступається за таким показником як тривалість днів установки та налагоджування обладнання: 2-4 дня проти 3-6 днів.
Найбільш вагомим конкурентоспроможним показником підприємства ТОВ «Брацлав +» є ціна, в середньому 110,0 тис. грн. за установку, тоді як обладнання компанії «Flаcо» коштує 140,0 тис. грн., а обладнання російського підприємства ТОВ «Уралспецмаш» - 130,0 тис. грн.
Отже, можемо відмітити, що формування стратегії ТОВ «Брацлав +» щодо випуску конкурентоспроможної продукції є ефективною.
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЧНИХ ПЛАНІВ ПІДПРИЄМСТВА
3.1. Можливостей удосконалення програми просування продукції ТОВ «Брацлав +»
Реалізація продукції є важливою завершальною стадією кругообігу коштів підприємства. Від того, як організована система реалізації продукції, залежить безперервність виробничого процесу оборотність оборотного капіталу результати фінансово-господарської діяльності, рентабельність. Несвоєчасна реалізація негативно впливає на результати діяльності, оскільки викликає порушення у виконанні зобов'язань, ділової активності.
Головними функціями ринкового механізму є: регулювання системи «попит - пропозиція» і організація виробництва, яке відповідає суспільним потребам; розвиток підприємницької діяльності і підвищення економічної заінтересованості товаровиробників; підвищення рівня ділової активності і соціальної відповідальності бізнесу.
Аналіз конкурентної ситуації на ринку продажу та обслуговування продукції ТОВ «Брацлав +» показав, що в останні роки значно розширився асортимент послуг, спектр його застосування. Якщо раніше кількість модифікацій кожної позиції знаходилась здебільшого у межах 3-10, то сьогодні по окремих елементах цей показник перевищує 100.
Для удосконалення програми просування продукції та послуг ТОВ «Брацлав +» необхідно спочатку проаналізувати сильні та слабкі сторони, виявити нереалізовані можливості зростання, а також існуючі ризики. Така робота є доволі складною як у методичному, так і у прикладному плані. Істотно спрощує цю процедуру застосування SWОT-аналізу, що є дієвим інструментом стратегічного управління. SWОT-аналіз передбачає розгляд ситуації (у даному випадку – товарної політики ТОВ «Брацлав +») з чотирьох позицій – переваги, недоліки, можливості, загрози. Саме абревіатура англійських назв зазначених позицій і утворює назву SWОT-аналіз. Результати SWОT-аналізу товарної політики ТОВ «Брацлав +» представлені у табл. 3.1.
Таблиця 3.1
SWОT-аналіз товарної політики ТОВ «Брацлав +»
| Сильні сторони | Слабкі сторони | |
| Висока якість продукції | Обмежені фінансові можливості | |
| Висока кваліфікація персоналу | Висока частка імпорту у обсязі продаж, що формує залежність від курсових перепадів | |
| Низький рівень поінформованості споживачів про фірму та її послуги | ||
| Помірні ціни | ||
| Увага до новинок | ||
| Високий рівень обслуговування | ||
| Можливості для розвитку бізнесу | Загрози | |
| Отримання кредиту | Поява конкурентів з аналогічною ринковою позицією | |
| Відкриття філій | Зміна державної політики та економічної ситуації в країні | |
| Підписання контрактів з великими організаціями на постачання комплектуючих | Підвищення цін оптовиками на продукцію |
За результатами SWОT-аналізу можна зробити висновки, що основними недоліками у роботі ТОВ «Брацлав +» є високий рівень залежності від коливань валютного курсу; відсутність реклами.
Нереалізовані можливості ТОВ «Брацлав +» заключаються у відкритті філій по обслуговуванню своєї продукції (що скоріше усього передбачає отримання кредиту), а також співробітництві з великими організаціями на постійній основі.
Отже, запропонуємо детальні кроки підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Брацлав +» згідно вищезазначених напрямків.
Для усунення залежності ТОВ «Брацлав +» від перепадів валютних курсів, доцільно налагодити співробітництво з вітчизняними виробниками запчастин, поступово зменшуючи частку імпорту у обсязі продаж. Так, за даними 2014 р. частка імпорту становить близько 70% від товарного асортименту підприємства.
Водночас аналіз товарного асортименту показує, що за деякими товарним позиціями закупівля імпортних запчастин є невиправданою. Отже, керівництву ТОВ «Брацлав +» необхідно заключити договори на постачання цих видів продукції з вітчизняними виробниками. Таким чином підприємство знизить ризик втрати коштів внаслідок валютних операцій, які навіть за стабільного курсу знижують прибуток на 3-5% внаслідок втрати коштів у процесі конвертації гривні у долар для розрахунків з іноземними постачальниками.
Істотним недоліком просування товарів ТОВ «Брацлав +» є також відсутність реклами. Розробимо концепцію рекламної діяльності ТОВ «Брацлав +» на 2015 р., в якій потрібно логічним шляхом обґрунтувати та сформулювати рекомендації з підготовки та проведення рекламної кампанії в цілому та окремих її фрагментів, створити основу для вибору конкретних засобів рекламування, проектування графіку рекламних заходів та підготовки рекламних матеріалів.
Цілі рекламної діяльності:
- Кількісні:
- Досягти у вибраному регіоні максимальної освідченості про продукцію та послуги ТОВ «Брацлав +» та розуміння доцільності співробітництва з даним підприємством потенційних ділових партнерів.
- Досягти у вибраному регіоні максимальної освідченості серед керівників фірм, організацій, директорів, яким доцільно використовувати продукцію ТОВ «Брацлав +» на постійній основі.
- Якісні:
- Привернути увагу потенційних партнерів ТОВ «Брацлав +», які мають необхідну інфраструктуру та зв’язки, змусити їх до активних дій з метою почати співробітництво.
- Створити для діяльності підприємства “фон сприяння”, безпосередньо або непрямо залучаючи до проведення рекламної кампанії людей, інтересам яких вона співзвучна та від яких залежить її успіх.
- Досягти довіри та доброзичливого відношення до діяльності підприємства з боку населення, владних структур та преси.
- Створити передумови для розвитку регіональної діяльності підприємства та подальшого розширення мережі її філіалів.
Види та засоби розповсюдження рекламної інформації:
- Базою рекламної кампанії є основні засоби масової інформації – місцеві радіостанції та друкований орган, з високою популярністю.
- Рекламні звернення, які інформують про діяльність ТОВ «Брацлав +» та продукцію й послуги, які воно пропонує, повинні вибірково, враховуючи переваги та технічні особливості рекламних носіїв. Рекламні звернення повинні бути різних типів, розраховані на різні цільові групи.
- Доцільно паралельно із публікацією та трансляцією рекламних оголошень здійснити на адреси фірм та установ поштову розсилку вірно сформульованих, змакетованих та надрукованих листів або невеликих буклетів про діяльність підприємства та продукцію й послуги, що вона пропонує. Теж саме, але в більш “дешевому” виконанні для розповсюдження по поштовим скринькам вибраного району міста.
- “Фоном сприяння” можуть слугувати заходи “паблік рілейшнс” – трансляція по радіо в “прайм тайм” передач, підготовлених з урахуванням всієї сформульованої аргументації, а також місцевих умов та інтересів аудиторії; участь в організації акцій доброчинності та акцій, які асоціюються із успішним навчанням та веденням бізнесу.
- Посиленню дії всіх цих трансляцій та публікацій (як і додатковим ефективним рекламним зверненням) могла б слугувати редакційна стаття про діяльність фірми та товари й послуги, які вона пропонує, в одній з газет.
Після розробки стратегії рекламної кампанії потрібно розрахувати розмір планового бюджету рекламної діяльності ТОВ «Брацлав +», табл. 3.2.
Таблиця 3.2
Плановий бюджет рекламної діяльності ТОВ «Брацлав +»
| Стаття витрат | Сума, грн. |
| 1.Виготовлення радіо ролика | 1200,0 |
| 2.Розміщення радіо ролика (“Гала”, “Наше”) | 15960,0 |
| 3.Замовлення рекламно-інформаційної статті | 400,0 |
Продовження табл. 3.2
| 4.Розміщення статті (“Факти”) | 2520,0 |
| 5.Розміщення рекламних оголошень в регіональній пресі | 3988,60 |
| 6.Виготовлення рекламних буклетів | 7570,0 |
| 7.Розповсюдження рекламних буклетів | 300,0 |
| Всього: | 31938,6 |
Окрім рекламної кампанії, для ТОВ «Брацлав +» доцільно запропонувати ринкову стратегію, що буде базуватися на принципі довготривалих дружніх стосунків з кінцевими споживачами, на врахуванні їх потреб та побажань, з метою перетворення їх на постійних клієнтів фірми.
ТОВ «Брацлав +» для цього необхідно заздалегідь продумати типові бланки договорів на технічне обслуговування своєї продукції на постійній основі, а потім розіслати такі бланки з бізнес-пропозиціями на адреси фірм і установи, що розташовані у межах міста.
Щодо конкретних напрямків управління товарним асортиментом, то можна запропонувати змішану схему розширення асортименту, що передбачає розширення як вгору, так і вниз. Зокрема, в рамках політики розширення товарного асортименту вгору можна запропонувати ТОВ «Брацлав +» ввести у коло товарів групу послуг по консультуванню на місці замовника та надання необхідних спеціалістів. У рамках нарощування вниз можна запропонувати продаж окремих товарних позицій по зниженим цінам. Такі кроки не вимагатимуть великих витрат та капітальних вкладень, водночас забезпечать прибутковість.
Отже, реалізація протягом 2015 р. сукупності запропонованих заходів дозволить ТОВ «Брацлав +» істотно підвищити ефективність програми просування продукції та послуг, а отже, прибутковість та конкурентоспроможність.
3.2. Розробка стратегічного плану підвищення конкурентоспроможності
Пропонуємо дві стратегії підвищення конкурентоспроможності підприємства ТОВ «Брацлав +»:
1) Вихід на нові ринки з продукцією принципово нової якості (або зарубіжних товаровиробників з орієнтацією на більш платоспроможні верстви населення та юридичних осіб;
2) Утримання позицій на існуючих ринках з одночасним вдосконаленням обладнання для підвищення обсягів виробництва і якості продукції.
Зважаючи на усталення тенденції на ріст потреби в продукції машинобудівного підприємства та її обслуговуванні протягом року (за оцінками різних експертів) на рівні 15-25% слід очікувати ріст попиту на продукцію і маркетингова діяльність – об’єкта дослідження, що при активній маркетинговій діяльності конкурентів може мінімізувати очікувані результати в напрямку зростання рівня попиту. Тому розробка відповідної маркетингової стратегії є актуальною оскільки її реалізація забезпечує виживання і економічний ріст фірми в перспективі.
Серед нових видів продукції пропонується здійснювати продаж у якості офіційного дилера в Україні сільськогосподарської техніки підприємства «Франк Вальц унд Шмідетехнік» яке знаходиться в Німеччині згідно з попередніми домовленостями.
Завод «Франк Вальц унд Шмідетехнік» (Німеччина) виготовляє:
- робочі органи для ґрунтообробної техніки всіх відомих виробників, таких як Лемкен, Кун, Грегуар Бессон, Квернеланд, Фогель унд Нот, Рабеверк, ПНЛ, ББГ;
- робочі органи для бурякозбиральної техніки таких виробників, як Хольмер, Кляйне, Штоль;
- колосопідйомники, ножі, сегменти, пальці, подрібнювачі до всіх сучасних комбайнів та картоплезбиральної техніки.
Оскільки ці запчастини виготовлені в Німеччині на заводі зі столітніми традиціями виробництва, немає необхідності переконувати в їхній якості. У зв’язку з тим, що на заводі «Франк Вальц унд Шмідетехнік» виготовляють тільки комплектуючі деталі як для техніки заводів-виробників ґрунтообробної техніки, так і в якості запасних частин - ціна на них значно нижча, що є особливо актуальною перевагою при бажанні сільгоспвиробників скоротити виробничі витрати.
Механізм співпраці з «Франк Вальц унд Шмідетехнік» визначено на таких основних засадах:
- за попереднім замовленням «Франк Вальц унд Шмідетехнік» організовує транспортні поставки до м. Києва своєї продукції на умовах DАF (за правилами ІНКОТЕРМС);
- при цьому на момент подачі замовлення «Франк Вальц унд Шмідетехнік» сплачує 30% вартості від замовленої партії товару, наступних 20% - в межах 10 днів від прибуття партії товару до м. Києва, і решта 50% - є товарним кредитом «Франк Вальц унд Шмідетехнік», що в сукупності триватиме впродовж одного року, який погашається після повної реалізації поставленої партії конкретним споживачам.
Така схема розрахунків за умов значного попиту на продукцію «Франк Вальц унд Шмідетехнік» в Україні, створює необхідні передумови для ефективної реалізації запланованої маркетингової стратегії.
Аналіз ринкового середовища дозволяє у вище зазначених маркетингових цілях здійснити ряд наступних заходів з розробки маркетингової стратегії:
- формування “продуктового портфелю” на основі визначення етапів життєвого циклу кожного виду продукції та конкурентних переваг товарів;
- сегментування ринку та напрямки просування відповідної продукції на окремих сегментах;
- розробка програми маркетинг-міксу.
Отже, рекомендується налагодити продаж в Україні ТОВ «Брацлав +» сільськогосподарської техніки «Франк Вальц унд Шмідетехнік».
Сегментацію ринку доцільно провести за ознакою ступеню платоспроможності споживачів продукції. Територіально ринок, на якому оперує підприємство визначається територією Вінницької області та наближеними до неї областями. У гривневому еквіваленті місткість ринку оцінюється майже в 6 млн. гривень. Виходячи із вищесказаного слід сегментувати даний ринок на сегменти ринку дешевих товарів, помірних за ціною товарів і дорогих товарів.
Згідно з результатами проведеного опитування споживачів та бесід проведених з спеціалістами ТОВ «Брацлав +» та деяких фірм-конкурентів місткість даних сегментів ринку оцінюється в:
1) дешеві товари – близько 18% (із практично незмінною тенденцією);
1) помірні за ціною товари – близько 54% (із тенденцією до зниження);
1) дорогі товари – близько 28% (із тенденцією до зростання).
Доцільно запропонувати такі напрями просування існуючих і нових видів продукції фірми:
1) сільськогосподарські організації (прогноз на 2015 рік на рівні 45-50% від обсягів продажів);
1) торговельні фірми (прогноз на 2015 рік на рівні 35% від обсягів продажів);
1) фізичні особи (прогноз на 2015 рік на рівні 15% від обсягів продажів).
Тому ТОВ «Брацлав +» повинно орієнтуватись на покращення взаємовідносин зі своїми споживачами зокрема з сільськогосподарськими організаціями і торгівельними фірмами. Однак при цьому слід врахувати важливість сезонного впливу на продаж продукції у зимовий період, а також врахувати фактор продажу товарів у роздріб за більш високою ціною (тобто фізичним особам). Тому слід врахувати ці фактори при формуванні цінової політики.
Розробка програми маркетинг-міксу передбачає прийняття рішень по шести ключових позиціях:
1) рішення стосовно товару – продаж сільськогосподарської техніки фірми «Франк Вальц унд Шмідетехнік»; виведення на ринок продукції виробництва фірми з пакувальною етикеткою, на якій нанесено логотип та коротка інформація про фірму і продукцію (технічні характеристики та інструкції по обслуговуванню).
1) рішення щодо ціноутворення – а) за ознакою категорій споживачів: для сільськогосподарських компаній на рівні 15-25% рентабельності одиниці продукції, для торговельних підприємств на рівні 25-35% і для фізичних осіб – на рівні 30-45%. В межах зазначених діапазонів здійснити диференціацію споживачів і встановити відповідні знижки від верхньої межі, але не нижче нижньої межі, видавши кожному постійному клієнту дисконтні картки для надання знижок в залежності від питомої ваги в загальному продажу продукції; б) компенсувати втрати клієнтів від бракованої продукції вище допустимої по ГОСТу чи ТУ нормам згідно з рекламаційними зверненнями; в) для кількох крупних клієнтів передбачити можливість надання товарного кредиту в обмін на гарантії повного та своєчасного розрахунку через певний період.
1) рішення щодо просування продукції – а) необхідно постійно здійснювати навчання торгового персоналу, а при розширенні торгового персоналу фірми враховувати у системі оплати праці можливість винагороди досвідченого спеціаліста за проведення навчань молодих спеціалістів б) здійснення рекламних акцій власними силами шляхом розміщення рекламної інформації в спеціалізованих друкованих виданнях, а також поширення серед існуючих та потенційних споживачів рекламно-інформаційних буклетів, календарів і комп’ютерних дисків в офісі, а також в рамках участі у спеціалізованих виставках-ярмарках; в) активний пошук потенційних споживачів та підтримка зворотного зв’язку з існуючими споживачами задля максимального задоволення їх потреб.
1) рішення щодо розподілу – здійснюючи просування продукції за трьома вище згаданими каналами, слід по кожному споживачу, питома вага якого в загальному обсязі продажів в місяць більше 1-2%, здійснювати збір маркетингової інформації, аналізувати її і розробляти відповідні рішення щодо покращення взаємовідносин з таким клієнтом (зростання дисконтної ставки, надання товарного кредиту на більший термін, залучення до участі в корпоративних заходах фірм-партнерів, одночасне рекламування фірми партнера в рамках рекламних акцій і т.п.).
1) рішення в області обслуговування – а) стосуються постійного підвищення кваліфікації торгових агентів задля покращення рівня передпродажного сервісу та в процесі продажу та менеджера з логістики в аспекті після продажного обслуговування (у випадку рекламаційних звернень); б) виготовлення інформаційно-роз'яснювальних матеріалів щодо можливостей застосування та відповідних інструкцій щодо продукції фірми, а також регулярне проведення зустрічей з представниками крупних споживачів щодо побажань по виведенню нових видів продукції та вдосконалення існуючих і т.ін.
1) рішення в галузі управління персоналом – передбачає чіткий розподіл функцій і обов’язків персоналу відділу маркетингу, а також мотивація і підтримка кожного з працівників відділу з метою забезпечення ефективної віддачі від їх діяльності. В зв’язку з цим доцільно запропонувати існуючу вже в багатьох компаніях практику щодо встановлення відсотку від обсягів продажів, а також додаткового стимулювання у випадку надпланового продажу торговим агентом.
Не менш важливим аспектом є здійснення стратегічного та оперативного планування маркетингової діяльності зокрема планування продажів. З цією метою доцільно звернутися до впровадження в практику господарювання таких управлінських інструментів як бюджетування, яке передбачає налагодження щільного взаємозв’язку між всіма сферами діяльності фірми в т.ч. і маркетингом.
В такому випадку стратегічне планування маркетингової діяльності в ТОВ «Брацлав +» може бути покладено в обов’язки безпосередньо на заступника директора з комерційних питань, який за узгодженням з директором буде розробляти та реалізовувати відповідні маркетингові рішення у рамках описаної вище маркетингової стратегії.
Проект 1. Вихід на нові ринки з продукцією принципово нової якості (або зарубіжних товаровиробників з орієнтацією на більш платоспроможні верстви населення та юридичних осіб.
Для реалізації цього проекту необхідно пройти наступні етапи:
1. Сформувати відділ маркетингу;
1. Командирування працівника до підприємства «Франк Вальц унд Шмідетехнік» для з’ясування всіх обставин;
1. Заключити контракт з «Франк Вальц унд Шмідетехнік»;
1. Підготовка до організації збуту (закупка пробної партії, відрядження працівників для навчання в «Франк Вальц унд Шмідетехнік»);
1. Підготовка рекламної компанії для нової продукції.
Для формування відділу маркетингу підприємству потрібно нести додаткові витрати (табл. 3.3).
Таблиця 3.3
Витрати на формування робочих місць у 2015р.
| Напрямок витрат | Розрахунок | Сума пропонованих витрат, т.грн. |
| Організація двох додаткових робочих місць | 2чол*(3000грн.(1комп)+300грн. (роб.стіл)+1200 (телефон-факс)+150грн (канцтов.)) | 9,3 |
| Проведення ремонту та оснащення приміщення відділу | 450 грн.(ремонтні роботи)+350 грн. (світильники)+550 грн.(меблі) | 1,35 |
| Всього | 10,65 |
Заробітна плата працівників відділу маркетингу складуть (табл. 3.4).
Таблиця 3.4
Заробітна плата працівників маркетингового відділу у 2015р.
| Напрямок витрат | Розрахунок | Сума пропонованих витрат, тис. грн. |
| Оплата праці маркетолога | 1чол*4110грн*12міс | 49,32 |
| Преміювання персоналу відділу маркетингу і збуту | 6чол*274грн/міс(мах)*12) | 19,73 |
| Всього | 69,05 |
Для працівників відділу маркетингу ставиться план щодо забезпечення рівня продаж (табл. 3.5).
Таблиця 3.5
План продажу запчастин ТОВ «Брацлав +»
| Період | Обсяг продажу, грн. |
| 2015 р. | 400000,0 |
| 2016 р. | 450000,0 |
| 2017 р. | 550000,0 |
Для забезпечення даного рівня попиту розроблено програму маркетингових заходів (табл. 3.6-3.9).
Таблиця 3.6
Витрати на виготовлення брошур та рекламних листів у 2015р.
| Засіб комунікації | Опис | кількість, шт. | загальна вартість, грн. |
| Брошура | чотирьох сторінкова, кольорова, формату А5 | 600,00 | |
| Рекламно-інформаційний лист | односторонній чорно-білий | 700,00 | |
| Всього |
Таблиця 3.7
Визначення вартості проведення заходів прямого маркетингу у 2015р.
| Вид прямого маркетингу | Кількість фірм | Вартість конвертів з марками | Частота на рік | Загальна вартість розсилки, грн. |
| Розсилка брошур поштою | 150,0 | 150,0 | ||
| Розсилка рекламних листів поштою | 150,0 | 600,0 | ||
| Розсилка інформації по е-mаіl | - | - | ||
| Всього | 750,0 |
Таблиця 3.8
Витрати на рекламу у ЗМІ у 2015р.
| Найменування видання | Тираж за день | Періодичність (номерів на місяць) | Вартість підготовки та розміщення статті, грн. |
| “Будпрофі” | 20 тис. | 1000,0 | |
| “Галицькі контракти” | 45 тис. | 3500,0 | |
| Всього | 4500,0 |
Таблиця 3.9 Витрати на участь у виставці у 2015р.
| Стаття витрат | Сума, грн. |
| Оплата заявки на участь в виставці, оренда виставкової площі | 12700,0 |
| Друк буклетів, каталогів, візитних карток | 3200,0 |
| Витрати на перевезення | 1000,0 |
| Сувеніри | 1080,0 |
| Виставочний стенд, матеріали | 5130,0 |
| Всього: | 23160,0 |
Всього витрати на рекламу складуть:
1. у 2015 році: 1300 + 750 + 4500 + 23160 = 29710 грн.
1. у 2016 році: 1300 + 750 + 4500 = 6550 грн.
1. у 2017 році: 1300 + 750 + 4500 = 6550 грн.
Також підприємство понесе витрати на відрядження працівників на підприємство «Франк Вальц унд Шмідетехнік»:
6 чол.* 2,4 тис. грн./міс = 14,4 тис. грн.
Амортизація комп’ютера нараховується прямим методом із розрахунку, що ліквідована вартість 0 грн., а термін корисного користування 5 років:
3000 / 5 = 600 грн. на рік
На продукцію «Франк Вальц унд Шмідетехнік» передбачається встановлювати 25% торгову націнку.
Розрахунок ефективності проекту наведено у таблиці 3.10.
Дисконтна ставка – 12% річних.
Таблиця 3.10
Прогноз продаж на плановий період дії проекту 1
| Показники | 2015р. | 2016р. | 2017р. | Всього |
| 1. План продаж, грн. (табл. 3.5) |
Продовження табл. 3.10
| 2. Валовий прибуток, грн. р. 1 * 25% | ||||
| 3. Витрати на маркетингові заходи | ||||
| 4. Витрати на відрядження | ||||
| 5. Витрати на заробітну плату | ||||
| 6. Витрати на створення відідлу маркетингу | ||||
| 7. Чистий прибуток, грн. (р.2-р.3-р.4-р.5-р.6) | -23810 | |||
| 8. Прибуток після оподаткувння, грн. | -23810 | |||
| 9. Амортизація | ||||
| 10. Грошовий потік (р.8+р.9) | -23210 | |||
| 11. Множник дисконтування | 0,8929 | 0,8929 | 0,8929 | |
| 12. Грошовий потік дисконтований р. 10 * р. 11 | -20724,2 | 17411,5 | 36448,2 | 33135,5 |
Чиста теперішня вартість NPV – це різниця між сумою грошових надходжень від реалізації проекту, приведених до нульового моменту, та сумою дисконтованих вкладень в цей проект.
NPV = (3.1)
CF – надходження грошових коштів в кінці періоду t; J – інвестиції в проект; n - кількість періодів життєвого циклу проекту; k – ставка дисконтування.
NPV = 33135,5 грн.
Індекс прибутковості РJ – це показник, який дозволяє визначити, в якій мірі зростає вартість фірми в розрахунку на 1 грн. інвестицій (дисконтованих):
PJ = = 33135,5 / 10650 = 3,1
В результаті проведення економічного обгрунтування витрат на проект, можна сказати, що заплановані обсяги витрат - окупні протягом 1 року реалізації проекту.
Проект 2. Утримання позицій на існуючих ринках з одночасним вдосконаленням обладнання для підвищення обсягів виробництва і якості продукції. Для реалізації цього проекту необхідно здійснити наступні витрати:
1. Закупити нове обладнання для сервісного обслуговування випускаємої сільськогосподарської техніки.
1. Сформувати відділ маркетингу.
1. Розробити план просування послуг.
Для формування відділу маркетингу підприємству потрібно нести додаткові витрати (див. табл. 3.3). Заробітна плата працівників відділу маркетингу складуть (див. табл. 3.4).
Для закупки обладнання необхідно понести наступні витрати:
- шліфувальний верстат Bоsch – 78,4 тис. грн.
- формувальний верстат Bоsch – 24,3 тис. грн.
Для працівників відділу маркетингу ставиться план щодо забезпечення рівня продаж (див. табл. 3.5). План продаж по даним видам продукції розраховується виходячи із збільшення обсягу продажу минулого періоду на 10%. Для забезпечення даного рівня попиту розроблено програму маркетингових заходів (див. табл. 3.6-3.9).
Амортизація комп’ютера нараховується прямим методом із розрахунку, що ліквідована вартість 0 грн., а термін корисного користування 5 років:
3000 / 5 = 600 грн. на рік
Таблиця 3.11
План продаж
| Період | Обсяг продажу, грн. |
| 2015р. | 500 000 |
| 2016 р. | 550 000 |
| 2017 р. | 650 000 |
Амортизація обладання нараховується прямим методом виходячи з терміну служби (гарантійний лист):
- шліфувальний верстат Bоsch – 78,4 тис. грн. / 25 років = 3,136 тис. грн.
- формувальний верстат Bоsch – 24,3 тис. грн. / 25 років = 0,972 грн.
Всього витарти на амортизацію складуть: 4708 грн.
Розрахунок ефективності проекту наведено у таблиці 3.12.
Таблиця 3.12
Прогноз продаж на плановий період дії проекту 2
| Показники | 2015р. | 2016р. | 2017р. | Всього |
| 1. План продаж, грн. | 500000,0 | 550000,0 | 650000,0 | 1700000,0 |
| 2. Валовий прибуток, грн. р. 1 * 31% | 155000,0 | 170500,0 | 201500,0 | 527000,0 |
| 3. Витрати на маркетингові заходи | 29710,0 | 6550,0 | 6550,0 | 42810,0 |
| 4. Витарти на закупівлю обладнання | 102700,0 | 102700,0 | ||
| 5. Витрати на заробітну плату | 69050,0 | 69050,0 | 69050,0 | 207150,0 |
| 6. Витрати на створення відідлу маркетингу | 10650,0 | 10650,0 | ||
| 7. Чистий прибуток, грн. (р.2-р.3-р.4-р.5-р.6) | -57110,0 | 94900,0 | 125900,0 | 163690,0 |
| 8. Прибуток після оподаткувння, грн. | -57110,0 | 79716,0 | 105756,0 | 128362,0 |
| 9. Амортизація | 4708,00 | 4708,0 | 4708,0 | 14124,0 |
| 10. Грошовий потік (р.8+р.9) | -52402,0 | 84424,0 | 110464,0 | 142486,0 |
| 11. Множник дисконтування | 0,89 | 0,89 | 0,89 | |
| 12. Грошовий потік дисконтований р. 10 * р. 11 | -46637,78 | 75137,4 | 98312,9 | 126812,5 |
NPV = 126812,5 грн.
PJ = 126812,5 / 102700 = 1,23 грн.
Проведемо розрахунок ризиків по проектам:
Таблиця 3.13
Порівняння ризиковості реалізації альтернативних проектів підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Брацлав +»
| Показник | Проект 1 | Проект 2 |
| Точка безбитковості, грн. | = 100 000 + 29710 + 14400 + 69050 = 213160 | = 155000+ 29710+ 102700+ 69050+ 10650 = 367110 |
| Втрати по проекту (в разі недоотримання попиту), грн. | = 29710 + 14400 + 69050 + 10650 = 123810 | = 29710+ 102700+ 69050+ 10650 = 212110 |
| Показник ризиковості (відношення прибутку до втрат) | = 213160 / 133810 = 1,722 | = 367110 / 212110 =1,731 |
Всі розраховані показники свідчать про достатньо високу ефективність реалізації розробленого комплексу заходів щодо проведення маркетингового дослідження і розробки комплексу просування. Але при виборі другого проекту отримаємо більший прибуток, отже слід обрати даний проект.
ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ
Стратегічне планування діяльності підприємства - це адаптивний процес розробки менеджерами та виконавцями системи стратегій (корпоративної, конкурентної, функціональної та операційної) діяльності підприємства для досягнення головної мети, процес постійного моніторингу змін зовнішнього га внутрішнього середовища і внесення відповідних корегувань цієї системи.
Інструментами стратегічного планування виступають цілі та місія організації, всі види планування і прогнозування розвитку, аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, а також організаційна культура. Використання системи методів та інструментів стратегічного управління, постійний пошук та навчання, аналіз змін ринкового середовища та вчасне впровадження змін у стратегічне планування дозволить підприємствам та організаціям підвищити ефективність своєї господарської діяльності.
Об’єктом дослідження курсової роботи є ТОВ «Брацлав +». Базовим виробом підприємства є доїльні установки з молокопроводом “Брацлавчанка”, які випускають у варіантах для обслуговування від 50 до 200 голів. Управління товариством здійснюється на основі права учасників на господарське використання свого майна. Вищим органом управління товариства є збори учасників. Вони складаються з учасників або їх представників. Органами та посадовими особами товариства є: збори засновників; директор.
Аналіз фінансових показників господарської діяльності ТОВ «Брацлав +» за 2012-2014рр. засвідчив, що чистий дохід (виручка) за аналізований період збільшилась, у 2013р. відносно 2012р. на 9761,1 тис. грн. або на 129,4%, у 2014р. по відношенню до 2013р. на 9830,2 тис. грн. або 56,8%, що свідчить про підвищення обсягу реалізуємої продукції або підвищення цін. Підприємство працює прибутково, про це свідчить показник чистого прибутку, який в 2014р. склав 234,0 тис. грн., відмічено його зниження відносно 2013р. на 762,5 тис. грн., зниження чистого прибутку відбулося завдяки перевищенню темпів зростання витрат над доходами.
Формування стратегії ТОВ «Брацлав +» в першу чергу направлено на виробництво конкурентоспроможної продукції, на отримання прибутку та ефективне використання фінансових ресурсів. За результатами аналізу, на сьогодні основними чинниками впливу на діяльність ТОВ «Брацлав +» є економічні, соціокультурні фактори з непрямого середовища, та конкуренти. Для попередження деяких факторів впливу необхідно впровадження таких можливостей: заключення договорів з потужними оптовими фірмами; застосування нових форм ведення бізнесу; проведення активної рекламної компанії та інших заходів зі стимулювання збуту.
Порівнюючи конкурентоспроможність доїльного обладнання ТОВ «Брацлав +» та іноземних виробників, можемо відмітити, що майже за всіма параметрами обладнання нашого підприємства не поступається закордонним аналогам, а в деяких випадках навіть перевищує. При цьому відмітимо, що із вибраних конкурентів найбільшим є російське підприємство ТОВ «Уралспецмаш», яке перевищує за таким показником як максимальна продуктивність, 6000 л/хв. проти 4000 л/хв. Щодо обладнання італійського підприємства «Flаcо», то наше підприємство поступається за таким показником як тривалість днів установки та налагоджування обладнання: 2-4 дня проти 3-6 днів.
Для виявлення можливостей удосконалення програми просування продукції ТОВ «Брацлав +» розроблено плановий бюджет рекламної діяльності, вартість якого становить 31938,6 грн. Відмічено, що окрім рекламної кампанії, для ТОВ «Брацлав +» доцільно запропонувати ринкову стратегію, що буде базуватися на принципі довготривалих дружніх стосунків з кінцевими споживачами, на врахуванні їх потреб та побажань, з метою перетворення їх на постійних клієнтів фірми. ТОВ «Брацлав +» для цього необхідно заздалегідь продумати типові бланки договорів на обслуговування сільськогосподарської техніки на постійній основі, а потім розіслати такі бланки з бізнес-пропозиціями на адреси фірм і установи, що розташовані у межах області. Реалізація протягом 2015 р. сукупності запропонованих заходів дозволить ТОВ «Брацлав +» істотно підвищити ефективність програми просування товарів та послуг, а отже, прибутковість і конкурентоспроможність.
Запропоновано для реалізації дві стратегії підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Брацлав +»:
а) Вихід на нові ринки з продукцією принципово нової якості (або зарубіжних товаровиробників з орієнтацією на більш платоспроможні верстви населення та юридичних осіб;
б) Утримання позицій на існуючих ринках з одночасним вдосконаленням обладнання для підвищення обсягів виробництва і якості продукції.
В результаті проведення економічного обгрунтування витрат на перший проект, можна сказати, що заплановані обсяги витрат - окупні протягом 1 року реалізації проекту. Всі розраховані показники свідчать про достатньо високу ефективність реалізації розробленого комплексу заходів щодо проведення маркетингового дослідження і розробки комплексу просування. Але при виборі другого проекту отримаємо більший прибуток, отже слід обрати даний проект.