ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Методические указания
к выполнению курсовой работы
по дисциплине «Маркетинг»
для студентов всех форм обучения
Санкт-Петербург
Составители: д.э.н., профессор Божук С.Г., к.э.н., доцент Плетнева Н.А.
Рецензент: профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный финансово-экономический университет» доктор экономических наук, профессор Маслова Т.Д.
Методические указания рассмотрены и утверждены на заседании кафедры маркетинга и логистики, протокол № 5 от 11 февраля 2012 г.
Методические указания предназначены для студентов факультета управления и бизнес-технологий, обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент», для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». В настоящих методических указаниях приведены структура, порядок выполнения, основные требования к выполнению, оформлению и защите курсовой работы, позволяющие определить степень сформированности необходимых компетенций.
Содержание
1 Общие положения………………………………………………………………………...……4
2 Порядок выполнения курсовой работы…………………………………………………….5
3 Требования к выполнению курсовой работы, оформлению отчетов и защите…….19
4 Список литературы…………………………………………………………………………...20
Приложение 1............................................................................................................. …………..22
Общие положения
Успешная маркетинговая деятельность в условиях конкуренции предполагает согласование интересов хозяйствующего субъекта и общества в целом на основе исследования факторов внешней среды и обоснования адекватных им целей функционирования и развития хозяйствующего субъекта. Для достижения поставленных целей осуществляется разработка комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и сервисную политики, основанные на знании и сопоставлении количественных и качественных характеристик выявленных потребностей целевых сегментов; состояния и перспектив развития рынка; собственных финансовых, технологических, кадровых и прочих возможностей.
Целью выполнения студентами курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» является закрепление знаний, полученных студентами в ходе лекционных и практических занятий по маркетингу и формирование навыков практического применения этих знаний для выполнения:
· анализа воздействия макроэкономической среды на функционирование хозяйствующего субъекта;
· анализа поведения потребителей экономических благ и формирования спроса;
· анализа конкурентной среды;
· разработки маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта и планирования мероприятий, направленных на ее реализацию.
Для достижения поставленной цели при выполнении курсовой работы студентам предлагается:
- изучить специальную литературу отечественных и зарубежных авторов по маркетингу, маркетинговым исследованиям и др.
- выбрать реальное или гипотетическое предприятие-производителя товара и описать миссию, цели и сферу деятельности, применяемые им маркетинговые инструменты и стимулы;
- провести частичное или полное маркетинговое исследование рынка товара, производимого на предприятии и предполагающего сбор информации о состоянии рыночной конъюнктуры, маркетинговых стратегиях и тактиках конкурентов, а также маркетинговой информации для оценки конкурентоспособности товара;
- оценить конкурентоспособность товара, производимого рассматриваемым предприятием, по самостоятельно выбранной студентом методике;
- разработать практические рекомендации по изменению маркетинговой стратегии рассматриваемого предприятия с целью повышения конкурентоспособности товара.
Полученные в результате выполнения курсовой работы знания, умения и навыки являются основой для формирования следующих профессиональных компетенций:
· ПК-10 – способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию;
· ПК-27 – способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления;
· ПК-29 – способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса;
· ПК-30 – знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способность проводить анализ конкурентной среды отрасли;
· ПК-36 – умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте;
· ПК-48 – умение находить и оценивать новые рыночные возможности и формулировать бизнес-идею.
ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Содержание курсовой работы
2.1.Введение
Во введении должна быть обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи курсовой работы.
2.2. Основная часть
В основной части курсовой работы описывается исследуемое предприятие, производимый им товар и применяемые маркетинговые инструменты, приводится описание процесса и результаты проведенного маркетингового исследования, оценивается конкурентоспособность товара, производимого предприятием, и разрабатываются мероприятия, реализация которых обеспечивает повышение конкурентоспособности товара.
2.2.1. Описание исследуемого предприятия
Цель описания хозяйствующего субъекта состоит в том, чтобы получить навыки последовательного изучения характеристик предприятия, определяющих его рыночный потенциал.
Выбор хозяйствующего субъекта, на основе анализа деятельности которого выполняется курсовая работа, осуществляется из следующих возможных вариантов:
· Существующее коммерческое предприятие,
· Существующее некоммерческое предприятие,
· Существующая общественная организация,
· Гипотетическое (новое, создаваемое) предприятие.
Описание исследуемого хозяйствующего субъекта должно содержать следующие данные:
· Миссия,
· Цели и сфера деятельности,
· Применяемые технологии,
· Краткая характеристика продукции или услуг, предлагаемых на рынке, и маркетинговой стратегии предприятия (стратегии охвата рынка, конкуренции),
· Позитивные рыночные характеристики (репутация, уровень известности, лояльность потребителей и др.).
Полная характеристика хозяйствующего субъекта может также включать:
· финансовые ресурсы1: уставной капитал (при регистрации и по состоянию на начало текущего года), состояние активов предприятия; ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность, оборот; прибыль после налогообложения; соотношение заемных и собственных средств и т.д.;
· технические ресурсы (располагаемая производственная мощность (максимальный объем выпуска продукции в количественном выражении); доля оборудования с износом, особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов и др.);
· технологические ресурсы (применяемые технологии, их соответствие современным требованиям к качеству, возможности переналадки, замены или модификации);
· человеческие ресурсы (состав высшего звена управления, численность персонала, образовательный уровень, квалификационный состав работников, текучесть кадров, требования при трудоустройстве на различные должности);
· пространственные ресурсы (местоположение, размер территории предприятия, удаленность от объектов социальной инфраструктуры);
· организационные ресурсы (организационная структура предприятия, выполняемые отдельными подразделениями функции и др.);
· маркетинговые ресурсы (применяемые маркетинговые стратегии, опыт работы с целевыми сегментами, позиционирование и дифференцирование предложения, портфель брендов).
Выделенные характеристики хозяйствующего субъекта оцениваются с точки зрения проявления силы или слабости рыночного предложения и уровня проявления (по любой балльной симметричной шкале). При этом оценка слабостей дается с отрицательным знаком, оценка сильных сторон – с положительным. По каждой из характеристик определяется ее важность для формирования конкурентоспособности хозяйствующего субъекта (как правило, важность устанавливается весовыми коэффициентами, сумма которых равняется 1, либо рангами важности).
2.2.2. Описание условий деятельности выбранного хозяйствующего субъекта
Описание условий деятельности выбранного хозяйствующего субъекта осуществляется в разрезе факторов макро- и микросреды.
Характеристика факторов макросреды выполняется по следующим направлениям:
· Демографические факторы - половозрастной состав и численность населения, соотношение городского и сельского населения, уровни смертности и рождаемости, социальная мобильность, этнический состав, отношение к труду и отдыху, уровни образования, характеристики семьи, демографическая политика государства.
· Экономические факторы - ориентация и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, покупательная способность населения, безработица, уровень жизни (реальная зарплата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами), распределение доходов, налоговая политика, производительность труда в различных сферах народного хозяйства.
· Культурные факторы - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание, характеристика менталитета, стиль жизни, система морально-этических норм, сложившиеся стереотипы поведения, субкультуры.
· Природные факторы - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология (состояние окружающей среды, уровень государственного регулирования и контроля природопользования, система санкций), общественные экологические движения и их поддержка со стороны населения и государства.
· Технологические факторы - уровень научно-технического прогресса, внедрение и распространение новых видов технологий и продуктов, характер инноваций, скорость устаревания инноваций, специализация промышленных исследований, стандарты производства и безопасности новых технологий для человека и окружающей среды, государственная поддержка науки, национальные проекты
· Политические факторы – расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз), политическая стабильность, преобладающие в обществе политические взгляды, характер регулирования и согласованность законодательной базы, уровень правовой грамотности и правовой защищенности рыночных субъектов, организации в защиту прав потребителей, степень и характер влияния общественных организаций на законотворчество.
· Международные факторы – отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, внешние связи, история взаимоотношений между странами и т. п.
Оценивается уровень стабильности/темпы изменений состояния фактора и его влияние на выбранный хозяйствующий субъект.
Характеристика факторов микросреды выполняется по следующим субъектам:
· Потребители – статус, характер потребности, искомые выгоды, влияние референтных групп, процесс принятия решения о покупке.
· Конкуренты – характер соперничества, предлагаемые товары, используемые маркетинговые инструменты, положение на рынке.
· Посредники – уровень обслуживания, репутация, характер отношений с потребителями, поставщиками, конкурентами.
· Контактные аудитории – виды заинтересованных групп, характер отношений.
Студент по своему усмотрению может добавить информацию о любом факторе, представляющемся ему важным, обосновав необходимость этого.
Факторы, влияние которых на выбранный хозяйствующий субъект признается существенным, рассматриваются более детально. Оцениваются вероятности появления положительных или отрицательных тенденций изменения этих факторов, а также сила влияния этих изменений на деятельность хозяйствующего субъекта. Результаты анализа заносятся в таблицу, пример оформления приведен в таблице 1.
Оценка влияния каждого фактора Ri определяется по формуле:
, (1)
где
Vi – вероятность появления i-фактора,
Chi – вероятность оказания влияния i-фактора на деятельность хозяйствующего субъекта,
Si – сила изменения i-фактора.
Таблица 1
Анализ влияния факторов внешней среды на выбранный субъект
| Тенденция изменения внешней среды (фактора, ситуации) | Влияние внешней среды | |||
| Вероятность появления Vi | Вероятность оказания влияния Chi | Сила изменения Si | Оценка влияния Ri | |
Вероятностные оценки (появления ситуаций) определяются экспертно в диапазоне от 0 до 1. Вероятность появления ситуации для текущего периода = 1.
Параметр «Сила изменения» оценивается экспертно в баллах, значение устанавливается со знаком «минус», если влияние тенденции отрицательное, или со знаком «плюс», если влияние положительное.
Факторы делятся на две группы: возможностей (позитивное влияние, высокая оценка влияния) и угроз (негативное влияние, высокая оценка влияния).
В конце параграфа дается интегральная оценка благоприятности или неблагоприятности внешней среды O, для чего может быть использована следующая формула:
(2)
Если оценка внешней среды отрицательна, то среда в целом неблагоприятна (преобладают угрозы), если оценка положительна – среда благоприятна (преобладают возможности).
По результатам параграфов 2.2.1 и 2.2.2 выполняется SWOT-анализ, цель которого состоит в следующем:
· выяснить, позволяют ли сильные стороны воспользоваться открывающимися возможностями с выгодой для хозяйствующего субъекта,
· выяснить, способствуют ли сильные стороны хозяйствующего субъекта защите от внешних угроз,
· выяснить, насколько слабые стороны тормозят развитие хозяйствующего субъекта и не дают возможности использовать благоприятную ситуацию,
· выяснить, насколько слабые стороны делают хозяйствующего субъекта уязвимым для внешнего неблагоприятного воздействия,
· определить, как в целом можно характеризовать взаимодействие хозяйствующего субъекта и внешней среды и способность хозяйствующего субъекта достигать своих целей в сложившихся условиях.
В процессе выполнения SWOT-анализа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных характеристик хозяйствующего субъекта и факторов внешней среды, а затем сочетание менее существенных (таблица 2).
Таблица 2
Матрица SWOT-анализа
| Возможности | Угрозы | ||||||||||
| … | n | Сводная оценка | … | m | Сводная оценка | ||||||
| Силы | a11 | a21 | … | аn1 | О1 | аm1 | О3 | ||||
| a12 | |||||||||||
| … | … | аij | |||||||||
| k | а1k | аnk | аmk |
Таблица 2 (продолжение)
| Возможности | Угрозы | ||||||||||
| … | n | Сводная оценка | … | m | Сводная оценка | ||||||
| Слабости | О2 | О4 | |||||||||
| … | |||||||||||
| p | а1p | аnp | аmp |
В клетках матрицы ставятся баллы аij, отражающие оценку сильных и слабых сторон фирмы с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам. Баллы могут назначаться в соответствии с различными шкалами (бинарной, балльной), при этом если оценка несет положительный смысл (наличие сил и/или способность противостоять угрозам), то она ставится со знаком «+», если отрицательный смысл (наличие слабостей и/или неспособность противостоять угрозам), то со знаком «-».
Сводная оценка по квадранту 1 определяется по формуле:
(3)
где
О1 – сводная оценка по квадранту 1 «силы – возможности»,
аij – балльная оценка способности i-ой возможности использовать j-ую сильную сторону хозяйствующего субъекта,
n – количество выделенных возможностей во внешней среде хозяйствующего субъекта,
k – количество выделенных сильных сторон хозяйствующего субъекта.
Сводная оценка по квадранту 2 определяется по формуле:
(4)
где
О2 – сводная оценка по квадранту 2 «слабости – возможности»,
аij – балльная оценка способности i-ой возможности компенсировать (снизить значимость) j-ую слабую сторону хозяйствующего субъекта,
m – количество выделенных угроз во внешней среде хозяйствующего субъекта,
k – количество выделенных сильных сторон хозяйствующего субъекта.
Сводная оценка по квадранту 3 определяется по формуле:
(5)
где
О3 – сводная оценка по квадранту 3«силы – угрозы»,
аij – балльная оценка способности i-ой угрозы снизить значимость j-ой сильной стороны хозяйствующего субъекта,
n – количество выделенных возможностей во внешней среде хозяйствующего субъекта,
р – количество выделенных слабых сторон хозяйствующего субъекта.
Сводная оценка по квадранту 4 определяется по формуле:
(6)
где
О4 – сводная оценка по квадранту 4«слабости – угрозы»,
аij – балльная оценка способности i-ой угрозы усугубить j-ую слабую сторону хозяйствующего субъекта,
m – количество выделенных угроз во внешней среде хозяйствующего субъекта,
р – количество выделенных слабых сторон хозяйствующего субъекта.
Итоговая оценка положения хозяйствующего субъекта по всем квадрантам определяется по формуле:
(7)
Если итоговая оценка O отрицательна, то положение хозяйствующего субъекта в целом неблагоприятно, если оценка O положительна, то в целом положение хозяйствующего субъекта на рынке благоприятно.
2.2.3 Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов
В этом параграфе выбирается конкретный товар, который более подробно изучается в данной курсовой работе с точки зрения его характеристик, а также применяемых маркетинговых инструментов и стимулов. В предлагаемой курсовой работе под товаром понимается товар-продукт, товар-услуга, их сочетание, а также любой другой тип товара.
Описание рекомендуется производить по следующим направлениям:
· наименование товара;
· назначение и область применения товара;
· основные характеристики товара и маркетинговые стимулы:
а) параметрические, эксплуатационные, экономические, экологические характеристики товара, уровень качества;
б) ценовые характеристики;
в) характеристики, отражающие меры по формированию спроса и стимулированию сбыта;
г) характеристики, отражающие систему сбыта.
Каждый конкретный товар описывается своим индивидуальным комплексом характеристик. Особую ценность в работе будут представлять характеристики, самостоятельно предложенные студентом.
2.2.4 Формулирование проблемы сбыта и проведение маркетингового исследования
По результатам выполнения предыдущих этапов курсовой работы студентом может быть выбрана проблема, характерная для анализируемого хозяйствующего субъекта или условий его деятельности, для дальнейшего исследования. Например, в качестве проблемы исследования может быть заявлено:
· Поиск нового географического рынка.
· Поиск новой области применения товара.
· Определение отношения потребителей к состоянию потребительских характеристик товара.
· Оценка положения товара на рынке.
Для изучения выбранной проблемы студентам предлагается разработать проект маркетингового исследования, одной из задач которого выступает выявление спроса на товар, оценка емкости рынка. Проведение маркетингового исследования предполагает сбор и обработку маркетинговой информации, необходимой для выявления наиболее перспективных рыночных сегментов, уточнения характеристик потребительского поведения в отношении выбранного товара, например, наиболее значимые для потребителя характеристики товара, преимущества товаров-конкурентов и другую информацию, необходимую для разработки последующих параграфов.
Наибольшую сложность представляет оценка объема спроса отдельных сегментов и рынка в целом.
Объем спроса может быть выражен в натуральных и/или стоимостных показателях и равен количеству товаров или услуг, которые будут куплены в определенном регионе определенной группой покупателей.
Емкость рынка – максимально возможный спрос. Разница между емкостью рынка и существующим объемом рыночного спроса определяет перспективность рынка с точки зрения возможности его роста.
Спрос и емкость рынка в каждый период времени являются функциями нескольких факторов: цены товара, уровня доходов потребителей, структуры рынка, конкуренции, поставщиков аналогичных товаров или их заменителей, эластичности спроса по ценам, реакции рынка на социально-экономические процессы, каналов распределения, темпов роста потребления и др.
Эта многофакторная зависимость усложняет измерение рыночного спроса и емкости. Для упрощения задачи при определении спроса можно ограничиться текущим объемом потребления, т.е. общим количеством конкретной продукции, купленной по определенной цене на определенном рынке за конкретный период времени, например, за год. Отсутствие статистической информации может быть компенсировано экспертными оценками состояния спроса и его изменения под воздействием ценовых и неценовых факторов. Студент может по своему усмотрению применять необходимые методы маркетинговых исследований (кабинетные и/или полевые), представив соответствующее обоснование в проекте.
В этом параграфе студентом представляется разработанный проект маркетингового исследования, в котором содержатся следующие сведения:
· Описание симптомов проблемы;
· Формулировка целей, объекта, предмета и задач исследования;
· Обоснование применяемых методов сбора данных;
· Характеристика используемых источников информации, квалификационные характеристики привлекаемых экспертов (при необходимости);
· Планирование выборки (объем и процедура отбора);
· Разработанные рабочие документы.
Результаты проведенного исследования представляются в последующих параграфах, разработка которых опирается на полученную информацию.
2.2.5 Сегментирование рынка
Студентам в курсовой работе предлагается осуществить сегментирование рынка выбранного товара:
· выбрать признаки сегментирования, позволяющие выявить неоднородность потребительского отношения к выбранному товару;
· произвести разбивку потребителей на определенные однородные группы по выбранному признаку или группе признаков;
· оценить каждую группу потребителей по величине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и определить перспективы каждого выделенного рыночного сегмента;
· осуществить выбор целевого сегмента (целевых сегментов) рынка, т.е. ту группу или группы потребителей, которые объективно являются наиболее привлекательными для исследуемого предприятия, и на которые предполагается ориентироваться при разработке мероприятий комплекса маркетинга. При выборе целевого сегмента следует учитывать такие характеристики сегментов как текущий спрос и перспективы его изменения, конкурентная ситуация, сложность требований к реализации маркетинговых стимулов;
· подробно описать выбранный рыночный сегмент.
Таким образом, в курсовой работе рекомендуется представить описание целевого потребителя данного товара. Для определения характеристик целевого потребителя рекомендуется использовать результаты проведенного маркетингового исследования.
2.2.6. Оценка уровня конкурентоспособности товара на выбранном сегменте
Оценка уровня конкурентоспособности товара является центральным этапом курсовой работы, предшествующим разработке рекомендаций и предложений по изменению маркетинговой стратегии.
В предлагаемой курсовой работе конкурентоспособность товара рекомендуется оценивать как меру (степень) приближения реального товара к идеальному.
Для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемый товар, можно определить ее максимальное воплощение – то, чего ожидают потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Обычно реальные товары не всегда соответствуют идеальным представлениям. Кроме того, в качестве идеальной характеристики может быть выбрано ее наилучшее реальное воплощение у товара-конкурента, например, лидера продаж на данном рынке.
Уровень конкурентоспособности товара рекомендуется определять по формуле:
% (8)
где
К – уровень конкурентоспособности (%);
OZ(i) – оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;
OV(i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;
МО(i) – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара
М – количество характеристик товара.
Для оценки важности любой из рассматриваемых характеристик товара предлагается использовать 5-балльную шкалу, в которой:
5 – характеристика товара чрезвычайно значима для потребителя;
4 – характеристика значима в высокой степени;
3 – характеристика значима, но не слишком;
2 – малозначимая характеристика;
1 – незначимая характеристика.
В качестве экспертов выступают потребители товара. Количество характеристик, по которым оценивается товар, в данной курсовой работе должно быть не менее 7 (обычно около 10 характеристик). Затем характеристики ранжируются по убыванию значимости и из них выбираются не менее 5 (обычно 6-7) наиболее значимых.
Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) i-ой характеристики предлагается следующая система оценок:
5 – характеристика товара отлично воплощена;
4 – характеристика воплощена хорошо;
3 – есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;
2 – есть значительные недостатки в воплощении характеристики;
1 – характеристика плохо воплощена;
Для определения состава мероприятий маркетинга, нацеленных на совершенствование товара, важно знать:
· оценку значимости каждой характеристики товара;
· оценку воплощения в товаре каждой характеристики.
Необходимость совершенствования характеристик товара и реализации маркетинговых мероприятий предлагается ранжировать по 10-балльной шкале, где наименьшая необходимость оценивается в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга - 10 баллов, где:
1. Можно ничего не делать, все и так приемлемо.
2. Можно ничего не делать, но желательно дальнейшее совершенствование характеристики
3. Следует улучшить данную характеристику
4. Имеются недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании.
5. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков;
6. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;
7. Имеются значительные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;
8. Имеются серьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании, следует использовать, по крайней мере, несколько элементов комплекса маркетинга;
9. Характеристика требует значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга;
10. Характеристика требует первостепенного внимания, значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга.
Таблица ранжирования степени необходимости совершенствования характеристик товара представлена в Приложении 1.
Идея ранжирования степени необходимости заключается в следующем: чем характеристика более значима для потребителя и чем меньше степень воплощения характеристики, тем настоятельнее требуется совершенствовать данную характеристику. Характеристики, имеющие оценку значимости 1 балл, в данной работе считаются не требующими совершенствования как мало влияющие на общую оценку товара потребителем.
2.2.7. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия
Предложения по изменению маркетинговой стратегии формируются на основе результатов проведенного исследования рынка, оценки конкурентоспособности товара и степени необходимости совершенствования характеристик товара. Должны быть учтены перспективность рынка, конкурентная ситуация, требования к товару со стороны целевого сегмента и предложены мероприятия, позволяющие усилить конкурентные позиции исследуемого предприятия.
Чтобы повысить конкурентоспособность товара необходимо повысить оценку воплощения каждой характеристики товара OV(i)®MO(i), а для этого рекомендуется самостоятельно разработать мероприятия, направленные на совершенствование каждой характеристики. Эти мероприятия предлагается объединить по следующим направлениям:
а) Товарная политика;
б) Ценовая политика;
в) Коммуникационная политика;
г) Сбытовая политика;
д) Сервисная политика.
Все перечисленные группы составляют систему мер по совершенствованию характеристик товара, нуждающихся в этом, и формируют стратегию маркетинга.
2.3. Заключение
В заключении должны быть отражены основные выводы о конкурентной позиции исследуемого хозяйствующего субъекта, уровне конкурентоспособности товара и обобщены предложения, направленные на повышение уровня его конкурентоспособности.