Основні етапи життєвого циклу товару
Життя товару на ринку називається життєвим циклом товару (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.
Цей цикл складається з етапів, кожен з яких вимагає від підприємства (фірми) відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки. Стратегія ринкової поведінки складається з напрямів і заходів по реалізації цілей товаровиробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) і кожному товару на певний період часу (середній тривалості, довгостроковий і перспективний).
Стратегія маркетингу розробляється на основі дослідження ринкової кон'юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів і ін.
Наведемо приклади найбільш поширених стратегій ринкової поведінки товаровиробника:
-вихід на ринок з освоєним товаром;
- впровадження товару ринкової новизни на вже освоєний ринок;
-збільшення об'ємів продажів на певному сегменті ринку;
-розгортання міжнародної кооперації виробництва комплектного устаткування з партнерами з інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на ринки цих країн.
Маркетингові стратегії можуть бути орієнтовані на максимум ефекту незалежно від міри риски, мінімум риски без чекання великого ефекту і комбінацію двох попередніх напрямів.
Тактика ринкової поведінки передбачає заходи по реалізації цілей товаровиробників на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткостроковий) на основі вибраної стратегії і оцінки поточної ринкової ситуації. При цьому завдання підприємства постійно коректуються у міру зміни кон'юнктурних і інших чинників (до яких відносяться індекс цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересу покупців до товару і т. д.).
Наведемо приклади постановки тактичних завдань маркетингу:
- розширити номенклатуру товарів на основі уточнених даних про потреби покупця;
- провести посилені рекламні заходи у зв'язку з деяким падінням попиту; понизити ціни на товар з метою стимулювання збуту;
- розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами, для залучення нових покупців;
- збільшити частку ринку у зв'язку із скороченням об'єму продажів конкурентом;
- конструктивно поліпшити товар відповідно до вимог конкретного ринку;
- провести заходи щодо стимулювання персоналу, що відповідає за ефективність комерційних операцій на підприємстві, і ін.
В цілому тактика ринкової поведінки повинна забезпечити стійкий рівень комерційних служб на ринку, швидке реагування на зміну ринковій ситуації, вживання у відповідь заходів на дії конкурентів, коректування науково-технічної і виробничої діяльності відповідно до вимог покупців, що змінилися.
Як вже говорилося, ЖЦТ складається з декількох етапів (стадій):
· дослідження і розробка;
· впровадження;
· збільшення об'єму продажів;
· зрілість;
· спад.
Залежно від етапу ЖЦТ змінюються витрати підприємства на його виробництво і об'єм прибутку, ціна і міра конкуренції, поведінка покупців і диференціація товарів, що випускаються.
Типова діаграма ЖЦТ показана на рис.1.2 Це класична крива. 
Рис. 1.2. Класична діаграма ЖЦТ
Перший етап ЖЦТ — дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару — в ідеях, розробках, експериментах. І це як мінімум на 50% визначає подальший успіх або невдачу товаровиробника на ринку. Для підприємства даний етап створення товару — це лише витрати і можливі майбутні доходи.
Другий етап — впровадження (виведення на ринок). Товар починає надходити у продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, у цей період збут збільшується повільно, що може пояснюватися такими обставинами:
· затримками з розширенням виробничих потужностей;
· технічними проблемами;
· затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгівельні крапки;
· небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки.
У випадках з дорогими новинками збільшення збуту стримується і іншими чинниками, наприклад незначною кількістю покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати.
Для підприємства даний етап означає найбільш високі витрати на створення товару. На цьому етапі фірма або зазнає збитки, або прибутки дуже невеликі із-за незначних продажів і високих витрат по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час найвищого рівня у зв'язку з необхідністю концентрації зусиль по просуванню новинки в цілях інформування потенційних споживачів про новий, ще невідомий ним товар; спонуки їх до випробування товару; забезпечення цьому товару поширення через підприємства роздрібної торгівлі. Нова технологія вимагає доопрацювання. Виробників на цьому етапі небагато, і вони випускають лише основні варіанти товару, оскільки ринок ще не готовий до сприйняття його модифікації. Фірми фокусують свої зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення покупки (як правило, на представниках груп з високим рівнем доходів). Першими купують товар найактивніші споживачі. Проте їх, як правило, не так вже багато, і об'єм реалізації товару невеликий; незрідка він збільшується дуже повільно. Підприємство на цьому етапі отримає незначну суму прибутку із-за високих витрат на виробництво.
Третій етап — збільшення об'єму продажів. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно розширюватися. До активних покупців, що повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла розповсюдити відомості про те, що на ринку з'явився новий хороший товар. В процесі відробітку технології його висока якість стала стійкою. З'являються модифікації товару усередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів.
На ринку з'являються нові конкуренти, притягнені можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар з новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Збільшення кількості конкурентів приведе до різкого збільшення об'єму продажів із заводів, аби наситити товаром канали розподілу.
Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або декілька збільшуються, аби протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати покупців про товар.Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються. Попит на ринку зростає. Підприємство починає отримувати значний прибуток, який збільшується і досягає максимуму до кінця даного етапу. Прибутку на цьому етапі зростають, оскільки витрати на стимулювання збуту доводяться на вже більший об'єм продажів при одночасному скороченні витрат виробництва. Здобуття прибутку і означає початок етапу збільшення.
Четвертий етап — зрілість. Товар випускається крупними партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю. Повільніше, ніж на попередньому етапі, але неухильно збільшується об'єм продажів до максимального значення. Цей етап зазвичай триваліше попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом. Більшість товарів, що є на ринку, знаходяться якраз на етапі зрілості. Загострюється конкуренція в області цін, аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних позицій потрібні покращувані варіанти товару, що в більшості випадків відволікає значні засоби.
Уповільнення темпів розширення збуту означає, що у багатьох виробників скупчуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти все частіше удаються до продажу за пониженими цінами і цінами нижче прейскурантних. Розширюється реклама, збільшується кількість пільгових операцій з сферою торгівлі і споживачами. Зростають асигнування на НІОКР з метою створення покращуваних варіантів товару. Все це означає зниження прибутку. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. Врешті-решт в галузі залишаються лише суперники, що міцно зміцнилися.Попит на товар став масовим, люди купують його повторно і багато разів.
П'ятий етап — спад. Врешті-решт збут певному різновиду або марки товару все-таки почне падати. Це свідчить про "поважний" вік товару, коли він вступає в завершуючу стадію існування — спад, що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільним або стрімким. Збут може впасти до нульової відмітки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на нім багато років.
Падіння збуту пояснюється рядом причин: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів, загостренням конкуренції з боку вітчизняних і зарубіжних суперників і ін. У результаті прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть із збитком. Як правило, ціни низькі, проте в кінці цього етапу вони можуть навіть підвищитися. У міру падіння збуту і прибутку деякі фірми вирушають з ринку. Ті, що залишилися можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгівельних каналів, урізувати асигнування на стимулювання і знизити ціни.
Процес планування нової продукції включає в себе 8 етапів. Розглянемо їх детально (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Алгоритм процесу планування нового товару
Генерація ідей - це своєрідний пошук можливостей - створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нового товару виникають у маркетингових лабораторіях у результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, розгляду пропозицій торговельних агентів, патентної інформації, висновків експертів з техніки та технології.
Вибір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то тут - навпаки, скорочення цієї кількості вилученням непридатного. Фільтруючий перелік для нової продукції включає такі характеристики:
- загальний аналіз продуктів;
- потенційний прибуток;
- конкуренція;
- розміри ринку;
- рівень інвестицій;
- можливість патентування;
- ступінь розвитку науки і техніки;
- вплив на наявну продукцію;
- маркетингові характеристики;
- стійкість до сезонних факторів;
- простота виробництва;
- наявність ресурсів;
- можливість виробництва за конкурентними цінами. Необхідно визначити можливість патентування, це дасть
змогу отримати винахідникові виняткові права на продаж протягом 17 років. Визначення можливості патентування включає такі питання:
- чи може пропозиція бути запатентована?
- чи запатентовані конкуруючі товари?
- який термін дії патентів?
- чи доступні патенти конкуруючих фірм до ліцензування?
- чи немає патентних порушень у конкуруючій фірмі? Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з трьох частин:
- опис величини, структура цільового ринку, показник обсягу продажу, частка ринку та прибутку на кілька найближчих років,
- загальні відомості про ціну товару, про загальний підхід до його розподілу, кошторис витрат на маркетинг впродовж першого року.
- перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.
Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару, викликати в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки.
Економічний аналіз прийнятих ідей ґрунтується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку.
Процес розробки нового товару пов'язаний з прийняттям рішень про конструкцію товару, його устаткування, вибір товарної марки, визначення властивостей товару, невідомих покупцеві, та перевірку ставлення споживача до нового товару.
Пробний маркетинг використовують для перевірки нового товару ринковими відносинами. Він передбачає з'ясування питань місця, терміну реалізації товару, характеру інформації, що необхідно отримати, та результатів обробки.
Сутність пробного маркетингу показана на рис. 4.6.
Рис. 4.6. Сутність пробного маркетингу
Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасш-табного виробництва, вимагає значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень
Серед факторів, які необхідно розглянути в період комерційної реалізації, можна виділити такі:
- швидкість визначення споживачами;
- швидкість визначення каналами збуту;
- інтенсивність розподілу;
- виробничі можливості;
- структура просування;
- ціни;
- конкуренція;
- строк досягнення прибутковості;
- вартість комерційної реалізації.
Отже, товар - це перший та найвагоміший елемент комплексу маркетингу. Щоб товар легко впровадити на ринок, він повинен відповідати двом вимогам:
- мати споживчі властивості;
- бути конкурентоспроможним.
Проте, незважаючи на добре опрацьовану систему планування нових товарів за різними оцінками, від 15 до 35 % усіх інновацій зазнають комерційного краху. Причини невдач нових товарів можна розділити на дві групи. Перша група залежить від чинників зовнішнього впливу.
Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки.
Важливою причиною невдач нових товарів є також недостатньо принципові відміни їхніх характеристик і властивостей від тих товарних пропозицій, які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів.
До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу, як-от:
1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару.,
2. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів.
3. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства.
4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі).
До внутрішніх чинників (причин, пов’язаних з діяльністю підприємства) належать такі:
— суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару
— переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т. п.), так і можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);
— недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;
— недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;
— недосконалість програми маркетингу: брак комплексної системи «marketing mix», недостатнє взаємоузгодження маркетингових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середовища;
— несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;
— недостатня підтримка керівництва.