Стимулирование потребительского поведения при покупке туристических услуг
На потребительское поведение влияет огромное количество факторов.
Культурные факторы: [3]
1. культура - это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека;
2. субкультура – основанные на опыте жизненных ситуаций;
3. социальная принадлежность, т.е. любое общество, имеет социальную классовую структуру.
Социальные факторы:
1. референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на индивидуумов и являются образцом при формировании ценностей, норм и моделей поведения;
2. семья - семья остается главной потребительско - покупательской организацией в обществе;
3. роли и статусы- представляют собой действия, которые ожидают от человека другие члены группы, куда он входит.
Зачастую люди выбирают товары и услуги именно из-за их социального статуса.
Личностные факторы:
1. возраст и этап жизненного цикла семьи;
2. род занятий человека, оказывает значительное влияние на характер его покупок услуг и товаров;
3. материальное положение, несомненно, влияет как на характер выбора товара, так и на самих покупок;
4. стиль жизни - общий профиль действий человека в жизни, а также его взаимодействия с другими людьми.
5. индивидуальность и самооценка. Под индивидуальностью, понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.
Психологические факторы:
1. мотивация - это напряженное состояние которое заставляет человека действовать с целью избавиться от него;
2. восприятие - это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою осмысленную картину окружающего мира;
3. усвоение - это термин, который описывает изменение поведения индивидуума под влиянием накопленного опыта;
4. убеждения и отношения. Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение а отношение- это определенные чувства связанные с какими либо идеями.
Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. [4]
Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения.
Мотивы - это осознанные потребности, достаточно аргументированные и объяснимые.
По исследованиям американского психолога А. Маслоу, в структуре мотивов: нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы питья, еды, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной, крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.[5]
Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного “Я”, поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.
Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры.[6]
Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной и положительной. Стимулирование может быть одноразовым, выборочным ,постоянным и систематическим. [7]
Реклама может носить информационный характер, что вполне годится для соответствующих товаров и потребителей. Например, профессионалам, достаточно сообщить технические характеристики изделия. Главную роль играют правильно скомпонованные информационные показатели.
Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа “Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими в том-то и том-то” , и могут также носить отрицательный характер типа “Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности”. [8]
Далеко не каждому человеку можно что-либо внушить, без особой аргументации. Люди с высокой профессиональной авторитетностью, мало эмоциональные, уверенные в себе, обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и умственными способностями, обладают повышенной внушаемостью.
Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени.[9]
Усиливается внушаемость также во время предъявления информации в больших аудиториях. Внушаемость может быть увеличена при использовании авторитетного индивидуума, т. е. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Все это располагает аудиторию к доверию к индивидууму.
В качестве индивидуумов часто выбирают одного из представителей аудитории. Это позволяет добиться эффекта отношения.
Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: “Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!”[10]
Уместность может иметь форму сезонного соответствия, национального, возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам. В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники – залог успешной рекламы.[11]
Список литературы
[1] Карпова Г. А., «Экономика современного туризма». — СПб.: Герда, 2014, с.77
[2] Чудновский А.д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма. М:Кронус, 2015, с.225
[3] Ильин В.В. Поведение потребителей., Р-н-Д., Феникс, 2013 г, с.123
[4] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Р-н-Д, Феникс, 2012 г, с.55
[5] Реклама. Внушение и манипуляция. Ред. сост. Д.Я. Райгородский, Самара, Бахрах-М, 2014 г, с.75
[6] Маркова С. Методы привлечения покупателя. // Услуги и цены., № 4, 2007, с.46
[7] Реклама. Внушение и манипуляция. Ред. сост. Д.Я. Райгородский, Самара, Бахрах-М, 2013 г, с.75
[8] Структура мотивации потребителей.,// Услуги и цены.// № 2, 2014 г
[9] Реклама. Внушение и манипуляция. Ред. сост. Д.Я. Райгородский, Самара, Бахрах-М, 2012 г, с.75
[10] там же
[11] Дейян А. Реклама., М., СИРИН, 2014г, с.76