Способи передачі інформації.
Вид реклами.
За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.
Бізнесова реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або ідеї.
Соціальна рекламна інформація — це некомерційна інформація державних органів із питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України.
Політична реклама має дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.
Релігійна реклама має РЅР° меті поширення інформації РїСЂРѕ релігійне життя, окремі РїРѕРґС–С— та свята церковних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних РІС–РґРЅРѕСЃРёРЅ.
Комерційна й некомерційна реклама. Зазвичай метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація становища на ринку. Однак реклама може бути й некомерційною, коли, наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність — оголошення про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін.
Некомерційною рекламою можна також уважати заходи для встановлення РґРѕР±СЂРёС… людських РІС–РґРЅРѕСЃРёРЅ Сѓ самій фірмі, Р° також РјС–Р¶ фірмою та державою, фірмою Р№ громадськістю. Це некомерційні статті, теле- та радіопередачі, прес-конференції Р· РїСЂРёРІРѕРґСѓ некомерційних РїРѕРґС–Р№ Сѓ житті фірми, СЂС–Р·РЅС– культурні та соціальні заходи, СЏРєС– РЅРµ мають комерційних цілей. Реклама державних символів, СЃРїРѕСЃРѕР±Сѓ життя РІ країні, С…РѕС‡ С– С” некомерційною, однак важить більше, РЅС–Р¶ комерційна, оскільки РІРёС…РѕРІСѓС” почуття національної гордості та любові РґРѕ своєї країни.
Способи передачі інформації.
За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:
реклама в засобах масової інформації;
пряма реклама;
реклама на місці продажу;
особистісна реклама;
персональний продаж.
Реклама РІ засобах масової інформації — це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується РІ засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) Р· метою повідомлення певній РіСЂСѓРїС– людей СЏРєРёС…РѕСЃСЊ фактів РїСЂРѕ товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення С” платним, зворотний зв’язок забезпечується Р· певним запізненням — тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується РЅРµ конкретній РѕСЃРѕР±С–, Р° цільовій аудиторії. Особливості класичної бізнес-реклами Р±СѓРґРµ докладніше розглянуто далі.
Прямою рекламою називають усі пов’язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладанням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна— інформує, друга — продає.
Асоціація прямої поштової реклами називає дев’ять переваг прямої реклами:
1. Її можна адресувати безпосередньо конкретним особам або конкретним ринкам зі встановленням значно більшого контролю за її дієвістю, ніж це можливо для інших засобів реклами.
2. Їй можна надати особистісного характеру аж до абсолютної конфіденційності.
3. Вона є індивідуальним зверненням конкретного рекламодавця до конкретного споживача, тобто не конкурує ні з іншою рекламою, ні з будь-якими редакційними матеріалами в засобах масової інформації.
4. Її не лімітовано місцем, форматом і тиражем видання.
5. Вона дає значно більші можливості вибору матеріалів і виробничих процесів для її виготовлення.
6. Вона дає змогу вносити елементи як новизни, так і раціонального підходу в інтерпретацію ідеї рекламодавця.
7. Її виготовлення можна організувати в суворій відповідності до потреб персонального оперативного графіка рекламодавця.
8. Її дієвість найлегше контролювати, організувавши відповідне вибіркове дослідження й тестування невеликих груп одержувачів.
9. Завдяки недоступним для інших засобів реклами ґрунтовності й широті інформації вона дає змогу покупцям раціональніше поставитися до купівлі чи укладання угоди.
Уважають, що пряма поштова реклама — це найбільш особиста, найбільш «інтимна» з усіх форм реклами.
Спеціалісти прямої поштової реклами переконані, що коли вони безпосередньо звертаються до покупця чи потенційного клієнта, то використовують найважливіше з усіх відомих покупцю чи клієнту слів — його власне ім’я. Вони намагаються розмовляти з покупцем чи клієнтом так само, як розмовляли б із ними за особистої зустрічі. Проте вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібне.
Отже, раніше ніж організовувати цю роботу, треба скласти перелік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агенції, приватні особи, розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами.
Так, найбільший у Німеччині брокер списків має 280 млн адрес. Особливо виділено майже 800 тис. приватних осіб із високою купівельною спроможністю, а також до 6 млн споживачів у різних країнах за інтересами. У комп’ютери брокерів заносяться дані про покупців елегантного одягу, фірмового взуття, про розміри гаражів, щомісячні прибутки та значні покупки в останні місяці. Щоранку поштові служби Німеччини кладуть у поштові скриньки рекламні посланню вартістю понад 12 млн євро.
Інший вид реклами — реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка спону-
Вкала Р± Р№РѕРіРѕ РґРѕ негайної РґС–С—, тобто купівлі. РЇСЃРЅР° СЂС–С‡, РІРѕРЅР° має справляти значний психологічний вплив, яскраво Р№ винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим РЅР° поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична реклама має РЅР° меті досить тривалий процес Р·РјС–РЅРё поведінки споживача для купівлі СЏРєРѕРіРѕСЃСЊ товару РІ майбутньому. Реклама РЅР° місці продажу має діяти «блискавично», інакше РІРѕРЅР° втрачає Р±СѓРґСЊ-СЏРєРёР№ сенс. Це С” С—С— РѕСЃРЅРѕРІРЅРёРј недоліком, СЏРєРёР№, проте, урівноважується такими перевагами:
— її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність;
— вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань;
— вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву;
— вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.
До особистої (індивідуальної) реклами зарубіжні спеціалісти
Ввідносять безпосередню рекламу СЏРєРёРјРёСЃСЊ особами, авторитетними Сѓ своєму колі. РЎСЋРґРё Р¶ зараховують С– багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб’юторів, СЏРєС–, Сѓ СЃРІРѕСЋ чергу, «агітують» Р·Р° РїСЂРѕРґСѓРєС‚ родичів, РґСЂСѓР·С–РІ, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій уважається найбільш ефективним, оскільки С” досить переконливим.
Процес створення мережі дистриб’юторів звичайно відбувається поступово:
перший крок — ви вибираєте компанію, що працює за принципом багаторівневого маркетингу, причому таку, котра випускає якісну продукцію і керівництву якої ви довіряєте;
другий крок— ви починаєте самі користуватися продукцією компанії, тобто її купуєте, споживаєте та практично оцінюєте її якість;
третій крок — ви укладаєте з компанією контракт як незалежний дистриб’ютор; у контракті визначається коло ваших обов’язків та обов’язків компанії, форми стимулювання вашої роботи;
четвертий крок — ви починаєте розповсюджувати продукцію компанії серед рідних та знайомих; щоразу, коли товар продається за вашою рекомендацією, ви отримуєте комісійну винагороду;
п’ятий крок — розповсюджуючи серед інших людей продукцію компанії, ви знаходите тих, хто заінтересований розпочати такий самий бізнес, як ваш;
шостий крок — ви спонсоруєте заінтересованих у можливостях багаторівневого маркетингу енергійних та підприємливих людей, навчаючи їх та допомагаючи побудувати їхній особистий бізнес; за це ви отримуєте комісійну винагороду від кожного продажу товару цією людиною особисто або дистриб’юторами створеної ним мережі.
Персональний продаж об’єднує переваги особистої реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару й принципу його дії.
Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, РЅР° телебаченні, РЅР° місці продажу, Сѓ транспортних засобах, Р° також установлюється РЅР° вулицях, РЅР° спеціальних конструкціях та Р· РґРѕРїРѕРјРѕРіРѕСЋ РЅРѕРІРёС… технічних засобів (факс, телекс, модемний зв’язок).
Пресовою рекламою називають усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, обов’язковим є художній смак, журналістський «нюх», знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та в різних регіонах.
Поштова реклама, як уже було сказано, — це один із найефективніших видів, реклами, суть якої полягає в тім, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час і у визначеній кількості.
Аудіовізуальна та кінореклама —- це реклама на відео- або кіноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, слоганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер повинен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва.
Аудіореклама — це реклама через радіостанції та місцеві канали зв’язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації «на слух» закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім — де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним «героєм» має бути товар, а не ситуація чи музика.
Технологічний процес створення рекламного звернення РЅР° радіо складається Р· таких етапів: перший — проведення дослідження СЂРёРЅРєСѓ та визначення «свого» сегмента СЂРёРЅРєСѓ; РґСЂСѓРіРёР№ — визначення часу передачі та С—С— тривалості; третій — вивчення графіка передач СЂС–Р·РЅРёС… редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучання; четвертий — визначення ідеї рекламного звернення; п’ятий — РІРёР±С–СЂ потрібної редакції, каналу, програми та чітке Р·СЂРѕР·СѓРјС–РЅРЅСЏ С—С…РЅС–С… РІРёРјРѕРі; шостий — написання тексту рекламного звернення; СЃСЊРѕРјРёР№ — затвердження рекламодавцем тексту рекламного звернення; РІРѕСЃСЊРјРёР№ — затвердження виконавців; дев’ятий — попередній запис підготовленої радіореклами та Р№РѕРіРѕ прослуховування; десятий — тиражування рекламного радіозвернення. Готуючи аудіорекламу, менеджер обов’язково мусить ураховувати, що кожна РіСЂСѓРїР° радіослухачів має «свої» передачі та СЃРІС–Р№ час прослуховування. Рекламісту треба ефективно Р№РѕРіРѕ використати.
Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо говорили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.
До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їхньої компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами на будинках та спорудах додатково дають їхні власники або вповноважені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу (в’їзду) до споруди, у якій ця особа (фірма) займає приміщення, так само, як і рекламна інформація у вітрині магазину, не потребують дозволу місцевого органу влади.
Розміщуючи зовнішню рекламу РЅР° опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць С– РґРѕСЂС–Рі, слід обов’язково дотримуватись РІРёРјРѕРі техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, Р·СѓРїРёРЅРѕРє транспорту загального користування. Забороняється Р±СѓРґСЊ-СЏРєР° імітація дорожніх С– вказівних знаків.
Розміщення зовнішньої реклами РІ межах РѕС…РѕСЂРѕРЅРЅРёС… Р·РѕРЅ пам’яток історії та культури, об’єктів РїСЂРёСЂРѕРґРЅРѕ-заповідного фонду можливе тільки Р· дозволу РІС–РґРїРѕРІС–РґРЅРёС… міністерств (відомств) або місцевих органів влади. РќР° транспортних засобах, автомобільних шляхах сполучення загального користування Р№ залізницях (включаючи СЃРјСѓРіСѓ відведення), Сѓ метрополітені рекламу можна розміщувати лише Р·Р° Р·РіРѕРґРѕСЋ РІС–РґРїРѕРІС–РґРЅРёС… відомств (власників) та Р· дотриманням СѓСЃС–С… РІРёРјРѕРі безпеки С– правил СЂСѓС…Сѓ.
Характер емоційного впливу. За цією ознакою рекламу поділяють на раціональну та емоційну.
Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається РґРѕ СЂРѕР·СѓРјСѓ потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати Р№РѕРіРѕ. РќР° підтвердження СЃРІРѕС—С… доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.
Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.
Рекламні звернення СЂС–РґРєРѕ бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно РІ РЅРёС… комбінуються РѕР±РёРґРІР° РІРёРґРё впливу.
За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м’яку».
«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання продажу товарів та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.
«М’яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.
Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний «modus vivendi», тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулювальну, порівняльну та імітувальну.
Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо об’єктивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання ґрунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або «престижності» свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази.
Реклама масованої РґС–С— має РЅР° меті позбутися конкурентів. Така реклама РЅРµ дбає РїСЂРѕ психологічні тонкощі, Р±Рѕ С—С— головний засіб — нав’язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, СЏРє ступінь охоплення покупців, частота повторення, Р° отже — кількість повторних РїРѕРєСѓРїРѕРє. Реклама такого типу РЅРµ намагається бути оригінальною або винахідливою. Її завдання найчастіше полягає РІ утриманні частки СЂРёРЅРєСѓ, СЏРєСѓ вже зайняв рекламодавець, Р° цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та галасуючи без СѓРїРёРЅСѓ. Утім, РїСЂРѕ це РјРё вже говорили.
Стимулювальна реклама використовується, коли рекламодавець має справу Р· дуже сильною конкуренцією. Реклама РІ такому разі має інформувати РїСЂРѕ розпродаж, СЏРєРёР№ незабаром відбудеться або СЏРєРёР№ уже відбувається, Р° також РїСЂРѕ РІСЃС– заходи для стимулювання продажу, маючи РЅР° меті зацікавити потенційних покупців, породити РІ РЅРёС… бажання дослідити товар, Р° паралельно — примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль РґРѕ просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності РІ період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує РїСЂРѕ стимули.
Порівняльна реклама зазвичай проходить під девізом: «Ми кращі за інших або за такого-то». Нею широко користуються в США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:
1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне та об’єктивне інформування споживачів.
2. Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі.
3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.
Імітувальна реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.
Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну.
Предметом рекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея).
Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).
Послугами називають об’єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:
характер послуги (промислова, споживча, громадська);
присутність клієнта (обов’язкова чи ні);
мотиви придбання послуги клієнтом (особисті чи ділові);
способи використання послуг (комерційні чи некомерційні)
форма обслуговування (обслуговування окремих осіб чи організацій, фірм, підприємств).
За призначенням розрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців:
на товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, без вагань і з мінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійного попиту, імпульсивної
Вкупівлі, для екстремальних випадків);
товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо, причому вони можуть бути подібні один до одного або різні);
товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками чи окремі марочні товари, заради придбання яких значна кількість покупців готова витратити додаткові зусилля, як фізичні, так і матеріальні);
товари пасивного попиту (товари, про які покупець не знає або коли й знає, то заздалегідь не планує їх купівлі).
Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл:
на матеріали та деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця;
капітальне майно (товари, вартість яких частково переноситься на готовий виріб рекламодавця і які існують у вигляді стаціонарних споруд та допоміжного устаткування);
допоміжні матеріали (об’єкти, вартість яких не переноситься навіть частково на готовий виріб і які існують у вигляді матеріалів для технічного обслуговування та ремонту, а також ділові, технічні та консультативні послуги).
Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).
Реклама фірми має створювати, підтримувати Р№ збільшувати популярність фірми та С—С— товару. Отже, Р±СѓРґСЊ-СЏРєРµ вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує оновлення рекламних логотипів, СЏРєРµ проводиться Р·Р° результатами рекламного дослідження СЂРёРЅРєСѓ, стилю життя цільової аудиторії, С—С— РІРёРјРѕРі РґРѕ оновлення асортименту товарів С– послуг, що РїСЂРѕРїРѕРЅСѓС” рекламодавець.
Рекламу фірми часто називають іміджевою рекламою, оскільки РІРѕРЅР° СЃРїСЂРёСЏС” РЅРµ стільки збільшенню продажу С—С— продукції,
Вскільки популяризації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та С—С— діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо.
Отже, цілями іміджевої реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:
захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства; такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких є з погляду громадськості неморальною (наприклад, торгівля зброєю), або підприємства, які швидко збагатіли, або підприємства, діяльність яких загрожує довкіллю, тощо.
створення та підтримка іміджу фірми в очах партнерів і власного персоналу.
Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників або посередників, чи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона ґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.
Суб’єкт рекламування. Ця ознака дає змогу поділити рекламну аудиторію на значну кількість цільових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити їхні потреби (докладніше див. 2.2).
Цілі рекламування. За цією ознакою реклама поділяють на інформативну, умовляльну, нагадувальну та інформаційну (рубричну).
Інформативна реклама — це розповідь про новинку або нове використання відомого товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.
Умовляльна реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, причому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту й ринкових цін на аналогічні товари.
Мета нагадувальної реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати в пам’яті споживачів інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс.
Інформаційна (рубрикова) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.
Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимось одним каналом інформації, за середньоінтенсивної — теж від часу до часу, але вже кількома каналами, за високоінтенсивної — постійно використовується багато каналів передачі інформації.
Тип рекламодавців. Класифікація за цією ознакою виокремлює рекламу безпосередніх виробників товарів (виробів, послуг та ідей), рекламних агенцій, торгових посередників, органів місцевого самоврядування, державних органів, приватних осіб.
Особливості класифікації рекламодавців та рекламних агенцій розглядатимуться у відповідних розділах. Що ж до реклами посередників, то останні в процесі маркетингових комунікацій відіграють подвійну роль. Вони можуть бути або своєрідними споживачами (дистриб’ютори, які спочатку купують, а вже потім реалізують товари), або тільки посередниками (інші учасники каналів розподілу, крім дистриб’юторів). У зв’язку з цим серед них є і рекламодавці, і «споживачі» реклами. Крім того, щоб скоротити витрати на такий коштовний напрям підприємницької діяльності, яким є рекламування, дуже часто виробник і посередник проводять спільну рекламну кампанію.
Основну частину реклами посередників становить реклама на місці продажу, яка є надзвичайно ефективним засобом комерційного інформування споживача.
За цілями рекламування реклама на місці продажу буває інформативною, власне рекламувальною та стимулювальною. Про останні два види її ми вже говорили. Інформативна реклама на місці продажу — це реклама, яка організує простір торговельного залу, інформує відвідувачів про розміщення різних відділів у магазині, правила торгівлі тощо. Вона є постійно наявною в кожному торговельному закладі.
Форма використання носіїв реклами товару. За цією ознакою реклама поділяється:
На звичайні рекламні оголошення, що мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його деякі характеристика зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості.
Рекламу Р· використанням РІС–РґРіСѓРєС–РІ знаменитостей, що РЅС–Р±Рё переносить С–РјС–РґР¶ знаменитості РЅР° С–РјС–РґР¶ фірми.
Рекламу, СЏРєР° використовує свідчення пересічних споживачів РЅР° користь товару, що робить Р№РѕРіРѕ привабливішим РІ очах таких самих пересічних громадян.
Рекламу, СЏРєР° використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад дітей, рослини, тварин. Ця реклама належить РґРѕ так званої емоційної реклами.
Стосовно носіїв рекламні звернення поділяються:
РЅР°ВВВВВВВВВ рекламні оголошення РІ газетах;
рекламні оголошення на радіо;
рекламні оголошення на телебаченні;
рекламні проспекти;
презентаційні книги;
каталоги;
бланки замовлень;
купони для замовлень;
рекламні листки;
анкети;
магнітофонні записи;
відеозаписи тощо.
У цілому всю рекламу як таку поділяють на групи за такими ознаками:
форма рекламного звернення (друкована, аудіо, видавнича, відео);
територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна);
частота пред’явлення (щодоби, один раз на тиждень тощо);
вплив (сильний, нормальний, слабкий);
колір (кольорова, чорно-біла);
макет (слоган, текст, слоган + текст, слоган + текст + ілюстрації, текст + ілюстрації, слоган + ілюстрації).
Перспективи, передумови та проблеми створення громадського мовлення в Україні
Особливої уваги потребує процес створення в Україні передумов для впровадження системи Суспільного (громадського) телебачення і радіомовлення, як це передбачено у Програмі діяльності Кабінету Міністрів України. З цією метою вивчаються механізми формування та накопичення інформаційних ресурсів (телерадіопрограм) для майбутнього суспільного мовлення, готуються пропозиції щодо проекту розбудови мережі суспільного мовлення паралельно з державним.
Р’С–РґРѕРјРѕ, що розвиток телерадіомовлення РІ кожній країні має СЃРІРѕСЋ історію С– нормативну специфіку. Україна — чи РЅРµ перша Р· пострадянських республік держава, Сѓ. законодавстві СЏРєРѕС— С” окремий Закон РїСЂРѕ Суспільне телебачення. Ще 18 липня 1997 СЂ. Верховна Рада України ухвалила закон "РџСЂРѕ систему Суспільного телебачення С– радіомовлення України". Однак РґРѕ кінця 2004 СЂ. жодних конкретних РєСЂРѕРєС–РІ Р·С– створення "телерадіомовлення для людини" органами державної влади зроблено РЅРµ було.
Лише сьогодні, завдяки радикальним змінам у політичному житті нашої країни, дискусія щодо створення суспільного телебачення перейшла в практичне русло. Зусиллями медіа-громадськості та державних інституцій зроблено перші кроки на шляху до поставленої мети.
Законом України "Про телебачення і радіомовлення" (розд. 1, ст. 1) суспільне телерадіомовлення визначене як "система позабюджетного неприбуткового загальнонаціонального, регіонального або місцевого телерадіомовлення, що створюється засновниками — юридичними та/або фізичними особами".
Це визначення є цілком адекватним і вичерпним для розуміння того, що має собою являти суспільне мовлення.
Суперечність полягає в тому, що суспільне мовлення має бути, з одного боку, позабюджетним, а з іншого — неприбутковим. Отже, джерелом існування стабільно функціонуючої громадської системи не може бути бюджет (ані державний, ані місцевий). Поняття неприбутковості накладає обмеження на отримання прибутків від комерційної діяльності.
Поки що відсутній механізм покриття витрат на утримання й розвиток системи за рахунок, наприклад, абонплати. Можливі й інші джерела: добровільні пожертвування, продаж власних передач та ін.
Такий набір джерел фінансових надходжень притаманний країнам сталої демократії, що мають високий рівень доходів населення, потужну матеріально-технічну й творчу базу телерадіоорганізацій і не менш високий рівень свідомості не лише бізнесових кіл, які могли б (не розраховуючи отримати реальний прибуток від спонсорських дій) внести певні пожертвування на суспільне мовлення, а й пересічних громадян, які б сплачували абонплату, не сприймаючи її як чергове завуальоване здирництво держави (130].
Передумови та можливі моделі суспільного мовлення
Засоби масової інформації — це зона, де традиційно переплітаються інтереси й дії трьох партнерів: держави, приватних корпорацій і громадян. Той, хто здійснює право власності щодо конкретного ЗМІ, чиї інтереси і в який спосіб визначають редакційну політику, хто має реальний вплив на зміст повідомлень ЗМІ, визначає, до якого виду можна віднести конкретний ЗМІ — державних (та/або комунальних), приватних, громадських.
Важливою передумовою функціонування громадських медіа є діяльність ЗМІ на засадах плюралізму, існування у країні традицій неупередженої журналістики, спрямованої на об'єктивне висвітлення певних подій, ведення відкритої дискусії, а не обслуговування державних чи приватних інтересів. З іншого боку, створення громадських ЗМІ у західних країнах свого часу сприяло становленню традицій плюралізму.
Фінансування громадських ЗМІ може здійснюватися за рахунок одного або одразу кількох основних джерел:
* передплата, роздрібна реалізація, абонентська плата глядачів (слухачів);
* державний бюджет (наприклад, бюджетні дотації);
* комерційна реклама.
В окремих випадках допускаються додаткові джерела прибутку (продаж програм) або, навпаки, є законодавчо закріплені заборони (на спонсорство окремих фізичних та юридичних осіб).
Економічна незалежність ЗМІ є необхідною запорукою їхнього відмежування від відомчих або вузько-приватних інтересів і максимального служіння суспільним інтересам.
Іншою передумовою створення громадських Р—РњР† С” правові гарантії Р№ переваги, що формуватимуть СѓРјРѕРІРё С—С…РЅСЊРѕС— діяльності РІ суспільстві Р№ забезпечуватимуть необхідний для розвитку демократії громадський контроль Р·Р° владою, РЅР° противагу "ангажованим" Р—РњР† (державних органів, партійним, приватним). Разом С–Р· тим, поєднання грамотного правового регулювання діяльності громадських Р—РњР† та С—С…РЅСЊРѕРіРѕ успішного функціонування передбачає наявність розвинутого громадянського суспільства Р№ РІРёСЃРѕРєРѕРіРѕ СЂС–РІРЅСЏ політичної культури.
Сучасна глобалізація інформаційного простору відкриває широкі можливості для громадської дискусії та плюралізму думок. Однак відкриття країни для глобального інформаційного простору містить у собі також низку ризиків для традиційного громадського мовлення. Британський політолог Джон Кін зводить їх до трьох ключових проблем функціонування громадських ЗМІ у світі:
• скорочення податкових надходжень (наслідком є вимушена комерціалізація громадських ЗМІ, що негативно впливає на якість програм і загрожує втручанням приватних інтересів);
• проблема легітимності (громадські ЗМІ втрачають довіру членів суспільства через упередження щодо неможливості однаковою мірою задовольнити смаки різних категорій громадян);
• психологічні зміни (найсуттєвіші, оскільки технологічні інновації, супутникове телебачення, комп'ютерні мережі витісняють громадські ЗМІК і змушують їх конкурувати з приватними медіа в багатоканальному середовищі).
Ці питання по-різному вирішуються конкретними суспільствами, оскільки йдеться про складний спектр проблем, аналіз і розв'язання яких можливі лише з урахуванням особливостей місцевого формування й функціонування ЗМІ.
Стаття 10 Європейської конвенції про транскордонне телебачення лише декларує загальні стандарти функціонування громадських ЗМІ, залишаючи прийняття основних регулятивних законодавчих актів у компетенції держав.
РљСЂС–Рј того, важливо розрізняти міжнародні документи, СЏРєС– мають рекомендаційний характер, С– ті, що С” РѕР±РѕРІ'СЏР·РєРѕРІРёРјРё для виконання, Р° останніх РЅРµ так багато. Це, передусім, РІС–РґРїРѕРІС–РґРЅС– документи РћРћРќ С– згадана Європейська конвенція; більшість же спеціальних рекомендацій Ради Європи РЅРµ С” юридично РѕР±РѕРІ'СЏР·РєРѕРІРёРјРё для виконання.